中端白酒營銷策略的優化研究

【摘 要】中國的白酒市場主要根據市場價格將白酒分為四個等級：高端白酒（600元以上）、次高端白酒（300-600元），中端白酒（100-300元）和低端白酒（100元以下）。由于政策環境的影響和國民生活水平的提升，低端和高端白酒在我國的市場開始逐漸減少了銷量，反而中端白酒變成了較有購買量的商品，各大白酒生產企業注意到了這一問題，開始重視中端白酒的生產與銷售。本文在此基礎上就中端白酒營銷策略的優化進行了簡要的分析。

【關鍵詞】中端白酒;營銷策略;優化

1.中端白酒營銷策略存在的問題及原因分析

A公司的中端白酒是企業的根、企業的魂。A公司成功轉型上市之后，忽略了中低端白酒的推廣、也沒有在中低端產品的研發、創新方面做出較大的改進。從而忽視了廣大普通群眾的消費市場。A企業的中端白酒擁有質量較高，價格合理的競爭優勢，相比于其他產品具有較高的性價比，這對于A企業中端白酒來說是天然的競爭優勢，并且中低端白酒具有很龐大的消費群體和銷售渠道。然而A公司因為對中低端白酒的依賴于傳統的銷售方式，所以中端白酒的優勢和銷售潛力并未得到很好地發揮。

1.1產品宣傳投入不足

信息時代產品的宣傳對產品的營銷起到了關鍵性的作用，就目前A白酒企業在營銷方面的發展來看，企業明顯不夠重視對產品的宣傳，A白酒企業雖然是知名品牌，但白酒市場的競爭十分激烈，大品牌的白酒企業較多，A白酒企業不能依托人們對企業的信心來促進產品的銷售，這樣落后的方法很容易失去優先占領市場的先機，使A企業產品的銷售量受到嚴重的影響。從A白酒企業的實際營銷方式來看，A白酒企業重視對高端白酒的宣傳，投入較多的資金進行高端白酒的宣傳，忽略了對中端白酒的宣傳，中端白酒的介紹和廣告投放較少，使得中端白酒進入大眾的視野較慢，影響了中端白酒的銷售情況。

1.2產品創新乏力

A白酒企業目前面臨最重要的問題是在堅持傳統釀酒技術的同時，產品缺乏創新，這樣的經營方式雖然保證了傳統產品的客戶，但卻失去了新型產品的市場。A企業目前在釀制工藝上堅持傳統方法，缺乏創新，在產品的口感和口味上都沒有較大的改變，新產品的出現較為緩慢，已經失去了中端白酒很大一部分市場。2004年，A公司推出敦煌系列白酒，主要分為金敦煌和紅敦煌，這個品牌是集團的三大戰略品牌之一，定位為A公司中端白酒的旗艦產品。該產品一經推出市場，因其《敦煌蒸酒圖》的老五甑工藝，手工蒸燒而成，是世界燒酒之源。加上其合適的價格定位，受眾群體較多。一經推出，迅速占領白酒市場銷售份額的46%。如今15年過去，由于敦煌系列酒的產品包裝、酒質、以及外觀都沒有做出太多改變，加之市場新品的不斷涌現，敦煌系列酒逐漸淡出大眾視野，如今的市場銷售份額不到10%。

1.3促銷渠道受限

一般情況下白酒企業的銷售模式是生產商與代理商合作，有代理商將產品銷售給客戶，這種銷售方式在白酒市場是最為常見的，效果也較好，很多的白酒企業都利用這樣的方法進行白酒的銷售。但這種方法的弊端也非常明顯，首先就是代理商作為重要的中間環節，提升了白酒的銷售成本，提升了白酒的銷售價格，使白酒的市場競爭水平有所下降;當代理商不能在代理的白酒中取得理想的利潤時，就會選擇與其他品牌的白酒企業進行合作，這樣企業很難形成固定的市場;白酒企業過度的依賴代理商進行銷售會使代理商的議價能力不斷的提升，這樣白酒企業的盈利能力會不斷的下降。目前A白酒企業選用這種單一的銷售渠道進行中端白酒的銷售實際上是十分不利的，首先是在市場中喪失了銷售的主動權，其次盈利能力受到了代理商的嚴重制約。

