全民閱讀環境下民營實體書店的PPP模式探析

李瑾

【摘 要】為了解決民營書店的經營問題，政府提出民營書店與PPP（Public-Private-Partnership）相結合的運作方式。本文分析了在全民閱讀環境下民營書店的生存現狀，主要針對民營書店實施PPP項目的狀況，以及創新發展中面臨的困境進行了分析研究，并且針對出現的問題給出創新發展的建議。

【關鍵詞】民營實體書店;PPP模式;全民閱讀;困境及創新轉型

1、研究背景

近年，在全民閱讀的環境下，人們受網絡書店、手機閱讀的沖擊，讀者閱讀方式和理念都發生了改變，民營書店面臨顧客在不斷減少、資金無法支持經營等問題。數據顯示，我國2016年全國圖書零售市場銷售額為701億元，同比增長12.3%，但其中實體書店銷售額同比下降2.33%，網絡書店銷售額同比增長30%。經調查2007年至2009年兩年間，我國民營實體書店倒閉近一萬余家。國際方面，美國的第二大連鎖書店運營商鮑德斯在2012年宣布倒閉，且據英國書商協會統計，英國的獨立書店由2005年的1535家跌至2013年年初的987家。[1]由此看來，實體書店的困境已成為國際化難題，在此困境下民營書店急需轉變經營和服務方式，以達到生存和贏利的目的。

隨著中國邁入新常態的經濟發展，“十二五”規劃提出打破原有的完全由政府主導的公共基礎設施建設投融資模式，一種新的投融資模式進入我們眼簾——PPP，它是指政府出臺的一種有效解決公共基礎設施的公私合營融資模式，由政府與民間資本合作共同建設公共基礎設施，利益共享，風險共擔。其中在PPP文化事業領域，建設了博物館、圖書館、文化館、電影院等文化設施。在它解決了以往在引入社會民營資本參與建設的投融資的BOT、TOT等幾種融資模式的缺陷基礎上，我國還制定了一系列政策措施來推進公共文化設施建設，不僅調節了投資方與政府間的融資分配，也對實體書店帶來了資金保障，并且加固實體書店在全民閱讀趨勢下的地位。

2、民營書店在獨立運營中面臨的困境

2.1經濟成本的攀高

2015年“全民閱讀”被正式寫入政府報告，這給實體書店產業帶來一絲回暖，但還是有像“光合作用”這樣的知名書店因資金鏈斷裂面臨倒閉。究其原因，首當其沖是由于房地產行業的發展迅猛，各地房產的租金不斷漲高而影響。有業內人士認為，營業面積超過400平方米的店都很難盈利。數據顯示，房租是幾乎占到書店毛利的30%，稅務方面不僅要支出13%的增值稅，還有教育附加費等，此外書店還要負責員工工資、書籍殘破損失、水電費、倉庫租賃等支出。[3] 除可見成本外，包裝刊物費用、聘用人員提高服務效率的費用等，都是不可忽視的因素。自二十一世紀以來從發行網點來看，民營書店的數量以及從業人員數量逐漸呈減少趨勢。但近年由于國家宏觀調控抑制房價的措施不斷出臺，使得書店有了一絲喘息的機會，據國家新聞出版廣電總局委托中國書刊發行業協會制定的《2017年度全國出版物發行業發展報告》中顯示，截至2016年底，全國一千平方米以上的大型書城共有818個，比上年增長4.2%，其中五千平方米的大型書城124個。

2.2出版行業利潤微薄

在出版行業里，圖書定價是有其內在的標準性和規定性的。一般來說，定價中30%屬于印刷成本，10%用于支付作者版權，20%屬于出版社，剩下的40%才是零售商可盈利的范圍。但是，在這40%中，用于支付房租、員工工資、書籍殘破損失、稅務的又占到30%。也就是說，一本出版物的利擱，其實只有定價的10%而已。[3] 相比其它行業的盈利，這個利潤空間確實是狹小的。

以2009-2016年實體書店銷售碼洋及增率為例，除2011增速明顯之外，銷售碼洋整體下降，如圖1所示：

2.3互聯網企業搶占市場

信息時代的到來和網絡社會的崛起，在出版界帶來的技術革命是不言而喻的。日本80后作家加藤嘉一的《中國的邏輯》一書中提到：“以第三只眼睛看中國，認為中國的知識非常廉價，一本書不如星巴克的一杯咖啡”。新型移動閱讀的出現使傳統閱讀邊緣化，網上書店的出現導致70%的實體書店關門。電子書由于價格便宜甚至免費，且很容易在網絡上下載到，因此迅速占領了圖書市場、進入讀者的眼球。隨著紙質書籍的閱讀者大量流失，以售賣紙質版書籍為主的實體書店的生存愈發不易。當當網、卓越網等網上書店陸續進入人們視野，這也在我國圖書發行業揭起了前所未有的狂潮。圖2顯示了近幾年實體書店渠道與網上書店渠道的碼洋貢獻率及差異。

