全媒體融合背景下出版機構SICAS營銷模式探析

田龍過 楊征

【摘要】在數字營銷轉型以及全媒體融合發展的背景下，建立有助于增強出版機構學術影響力與商業競爭力的SICAS營銷模式勢在必行。文章指出SICAS營銷模式對提高出版機構營銷能力與營銷體系現代化水平的價值意蘊：滿足用戶多元化需求、延伸出版產品價值鏈、培養用戶黏性忠誠度。出版機構實施SICAS營銷模式的根本點在于提供系統化服務方略，立足點在于創建立體化營銷網絡，出發點在于升級用戶感知體驗度，切入點在于用戶購買力挖潛轉化，支撐點在于實現多主體跨界協同。

【關 ?鍵 ?詞】SICAS模型;出版機構;營銷模式;全媒體

【作者單位】田龍過，陜西科技大學設計與藝術學院;楊征，陜西科技大學設計與藝術學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.21.010

中國新聞出版研究院發布的《2018年全國新聞出版業互聯網發展報告》指出，利用全媒體構建出版機構與用戶深度交互的感知網絡，進而增強出版機構創新內容生產能力與服務主體聚合效應，是提高用戶滿意度與忠誠度的有效渠道。文章以DCCI互聯網數據中心所提出的全景式用戶行為消費模型——SICAS模型為基礎，構建涵蓋系統化服務、立體化營銷、智能化感知、增值性轉化、跨界式協同的出版機構SICAS營銷模式，促進出版機構與用戶形成交互感知、良性互動、生產分享的營銷生態圈，以期實現個性化、定制化、差異化營銷。

一、出版機構創建SICAS營銷模式的基礎

1.理論基礎

SICAS模型是繼AIDMA、AISAS模型之后的第三代用戶行為消費模型，該模型的創新之處不僅在于精準描述了數字營銷時代營銷主客體間非線性、多點雙向的營銷行為機理，而且量化分析了消費者從產品品牌感知、消費興趣生成、商家連接交互到購買體驗分享的全景式消費行為演進軌跡。該模型主要包括五類核心變量：一是Sense，即在多維度識別用戶需求基礎上，利用全媒體交互感知技術進行品牌營銷，為用戶提供系統化服務方案;二是Interactive，即在營銷主體與用戶間構建泛在交互、智能溝通的社會化營銷渠道，滿足用戶的需求;三是Connect，即提高用戶與營銷主體、用戶與用戶間的連接強度，為用戶提供增值性營銷服務;四是Action，即憑借終端化營銷媒介強化用戶購買意愿，促進用戶購買力挖潛轉化;五是Share，即在多營銷主體間締結戰略合作聯盟，切實優化用戶的營銷體驗度。可見，將SICAS模型應用于出版機構營銷模式創新的理論研究，既有助于充分發揮新媒體技術的智能化營銷優勢，最大化挖掘用戶消費的顯性與隱性價值，促進用戶可持續消費;又可厘清消費者從產品感知、購買行為到體驗分享的全周期消費邏輯，為出版機構實現無邊界、生態化、立體式營銷提供理論思路。

2.現實基礎

美國技術管理大師凱文·凱利曾在《必然》一書中指出：“數字經濟時代，用戶消費行為與消費軌跡將呈現多維互動的生態過程，社交網絡、大數據與智能移動技術將顛覆以往的信息傳播思路，數據流與信息流將成為商業模式創新的重要生產資料……社會化、交互化、生態化、智能化的商業模式將成為時代主流。”這意味著出版機構實現SICAS營銷的關鍵前提在于集成化發揮全媒體技術的傳媒優勢，打通營銷主體與用戶間的連接、對話、交互、響應渠道。據艾瑞咨詢發布的《2018年中國數字出版行業研究報告》顯示，截止到2018年12月，我國近八成的出版機構將微信、微博等社會化信息平臺及移動客戶端視為出版營銷的主流媒介。另外，當前我國出版機構已經開始應用全媒體技術來增強營銷的價值密度。一方面，深度應用以LBS位置服務、Ad Network、實時數據流處理等社會化網絡技術來完善信息營銷渠道，以強化需求感知響應能力。另一方面，基于CRM平臺、分布式電子商務、AI決策等智能營銷技術增強用戶感知度與使用黏性，持續深化營銷主體的出版供給能力。可見，全媒體技術的深度迭代及其出版營銷模式的廣泛應用，為出版機構實現SICAS營銷轉型奠定了實踐基礎。

