非遺背景下的羌繡文創產品的開發思路

王齊霜 徐世玉

[摘要]羌繡作為國家級非物質文化遺產，在生產生活方式和社會文化都已經徹底改變的當下，面臨如何保護和傳承的窘境。如何活態化的傳承其生命力，開發為文創產品似乎是目前最好的選擇之一。然而這幾年的開發面臨著人才、需求、設計等各方面的困境，文章有針對性地提出了各項解決對策，希望為羌繡的傳承發展創造一個良性循環的產業環境。

[關鍵詞]羌繡;羌文化;文創產品;活態傳承

[DOI]1013939/jcnkizgsc201929050

1羌繡的美學價值和開發價值

偏居西南的羌族是我國最古老的少數民族之一，羌族服飾上的刺繡裝飾被稱為羌繡，2008年被列為國家級非物質文化遺產，其紋飾眾多色彩濃烈。其中如“太陽紋”等高度抽象提煉的圖形可以追溯到原始社會甚至更早，保留了古羌人的原始審美和信仰，以“羊角花”為代表的植物動物圖案是羌人對地域環境的美學提煉，標志性的“云云鞋”則展示了羌人天馬行空的想象力，而出現較晚的花鳥瑞獸等喜慶圖案則是與漢族等周邊民族交流融合的產物[1]。羌繡具有獨特的美學價值，也是研究羌民生存環境、歷史變遷和多元融合的一幅生動畫卷，保護和發展羌繡具有現實意義。

同時羌繡作為優秀的非物質文化遺產，也具備較高的文創產品開發價值，能帶來較大經濟效益，對提升當地旅游業的美譽度有極大幫助，引導當地民眾重視自身民族文化的魅力，積極投入到各項傳統藝術的傳承開發中，而不是任其存放在博物館變成“工藝標本”，讓商業開發成為非遺活態傳承的驅動者和輸血者。

2羌繡文創產品開發的現狀

21市場的需求

非遺產品的開發已進入文創時代，文創產品指的是有文化附加值和創意性的商品，核心是文化傳承與差異化體驗的融合。可大致分為兩類，一類是具備收藏價值的高端藝術品，往往具有較高的藝術性、手工性和文化附加值;另一類是通常所說的文創衍生品，是具有創意性、時尚性、實用性和高性價比的大眾化快時尚商品。當今消費者的文化層次與消費需求大幅度提升，羌繡文創產品必須滿足其對羌文化的認知和對少數民族審美差異性的追求，又由于刺繡產品的生產過程和消費群體的特殊性，導致高端和大眾兩類文創產品都較為匱乏。

一方面市場渴望高端手工羌繡。對于有藝術背景的專業人士和文藝愛好者而言，對羌繡產品的需求是制作工藝的手工化和產品形態的原生態，此類消費者文化修養較高極其看重手工藝產品的手工性、還原度和背后的文化附加值，在其價值體系中手工藝品“手工”二字是其本質，是技術和藝術含量的來源[2]，不僅具有稀缺性，更能展現羌族的獨特美學追求和歷史文化內涵，承載著這類消費者在品質感、文化性和情感性等多方面的需求。

另一方面市場更加渴望大眾化的羌繡文創衍生品。對大多數年輕消費者而言，以往廉價低質的羌繡紀念品難以滿足其購買需求，其對文創產品的需求是產品形態的特色化、創新性和趣味性。這部分消費者價值體系中沒有太過厚重的歷史文化負擔，并不看重手工性與還原度，更樂意通過趣味性和創意性去體驗古老羌文化和當代時尚元素的融合，以此感受非遺文創產品的差異化價值和文化內涵。

22產品的尷尬

產品定位是確立產品在目標市場上的位置，這種位置取決于消費者對產品的認知，關系到產品是否與眾不同、是否具備競爭力，定位的準確性取決于對市場需求的把握能力和體現水平[3]， 如前所述，羌繡文創產品的市場需求要么高端藝術要么時尚創新，而目前的產品定位并不符合市場的期待，一方面高端手工產品嚴重稀缺，另一方面文創衍生品缺乏新意，產品種類單一，同質化嚴重，基本處于高不成低不就的尷尬局面，阻礙了文創產業的發展。