盡管實體書店面臨很多困境，但文化是一個民族的靈魂，而書店則是文化的產物、是一個城市的文化名片，所以實體書店的地位實為重要。實體書店是市場、社會的需求，更是一個國家文化與軟實力的象征，承載著文化的交流、塑造與進步。我們必須在探索拯救實體書店的道路上不斷前行。

3.民營書店的PPP模式探析

3.1民營書店PPP向公共圖書館轉型

我們根據實體書店的困境，先探索研究PPP模式下的民營書店向圖書館轉型這一方案。一方面有效地緩解了民營書店的經營壓力，提高了民營書店的經濟收益，另一方面也方便讀者就近就地使用免費文化資源，提高圖書館公共服務資源的使用效益。這一PPP模式的實施主體主要包括民營書店、圖書館、政府與讀者，他們各自在扮演不同角色的同時也肩負著相應的責任。民營書店：提供閱讀空間、閱讀設備、工作人員以及線上宣傳、線下開展閱讀活動吸引顧客，并積極地配合政府的監督機制，及時反饋運營情況。圖書館：向民營書店提供資金支持、圖書資源、提供專業的圖書館工作系統與設備，并定期考核民營書店的經營情況。政府：推動PPP項目的順利進行，并持續地監督項目的實施狀況。讀者：接受圖書館和民營書店的調查，真實反映其工作質量，并給予相應建議。其項目方運作方式及職責如圖3所示：

它不同于把整個服務都外包給社會承擔的社會化外包形式，而只是把個別圖書館的閱讀服務項目外包給民營書店，由民營書店提供閱讀場所、設施與人力，負責圖書分館的日常運營、服務與管理; 圖書館提供資源，負責運營情況的監督與指導，定期考核入館人數、辦卡數量以及圖書流通率等。這種方式可以最大限度地擴大服務的覆蓋范圍，提高館藏資源利用率，實現圖書館、民營書店、政府與讀者的互利共贏。

3.2民營書店實施公私合營PPP模式

民營書店不同于國有書店，國有書店是國有控股的書店，其享受政府的補貼和政策的照顧。為了與國有書店性質區分開來，加上政府財政支出預算壓力大，所以政府不可能全部投資其產業。這里我們就可以拓展引進PPP項目，實施公私合營制度。由國家進行招標，選出優秀有資質的私營企業進行合作，國家與私營企業各自出資控股，其中頒布的《PPP項目合同指南》中指出：政府部門不得高于50%的股份，但一般來說部分省級政府很少占股超過25%。

在政策方面，政府可以適當的對民營書店放寬要求，給予政策性的幫助，比如：實行房租、水電方面的適當減免，地級政府多組織開展有關全面閱讀的文化活動，調動群眾的積極性，拉動書店的經濟增長。風險方面，政府與私營企業風險共擔、利益共享。在運作方面，由私營企業大股投資創新建設多元化的書店，主要是提供資金保障，書店可以借鑒成功書店的裝修風格以及優越的地理位置，使用暖色調燈光，添加舒適的桌椅等，給讀者創建一個清新舒適的閱讀環境，同時可以實地調查把書店開在人群集聚的地方，方便讀者就近閱讀。民營書店在運作方面要保證全程透明化，實時向私營企業與政府匯報運營狀況。政府提供小額控股的同時，對私營企業投資民營書店的合理性以及書店運作的規范性實行監督。其項目方各職責如圖4所示：

3.3民營書店實施PPP的SWOT分析

在研究實體書店在實施PPP實現向圖書館轉型這一項目中，我們使用SWOT分析法對它進行分析，如圖5所示：

S-優勢：實體書店作為文化的承載體，有著不可取代的地位，是實現全民閱讀的必要組成部分，而PPP措施的出臺可以有效的幫助實體書店實現轉型目標，提供資金支持和風險分擔。在向圖書館轉型方面，公共圖書館享受國家的財政撥款，有了公共圖書館做支撐，實體書店不僅在運營的資金方面有了保障，也被圖書館分擔了經營風險。在公私合營方面，私營企業投資資金、政府小額控股，這就有了書店經營的龐大經濟基礎，實體書店可以實現開創性圖書館體驗式服務，吸引潛在顧客，開展一系列線上傳媒廣告營銷傳播，線下開展圖書閱讀活動、邀請專家座談、把閱讀和咖啡簡餐等服務型項目相結合，滿足顧客的個性化服務。政府在此過程中實施監督職能，實行公平公正的態度對待項目。從而實現多方利益的最大化。

