關于國內“地域品牌”研究的文獻述評

任竟瑄 包明齊

[摘要]改革開放以來，我國社會經濟發展迅速，產業體系建設成就斐然，然而各地區之間的發展差距仍然存在。在此形勢下，各地區政府為了加快本地區的社會經濟發展速度，縮小各地區的發展差距，陸續推行了創建“地域品牌”戰略。“地域品牌”問題研究成為學術界研究的熱點問題。文章對已有的研究成果進行系統總結，并深入探討了“地域品牌”研究的趨勢及展望，以便今后的深入研究。

[關鍵詞]地域品牌;相關文獻;述評

[DOI]1013939/jcnkizgsc201930121

1引言

理論與實踐證明，農業時代競爭土地，工業時代競爭機器，信息時代競爭品牌。目前，全世界市場競爭的格局已經由有形競爭走向無形競爭階段。這是全球經濟格局的真實寫照，也是社會經濟發展的必然結果。因此，無論是某個國家或地區，還是某個企業，如果想要提高自身的綜合競爭能力和影響力，那么必須從“地域品牌”創建做起，保護好自己的品牌的同時加強品牌管理。因此，本文對已有的研究成果進行系統地總結，為對其問題的進一步研究提供理論支撐。

2國內研究現狀

國內關于“地域品牌”研究主要集中于四個方面。一是關于“地域品牌”的內涵與特征研究;二是關于“地域品牌”建設的影響因素研究;三是關于“地域品牌”創建與發展中的存在問題研究;四是關于“地域品牌”建設與持續發展的戰略對策研究。

21關于“地域品牌”的內涵與特征研究

熊明華（2004）認為地域品牌是在一個區域范圍生產者共同運用的品牌標志，其基礎在于具有其獨特的產業或者是某大量產品積聚在某區域所形成的一個競爭集合體。毛良虎（2008）認為地域品牌是運用原產地的材料按照傳統既定的技術進行加工、生產，以及其他都取決于產地的地域特征，按照一定的程序審批，并以產地作為品牌的名稱。于海雯（2013）認為地域品牌是指在某區域范圍內，有較強生產力及影響力，且市場占有率極高的產業即地域品牌。李建東（2014）認為地域品牌是指在特定區域內產業集群的一群生產使用者共同運用的名稱或標志，也是一個行政區域的經濟產物，具有地域特色，并且具有極強的品牌效應，也能夠為地區的發展起到舉足輕重的作用的一種地域特有名稱或者標志。朱俊峰（2015）認為地域品牌是某一個行政區域緊急發展的結果，是產業集群內部的企業與當地政府共同合作的成果，是眾多同類企業的結晶，是某區域的產品或行業的社會形象的代表，是眾多企業共同擁有的無形資產，是促進區域經濟快速發展的必經道路之一。

熊明華（2004）認為地域品牌具有外部強化、提高經營效益和區域競爭集合體的特征，還有讓區域內的經營者共享公共資源、組織及服務協同效應的特性。于海雯（2013）認為地域品牌具有累積性、共生性、證明性、連帶性、難塑性及主體性的特征，其中主體性是最主要的。意義在于優化資源配置、發展產業鏈經濟、提高當地國內生產總值、提高就業率及建設區域文化;企業品牌也會被地域品牌的發展帶動，許多當地的龍頭企業在形成良好的品牌效應時，就會產生連帶作用，地域品牌發展得好，就會帶動另一部分企業的發展;地域品牌和企業品牌相互影響作用，能夠有效地加速彼此的發展，相互支撐，遇到危機也會相對地降低風險度。陳小文（2006）認為地域品牌的發展會影響到產業集群的發展，它是產業集群成長階段的重點，地域品牌是某區域的形象的代表，具有一定的廣泛性和持久性，能夠帶動本產業的企業的發展。

