互聯網背景下廣州現代零售業轉型研究

羅舒敏 張雪婷 蔡淼冰 唐碧琳 林清泉

【摘 要】隨著互聯網的不斷普及，現代零售業發展中遭遇了諸多困境，轉型越來越迫切，如何在互聯網背景下積極推進廣州現代零售業轉型，這成為了我國零售業發展領域接待解決的重要課題。本研究在此背景下，以零售業代表屈臣氏為切入點，依據轉型困境分析、轉型策略探討這一寫作邏輯，綜合運用文獻研究、案例研究、調查研究等多種研究方法，結合零售轉型領域相關理論，對于當前互聯網背景下屈臣氏遭遇的困境進行了全面的探討，并針對這些困境提出了相應的建議，以期給屈臣氏擺脫發展困境，實現順利轉型提供建議和參考。

【關鍵詞】互聯網;現代零售業;轉型;策略

隨著網絡的不斷普及，網絡逐漸成為了產品營銷的主要平臺，網絡零售行業呈現出來了蓬勃發展的勢頭，網絡零售業的興起給現代零售業帶來了很大的沖擊，現代零售業在網絡零售的沖擊下出現了節節敗退的情況，具體表現即是客戶不斷流失，經濟收益不斷下降。在這種情況下，現代零售業必須要盡快轉型，如果不能夠轉型成功經驗壓力將會劇增，經營失敗風險將會攀升。近年來廣州現代零售業發展頹勢不斷凸顯，在網絡營銷的不斷沖擊之下，不斷失去市場、失去客戶。廣州的屈臣氏實體店同樣面臨著上述問題，在這種情況下，如何盡快采取有效措施，實現順利轉型，這是屈臣氏發展中不得不深入思考的課題。

一、互聯網背景下屈臣氏遭遇的困境

首先，本團隊在廣州市共計140家的屈臣氏門店中，共計深入調查了花都區-新世紀廣場店、白云區-凱德廣場云尚店、荔灣區-圣地新天地廣場店、天河區-優托邦店等50家實體門店，并對其門店的工作人員、顧客群體等進行了實地訪談。其次，本團隊通過線上發布調查問卷的形式，面向社會各類群體對屈臣氏進行了更全面的調研。在共計310份問卷中，本團隊發現，在互聯網背景下屈臣氏遭遇到了前所未有的發展困境，問題愈發雜亂且嚴峻，這些困境歸納起來，可以概括為以下幾個方面：

1.客戶流失嚴重

廣州地區的屈臣氏實體店客戶流失非常嚴重，使得在中國的現代零售業行業中取得舉足輕重的地位的屈成氏也變得岌岌可危。從走訪調查數據來看，目前超過73%的被調查者都已經下降到了每周一次，甚至更少，這一調查數據充分的反映出來了嚴重的客戶流失。客戶的不斷流失意味著營業收入的下降，如果無法扭轉客戶不斷流失的困境，那就會給自身的發展埋下隱患。

2.經營成本攀升

屈臣氏的經營成本在不斷攀升，在各種成本支出不斷攀升的情況下，屈臣氏承受的成本壓力是越來越大，一方面是客戶流失導致營收的不斷減少，另一方面是成本的不斷攀升，二者之間的疊加將會讓屈臣氏利潤更加微薄，生存更加艱難。這種情況下，自然客觀上要求屈臣氏盡快轉型，這樣才能夠實現切實降低成本。

3.產品銷售周期變長

廣州地區的屈臣氏實體店的產品銷售周期不斷拉長，從很多店鋪的經營情況來看，由于銷售量的減少，使得產品的銷售周期在變長，產品滯銷問題比較嚴重。產品銷售周期拉長意味著占用的資金較多，資金周轉不暢，且造成了大量的滯銷產品，甚至可能出現產品過了生產保質期的問題，這些都會嚴重影響到屈臣氏的收益以及生存發展。

