企業社會責任對品牌資產的影響研究

[摘要]近年來，藥品質量問題屢屢成為社會熱議的焦點，假藥劣藥不僅嚴重危害了人民群眾的生命和財產安全，而且對我國醫藥行業品牌影響力產生了負面影響。文章旨在以中國醫藥集團為例，淺析其企業社會責任策略及品牌策略，并從品牌管理的角度出發，探討如何通過履行企業社會責任、加強品牌資產、增加品牌資產、進一步提升品牌形象，做人民信任的好國企。

[關鍵詞]企業社會責任;品牌管理;品牌資產;醫藥行業

[DOI]1013939/jcnkizgsc201929122

1研究背景

長春疫苗事件發生后，國家相關政府部門嚴密關切，2018年10月22日，藥品管理法修正草案提交全國人大常委會審議，草案全面加大了對生產、銷售假藥、劣藥的處罰力度。草案堅持重典治亂，強化全過程監管;圍繞問題疫苗案件暴露的突出問題等進行修改，及時回應社會關切。2019年十三屆全國人大二次會議新聞發布會上，國家藥品監督管理局局長焦紅在答記者問中指出，“黨中央、國務院高度重視疫苗監管工作，市場監管總局、國家藥監局正在推進建立疫苗監管的長效機制。對我國疫苗，總體評價應該是安全的。我們的群眾也好、媒體也好，應該對疫苗有信心。”這種信心的背后，有一批像中國醫藥集團這樣的國有大型企業做堅強后盾。以創建行業領先，具有國際競爭力的醫藥集團為目標，國藥集團積極履行中央企業的政治責任、社會責任和經濟責任。“關愛生命，呵護健康”是中國醫藥集團始終秉承的企業理念。

2企業社會責任改進策略

國藥集團自成立以來，恪守對人民群眾的健康承諾，認真履行企業社會責任。2010年，國藥集團首次對外發布《企業社會責任報告》。該報告主要的參考標準有中國社會科學院經濟學部企業社會責任中心的《中國企業社會責任報告編寫指南（CASS-CSR20）》、國務院國資委2008 年發布的《關于中央企業履行社會責任的指導意見》、中國工業經濟聯合會《中國工業企業及工業協會社會責任指南》，同時也參考了國際標準，例如國際標準化組織（ISO）的ISO26000《社會責任指南》及全球報告倡議組織（GRI）的G3 可持續發展報告指引。該報告分別從責任管理、市場責任、中央醫藥儲備與應急供應、社會和諧、員工責任、環境友好等方面全面總結了2010年國藥集團在履行社會責任方面做出的貢獻，并對2011年的工作做了美好展望。自2010年起，國藥集團連續五年對外發布了《社會責任報告》，對黨和國家、對人民有交待，切實履行央企應盡的責任和義務。

21質量是企業的生命線

根據利益相關方理論，企業應對和企業有利益關聯的各方負責任，其中消費者作為國藥集團產品和服務的使用者，是國藥集團最重要的利益相關方。醫藥集團的產品和服務都是與人民群眾的生命安全密切相關的，因此質量的意義重于泰山，國藥集團應該繼續堅持視質量為企業的生命線，確保不發生損害人民群眾健康安全的醫藥責任事故。具體來說，用健全的制度和科學的運行系統保障高質量的產品和服務。

在組織機構方面，設立專門的質量保證部門，并責任到人，實行崗位負責制，并與薪酬績效掛鉤;在制度方面，建立健全質量相關制度和實施細則，做到標準清晰細化，有據可依;在思想教育方面，加強員工的道德倫理教育，使員工對產品質量的重要性有充分的認識，并落實到具體的工作中去。

22員工與集團共發展

2012年，國藥集團營業收入超過1600億元，成為中國首家營業收入超千億的醫藥健康產業集團。2017年，集團營業收入超3500億元，集團影響力不斷提升，位列世界500強企業榜單第194位。飛速發展的國藥集團應該充分意識到這一成果的取得是每一個員工辛勤工作的結果，是勤勞汗水澆開的花朵。因此，制定人才發展戰略，使員工與集團共發展是實施企業社會責任的重要方面。

首先，根據每一位員工的特點，制定個性化的職業發展規劃。國藥集團應該在新員工加入國藥之初，根據員工的個性特點、業務水平及崗位要求，為員工制定個性化的職業規劃，并在今后的工作中根據實際情況隨時進行調整，做到知人善用。

其次，建立公正、公開、公平的薪酬體系。保證勞動效率和資產效率穩步提升的前提下，認可工作價值的差異化，打造外部競爭和內部公平相結合的員工薪酬體系，提高員工收入，增強員工的幸福感。

再次，完善人才培養體系。人才是企業發展的不竭動力，國藥集團通過持續開展各層次多種類的培訓學習，不斷更新員工的知識及技能水平，使員工時刻了解行業及業務的最新情況，從而能高效、高質地完成工作，做到人員的可持續發展。