22關于“地域品牌”建設的影響因素研究

于海雯（2013）指出，影響地域品牌形成的因素與區域資源、企業家資源、區域文化觀念、政府政策、特殊的技術和工藝以及區域區位有關。朱俊峰（2015）認為影響地域品牌發展的因素諸多，主要包括：一是產業環境。是指在原產地對于品牌的保護以及生產銷售過程中受到的條件限制等。二是市場環境。是指產品的質量以及價格對于消費者來說很難找到恰當的標準，所以經營者只能通過自己的渠道進行銷售，這樣的局限性影響品牌進入全國乃至國際市場，影響地域品牌的發展。三是融資環境。是指一部分特殊企業的生產銷售只處于家庭式的小作坊，沒有過多的收入，當地政府也沒有相對應的扶持政策，導致他們的抗擊打能力較差。四是沒有長遠的戰略目標。政府的政策和主要領導者的變化都會影響到目標的調整，頻繁的變動使其無法完成或執行長遠的戰略，從而影響企業和地域品牌的發展。五是缺乏關注質量的意識。消費者往往認準的是產品的質量，大眾的購買力和認可度才能促使企業的長期發展，如果只是盲目的擴大生產，以次充好，用不了多久消費者就會轉變消費對象，從而影響到企業的發展，也會使產業集群內的同類企業受到影響，最終影響地域品牌的發展。

23關于“地域品牌”創建與發展中的存在問題研究

周士旺（2005）等指明云南普洱茶是大眾較為喜愛的茶葉之一，但現如今就其地域品牌建設上存在一些問題，如未注冊“普洱”品牌進行保護、缺乏行業標準、未能突出品牌的特色和屬性、文化推廣力度不夠、包裝不夠新穎且未適時發展。毛良虎（2008）指出地域品牌建立首先源于企業自身的問題，包括企業自身缺乏危機意識、產品質量監督不嚴、地域內相關企業品牌意識淡薄，其次是政府職能轉換問題，最后是行業協會人員少且年齡偏大的離退人員較多導致無法發展。石曉東（2010）認為地域品牌在建立中存在許多共性問題，主要表現在：一是生產經營者品牌意識淡薄，商標也魚龍混雜，以至于出現許多假冒產品，而且許多假冒產品的名稱與正品的名稱極其相似。二是由于市場發展緩慢，價格也不穩定，還有許多假冒偽劣產品沖擊市場，導致正品受到干擾，影響市場秩序，也影響了地域品牌的發展。三是資金投入不足，也是影響因素之一。四是科技型人才目前處于短缺狀態，有科技才有創新，人才的流失會對管理和研究成果造成影響，阻礙地域品牌的前進道路。五是社會化服務系統不健全，是由于信息技術、市場經營、保險服務的不健全導致的，由此會影響品牌的傳播和推廣等。六是地方政府雖然有一些專門針對品牌的組織機構，但在實際應用過程中還存在許多問題，諸如沒有健全的體系，沒有相應的扶持政策等導致部分企業喪失信心，影響產業集群整體的發展，最終影響地域品牌的發展。七是由于地域品牌被不同的個體所使用，就會帶來不同的影響，這些影響也會相應地影響地域品牌，這種狀態下，需要產業集群內部所有的個體共同擁護品牌形象，才能促使品牌長期發展，才能夠讓集群內的企業得到更豐厚的利潤。于海雯（2013）認為目前地域品牌的發展問題有如下幾點：一是產權不清晰;二是企業缺乏危機意識;三是企業產品質量監管不嚴格;四是集群內企業對于品牌意識不濃厚;五是政府的監管與轉換;六是行業協會的監管。劉升（2014）認為地域品牌的管理比較散漫，不夠完備，并且受“重生產，輕經營”傳統理念的影響，這樣很難保持品牌的持久性，主要是對于地域品牌理解的狹隘、地域品牌管理的粗放和混亂、政府及行業協會等對于市場“進入退出”機制的管理存在問題。

