“互聯網+”背景下我國商業銀行服務渠道優化升級研究

■ 李紅（安徽財經大學工商管理學院）

在互聯網的時代發展中，商業銀行需要及時變革自身的服務體系，建立豐富化、多元化、立體化的服務渠道，積極開展、協同線上以及線下的服務渠道，最大限度讓自身的金融服務觸及更多的市場主體以及消費者受眾。目前，商業銀行的服務渠道也呈現多樣化的現狀，傳統的銀行網點、網上銀行、手機銀行、自助銀行、微信銀行等多種渠道并存。對此在本文中，筆者重點介紹傳統網點、自助銀行、網絡銀行這三種服務渠道形式，并探討上述三種渠道服務形式在新環境、新需求下的優化和升級策略。

一、商業銀行服務渠道類型和分析

渠道起到連接服務者和消費者的重要作用。對于商業銀行而言，服務渠道是與客戶接觸、傳遞服務的重要通道。對于客戶而言，銀行渠道則是其獲得銀行服務，滿足金融需求的重要場所。隨著信息技術環境和金融環境的發展，商業銀行的服務渠道也逐漸呈現在線化、智能化的發展趨勢。“互聯網+銀行”等創新化的渠道模式不斷推出。而傳統的商業銀行服務渠道面臨著較為嚴峻的轉型風險。

（一）銀行傳統網點

銀行網點是商業銀行最為傳統、歷史最為悠久的服務渠道。商業銀行通過在固定地點開設經營場所、配置銀行服務人員的方式來為該地區的客戶提供存款、貸款、信貸等服務。在互聯網時代來臨之前，商業銀行主要通過線下網點的拓展來提升自身銀行服務的輻射范圍，并贈強自身的市場占有率。但是，自2016年,我國銀行網點統計數據首度出現下滑。安永會計事務所發布的《中國上市銀行2016年回顧及未來展望》數據顯示,五家大型銀行網點總數從2015年的70952家,下降至當年底的70783家,減少169家,降幅0.24%。在第三方銀行、網絡銀行的快速發展中，消費者可以足不出戶在移動終端等設備上操作自己所需要的銀行服務，對線下柜臺服務的需求量越來越小。在業務量不足的情況下，商業銀行的傳統網點也無法支撐經營。

1.銀行網點的優勢

在未來，商業銀行的傳統網點不會被取代，而是將會有新的發展和創新。商業銀行的線下網點具有以下幾個不可替代的核心競爭力：第一，能夠提供全面的商業服務。不管是自助銀行還是網絡銀行，其金融服務的數量都不如線下網點全面。在網絡時代中，網絡銀行的服務內容雖然越來越豐富，但是仍舊具有不足。例如，企業的貸款業務等仍舊需要在線下的銀行網點進行人工審核。在網絡銀行中，規范化、標準化的銀行業務占據大多數，而復雜性的、個性化的金融服務是比較匱乏的。第二，能夠提供個性化的溫度服務。商業銀行的線下網點不僅僅是提供服務、開展經營活動的渠道，同時也是銀行品牌樹立和文化傳遞的重要場所。因此，商業銀行中的服務質量、服務方式、服務態度等都影響著社會對銀行的評價。同時，自助銀行和網絡銀的使用存在受眾年齡的局限。中老年群體仍舊需要到網點辦理銀行業務。

2.銀行網點的不足

但是目前在網絡銀行的客戶分流的影響下，銀行網點的客戶流量和業務量明顯降低。在這種情況下，商業銀行網點的主要劣勢就更為突出——經營成本過于高昂。隨著銀行開展精細化管理,一個小型網點員工人數維持在13-14人,沒有足夠的業務量支撐,網點的運營必然入不敷出。傳統線下網點運營的成本壓力使得銀行大量裁撤網點。除此之外，傳統的銀行網點主要依靠人工柜臺的業務辦理，因此在辦理速度上較慢，排隊等待的時間較長，消費者所需要付出的時間成本較大。

（二）自助銀行服務

傳統銀行網點面臨著服務時間以及空間的限制。一方面，銀行的工作時間與消費者的休息時間存在沖突。另一方面，銀行網點的分布密度具有一定的限制。并且隨著制卡技術的完善和發展，銀行卡、信用卡等使用的范圍和頻率越來越拓展。因此以ATM機為代表的自助銀行服務發展起來。ATM機能夠為消費者提供24小時的取款、存款等服務。但是相對于線下柜臺的全面性服務，ATM機在服務內容上還存在一定的不足，只能夠滿足消費者的基本金融服務需求。