23主要原因

第一，人才斷層。隨著羌族聚居地生存方式和文化環境的變遷，大多數當地年輕女性基本不會本民族刺繡，目前從事手工刺繡的繡娘基本是40～50歲的女性[4]，人數偏少且年齡結構偏大，人才斷層現象嚴重。任何產業的發展都必須依賴大量年輕人的加入，羌繡產業從根本來說是植根于傳統手工藝而發展起來的新興產業，更加依賴能夠熟練掌握刺繡技藝的年輕女性，人才的困境不光制約高端羌繡產品的生產，更嚴重威脅到羌繡產業的創新能力和可持續發展。

第二，創新能力不足。創新是指利用現有的資源以有別于常規的思維模式，不斷拓展對客觀世界以及自身的認知，對事物進行變革從而更好地滿足人類自身需求的行為。具體到羌繡文創衍生品而言，創新不是指把傳統紋飾簡單地移植到其他物品上，而是需要在產品的形式結構、材料質感、視覺效果和文化表達等多方面進行創造性思維，有可能是造型結構的改變，也有可能是與人的互動關系上的改變。因為地域和觀念的關系，目前的羌繡產業整體相對封閉與外界交流不夠，創新能力不足，能將傳統文化與消費時尚創造性融合的產品不多，不能很好地滿足在消費時代中成長起來的年輕人。

3傳承與創新并舉的開發思路

31高端手繡堅守傳承

第一，傳承傳統更具有高端商業競爭力。傳承是指對傳統物質文化的傳遞和繼承。在利益的驅使下眾多民族刺繡都在搞產業開發，由于傳承意識不足，大量的少數民族刺繡產品停留在相互抄襲的階段，同質化嚴重，民族辨識度和文化內涵弱化讓消費者無法區分民族類別而產生“泛少數民族化”的觀感，令傳承發生了變異，羌繡的開發必須規避這種粗放無序急功近利的做法。高端羌繡產品更應該以傳承羌文化為己任，必須去偽存真樹立視覺辨識度，深入了解羌族的歷史變遷和文化信仰，在紋飾造型、色彩搭配和刺繡針法上高度還原再現傳統。只有傳播和承載地道民族文化精髓的產品才能匹配高端文化消費。

第二，高端手繡的形態。此類產品的消費群體往往是具有相關藝術背景的專業人士和當下備受推崇的文青群體，這類人群雖是小眾，但其需求卻對羌繡傳統形態的保持有重要的推動作用。他們追求的理想產品形態是嚴格遵循傳統的高度還原的刺繡產品，產品外觀形態更多取材于典型的傳統形式，例如原生態繡衣和繡片、千層底云云鞋或傳統服飾配件。對傳統的高度還原具體表現在兩個方面。首先，制作方式必須是純手工制作，對于刺繡類高端產品而言手工性是核心價值和靈魂，也是其高商業價值的基本體現。其次，紋飾的造型和色彩嚴格遵循傳統，有出處可考據，凸顯典型的羌文化審美特征，最大限度地還原羌繡質樸熱烈、粗放彪悍的原始風貌，也將羌文化的美學性和原生態轉化為最大商業附加值。

第三，傳承的路徑。滿足高端羌繡產品的手工性需求就必須建立更加有效的羌繡技藝和羌文化的傳承體系。首先，在生產生活方式和社會文化都已經徹底改變的當下，應對繡娘的培養模式進行更深入的完善和優化，這是一項長期而艱巨的系統工程，要充分發揮非遺技藝傳承人的傳幫帶作用，政府也應繼續加大扶持補貼的力度以吸引更多年輕人的加入，行業內部也應提高繡娘的勞動報酬。其次，在傳統文化土壤幾近消解的當下傳承羌文化需要多方共同協作努力，政府應給予政策和資金上的支持，文化科研機構應給予學術上的支持和引領，同時高校也必須積極提供相關理論指導和技藝的培訓， 通過多方協作最大化地堅守和挖掘傳統風貌，在活態化的傳承中實現商業和文化的雙贏。

