淺析薇妮化妝品品牌營銷對策

■ 黎琦（湖南財政經濟學院）

作為“世界工廠”的中國，近114家企業平均每小時面臨著倒閉，其中一個最重要的原因就是企業品牌缺乏影響力和民族特色。國內大多數企業都沒有制定恰當的品牌營銷目標和科學的品牌營銷策略，致使我國產品品牌競爭力不足。

本文以薇妮化妝品品牌為案例進行研究，聯系品牌營銷先進的理念，擬定科學合理的品牌營銷方案，為我國化妝品品牌營銷提供參考。

一、薇妮品牌營銷存在的問題

2009年，薇妮化妝品有限公司成立。截至2016年底，在國內開設了500多家連鎖店，在全國擁有超過200多萬名會員。10年以來，薇妮化妝品公司為了建立自己的知名品牌，一直朝著目標邁進。然而，由于市場環境、競爭對手等多種原因和限制，薇妮的品牌影響力遠遠不夠。至今，在品牌營銷中還存在著一些十分限制品牌發展的問題。

（一）品牌定位模糊

在市場營銷時期，品牌定位在品牌建設中是至關重要的。對消費者而言，品牌定位可以讓他們過濾掉那些不合適的產品，減少選擇的復雜性，避免在復雜的市場中選擇不恰當的產品。對于企業來說，品牌定位意味著更加注重目標市場，降低宣傳成本。因此，品牌定位對于一個企業來說是非常重要的，良好的企業形象必須依靠品牌定位的加分，為企業的持續發展做貢獻。薇妮作為一個成立十年的年輕化品牌，其提出的年輕、時尚的品牌形象并沒有被18-35歲的消費者所追捧，主要在于薇妮的目標群范圍太大，既沒有確定產品具體所針對的人群，也無法滿足年輕人的消費需要，因此想要讓薇妮品牌重新崛起，必須將新的內涵注入的到品牌中去，與消費者的價值需求產生共鳴，品牌才能煥然一新、充滿活力。

（二）品牌個性同質化嚴重

目前，同質化程度在國內化妝品中越來越明顯，久而久之，將會成為行業的穩定持續發展的絆腳石。盡管從短期的利益來看，同質化可以借勢知名品牌獲得發展，但卻不利于品牌的長遠利益。一個不具備本身獨特性的品牌，是不易讓人記住的。薇妮所倡導的品牌個性“時尚”與“分享”，雖然符合其年輕的品牌形象，但是想要讓消費者留下深刻印象，應該突出其鮮明的品牌個性。

（三）品牌傳播方式陳舊

薇妮的品牌傳播方式, 主要有報紙、電視、微博、網站，其中電視和報紙屬于傳統媒介, 消費者信息反饋的周期較長, 因此不能實時有效掌握消費者訴求的變化, 從而削弱了品牌傳播的效果。隨著化妝品在互聯網時代更新迭代速度加快，薇妮亟須創新品牌傳播模式，采用互聯網技術發展起來的新型傳播方式, 來強化品牌宣傳的廣度和深度，使薇妮更好地與受眾溝通，傳達企業品牌。

二、薇妮品牌營銷的具體對策

目前，國內化妝品市場競爭異常激烈。一些品牌稍有不慎便會從市場上消失或被其他公司吞并。為此，所有化妝品公司都是如履薄冰，不敢馬虎。面臨化妝品市場的激烈競爭和不斷變化，只有走品牌之路，薇妮才得以持續發展。

（一）明確品牌定位

品牌建設的基礎是品牌定位，其是品牌管理成功的前提，也是品牌形象與目標消費群體之間的匹配過程。薇妮的目標消費群體是18-25歲的年輕女性，但目前，很多化妝品品牌定位對象都希望大而全面。這類品牌定位只合適資產結構大的大品牌，而薇妮則可以避開這種商業模式，只培育15-22歲的年輕女性。因為隨著“網紅”“美妝博主”等自媒體的發展，年輕一代女性對化妝品市場的關注度越來越高，這個年齡階段的女性早早的便開始注重“初老”問題，甚至有一部分96后護膚達人開始將18歲作為“初老”的分界線，對于“光老化”與“自然老化”這兩個對肌膚造成重大影響的問題極為重視。因此，對于15-22歲的年輕女性，她們護膚中的必做功課便是如何保持“少女”稱號。而她們對健康的護膚理念的追求，與薇妮提倡的“分享、時尚”的品牌理念不約而合。所以薇妮品牌應繼續加強品牌年輕化，強化品牌定位，與年輕人產生共鳴和情感共振。