最后，堅持科學發展觀，以人為本，為員工提供輕松愉快的工作環境。集團要充分關心員工的生活，傾聽員工的聲音，了解員工的需求，解決員工遇到的困難。不僅要用制度留人、薪酬留人，更要用感情留人。通過各種活動增強員工對國藥集團的認同感，以國藥為家，愛護好、建設好國藥這個大家庭。

23進一步打造綠色循環經濟

開展個性化監管和服務，針對不同的業態，以能源審計和合同能源管理為手段，提升能耗大戶企業綜合能效水平;節能減排管理手段多樣化、系統化。為提高企業節能減排的基礎管理水平，以節能減排信息系統為平臺，完善集團節能減排管理體系、統計監測體系和考核獎懲體系建設;以清潔生產審計為手段，提升污染物排放大戶減排水平，為確保圓滿完成集團“十二五”節能減排工作目標再立新功。

3品牌管理改進策略

31建立品牌次級聯想

縱觀中國醫藥集團的發展歷史可以發現，集團自創建至今雖然只有短短幾十年的時間，卻以驚人的速度迅速崛起成為中國第一大醫藥企業。國藥集團有鮮明生動的集團Logo， Logo取用漢字“善”的上半部分，簡化象形成涌動的水波紋，寓意國藥集團如水般的胸懷與境界，澤被萬物、謙遜包容;Logo+中英文組合，整體呈“善”字結構，取義“上善若水”。綠色、藍色、湖藍色相匹配，將綠地、藍天、大海有機融合，寓意國藥集團商貿、科研、工業三大體系協同共榮;螺旋式向上生長的標志走勢，宛如生命體中的基因 DNA，凸顯行業屬性與未來的發展前景;整體設計呈現心形，它象征一顆集關愛、責任、創新與分享的生命之心，承載著無疆大愛。 Logo設計充分體現了國藥集團品牌“關愛、責任、創新、共享”的核心價值觀。但是，品牌不僅僅是一個Logo，更應該是企業和消費者之間的橋梁，是情感聯系。科特勒指出，品牌，可以是一個名稱、概念、標志、象征、設計或是以上這些的綜合，也可以用以定義產品或服務的制造商或經銷商[1]。根據科特勒的品牌定義，品牌是有形的，因此較易被感知。然而，市場營銷學的另一位大師Keller卻對這一定義提出了質疑，和科特勒的觀點不同，他認為品牌其實是消費者與產品或服務的精神連接[2]。總而言之，品牌不只是商品的名稱，更應該是公司等品牌持有者和消費者的無形聯系，是商家對消費者的無形承諾。

國藥集團雖然擁有國大藥房、祈健生物、一致藥業等三十個下屬品牌，但是整個集團的品牌“國藥”的影響力和認知度還需進一步提升，品牌資產還需更好地培育。

在品牌管理理論中，一個公司的眾多品牌中往往分為母品牌和子品牌。以國藥集團為例，“國藥”為母品牌，國大藥房、祈健生物、一致藥業等可以被視為子品牌。目前，經過多年培育，廣大消費者已經對國藥集團的眾多子品牌有所了解、認可和喜愛，但是對“國藥”這個家族品牌的認識還有待加強。究其原因，主要是由于眾多子品牌的建立在先，而國藥集團的成立在后，其中有些品牌的持有企業是陸續通過整合、重組、兼并等模式加入國藥這個大家庭的。

研究表明，社會責任對品牌聯想度和品牌知名度的影響不顯著。鑒于目前這種現狀，國藥集團憑借現有的知名品牌影響力，積極發揮品牌次級聯想。也就是將品牌與那些可以把意義傳遞到消費者記憶中的其他信息聯系起來，從而創建品牌資產。借助消費者頭腦中現有的對國藥優勢品牌的積極印象，使得國藥品牌和已經有知名度的子品牌聯系起來，將消費者已形成的對國大藥房、祈健生物、一致藥業等品牌的積極印象和認知轉嫁到國藥這個母品牌上，做大做強國藥品牌。

同時，充分利用國有企業在人民群眾中的良好聲譽，建立品牌資產。國有企業是我國的中流砥柱，在我國的經濟發展中起著舉足輕重的作用。長期以來，國有企業在我國人民群眾中享有很高的聲譽，國企是優質產品和優良服務的代表，是值得信賴的生產經營者。國藥集團應該充分利用人民群眾對國有企業的信任，珍惜企業聲譽，并借此向廣大的消費者做出品牌承諾。

32設計全面營銷活動

中國有句俗話，酒香不怕巷子深。在信息爆炸的今天，即使優質的產品和服務也需要有合理有效的營銷方式讓消費者所認知和接受，所謂 “酒香也怕巷子深”。但是，一個強勢品牌的建立和培育，已不能僅僅憑借廣告來實現，需要的是比較全面的營銷活動。

進入21世紀，營銷戰略和戰術都發生了戲劇性的變化，品牌管理理論和實踐也在不斷創新。基于國藥集團品牌管理的現實情況，作者認為國藥在今后的品牌管理方面應強調三個理念：整合化、內部化和個人化。