（三）網絡化銀行服務

隨著互聯網的發展和深化，網絡銀行成為新時代的重要銀行服務渠道。在現實生活中，人們可以足不出戶使用電腦、手機等電子終端登錄網絡銀行賬號，并在線辦理金融業務，在最小化的時間和成本中滿足自己的金融需求。網絡銀行也經歷了不同的發展形勢，從PC端走向了移動端。目前使用手機移動端登錄網絡銀行的方式比較普遍。我國商業銀行基本上都已經拓展了自己的在線銀行，并不斷優化和完善在線服務。以徽商銀行為例子，其網絡銀行提供信用卡服務、轉賬服務、借貸服務、開卡服務、城市繳費服務、理財服務等。隨著商業銀行競爭的加劇，商業銀行的網絡銀行服務不僅僅局限于傳統意義上的金融服務內容，更將服務的邊界拓展到了生活領域。例如，徽商網絡銀行內提供生活服務。消費者可以在應用中進行水電費的繳納、電影票的購買等，并能夠享受一定限度的優惠。

1.網絡銀行的渠道優勢

在互聯網金融的沖擊下，商業銀行不斷拓展自己的線上服務渠道。網絡銀行相比較其他的渠道形式，具有以下的優勢：第一，能夠提供便利的自助服務。在網絡銀行中，消費者能根據自己的需要進行服務的操作，如轉賬服務、理財服務等等，降低了時間成本，使得商業服務更為便捷化。第二，能夠實現服務的聯通。隨著網絡支付、網絡購物現象的發展，網絡銀行服務也隨之興起。因此商業銀行的網絡銀行能夠提供淘寶、京東等平臺的購物結算服務，也能夠在美團、大眾等外賣平臺上實現結算服務。在各種在線化的生活服務中，商業銀行的網絡銀行具有更多的應用場景和空間，能夠起到支付和結算的重要作用。

2.網絡銀行的渠道劣勢

第一，受制于網絡環境的影響。網絡銀行的操作必須要有穩定的網絡環境，因此對于偏遠地區和落后地區而言，網絡銀行服務渠道的建設還存在一定的阻礙。第二，操作復雜。相對于全面的人工服務，網絡銀行的各項服務內容需要消費者自己動手操作。并且隨著網絡銀行服務內容的拓展和發展，其操作的復雜性明顯提升。第三，服務的全面性和個性化不足。相對于銀行網點，網絡銀行所提供的各種服務是標準化的，沒有辦法滿足消費者的個性化、定制化需求，同時一些復雜的、重要的銀行業務仍舊需要在線下的網點審核、咨詢和辦理。

在上述的三種常見的商業銀行服務渠道中，每一種服務渠道都有存在的重要性和必要性，都有自身發展的優勢以及不足。最為原始的銀行網點雖然綜合成本高，但是卻能夠提供最為完善、最為個性化的商業銀行服務。而網絡銀行雖然便捷，卻也受到網絡帶寬的影響。因此可以看到，目前市場上，上述三種銀行服務渠道是并行的。但是隨著智能化的深入發展，網絡銀行、傳統銀行網點和自助銀行開始逐漸結合起來，取長補短，形成一種創新化的新型服務渠道——智慧銀行。

二、“互聯網”背景下商業銀行服務渠道的創新與發展

（一）商業銀行智慧銀行的創新應用

在信息化建設下，傳統的商業銀行網點逐漸拓展自身的服務渠道，延伸到了網上銀行、電話銀手機銀行等多種形式，打破了時間、空間上的服務限制。但是上述的服務渠道都有自身的優勢和劣勢，也都具有一定的使用場景和限制。智慧銀行作為一種新型的服務渠道和解決方案，是傳統銀行、網絡銀行的高級階段。銀行企業以智慧化手段和新的思維模式來審視自身需求，并利用創新科技塑造新服務、新產品、新的運營和業務模式，實現規模經濟，提升效率和降低成本，達到有效的客戶管理和高效的營銷績效。

“互聯網”背景下商業銀行智慧銀行服務渠道的優勢：智慧銀行是傳統銀行網點、自助銀行和網絡銀行在新網絡環境下的升級與轉型、創新與發展，能夠綜合上述三種服務渠道的優勢，提供便捷化的、自助化的、低經營成本的商業銀行綜合服務。

