在華跨國公司本土化經營戰略個案研究

汪熠 巫念陳

[摘要]文章以肯德基為例，研究在華跨國公司本土化經營戰略。首先通過資料收集和整理，明確肯德基的本土化經營戰略要點，其次采用問卷調查的研究方法，設計調查問卷，針對肯德基產品本土化、文化本土化、管理本土化以及對本國企業的影響等問題進行線上的問卷發放調查，根據網絡問卷結果進行數據回收處理分析，得到肯德基本土化經營戰略的市場調研相關數據，最后提出對中國跨國企業發展本土化經營的建議。

[關鍵詞]肯德基;本土化經營戰略;跨國公司

[DOI]1013939/jcnkizgsc201929080

跨國公司本土化戰略是指跨國公司在經營中實行符合本土文化、政治、經濟水平的經營戰略，其中包括理念、技術研究開發、營銷、制造、分銷渠道和公關本土化。世界知名跨國公司大多在“思考全球化，行動本土化”的理念指導下，從上述方面大力實施“本土化”的經營戰略。肯德基于1987年11月12日正式進駐中國，中國肯德基的第一家餐廳在北京開張。自此，肯德基在這片陌生的土地上迅速發展。如今，肯德基在中國的發展進程雖已趨于緩和，但其影響力仍極高，其地位仍是大多數品牌難以望其項背的，個中緣由與其本土化經營戰略息息相關。

1概述

11肯德基介紹

肯德基（KFC）作為美國品牌，進駐中國多年，堅持“立足中國、融入生活”的理念，打造新快餐，提供早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵和甜品站等豐富選擇。

其發展歷程如下：一是1987—2005年，中國肯德基以平均每年50%的速度高速發展;二是1996年，肯德基在中國有了第100家門店;三是2005年，第1500家新店開張，中國肯德基占全國餐飲業收入比重的1%，并且在營業額、利潤及餐廳總數上超越國內其他任何品牌。

12中國肯德基的本土化經營戰略簡述

121產品本土化

中國地域遼闊，南北、東西跨度均極大，人們對食物的取舍差異也極大。其原因紛繁復雜，包括氣候、土壤、宗教、種族、文化等。肯德基經過市場調研發現：一是總的來看，全中國除寧夏、青海及新疆地區的居民偏愛牛羊肉外，豬肉是其他各省、自治區的最愛;二是偏好牛羊肉的地區人口較少，總人口只占全國人口的2%;三是在禽肉（以雞肉為主）與牛羊肉之間，其余的24個省及自治區中，8個較偏好牛羊肉，其他16個偏好禽肉;四是偏好牛羊肉的8個省及自治區人口占全國人口的1/5，偏好禽肉的占3/4;五是每年全國消耗的禽肉量是牛羊肉量的數倍。

肯德基經營產品主要以雞肉制品為主，在這一點上是與中國民情相吻合的。不過，肯德基中國仍然做出了相應的改變以迎合中國人的口味。比如在美國肯德基以原味炸雞為特色，而從中國推出的菜單中可以看見：香辣雞腿堡、新奧爾良烤雞腿堡、香辣雞翅、新奧爾良烤雞翅、老北京雞肉卷等，口味明顯偏重。肯德基還根據地區飲食習慣做出更細致的調整，比如在川渝地區提供川辣口味的食品和蘸醬。

比起正餐，肯德基的早餐更加推崇中國本土的食品，如今其提供粥類（如皮蛋瘦肉粥、冬菇滑雞粥等）以及油條豆漿等。

122文化本土化

在美國，肯德基的店面偏小，因為少有人會選擇堂食，以外帶居多。而在中國，期初階段，外賣還未興起，外帶情況也并不多，顧客多以家庭為單位前往肯德基點餐，所以便需要較大的場所供顧客吃飯。如今，中國外賣盛起，肯德基宅急送不斷發展，與多種外賣手機軟件合作，以滿足當代中國人對外賣豐富、便利、快捷的需求。

時間調整到十年前，可以看見肯德基是主打家庭宣傳的。不僅是廣告宣傳推崇家長與孩子在肯德基共享親子時光，在門店同樣是家長與孩子居多的情況。如今，肯德基將目標客戶轉移到了青年群體身上。其具體表現為：注重明星代言、宣傳及推廣：一是全產品代言人：朱一龍;二是品牌代言人：鹿晗、黃子韜、王源、周冬雨。

