免費的東西你肯花多少錢買？

越免費，越花錢

有一次和銷售人員談做生意，我問道：“免費的東西你肯花多少錢買？”

這個問題在場的銷售都被問得面面相覷：“不要白不要啊，免費的東西誰還會掏腰包啊！”我請大家三思，因為我可以肯定地講，他們一定會掏腰包的。見我這么一說，大家全都一臉懵。然后，我把一瓶水放在他們的面前。在場的人這才如夢初醒，茅塞頓開。

可飲用自來水是美國廚房里的必備之物，家家都有現成的。然而，飲料行銷公司統計數據顯示：2016年，全美瓶裝水支出高達128億美元，一舉成為銷量最大的飲料。

據商業內幕網站稱，盡管免費飲用水在美國隨手可取，但美國還是世界上最大瓶裝水買家。有人可能會說，家里的水可不是白喝的。這點沒錯。我查了一下自己家的水費賬單，水價是每千加侖1.2美元。折算下來每加侖還不到一美分。你家的水費也不會差到哪兒去。總而言之，你打開家里的水龍頭放出來的水無異于是免費的。

美國給水工程協會認為，“市場上幾乎三分之二的瓶裝水都是每瓶16.9盎司（500毫升）。如果我們把這個事實考慮進去的話，成本可就高了：約合每加侖7.5美元，幾乎是每加侖正常汽油的兩倍。”

康沃奇思集團公司首席市場策略師尼克·柯勒斯表示：“這一令人高度側目的數據為美國消費者畫了一張像——盡管和自來水比較起來，瓶裝水成本超高，但大家還是在不斷地買，即使是在經濟不景氣的時候也是如此。”

把柯勒斯的觀點再引申一步，大多數消費者買瓶裝水卻并不知道它們來自何方。據我了解，有人闖進我們的家門，把水管接到廚房的水龍頭上，然后把瓶子灌滿，再把水反過來賣給我們。我過去在講座時經常用這個說法逗聽眾們開心。

直到有一天，美國廣播公司報道，阿夸菲納牌瓶裝水來自公共水源，其商標內容必須立即整改。達沙尼牌瓶裝水很快便步其后塵，因為它們的水也是來自當地水源。換言之，我本來是開玩笑的一句話，在理論上卻得到了驗證。

雖然沒人闖進我們家里偷水，但有人向我們兜售的水卻是我們廚房里早就有的。我們在為原本是免費的東西買單，我們在為早已擁有的東西大把花錢。

通常來講，水在超市里都是論箱買的。一箱24瓶，大約5美元。一箱水均攤下來，每瓶水的價格約20美分。這些都是我們不用花錢就能喝上的水。

我想問的是，你們愿意為免費的東西掏腰包嗎？你們以前可是說一分錢都別想的。我前面跟各位分享的數據表明，人們對免費的東西可是足夠大方。

去調查任何一家加油站你會發現，能成箱買回家的20美分一瓶的水，在這里價格飆升了10倍。假如你不相信有人會在加油站買瓶裝水，那你就試試，看能不能找到一家不賣瓶裝水的加油站（或便利店）。無一例外，因為大家都在那里買。

還有一種花錢買免費的做法——可重復使用的水瓶，大小、款式、顏色五花八門，琳瑯滿目。一個做工講究的可重復使用的水瓶大約20美元。

從投資回報的角度來對比一下可重復使用水瓶和瓶裝水，一瓶可重復灌裝的水瓶的錢，可以買上百瓶瓶裝水（在超市成箱買、每瓶約20美分的那種）。所有這些開銷，都是在為我們已經有的免費水付賬。

我們為什么要買這個產品？一個原因是份額管理。用雙手捧著水在辦公室里到處走，一聽就不現實。水會灑、會漏，更別提沒法干活了。而瓶裝水會有瓶塞或瓶蓋，挪動起來非常便利，水還不會灑出來。

瓶子的大小不一，這樣我們需要多少水就買多大的瓶。這點對一大瓶水沒喝上兩口就扔掉的人來講尤其重要。小一點的瓶子能減少浪費。

另外一個原因是方便。行駛在路上的你渴得嗓子直冒煙，這時還至于興師動眾地找來消防隊“滅火”嗎？你想馬上找口喝的來，在加油站的便利店里歇歇腳，一切都齊活了。

可重復使用的水瓶大行其道，有人買它們是出于生態環境的考慮。用廢棄的水瓶填海造田、給水道造成觸目驚心的污染，所有這些行為都是千夫所指。也有人買它們是出于對顏色或樣式的偏好。