24關于“地域品牌”建設與持續發展的戰略對策研究

陳方方（2005）等認為，地域品牌建設應有行業協會和商會的共同協調管理、政府的扶持、戰略要因地制宜，且要注重地域品牌與企業品牌的相互結合，并認為對于地域品牌的打造來說產業聚集成就是前提，合理分工、密切協作是打造的基礎，創新是市場競爭的關鍵。陳煒（2007）等就針對新疆的地域品牌發展建立提出了有效措施，包括利用當地優質資源發展地域品牌，因為當地盛產棉花、核桃、蜜瓜等農作物，這些產品在全國的總產量占有率也較高，可以充分運用這些產品建立大規模、無公害的穩定性綠色生產基地，逐步增強競爭力，得到有效發展并建立地域品牌;除了現有文化資源，還要運用歷史文化的資源，增強文化品位，擴大知名度，根據市場需求和當地資源優勢，研發生產更加豐富且獨具匠心的農副產品，通過產物的傳播來傳播地域，創造地域品牌;為了增強市場競爭力和美譽度，就應當盡早地建立地域品牌，進行商標注冊，實行市場準入制度，建立保護機制，以便加強管理和傳播地域品牌;支持以品牌為主的龍頭企業，政府要積極扶持并引導發展，還要以超市等新形態進入到各大中小城市，能夠有效地加速地域品牌的建立和發展;運用科技種植培育農作物或牲畜等，減少人工勞動力，制定各個環節的流程和標準，從而使其規范系統化，對于運輸也要加強包裝、保鮮、儲蓄等方面的管理，還可根據消費者的購買力設計不同價格檔次的產品，增加購買量;政府也要出臺相關政策，投入一定資金為地域形象做宣傳，為地域品牌提供一個更好的發展平臺，行業協會也要加強監管。

楊飛龍（2007）認為，地域品牌的保護對其未來發展至關重要，具體包括協調統一立法，工商局和質監局在品牌的注冊、管理等方面要有一致的口徑，避免自相矛盾，同時也要對原產地的投資和開發進行有效管理;盡力發揮行業協會的協調作用，除了要進行認證收費外，還要克服在地域品牌建立過程中的建設與管理的分散性，還要建立市場準入機制并嚴格把控，產品質量上也要進行監督，避免產品良莠不齊影響長遠發展;加強領域內企業的合作與競爭，形成高度靈活化、專業化，便于利潤最大化，企業還要把自身與地域品牌很好地融為一體，形成“一榮俱榮，一損俱損”的態勢進行發展;企業還要培育母子品牌，子品牌搭載母品牌，母品牌孵化子品牌，在危急時刻可以有效地避免受到牽連，讓企業受到極其微小的影響;政府部門也要建立長期有效的管理機制，要建立完善的法規體系加強對于地域品牌的保護，還要幫助有效地宣傳推廣，各個相關政府職能部門也要嚴格把控和監督，在必要情況下還要單獨設立地域品牌專項負責的組織機構等。毛良虎（2008）針對地域品牌建立問題提出有效的預警機制，認為設立產品質量保障部門、設立危機公關、進行危機預防實戰鍛煉，相應的行業協會也要改進和完善現有機制，提高服務能力并充分發揮自律、協調、監督功能;而政府則要保障和扶持企業的健康成長，創造優良的環境并建立高效的信息渠道等，有效提高企業及各部門對于危機事件的預警能力。岑彩云（2009）指出山東省生產農副土特產，且地理位置優越，如果將地域品牌與農產品完美地結合，不僅可以提高當地的國內競爭力，還可以提升國際競爭力。但目前在建立地域品牌上存在較多問題，諸如品牌較分散且規模小、產品知名度低、產品質量不精細、產品科技含量不夠高、出口企業規模小且品牌繁多、知名特產未注冊商標以致出現假冒產品、企業缺少創新且產品不能與時俱進等現象。