二、互聯網背景下廣州現代零售業轉型的必要性探討

隨著時代的不斷發展，互聯網背景下廣州現代零售業轉型的必要性不斷凸顯，具體可以從以下幾個方面進行探討，

1.迎合客戶的購物需求的變化

目前客戶的購物需求發生了很大的變化，要求一站式購物、要求能夠獲得更高品質及多樣化的產品，要求更好地服務體驗等等。因而，在客戶購物需求呈現出來了多元化以及個性化的背景之下，逼迫現代零售業轉型，現代零售業需要以客戶購物需求的變化為導向，不斷自我革新，在做到在滿足客戶購物需求的情況下，才能實現自身的更好發展。

2.降低經營成本的需要

當前現代零售業的經營成本不斷攀升，這主要是因為城市地價、房價不斷攀升，導致了零售業企業的房租成本居高不下，加上采購成本、運輸成本、人力成本等的不斷提升，可以說很多現代零售業企業都承受著比較高的成本壓力。從這一角度來說，廣州現代零售業轉型這有助于降低自身的經營成本，舉例來說，現代零售業通過網絡營銷降低營銷成本，通過網絡銷售，來降低實體店的租賃成本、員工成本等等。

3.提升自身的競爭力的要求

互聯網背景下，現代零售業的轉型是提升自身的競爭力的需要，從現代零售業的競爭焦點來看，肯定是核心競爭力的競爭。據線上問卷調查數據分析，超過80%的被調查者都更傾向于線上平臺購物，認為其更節約時間、方便快捷、商品種類繁多等。目前廣州現代零售業面對網絡零售的沖擊，之所以節節敗退，很大的原因就是核心競爭力的欠缺。基于這種情況，就需要現代零售業做好轉型工作，全面提升自身的核心競爭力，從而面對網絡零售的沖擊，能夠更加轉圜余地。

三、互聯網背景下屈臣氏轉型路徑

互聯網背景下屈臣氏需要盡快轉型，依托自身的優勢，積極探索可行的轉型路徑，從而實現自身的更好發展。

1.積極擁抱互聯網

新零售本身具有消費場景多樣化、零售過程智能化等，這便要求屈臣氏要積極適應新形勢以及新變化，積極去擁抱互聯網，而不是排斥互聯網，利用網絡信息技術來對于目前的銷售進行全面的優化調整，有效地結合大數據、云計算等相關信息技術推動革新，注重發揮好實體店的優勢所在，促進線上線下有機融合，這樣即可以實現線上以及線下優勢的融合，同時也可以對比線上以及線下的劣勢。基于本團隊對于線上問卷的數據分析，有59.35%的被調查者選擇通過線上平臺在屈臣氏購物，這就更加要求屈臣氏開通網絡銷售渠道，與快遞公司合作，做好產品的配送。積極探索新零售模式。例如：實體門店因場地面積有限，對于一些體積龐大的商品，難以加大庫存量，因而可通過線上旗艦店進行展示商品以及進行大量售賣，而在實體門店可提供相應的服務使得顧客親身感受、進一步了解該產品的性能。

2.提供更好的購體驗

通過我們的實地調查尋訪中，“推銷過度、盲目推銷等”，這些說辭來自于經常光顧屈臣氏的絕大一部分消費者們，且基于本團隊的線上問卷數據分析發現，有62.58%的用戶認為“更完備的售后服務”是未來實體店得以更好發展的途徑。屈臣氏愈發重視產品銷售業績，卻忽視了顧客的購物體驗與對售后的反饋工作。因而屈臣氏需要注重客戶管理水平的提升，給客戶提供更好的購物體驗，利用大數據來對于客戶群體進行細分，對于不同的客戶群體的購買習慣、行為進行全面的分析。在客戶管理方面，重中之重還是要給客戶提供良好的購物服務，迎合客戶的消費習慣，在合適的節點推出一些打折活動、買贈活動等，始終如一地做好客戶服務工作，不斷提升客戶服務水平，?加強與客戶之間的溝通交流，及時解決客戶訴求，聽取客戶的建議去改進服務。舉例來說，在物流方面進行改進，在退換貨流程方面進行改進等。通過采取上述種種措施，讓客戶感受到來自于屈臣氏的充分尊重，愿意一直在固定的屈臣氏進行購物。因而對于屈臣氏來說，通過提升客戶管理水平，可以確保客戶對于屈臣氏更加滿意，同時也可以最大限度地從客戶身上獲取剩余價值。

