淺論文化館群眾文化活動品牌化的意義和作用

■馬一雄（玉溪市文化館）

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視文化文藝事業，習近平總書記在文藝工作座談會、中國文聯十大、全國宣傳思想工作會議、全國政協十三屆二次會議上，多次對新時代文藝工作的目標任務進行了深刻闡述。這些講話一脈相承，相互關聯，是群眾文化工作開展的重要綱領。文化館作為現代公共文化服務體系建設中的重要環節，如何推出更多藝術精品和精品服務惠及群眾，讓群眾享受公共文化服務體系建設成果就成為擺在我們群文工作者面前的一個重要課題。本文以作者所供職的玉溪市文化館近年來著力打造文化活動品牌所取得的經驗做法為例，闡釋打造群眾文化活動品牌化的意義和作用。

■文化館群眾文化活動開展的現狀和問題

現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》一書中將品牌的含義定義為銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。《牛津大辭典》里，品牌的意思是：“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途。”即用以區別和證明。文化館在為廣大群眾輸送文藝產品服務也可以看作是一種商品輸出，它具有公益性、均等性、便利性的特點，只有把握受眾需求客觀規律才能達到供給側和需求側雙贏的局面。通過對多年組織群眾文化活動的經歷“回頭看”，我認為文化館，特別是基層文化館在履行免費開放職能，組織群眾性文化活動方面主要面臨的問題體現在三個方面：一是服務供需不對稱。文化館的服務受眾涵蓋了社會各個年齡層次和職業，傳統意義上提供的“大鍋飯”式文化服務缺乏針對性、連續性。文化館對群眾的需要、觀眾的結構，沒有做細致劃分，導致提供的服務往往一廂情愿，與實際需求脫節、錯位，缺少吸引力。沒有建立有效的服務效能反饋機制，導致群眾參與性不高。二是文化服務產品有數量無質量，有高原無高峰問題。文化服務產品品牌意識不強，對于文化品牌建設方法、規律研究不夠，對品牌建設實踐審視不夠。對于加強少數民族文化遺產的保護、搶救、發掘、整理、展示和研究工作，推動民族民間文化藝術活動開展、少數民族題材文藝作品創作和民族特色資源數據庫建設、打造少數民族文化品牌和藝術精品方面普遍做得不夠，導致所推出的服務產品質量偏低，群眾知曉率、滿意度不足。三是專業技術人才隊伍建設滯后，資源整合不力。一個轄區內有的文化服務設施過于分散，文化服務單位各自為政，資源分散。有的設施設備遭遇閑置，無法運轉；有的場館建設標準不達標，缺乏應有的資金和人力資源支持。同時，很多縣級文化館出現專業技術人才隊伍斷代問題，主要體現為隨著老一輩業務骨干的退休，新到崗的同志受制于單一崗位，學非所用，不能充分發揮特長專業優勢；很多群文干部不愿意深入基層，了解群眾所需所想，作品不接地氣，缺乏群眾基礎。

■群眾文化活動品牌建設的目的意義和方式方法

群眾文化活動品牌可定義為在公共文化建設中形成的具有一定社會影響和積極評價的文化服務項目、群眾文化活動、群眾文化團隊等，是人們對公共文化部門的文化服務一種積極的評估與認知，往往具有優良的服務。

在品牌建設過程中，首先要找準定位。一般而言，連續舉辦3年以上，在區域內具有較高影響力，受群眾和業內評價較好的群眾文化活動可確定為文化活動品牌。從服務內容上，文化館品牌活動項目大致可分為培訓、演出、展覽、講座、文藝創作、非遺保護5個方面；從服務形式上來說，可分為請進來、走出去、線上、線下幾種模式。其次要科學立項。在立項過程中，要廣泛征求服務對象意見建議，按需點單、按需配送，不能搞“大水漫灌”式服務輸送。文化館決策層根據群眾需求科學評估社會效益和風險。品牌規劃過程中要兼顧地域性、民族性、行業性、時效性。可以充分利用數字文化館建設這個契機，達到線上線下、共建共享的效果。再次是塑造既結合實際，又個性鮮明的文化品牌。要樹立相對穩定的品牌形象，就要學會講好品牌故事。品牌為什么熱衷于講故事？因為故事是最容易被記憶、被傳播的。故事最貼近人性，使公共文化服務品牌給人以美好與溫暖。在公共文化服務同質化的情況下，品牌故事是最能使之實現差異化的一種工具，有助于樹立品牌個性，是品牌與公眾建立情感的橋梁與紐帶。故事講得好，文化服務品牌就容易推。具有區域特色的文化資源和時令節慶都是構成品牌的要素。最后是整合資源，提升服務品質。品質是文化服務品牌內在的質量，品牌是文化服務質量的外延與形象。公共文化服務品牌離不開內在優良的服務品質，好品質有利于增強公共文化服務品牌的美譽度和影響。區域文化資源分布不均，是服務過程中的一個難點問題，要破解壁壘效應，避免“短板太短”就要想方設法整合利用資源。目前正在開展的縣級文化館總分館制建設就是一個最好的契機。要充分利用政策優勢，建立健全人才和統一調配的服務平臺。將主要資源向基層和農村傾斜，用優質服務給群眾以滿足感和獲得感。同時，要注重引入績效反饋機制。受眾對于文化館品牌活動項目的評價反饋是品牌持續和延伸發展的基礎。在品牌活動開展過程中，可采取事中監管和問卷調查的方式對服務效果進行監控。文化館決策層定期研究群眾反饋意見，在吸收合理意見后對活動品質進行管控。