值得一提的是，面對流量時代，為緊跟社會潮流風尚、滿足大眾紛繁多樣的愛好，肯德基的明星推廣更新極其迅速。從大熱劇《延禧攻略》《鎮魂》演員，到新秀偶像楊超越，甚至是相聲演員張云雷，以及各類面向青年人的活動：青春有你炸雞店、全網尋找“貓咪老師”、肯德基LPL、KFC深夜食話、肯德基瘋狂星期四、三人籃球賽等。

除了展現出品牌青春洋溢的一面，肯德基也很注重對中國傳統文化的把握。在裝修風格上貼近當地本土文化氛圍，如天津肯德基門店擺上京韻大鼓、掛著扇子，放著天津時調，與曲藝之都緊密聯系起來;在蕩口古鎮，門店沿水而建，裝修整體營造江南水鄉的氛圍，古色古香的窗欞、紅紅的大燈籠、手繪的壁畫、實木的長桌……在特定的傳統節日時，肯德基也從未落下，無論是國人熟悉的春節、中秋、端午、七夕，還是國人關注較少的驚蟄、二月二、臘八，其都能找到獨特的商機，比如“肯德基邀您喝臘八粥，萬人拼團一元”“免費咖啡送上門，新年開運第一杯”“春暖花開，春分半價桶”。當然，兒童市場同樣生機勃勃。肯德基既滿足孩子玩樂的需求，推出KFC快樂兒童餐，也貼心地考慮家長對孩子成長學習的關心，推出“博物館奇妙之旅”的活動、贈送《兒童歷史百科繪本》等。

123管理本土化

想要實現有效的產品本土化和文化本土化，釋放持續更新不斷發展的品牌活力，肯德基選擇從最初就啟動管理本土化經營戰略。20世紀，肯德基中國管理層大多數來自臺灣，被稱為“臺灣幫”，其原因一是大陸地區缺少高素質管理人才，相較而言臺灣歷經發展，人才的英語水平較高，具有國際化視野;二是“臺灣幫”了解中國文化，理解和支持中國發展事業，對大陸有一定的感情投入。而中國經過改革開放，在21世紀已經培養了高質量人才，所以“臺灣幫”逐步被取代，一批又一批新鮮血液不斷涌入管理高層。

除了管理層，肯德基從門店服務人員到普通職員都有明確清晰的培養和晉升體系，并且十分重視在員工中發揚企業文化（在產品和服務上貼近客戶，在制度上規范化經營）。

肯德基在供應鏈方面的本土化發展同樣走在前列，供應鏈本土化可以極大地減少生產運輸成本并同時符合消費者口味：一是在1997年以前，采購部供應商的選擇是“各自為政”，每一個肯德基市場會各自選定一群本土供應商，這樣會導致各市場間價格競爭激烈，導致市場缺貨、市價飆升。隨后，肯德基迅速做出調整，用統一管理的模式取代獨立運作模式，從而減少了成本和風險。二是為使產品迎合消費者口味，大部分原材料的供應均為本土供應商提供，如今尚未本土化的食品只有原味雞拌料（基于商業機密問題），以及炸薯條和玉米棒（中國試種的土豆和玉米未達到肯德基預設的全球一致的產品規格）。

美國總部對于中國分部管理也十分重視，在人員方面實現了與美國總部的有效對接流通，相關業績也無須再通過國際集團，而是直接向總公司報告。

2問卷調查結果

21產品本土化

第一，中式菜品的價格水平。通過對消費者在肯德基中式菜品的價格方面態度的分析，可以得知大約44%的消費者認為肯德基中式菜品價格偏高，大約41%的消費者認為其價格適中。另外，大約10%的消費者認為價格過高，認為中式菜品價格偏低和過低的消費者加起來不足大約4%。詳見圖1。

第二，中式菜品的口味。通過對消費者在肯德基中式菜品的口味方面態度的分析，可以得知52%的消費者認為肯德基中式菜品口味還不錯，39%的消費者認為其口味一般，另外8%的消費者認為中式菜品口味很好，不到2%的消費者認為中式菜品的口味極差。詳見圖2。

22文化本土化

單從是否因為肯德基的廣告或者代言人而去點過單的結果來看，大約57%的消費者不會因為肯德基的廣告或者代言人而去點過單，而大約43%的消費者會因為肯德基的廣告或者代言人而去點過單，兩方所占比例基本持平。詳見圖3。

此外，通過消費者的年齡與是否因為肯德基的廣告或者代言人而去點過單的交叉分析，可以得知，“80后”的消費群體中有52%的人曾因為肯德基的廣告或者代言人而去點過單，“90后”的消費群體中有41%曾因為肯德基的廣告或者代言人而去點過單，而“60后”“70后”“00后”因為肯德基的廣告或者代言人而去點過單均為33%。詳見圖4。