W-劣勢：首先PPP項目的實施在國內雖接觸較早，但大多項目都是基礎設施方向的，文化傳媒領域相對來說鮮有，對于實施經驗來說十分欠缺。其次在風險分配機制方面存在缺陷，在向圖書館轉型這一例案中，政府定位于監督機制，沒有財政資金注入實體書店，過程中一旦出現資金鏈斷裂的問題，政府可能無法及時做到補救。另外管理部門在這一領域涉獵較少，在公私合營例案中政府參與控股，這就需要專門的管理部門處理可能出現的規劃問題，缺少法制制度來規范保障。

O-機會：實體書店長期以來受資金以及外部環境的影響，在民營企業的發展中屬于落后產業，PPP項目的實施是在幫助實體書店實施轉型，這不僅是對自身企業的救贖，也是對整個文化傳媒產業實施PPP的一個有力推動，為我國大環境下的全面閱讀提供有力保障，提高我國文化軟實力。

T-威脅：首先互聯網企業的興起、各種互聯網閱讀工具的出現，改變了人們的閱讀方式，搶占了閱讀市場。其次越來越多的免費圖書發放，和公共性圖書館的借書策略，更是讓實體書店雪上加霜。另外面對外部性環境，高額房價額上漲、聘請人員的薪資上漲等服務型開銷，這類外部性威脅也是不得不納入考慮范圍。

4.實體書店PPP模式的創新發展建議

（1）建立PPP理論手冊

針對傳媒文化行業的特點和專業性，建立PPP研究手冊和研究數據庫，便于項目在實施過程中的疑點難點咨詢，對于項目遇到的問題，可以做到有文可查，針對于文化傳媒行業的特殊性，在傳播、出版、宣傳等抽象的概念下，需要專業性人員進行深入研究其行業，并制定關于實施實體書店PPP的合理方案。

（2）明確政府的職責

明確政府與項目方的邊界。確定以實體書店為主，政府發揮輔助作用的指導原則，明確各方的職責權利。對于項目的設計、建設、運營與維護由私人部門負責，政府只是參與者與監督者。契約精神對PPP模式非常關鍵，基于此，政府主要應做以下工作：一是PPP項目的整體規劃、項目分類等工作;二是建立政策調整機制，根據項目運營情況與公眾滿意度對價格進行調整;三是對私人部門進行有效監督，確保公眾利益。

（3）建立合理的風險分擔機制

風險識別與風險分擔是PPP項目能否成功的關鍵因素，針對實體書店和圖書館的特性，分析項目合作過程中可能會遇見的風險，提前做好研究規劃工作。其次，提高風險的透明度，最后要在實體書店、企業和公共圖書館之間做好風險分擔，必須實現合理性、準確性，此外，合作各方還要保持暢通的溝通渠道與機制，做到損失最小化。

（4）管理部門加強重視度

管理部門進行PPP頂層設計，編制文化傳媒行業PPP發展規劃。管理部門應就實體書店實施PPP模式轉型進行專門調研，明確PPP模式的適用領域、合作主體、政策保障、風險分擔等體制機制。成立PPP管理機構，專門推進PPP工作。另外建議PPP專門的機構再進行行業分類，便于各行各業實際實施有條不紊的進行，更便于項目實施的反饋整理。

（5）成立文化傳媒行業PPP引導基金

面對實體書店的投資利益點不明確，導致投資方少或投資基金少這一問題，首先建議由政府文化傳媒行業管理部門帶頭，與財政主管部門聯合建立文化傳媒行業PPP引導基金，基金資金來源由財政資金撥款、業內獎金、業外資金、金融資本等構成。其次，實體書店需在PPP項目的競標中，明確自身企業的定位，標明自身實體書店在轉型競爭中的利益點。從而真正滿足社會公眾日益增長的文化需求，實現社會效益與經濟效益雙豐收。

【參考文獻】

[1]朱小玲，錢霞.全民閱讀背景下實體書店可持續發展策略[J].《中國出版》，2012.7.

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[4]張守衛，楊頔.江陰市圖書館全民閱讀 PPP 模式探析[J].圖書館學研究，2016（19）.

[5]楊璐.中國實體書店業態轉型研究： 基于媒介生態學的視角[D].濟南：山東大學文學與新聞傳播學院，2012.