■玉溪市文化館基于現代公共文化服務體系建設背景下的文化活動品牌打造實踐

近年來，玉溪市文化館以習近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神為指導，深入貫徹《中華人民共和國公共文化服務保障法》及全國宣傳思想工作會議精神。以守正創新為工作總基調，以建設聶耳音樂之都為契機，堅持問題導向，推陳出新地推出了一批貼合群眾需求的文化服務品牌活動。通過這些活動，不斷擴大受眾覆蓋面，進一步鞏固免費開放成果，充分發揮文化館陣地輻射功能，吸引更多的群眾參與到公共文化活動中來。一是舉辦全市女職工素質提升培訓活動。玉溪市女職工素質提升示范基地建設于2015年，基地以玉溪市文化館為平臺和載體，基地建成后，作為工會女職工工作重點，積極開展了以女性“自尊、自強、自新、自立”內容為主題的教育，引導廣大女職工樹立自主意識，使“四己”成為女職工發展需求和行動自覺。市文化館采取分批次逐步進行免費公益培訓，在3年時間里，不斷開展范圍廣、層次高、形式多樣的文化藝術系列培訓活動，每兩個月為一期，截至目前共連續舉辦14期培訓班，參加培訓人員2000余人，涉及10余個行業。培訓內容涉及形體、民族舞、瑜伽、聲樂、書法、美術、手工、服裝設計等10多個藝術門類，對全面提升我市女職工素質起到了積極作用。在社會上獲得了較大影響力，受到了群眾廣泛關注。二是打造“碧玉清溪是我家”美、書、影展覽陣地文化品牌。自2016年開始舉辦的“碧玉清溪是我家”美、書、影展覽至今已歷三屆。展覽以社會群眾自覺投稿參與為主要稿件來源。展覽以市文化館綜合展廳為主陣地，通過巡展的方式輻射全市各縣區文化館。市文化館從各縣區美術書法攝影藝術門類專家中遴選出評審組負責對每期投稿作品進行評選。3年來，共展出作品600余件，內容涵蓋國畫、油畫、粉彩、漫畫、版畫、書法、攝影等靜態藝術門類。作品以歌頌偉大時代、反映玉溪人民生活為主線，通過藝術家的筆墨和鏡頭表達著對生活的無限熱愛，對藝術的追求抒發，在這方寸之間，帶給觀眾的感動卻充滿整個心田。展覽在社會上引起了強烈反響，投稿數量和質量不斷提高。三是打造“周末小舞臺”助力“音樂之都”建設。“周末小舞臺”是市文化館于2016年推出的一項重點演出文化品牌活動，以每周五為固定演出舉辦日。從2015年下半年開始，通過向合作辦學單位、館辦文化活動示范基地、掛靠文藝隊多方征求意見，按照“精心謀劃、科學組織、穩步推進”的原則，文化館開始醞釀一個“群眾演、群眾看”的群眾性舞臺。2016年2月，精心籌措的“群苑周末小舞臺”正式誕生，從整體運作方案到設備修繕購置都傾注了市文化館工作人員的心血。“群苑周末小舞臺”采用“菜單式、訂單式”服務模式，活動預告細化到“周”，采用門戶網站、公眾微信平臺、戶外版面宣傳每周發布“舞臺有戲，下周有啥”，觀眾如何參與，志愿演出隊伍如何預約也羅列清晰，一目了然，做到了活動信息與百姓零距離，解決了文化配送信息不對稱的問題。按照“我搭臺、你唱戲”的思路，積極鼓勵基層文藝團體將更多原創作品搬上舞臺，讓群眾演、群眾看、群眾當評委。另一方面，力爭解決一些劇目獲得國家級、省級大獎，卻由于演出成本等原因獲獎后便束之高閣，缺乏為群眾演出機會等問題。截至2019年1月，共舉辦演出120余場次，內容涉及器樂、聲樂、舞蹈、花燈、滇劇、非遺專場演出等。年底，通過挑選再加工的優秀節目作為每年舉辦的“中國夢大地情文化惠民巡演”的節目組成部分送到玉溪的村村寨寨。通過惠民巡演經驗的成功移植，社會文藝愛好者互相交流、學習、展示的平臺從“每年有”變為“每周有”。文藝愛好者在演出的同時一起研究演出經驗、藝術技巧。在惠及基層群眾的同時，也讓基層文藝隊伍得到了互相交流學習的機會。

總而言之，不斷有創新、有亮點才是文化活動品牌的生命線。我們在打造文化品牌時，要以“彈鋼琴”的方式合理規劃和安排多個品牌項目的開展。不能一味貪多求大，既要有“主旋律”又要有“協奏曲”。