（1）整合化。雖然傳統營銷理論中的4P或7P概念和營銷組合的概念在實踐中仍有作用，但當代營銷是整合營銷的時代。整合營銷是指組合營銷活動中的各個要素和方面，以達到營銷活動和目標，并最大化營銷效果。國藥集團下設多家公司和品牌，每家公司都按照國家法律法規的要求并根據各自的特點和優勢設計自己的品牌戰略和戰術，通過多種途徑和消費者接觸，使得消費者與這些品牌進行關聯，如大眾媒體廣告、各種境內外展會、賽事活動贊助、消費者社區等，并取得了一定的效果。但是，作為總部的國藥集團，應該積極整合各種資源，改變各子公司各自為政的局面，將各個品牌營銷活動結合起來，使得整體的作用大于部分之和。

（2）內部化。很多企業仍然對市場營銷存在認識上的偏差，認為營銷就是要走出去，和顧客溝通，向顧客宣傳。隨著利益相關方理論不斷地被越來越多的企業所接受，生產經營者慢慢意識到顧客只是利益相關方中的一個重要組成，市場營銷不僅指外部的市場化，同時也指企業內部的市場化。

品牌管理也不例外，其內部化同樣重要。國藥集團應該加強對企業內部每一位員工、每一個營銷伙伴品牌戰略的宣貫，首先確保每一位員工和營銷伙伴對國藥的品牌戰略有充分的理解和認知，使他們了解怎樣的行為會對國藥的品牌資產產生有益或有害的作用。

品牌資產的建立和維護，需要從內部開始，只有內部人員對國藥的品牌理念有了正確的認識，他們在實際工作中才有可能去實踐品牌，并將國藥的品牌以積極全面的方式傳遞出去。可以說，每個國藥人都是國藥的形象代言人，都代表者國藥的品牌。

（3）個人化。互聯網的飛速發展為營銷管理提供了新思路和良機。個人化程度很高的社交媒體，如微博、微信等正在以極快的速度占據廣播電視等傳統媒體的地位。世界已經進入了碎片閱讀的時代，智能手機、平板電腦、電子書等移動設備日益成為消費者生活中不可或缺的工具，社交媒體等新媒體為市場營銷提供了新平臺，個人化直復營銷在市場中的重要作用也日漸凸顯。

目前，國藥集團下設的子公司中已有部分公司開設了官方微博、微信公眾號等，并有一定數量的粉絲和關注度。但是相對于明星等的關注度，國藥集團還有更大的提升空間。同時，新媒體的內容也有待進一步的規范和統一，國藥集團應該更加重視社交媒體等新媒體，配合傳統媒體，制定出新的品牌管理策略，更好地服務消費者。

33培育負責任的品牌

品牌是企業的形象，是企業和廣大消費者溝通的橋梁。國藥集團作為我國的支柱性企業，打造強勢的品牌，不僅是集團的需要，更是整體國有企業和國家的需要。在國際化競爭日趨激烈的背景下，亟須一批民族品牌的誕生和發展。國有企業品牌代表中國制造，也代表中國的形象。

醫藥行業具有其特殊性，關系到每個人的切身利益。國藥集團肩負著保障國家醫藥安全、人民群眾健康的重擔，應該努力做到守法合規、綠色可持續發展、確保利益相關方權益等，履行應有的社會責任。

國藥集團在較好地履行企業社會責任的基礎上，品牌形象會進一步提升，消費者能夠更加理解國藥品牌的核心品牌價值，從而提高對品牌的忠誠度。

4結語

長久以來，強烈的企業社會責任感，已經深入到每個國藥人的心中，薪火相傳。盡管國藥集團已經在履行社會責任方面取得了可喜的成績，但是在今后的發展過程，在這一方面仍需繼續努力。同時，實證研究證明，中國醫藥集團作為中國醫藥行業的龍頭企業，經過幾代人的奮斗和不懈努力，國藥的品牌也初步建立。但是，如何通過切實履行企業社會責任提升品牌知名度和影響力、培育負責任的品牌，和全球領先的跨國醫藥企業相比，國藥集團仍需進一步改進和加強。

參考文獻：

[1]新華網/中國政府網 焦紅：正在推進建立疫苗監管的長效機制[EB/OL]（2019-3-11）[2019-3-20].https：//baijiahaobaiducom/s？id=1627680425266308815&wfr=spider&for=pc

[2]國藥網中國醫藥集團企業社會責任報告[EB].http：//wwwsinopharmcom/1222html

[3]菲利普·科特勒， 凱文·萊恩·凱勒營銷管理[M].王永貴，于洪彥，譯上海：上海人民出版社， 2005

[4]KELLER K LBuilding customer-based brand equity[J].Marketing Management，2001，10（2）：14-19

[作者簡介]王茜 （1983—）， 女， 甘肅蘭州人， 碩士， 經濟師， 主要從事生物制品海外市場營銷工作。