價格重要嗎

水的案例能給差異化營銷帶來什么啟發呢？銷售人員從來都十分在意價格這件事。不過實話實說，他們有些過于敏感了。即便他們說自己信奉價值，可是，買家剛剛流露出一點反對的意思，他們就沉不住氣了，把這一切都拋在了腦后。

假設銷售人員跑去經理那兒哭訴“再不降價這單生意就丟了”，他們每哭訴一次我就能賺一分錢的話，那我現在早就是世界上最有錢的人了。

案例1：汽車

隨便看一個停車場。你從停在那里的車上看到了什么？沒有兩輛車是一模一樣的。究其本質，每輛車都有座位、方向盤、油門、剎車、車頂、車門。可以肯定地講，你買任何一輛車這些都保證一樣不落。

然而，大多數人的需求還遠不止這些。他們做出的購買決策五花八門，超出了車輛的基本需求（就像買瓶裝水一樣）。顏色、大小、座位面料都是要考慮進去的因素。有些人則對車內音響質量或高科技安全系統有額外的要求。

案例2：衣服

買衣服也是一樣，在商場里逛一逛就能發現，每個人身上穿的衣服都不同。本來人們需要購買的是衣服的基本功用，可偏不。每個人都對“人要衣裝”有自己的理解和追求，為此，人人都樂于多去付出，以達到自己想要的效果。促成人們做出購買決策的并非價格，而是他們分明感覺到的有意義的價值。

差異化營銷：牛奶就是一個很好的例子

一天，我去超市購物，牛奶也列在我的采購單上。打開冰箱的門，我發現了兩款脫脂牛奶。一款是名牌，另一款是雜牌。

再看1加侖牛奶的價格差，簡直令人咂舌。名牌牛奶的價格是3.69美元;雜牌牛奶的價格是2.19美元，而質量完全一樣。名牌牛奶價格高出1.5美元，價格差是68%。

長期干差異化營銷業務的我，忍不住要琢磨出個“所以然”來。這種令人吃驚的價格差總得有個說法才對。

名牌牛奶的生產廠家聲稱自家的牛奶更好喝了嗎？沒有。名牌牛奶的生產廠家聲稱自家的奶牛比別人家的更好了嗎？也沒有。再看一眼名牌牛奶外包裝上赫然印著的配方：一袋牛奶含蛋白質9克，而雜牌牛奶卻沒有重點推介這處“差異點”。但當我認真看完雜牌牛奶的配方后，發現它的每袋牛奶也含有9克蛋白質。完全一樣！

我把兩個品牌的牛奶全方位地研究了一番，試圖找到它們之間的差異。除了價格之外，沒有什么不同。然而，名牌牛奶公司卻使出一招，讓價值能感知、有意義。

這家著名公司的主打產品是奶制品，特別是冰激凌。他們的策略似乎就是讓買家充分認識到他們牛奶的價值。因為消費者先前的冰激凌體驗，所以在這家公司的牛奶上多花些錢也樂意。

正因為你喜愛這家公司生產的奶制品，你就認定所有奶制品中的牛奶都產自同一群奶牛。這個策略的勁道之處就在于，讓你感受到的價值擺平了同樣產品卻有68%的價格差。

我敢打賭，隨你走進任何一家商場，這兩個品牌都并排擺在那里。

汽車窘境

在20世紀90年代，諸如雷克薩斯和奔馳這樣的豪車品牌遇到了不小的麻煩——他們的經營模式開始從賣車向租車轉變。車一旦售出，就不會再回到經銷商手上;可租出去的車，過兩三年還會回來。這時，你要么把它們賣掉，要么就得賠個底朝天。

這些汽車公司看到了返還車的巨大價值，但在試圖把它們按理想價格出售時又遇到了極大的障礙。這些車已經風光不再。市場上有一句現成的說法來形容它們：二手車。

一提到二手車，人們往往把它們和“破舊”或者“老爺車”聯系起來。這些豪車公司認為，他們的返還車和傳統的二手車可是大相徑庭，身價簡直不能相提并論。誠然，在大多數情況下，這些出租車跑的里程數并不多，車況也都很好。