（二）打造鮮明的品牌個性

品牌差異化首先要解決的問題就是如何滿足差異化訴求，即品牌個性的問題，突出自己品牌的創新與特色。薇妮品牌應踴躍尋覓市場缺口，發掘消費者個性化需求還未滿足的部分，開發產品在市場上的全新功能，賦予品牌新的價值。薇妮可以針對當前害怕肌膚“初老”的15~22歲的年輕群體研發出一系列“抗初老”的產品，將品牌個性升級，提倡“抗老”“緊致”“再生”的品牌理念，區別與其他化妝品品牌，實現品牌差異化。

（三）創新傳播手段

互聯網的出現使得傳播更加迅速和簡單，化妝品品牌傳播也逐漸投入到新媒體傳播的潮流中。新媒體作為一種新的媒體平臺，其“人氣、流量、關注度”的廣告優勢，使其能夠進行更加精準的廣告宣傳。在品牌傳播過程中，薇妮的品牌傳播形式應該打破原有的模式，采用比傳統媒體更多樣化的形式。

1.注重視頻網站傳播

互聯網和視頻網站的發展使越來越多的年輕消費者選擇留在移動客戶端，而不是傳統的購物和文娛。隨著視頻網站的觀眾增加,很多商家逐漸轉戰營銷陣地,把廣告投放在各大視頻網站上，取得了不俗的銷售成績,所以薇妮品牌也可以在新產品推出時制作一小段的視頻放到優酷、騰訊、嗶哩嗶哩等各大視頻網站上，品牌能夠直接接觸用戶，更好的和傳播內容相交融，并且可以由發射彈幕的形式及時獲取用戶反饋。

2.采用H5動態傳播

H5是近年興起的一種以傳播為主的營銷方式，其最大的優勢是跨平臺，開發者不需要太多的改編工作，用戶無需下載，打開網站即可訪問。因為H5頁面的形式多樣，常常能起到良好的傳播效果，是企業產品宣傳的利器。例如，支付寶推出的“支付寶十年賬單”的H5頁面，它不用使用支付寶軟件本身，用戶便在微博故事、微信朋友圈形成了刷屏。薇妮品牌也可以在產品宣傳時設計一個豐富有趣的H5動畫，利用微信、微博等客戶端進行宣傳，形成話題，引起用戶的興趣，并二次傳播。

3.運用短視頻平臺傳播

目前，短視頻作為一種新的內容形式，比圖形、聲音和長視頻更具傳播性。它屬于“看后走”的特征。此外，基于大數據的推薦算法也在后面推波助瀾，用戶刷得越多，就越能看到他們想要的內容，從而在短視頻上花費更多的時間。短視頻平臺主要有微視、抖音、秒拍、快手等幾大具有代表性APP，這類短視頻APP的共同之處是符合受眾的大腦接受和移動端使用習慣。薇妮品牌可以在短視頻平臺上分享一些與化妝品有關的原創內容，比如化妝品的正確使用方法、化妝小技巧等，將視頻風格定位為幽默、走心，吸引受眾的注意，增強實時性、互動性，達到品牌宣傳的目的。

（四）善用公關活動

公關傳播活動簡稱公關，是指以塑造組織形象為目的的一系列組織傳播活動。通過公開、免費的報道，傳播的信息具有新聞價值，組織與受眾之間培養的信任感享有公證的美譽，受眾更容易相信和接受。公關傳播活動往往涉及公共利益，對媒體有很大的吸引力。由于媒體自身的獨特優勢，可以在短時間內形成巨大的輿論力量，具有強大的爆發力和轟動效應。同時，公關傳播也可以將傳播信息送達到不重視廣告傳播的消費者。因此，公關傳播已成為化妝品企業樹立品牌形象的有效傳播策略之一。

薇妮化妝品品牌可以開展一次聯合模特大賽公關活動，利用薇妮化妝品品牌為每一位參賽模特畫一個妝容，彰顯其個性，兩人共同將美麗之風吹向中國，影響每一位年輕、時尚、美麗的年輕女性，感受國際化妝品和時尚的風暴在一起。經過激烈的競爭帶動媒體，使其主動進行品牌傳播，并將傳播內容充分貼近消費者，從根本上為品牌形象的發展奠定了基礎。

三、結論

通過對薇妮化妝品品牌營銷策略的現狀分析，薇妮化妝品品牌想要在國產化妝品品牌中脫穎而出，應該致力于品牌的建設，希望本文提供的策略能為薇妮化妝品在品牌營銷中作為有價值的參考，推動薇妮化妝品品牌的發展，同時也希望能為我國民族化妝品企業品牌的發展找到一條可行的途徑。