32文創衍生品注重創新

第一，創新是順應消費時代的制勝法寶。以商業開發的角度來看，傳統羌繡始終受制于手工藝品屬性的局限而無法大規模生產，所幸這一短板在今天恰好能被文創衍生品所彌補。在新時代背景下年輕人的消費習慣和觀念發生了根本性變化，快時尚商品的輕時尚、重個性、迭代快、高性價比等特點使其成為年輕群體的消費首選。由此將傳統手工藝品與快時尚商品融合設計開發出文創衍生品的思路，本身就是一種符合消費時代特征的創新思維。這種帶有強烈傳統文化產品屬性的快時尚商品其制勝法寶就是創新思維，必須在設計理念和產品形態上不斷整合創新，通過提煉、演變、重構和延伸等手段開發出既保持羌族原始風韻又充滿時代趣味的產品。一個由網絡公益平臺發起的“羌繡口袋”的文創產品在這方面做出了成功的嘗試。傳統羌繡產品受制于紡織品的結構局限，必須依托固定的服飾載體，消費者卻往往因為這些載體太過雷同而消減了購買欲，該文創的創新就在于只出售一片小巧而精致的口袋形手工羌繡繡片，而把繡片載體的選擇權交給了消費者，可以與T恤、牛仔服、電腦包等任何潮流單品相結合。創新的方向有兩種，一種是物質形態的提升，另一種是互動關系的改變，它就屬于后者，通過改變“玩法”讓消費者參與到再創作中的做法滿足了其體驗性需求，詮釋了順應網絡時代商業環境的創新思維。

第二，文創衍生品的形態。羌繡文創衍生品是傳統羌繡與快時尚融合設計的產物，既要體現羌文化的獨特性，又要在視覺上充滿時尚性和設計感，在產品形式上應追求小而精，既保證品質又有利于總價控制，符合快時尚商品高性價比的特點。產品種類上包括服飾品、家紡用品、創意日用品、旅游紀念品以及文博衍生品等。視覺元素上必須體現出羌繡的代表造型和典型色彩，制作手段和材料工藝卻不受刺繡類別的束縛，在材質和形態上可以做出延伸和轉化，例如可以是文具、餐具、生活用品和軟裝飾品等，材料可以綜合運用紙品、塑料、硅膠、陶瓷，甚至金屬等，風格更應大膽時尚，可以看作是用新材料、新工藝對羌繡的解構和演繹。

第三，創新的路徑。在新時代創新已經成為每個行業的必備能力，創新活動賦予原有資源新的活力，創新的關鍵是改變，以新的思維模式進行量和質的改變。政府和相關協會應積極牽線搭橋在高校開展有針對性地羌繡研究課題和設計大賽，讓學術優勢和人才優勢轉化為創新思維的儲備庫。同時，委托專業的產品研發機構提供大數據支持判斷市場的需求和接受程度。

4結論

文化的變遷是潮流所向無法阻擋，在生存方式和文化土壤徹底改變的當下，傳統羌繡必然以其他方式和形態延續下去，將其開發為文創產品既是無奈的選擇也是目前最佳的活態化傳承方式，同時非物質文化遺產本身是帶有商業屬性的，成功的商業開發有助于非遺產品商業特性的最大化，我們要避免的是粗放低質的野蠻開發，這個過程中如何傳承民族基因和記憶是每一個參與者的使命。文明一定趨同，文化必須求異，文化保護者希望最大限度地保持羌文化的傳統風貌，消費者希望用合理的價格交換有品質的文創產品，找到傳統藝術保護和商業開發兩者之間的平衡點才能創造良性循環的產業鏈。只有當傳統手工藝具備了一定的造血機制后，才能更有底氣地去談發展，才能談得上真正的文化產業。

參考文獻：

[1]馬熙逵羌繡溯源芻議[J].阿壩師范學院學報，2016，33（2）：23-25

[2]袁姝麗 羌族刺繡持續發展路徑研究[J].西南民族大學學報（人文社會科學版），2012（2）：41-45

[3]原研哉 設計中的設計[M].濟南：山東人民出版社，2006：132-133

[4]張雨菲，程浩，鄭舒月，等 羌繡市場化發展對策研究[J]. 消費導刊，2018（10）：15

[基金項目]2016年四川省教育廳科研項目“文化變遷中的少數民族刺繡市場化保護之探索”（項目編號：16SB0263）;2015年成都紡織高等專科學校一般項目（項目編號：2015fzskb02）。

[作者簡介]王齊霜（1976—），女，漢族，四川成都人，成都紡織高等專科學校藝術學院講師，研究方向：裝飾藝術。