為了能把這些車賣個好價錢，他們亟待獨辟蹊徑，找另外的買家。他們需要找到能買得起新車但不見得是新的豪車的主兒。和眼睛只盯著二手車的買家比，他們是不差錢的人。

目標既然已定，他們便把這些車貼上“認證二手車”的標簽。差異化營銷策略立即產生了奇效。這些車仍然是“二手車”，但是通過差異化信息傳遞，買家認為它們更為保值。結果這一策略助力汽車公司把這些車以理想的價格一售而空。

我們再回到市場差異化和營銷差異化之間的區別上來。市場差異化讓買家心動，去考慮買一輛“認證二手車”;而正是營銷差異化才最終促成了這筆交易。買家畢竟可以做出多種多樣的選擇。

單就雷克薩斯和奔馳這樣的豪車而言，他們的選擇面也很寬，要是買新車的話，更是可以隨地成交。而促成購買行為完成的，恰恰是把欲望變成消費的差異化營銷。

對每名汽車銷售人員來講，差異化營銷策略的執行都是扛在肩頭的一副重擔。他們得通過自身的努力把對癥下藥的有意義的差異點呈現給買家。上述提及的賣點因買家而異，取決于他們是誰，什么東西對他們來講更為重要。

差異化營銷剖析

差異化營銷是與單個潛在的買家進行雙向交流，而差異化市場則只是單向溝通。在雙向交流中，買家會回答問題。

她所分享的信息有助于為銷售人員確定差異化營銷策略提供抓手。問題的提出以及對問題的反應，能牽引著買賣雙方的對話向縱深方向發展。在這方面，“一刀切”式的兜售是無法企及的。

假如公司事先沒有制定相應策略，銷售人員如何能知道該問潛在的買家什么問題呢？又如何去定位差異點呢？他們不知道。這就是為什么在大多數銷售組織中羸弱的營銷團隊和降價促銷大行其道的原因。

差異化營銷定義的另一層意思是指“單個潛在的買家”，而非公眾。這就要求銷售人員針對個體來定位相應差異化要素，而不是對每個人都嘮叨那套陳詞濫調。

在沒有公司既定戰略的情況下，銷售人員如何知道哪些差異點能和潛在買家在什么情境中產生共鳴呢？他們不知道。這就導致潛在買家對銷售人員陡生游離之感，更奢談他們會欣然掏錢了。要想以理想的價位達成交易，銷售人員和買家建立起密切的聯系不可或缺。

在大多數電子商務和部分零售業中，市場差異化和營銷差異化會水乳交融，合二為一，因為人們預期這些交易都是在沒有銷售人員參與的情況下完成的。

在企業對企業（B2B）的銷售中，也不存在這種預期。對差異化營銷的需求，恰好證明了銷售人員的核心作用。

在差異化營銷中，你不會行動太早，但卻可能姍姍來遲。一旦天價的標簽把買家嚇住，他們就不太可能老老實實地聽你擺布了。任憑你使出什么差異化營銷手段，恐怕也已無力回天。

為什么差異化營銷重要

我問高管和銷售人員，為什么差異化營銷如此重要。“為了成交！”他們答道。

這種說法不能算全對。沒錯兒，目的是成交，可這個目的是雙重的。差異化營銷不僅是為了成交，還要按理想的報價成交。

你遇到過這種情況沒？你使出吃奶的勁兒好不容易拿下一單，可當你向經理報喜時，非但沒有受到表揚，反倒引來了一堆尖酸刻薄的評語。“你是成交了”他說，“可你看看，為了這筆交易，你都把價殺到什么地步了。”

拼盡全力拿下的業務卻不受公司待見，對銷售人員來講堪稱悲劇。差異化營銷能夠幫助你規避這些令人感到芒刺在背的對話。

你的差異化營銷策略是否好用，試金石之一就是，買家是否會把你的報價和你競爭對手的相比。

有銷售從業人員問我：“假如我們的報價算是市場上的低價，還需要差異化營銷策略嗎？”

于是，我問他們：“你們有多少人住最便宜的房子、開最便宜的車、吃最廉價的食品、穿最廉價的衣服？”

當然，沒人這么做。即便你以低價推銷自己的產品，你也需要有差異化營銷策略，借此來確保你能以理想的報價實現成交。

（本文節選自《差異化營銷：跳出價格戰的無效陷阱》一書）