3.豐富產品供應

對于零售電商來說，生存的關鍵在于能夠提供滿足客戶需要的各種產品，最好這種產品還具有差異性與價格優勢，即“人無我有”，這樣可以最大限度地提升客戶的黏性，減少客戶的流失，同時也可以擺脫與競爭對手的惡性價格競爭。基于本團隊的線上問卷數據分析發現，有52.9%的用戶認為屈臣氏在“產品價格”方面進行改進，將會更吸引消費者。這就要求屈臣氏擴大與各大品牌的合作范圍，增加產品供應渠道，豐富商品供應種類，力求降低成本。同一產品可引進不同的品牌，滿足一些追求特定品牌的消費者的需求，同時可采取比其他競爭零售店更低的銷售價格，也可經常采取一些滿減等優惠活動，吸引消費者進行購買，縮小產品銷售周期。借鑒沃爾瑪商城的例子，作為現代零售業的巨鱷，其通過定制大宗數量的產品，與各大品牌廠商不斷進行磋商壓價，成功上架了比其他零售商城更低的銷售價格。并且屈成氏在產品銷售方面需要努力做到需求導向，全面分析客戶的需求，同時與供應商之間加強合作，多多銷售一些定制產品、獨家產品等，讓客戶能夠獲得更加滿意的產品。

4.全力打造自營品牌。

于當下時代背景下的實體零售商而言，自營品牌是一個企業能否走的深遠的一面旗幟。屈臣氏作為現代零售行業的一個代表者，其發展至今，消費者卻知道屈臣氏，卻并不清楚屈臣氏自有品牌的具體產品，這使得一些消費者對屈臣氏自有品牌的產品充滿顧慮。而屈成氏對此要做的便是：提高自營品牌的產品質量、加大宣傳力度、合理定價。目前，人們對護膚品的質量標準也愈發嚴格。屈臣氏應該在生產環節，確保自營產品的質量問題，做到萬無一失的把控標準。并且屈臣氏在實體門店可邀請顧客進行產品體驗與感受，也可以作為其他品牌購買后的贈送品，給予顧客使用，擴大其自營品牌產品的知名度。屈臣氏的自營品牌的產品價格必須要低于某些相似的知名品牌的產品，進而在價值尺度上獲得消費者的關注。

四、結束語

目前屈臣氏的轉型依然是任重而道遠，基于這種情況，需要屈臣氏深刻評估、反思自身所面臨的困境，困境產生的具體原因，從而在充分了解新零售內涵的基礎之上，制定更加可行的轉型策略，從而在激烈競爭中能夠保持強有力的競爭態勢。因而在“互聯網+”的大趨勢下，現代零售業應該積極融入大趨勢下的潮流，揚長避短，實現線上線上雙向發展;建立完善的消費者購物體驗機制;不斷增大與各大知名品牌的合作力度，使得旗下產品多樣化發展;注重自身的自營品牌建設，貫徹落實自營品牌戰略。本文在對于相關研究成果進行全面梳理分析的基礎之上，提出了屈臣氏的轉型策略，既要做到積極擁抱互聯網、豐富產品供給、提升顧客購物體驗等等，上述的這些工作需要做到統籌兼顧，遺漏某一方面都必然會出現“木桶效應”，影響到其順利轉型，當然在不同的時期，工作重心是不同的，因此各項工作的開展也要注意做到重點突出。本文所談到的屈臣氏轉型策略，有自己的思考，也有對于不少企業轉型經驗的借鑒，希望這些結論觀點能夠幫助更多的現代零售業企業在轉型方面制定正確的路徑，實現順利轉型。

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