23管理本土化

第一，針對來華跨國公司的調查。關于跨國公司未來的發展中的建議，大眾認為外國企業應該重視的程度從高到低依次是：商業模式、人才引進和培養、科學技術、資金、管理者才能、其它。詳見圖5。

第二，針對國外發展的中國餐廳的調查。關于國外發展的中國餐廳的發展中的建議，大部分人認為中國公司在外國經營時應該融入當地特色，改善產品貼合當地文化并將當地文化融入企業管理，少部分人支持保持傳統中國特色以及強調和宣傳企業自身文化。詳見圖6。

24在華跨國公司本土化經營對本國企業的影響

關于在華跨國公司本土化經營對本國企業的影響方面，分析可知大約50%的消費者認為在華跨國公司會給本國企業帶來積極影響，其中積極影響以促使我國技術產業進步和優化我國組織產業結構為主。大約16%的消費者認為會帶來消極影響，其中消極影響主要是外放控制核心技術以致產品增值率低。大約33%的消費者認為視情況而定。詳見圖7。

3對中國跨國企業的啟示

31總括

如今，中國經濟正大步向前邁進。在“走出去”戰略和“中國品牌”戰略的指導下，中國已經出現了無數優秀的跨國企業和知名國際品牌。縱觀世界，知名跨國公司也大多在“思考全球化，行動本土化”的理念指導下，從各個方面大力實施“本土化”的經營戰略，如在經營中實行符合本土文化、政治、經濟水平的經營戰略，其中包括理念、技術研究開發、營銷、制造、分銷渠道和公關本土化。世界隨著經濟全球化的發展，這種戰略已經有所普遍，中國的跨國經營和對外輸出企業也已經開始重視這一點了，比如專門為伊斯蘭國家設計的高鐵、為非洲國家設計的手機品牌——傳音等，但為中國對外貿易和“走出去”戰略的良好發展，我國對外輸出企業的本土化戰略除了充分考慮產品的舒適性，還要更加注重適應東道國的文化、社會習俗和消費者的價值觀念，創造更具影響力的中國品牌。肯德基品牌在中國的發展歷程和累積經驗，為中國企業走出去帶來新的啟示。

32產品本土化

跨國公司面向國外市場的產品要滿足當地消費者需求，符合消費者品位，迎合消費者心理。調查結果顯示，肯德基產品價格在消費者選擇上并不占優勢，消費者認為其中式產品價格偏高的比例偏多，然而其產品還能在當下市場競爭中表現出競爭力，原因之一可能是其迎合了中國消費者口味，對中式產品口味表示滿意的被調查者比例過半。

由此可知，產品要立足于東道國，就需針對消費者需求提供相應回應。積極調查當地人民消費習慣和風土人情，推廣更切合當地人利益和興趣點的產品。

33文化本土化

因為肯德基的廣告或代言人而購買產品的人與不會因為肯德基的廣告或代言人而消費的被調查者比例基本持平。然而，在選擇消費的人中以“80后”“90后”等年輕又已經有了消費能力的青年群體為主。中國企業“走出去”，要樹立品牌形象、打造品牌風格，這樣有利于企業的長久經營。

文化本土化過程也要考慮本地人民對于跨國企業對本土企業影響的密切關注。被調查者有近半認為肯德基在中國帶來了積極影響，這與其的成長和發展息息相關。所以，如若大部分人認為該公司對當地起到好的影響甚至是帶頭作用，那么該企業會更易受到認可、產品更易被接受。

34管理本土化

大眾普遍認為，外國企業在管理本土化經營中，應該重視商業模式、人才引進和培養、科學技術、資金、管理者才能等。肯德基的管理層本土化大大降低了海外派遣人員的經費，供應鏈改革也對減少采購費用有極大幫助。除了成本方面考量，也更有利于新產品的推廣和被大眾所認可。

這樣也會為東道國帶來好處：增加就業機會、加速管理變革、進一步與國際相關標準接軌，從而使得企業與東道國社會和政府聯系更為密切，關系進一步融洽，由此獲得企業進一步扎根異國的機會。

參考文獻：

[1]劉國棟肯德基在中國·天時·地利·人和[M].北京：機械工業出版社，2007

[2]羅正業，劉廷揚，劉定巧在華跨國公司管理本土化發展歷程及對我國的影響[J].中國市場，2018（19）.

[基金項目]安徽省大學生創新創業訓練計劃項目（項目編號：201810357495）。