2、中端白酒營銷策略的優化

2.1產品宣傳投入優化方案

文化是促進產業發展的強大動力，產品的文化性宣傳更容易深入人心，更能受到消費者的認可，從而在消費市場中樹立良好的口碑，更加有助于產品的銷售。可以對標學習江小白的產品宣傳方式，江小白是一種定位年輕群體，通過微信、微博等宣傳方式，最主要的就是依靠一些文案、雞湯、勵志等簡練的語言，迅速吸引了目標客戶群體的青睞，在2014年各大白酒行業面臨行業寒冬之時，迎來了自己的春天。我們同樣可以效仿江小白的文化性宣傳方式，將A企業的中端白酒分為不同的系列，比如親朋好友系列、同學聚會系列、成功人士系列、婚宴嫁娶系列等等，根據不同的文化結合A企業的品牌寫成一些散文、小故事，或者編輯相關文案等方式，刊登在國內知名的報刊雜志上，這樣可以給品牌樹立一個良好的形象，同時提高品牌的知名度。

2.2產品創新優化方案

2.2.1生產技術創新

現階段白酒的釀制方法基本相同，一些高端酒的釀制方法可能存在差異，但這些差異對中端白酒的質量影響并不大。企業要想以優質的中端白酒占領市場，就要在技術上不斷的創新，企業要鼓勵釀制技術人員進行技術的研發和創新，為技術人員提供良好的環境，進行學習和實踐，不斷的在釀制環節上進行創新，這樣才能釀制出更好的中端白酒，在激烈的中端白酒市場中占據重要的地位。同時要重視先進生產技術的引進，引進新技術，引進新人才。不光要重視中端白酒產品的創新，還要重視中端白酒包裝的創新，不斷的嘗試新的包裝，使消費群體有更多的選擇空間。

2.2.2產品理念創新

在產品理念上進行創新的目的是建立起一定的產品知名度，能夠更好的與同級別的產品進行區分，將產品的特點進一步的放大，使消費者對產品包裝的設計理念和釀制技術有更加明確的認識。A企業在多年的經營過程中已經形成了牢固的企業理念，產品理念也是根據企業理念進行發掘的。但在現代信息技術高速發展的今天，A企業中端白酒在理念上也應該緊跟時代的步伐在產品理念上進行創新，迎合更多消費群體。產品理念的創新要在不脫離傳統理念的前提下，結合當下流行的元素進行設計，從中端白酒的文化發掘方面和產品的外包裝上將產品的創新理念體現出來，使產品更快的被大眾所接受。

2.3銷售渠道優化方案

A企業在中端白酒的銷售過程中，一定要重視分銷渠道的選擇。目前采用的分銷渠道是區域代理的方法，這種方法十分適合目前A企業中端白酒的營銷方案。目前A企業中端白酒的重要任務是利用已有的品牌優勢迅速的打開市場，區域代理的方法可以使A企業生產的中端白酒快速的進入市場。A企業在不同的地區設立了倉庫，一邊中端白酒能夠及時的供應該代理商，使中端白酒能夠快速的進入市場，借助品牌優勢搶占先機。這種直線式的銷售渠道，節省了大部分的銷售成本，也使得產品的價格有所下降。餐飲渠道是白酒的重要消費市場，既包括是婚宴、家宴等個人消費，也包括各種商務宴請等商務消費。白酒行業收入增速與餐飲行業收入增速存在明顯正相關性，相關系數高達0.89，表明餐飲渠道冷暖可以在側面反映白酒景氣度。而A公司中端白酒的定位在80元到300元的區間，除了將重點銷售渠道放到餐飲上面，同時要更加精確的定位目標城市為三、四線城市的縣區及城鎮。相對來說，一、二線城市更會選擇高端白酒，而三、四線城市的城鎮則是A公司中端白酒的重點分銷渠道。

3、結束語

通過本文的研究希望能夠使A企業的營銷策略等到進一步的完善，使A企業能夠創造更高的經濟收入，為A企業發展中端白酒市場提供良好的理論支持。中端白酒營銷策略的研究是一項長期而又復雜的工作，需要進行系統化深入的研究，需要更多的學者進行深入的發掘和探索。

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作者簡介：劉干（1988—），學歷：碩士研究生，職稱：中級，單位：桂林理工大學，研究方向：市場營銷、工商管理。