鐘書庫（2011）認為地域品牌的構建對于發展至關重要，而構建則要注重通過傳播途徑來推動良性運行，要注重資源整合的同時完善機制和運營能力，要注重培育企業品牌意識、實施戰略運營，借助當地優勢對品牌進行保護，注重產品質量的穩定性，還要適當的將地域品牌擴大區域。在地域品牌構建中傳播也是必不可少的一項內容，要積極與各種廣告策劃、媒介等機構進行合作，通過廣告、媒體、活動等方式進行傳播。路怡欽（2013）等指明上海的手工藝海派玉雕是一項被公認的非物質文化遺產，但現如今卻面臨著諸多問題，例如知名度不夠高、推廣范圍不夠廣、美譽度有待提升、從業人員水平參差不齊等，這些存在的問題都會影響到海派玉雕的立足。他認為要建立統一的商標、建立有差異的子品牌、加強不正當競爭的防范措施、推廣產品的產地等，來進一步加強海派玉雕地域品牌的打造，使其走向復興之路。熊明華（2014）認為地域產品的包裝也會影響到地域品牌的發展，在包裝設計方面也存在許多問題，諸如包裝創意與地域文化和產品不相符、目標市場不明確、包裝設計定位不精準、包裝要素構建不合理且實用性和視覺性差。針對這些問題提出以下應對措施：一是統一包裝視覺形象設計;二是根據目標消費群體、銷售渠道、時代要求定位包裝;三是構建系列化包裝;四是塑造包裝賣點;五是根據地域文化設計。而包裝材料也要選擇地域內產的自然物質、具有獨特文化內涵、光澤和質感等，還要保障運輸途中的安全。產品包裝要注意視覺元素、視覺元素編排、文字、色彩等。還認為建立地域品牌不僅是單個企業的責任，更是當地企業、政府以及行業協會所共同承擔的，主要方法有注冊商標使品牌合法、支持當地以品牌生產為龍頭的企業、以新的形態進入各城市、運用科技打造地域品牌形象、政府部門的支持。

周心懿（2015）等指出，就安徽來說，具備很好的資源，其中旅游業最為突出，針對旅游業的地域性的發展筆者提出了相應的對策。主要是把旅游業和當地文化融合在一起，不僅讓游客感受到大自然的優美，還要借助地域文化優勢讓他們感受到當地的文化特色，從而形成一個具有完備競爭力和影響力的新品牌，為當地經濟提升做貢獻;在當地政府和相關部門的引導下，要充分利用政府給予的政策提高自身修養和內涵，還要請求政府發布相關政策來提供一個公平競爭的平臺;提升安徽旅游的文化含量，在各個旅游風景區形成統一的特色，其中包括餐飲住宿、休閑娛樂等，且價格也要合理統一，也要注重對于各個風景區的保護，同時還可根據大多數游客的心理在原有的基礎上添磚加瓦打造既豐富又新穎的一個屬于安徽的旅游站;借鑒國內外成功的地域品牌的優勢，利用互聯網和多媒體技術進行推廣傳播，在經營管理等方面也要運用先進的技術，同時把當地的媒體、娛樂、文化等也要巧妙地融為一體，將整個安徽打造成文化和旅游為主導共同發展的地域;還需要實施人才戰略，吸收外來人才，加強現有人才的培養，還要定期進行人才儲備，這樣不僅可以加強安徽地域經濟的未來發展，還可以讓更多人在實現自我的同時實現地域品牌的創新性發展。黃曼（2016）認為地域品牌形象建立要注意借助地區優勢和環境氣候來帶動地域品牌的發展，主要決定因素是行業環境、競爭態勢、消費需求、企業資源，支撐體系是品牌定位、品牌文化、產品策略、形象識別等，還要注重品牌差異化、本土語言、文字符號、色彩符號、視覺圖形符號、視覺表現形式的確立，而團隊則要注重推廣形式、服務的態度和速度、產品的質量以及品牌的名稱形象等來加強地域品牌形象建立。

3結論

綜上所述，國內學者對“地域品牌”的研究比較活躍，研究成果較多。大多數學者均認為“地域品牌”建設和健康發展是促進本地區經濟社會發展的有效途徑。但已有的研究比較松散，并未對“地域品牌”進行系統地、全面地研究，尚未形成理論體系。有些學者只是探討了有關“地域品牌”建設的表面性問題，即重要性和必要性，但并沒有深入研究“地域品牌”建設途徑、潛力、前景，而較為盲目性和隨意性。還有些學者探討了“地域品牌”建設的戰略措施，但這些戰略措施的可行性和科學性讓人質疑。還有些學者雖然提出了“地域品牌”的主要決定因素，但并未深入研究這些決定性因素之間內在的聯系與相互作用。總之，對“地域品牌”的創建與發展問題研究不僅是學術界的研究重點，還是各地方政府面臨的新挑戰。

參考文獻：

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