1.機器代替人工，經營成本降低

傳統商業銀行網點面臨的主要成本就是人工成本。即使再小的銀行網點，都要有完善組織架構，在每個崗位上配備必要的工作人員。但是在智慧銀行中，機器能夠代替人工，提供個性化、定制化的服務，能夠“讀懂”、識別消費者的金融服務需求，并主動提供相應的服務。例如，在智慧銀行中，“虛擬門迎”可設置于銀行網點入口，采用紅外線體感識別方式，當參觀者來到屏幕前，感應器感應到人體便會啟動虛擬迎賓系統，三維仿真迎賓員或者其他虛擬動畫人物，便出現于透明介質上，隨后對消費者進行各方面的信息講解。但是智慧銀行也仍舊需要銀行人員進行管理和協同。在機械化服務的同時，仍舊需要具有人工服務的溫暖。

2.自助式操作系統，提升服務的全面性

不管是自助銀行渠道還是網絡銀行渠道，都面臨著服務內容不全面的問題。這一點智慧銀行既結合了自助銀行和網絡銀行自主化、在線化的優勢，同時又通過信息系統的建設解決了服務內容上的問題。通過觸摸桌面，客戶可以自主選擇想要的金融服務內容，并在體感大屏上進行更為清晰、立體的觀看。金融產品導視平臺相當于一個隨身的金融助理，能夠為消費者進行服務的講解，提供必要的咨詢服務。金融產品導視平臺可設置于客戶等候區、客戶體驗區、貴賓服務區，應用于金融產品介紹、理財產品介紹等。除了這種全面性的服務系統，在智慧銀行中，也根據不同的金融服務模塊，設置細分化的、具體化的金融系統和機器。如，消費者而在辦理信貸服務時，可以使用信貸立式多媒體一體機，消費者想要投資貴金屬，從事理財活動時，可以采用全息貴金屬展示系統。根植于線下場景的智慧銀行能夠最大限度提供豐富、全面的金融服務活動。

智慧銀行目前是我國商業銀行在互聯網背景、智能化背景下的一大創新和發展。盡管智慧銀行初期的建設和投資成本較大，但是其后期的綜合成本較低，能夠在線下的場景中發揮更多的作用。目前我國的很多商業銀行也在對線下的銀行網點進行整頓和創新，開展智慧型網點的嘗試和改造。相對于在線化的銀行服務，智慧銀行更加偏重線下傳統銀行渠道的升級和轉型，降低傳統銀行網點的經營成本，提升傳統銀行網點的服務效率，完善傳統銀行網點的服務感受。智慧銀行的渠道將會在很長一段時間內與傳統銀行網點、自助銀行和網絡銀行并存。

（二）網絡銀行的發展與創新

網絡銀行是一個比較大的概念與范疇。隨著移動終端的發展，電腦端的網絡銀行渠道逐漸轉移到手機端的線上渠道中。并且隨著手機系統和應用的發展，網絡銀行逐漸延申了新的渠道形式。如今，手機端的網絡銀行主要是以APP的渠道形式進行操作。因此用戶需要首先下載銀行的應用，然后才能在頁面中進行相關的操作。但是由于網絡銀行的應用使用量較低，在渠道創新中，商業銀行開始根植于微信體系、支付寶體系等，在這些大型的網路應用平臺中建立自己的服務渠道，創新發展思路。微信銀行就是其中的典型案例。微信作為用戶活躍程度最大的社交平臺，還匯聚了理財、轉賬支付等基礎性的金融服務功能。從微信平臺內部嵌入商業銀行的金融服務，能夠最大程度提升用戶的便捷性體驗，進一步提升服務質量。徽商銀行推出的微信銀行，是基于徽商銀行官方微信公眾號及微信小程序向客戶提供賬戶管理、信息查詢、金融交易、消息推送、在線客服等服務的綜合服務平臺。隨后，徽商銀行微信銀行的服務范圍從單一信用卡服務拓展為集借記卡、信用卡業務為一體的全客群綜合服務平臺，可以實現轉賬匯款、手機充值、預約辦理等一系列服務。微信銀行的發展商業銀行渠道創新的典型案例。商業銀行轉變了服務的思想和理念，從互聯網環境下用戶的用網習慣以及偏好入手，根植于已有的用戶流量進行服務的推廣和流量的運作，能夠在較低的營銷成本中實現更好的服務質量和效果。

三、結束語

商業銀行服務渠道的創新、優化和升級不僅僅是對現有互聯網環境的一種適應和融合，更是對自身經營發展不足的一次完善和突破。在市場化的環境中，商業銀行也面臨著越來越激烈的銀行競爭、互聯網金融競爭。在這樣的競爭態勢中，商業銀行服務渠道與互聯網環境的融合交匯，與消費者需求的契合，將會大大提升商業銀行渠道服務的競爭力。