二、基于SICAS模型的出版機構營銷優勢

出版機構SICAS營銷模式相較于傳統營銷手段，具有如下三個方面的比較優勢：一是用戶價值，即憑借分布式、多觸點全方位感知網絡采集用戶數據，以滿足其知識學習、學術科研等異質性需求;二是渠道價值，即在拓展出版機構的出版價值邊界基礎上，增強用戶獲得感與體驗度;三是市場價值，即通過系統整合多主體營銷優勢，為用戶提供增值性出版服務。

1.用戶價值：最大化滿足用戶需求

SICAS模型的核心主旨是憑借實時全網的感知能力精準捕捉用戶需求，并基于泛在交互的營銷渠道實現用戶需求的“帕累托最優”式滿足。因此，基于SICAS交互化思維的營銷模式不僅有助于出版機構形成“品牌—用戶”互相感知的雙向回路，還便于出版主體創建面向“興趣—互動”的溝通渠道，進而高精度匹配用戶需求。如利用智能語義技術、社交網絡、OpenAPI技術提供數字化閱讀推廣、數字出版、自媒體知識付費等服務，有效沉淀用戶消費行為小數據，打造面向非結構化用戶數據整合的用戶流量入口，促進用戶對出版服務產生心理耦合、興趣共振的感知效應。另外，由于出版機構的核心競爭優勢體現在門類細分的學科知識，因此，基于Social Connect、APP Connect、CRM Connect等智能鏈接技術所建立的“連接—交互”溝通渠道，能夠輔助營銷主體針對性、差異化地匹配用戶需求。利用Social Connect技術實現出版商與用戶間的社會化網絡對話，以滿足用戶知識發現需求;利用APP Connect技術形成基于智能終端的出版數據互動連接通路，有效滿足用戶學術科研需求;利用CRM Connect技術有助于強化出版機構的用戶數據管理、響應、對話能力。

2.渠道價值：拓展出版的價值場域

應用SICAS模型的重要前置條件在于利用全媒體融合技術為用戶帶來衍生性、增值性營銷體驗。一方面，SICAS模型利用搜索引擎技術幫助用戶便捷高效地甄別過濾賣方信息，削減用戶價值感知成本。另一方面，SICAS模型利用開放存取倉儲技術為用戶帶來浸入式的價值感知體驗，進而延伸服務價值鏈。可見，出版機構SICAS營銷模式的渠道價值在于拓展出版的價值場域，突出表現在兩個方面。第一，提高用戶知識獲取的時效性，促進用戶知識分享，如構建旨在實現用戶體驗分享自動分發與動態聚合的全媒體出版矩陣，在用戶知識獲取行為與知識分享行為間形成閉環互動生態，打造可彰顯出版機構營銷優勢的社交圈層。第二，利用社會化網絡有效聚合渠道數據，增強出版服務的集成化程度，即利用微博、微信、知乎、豆瓣等自媒體平臺促進用戶與出版機構一道進行出版服務價值共建。如“豆瓣書店”充分整合了“豆瓣時間”“豆瓣廣播”“豆瓣讀書”“豆瓣豆品”等模塊的知識服務功能，成功實現了以閱讀分享為引流、以圖書推介為支撐的圖書銷售價值鏈延伸。

3.市場價值：增強用戶體驗滿意度

SICAS模型的實踐方向在于憑借人性化、指向性的系統化營銷方案提高用戶的使用黏性與價值體驗。因此，出版機構SICAS營銷的本質是通過構建多維度信息傳遞的非線性渠道系統，在不同出版主體間形成優勢互補式深度交互網絡，進而將潛在用戶的購買意愿轉化為實際消費行為。實現這一目標的保障條件是依托全媒體技術促進出版機構與圖書館、電商平臺、知識付費分銷平臺間的跨界協同。第一，利用機構知識庫技術打造圖書館與出版機構“聯盟式”營銷范本，即充分整合圖書館機構知識庫倉容優勢，使出版機構能夠實時共享圖書館的倉儲數據，并可免費享用一站式開放存取服務。第二，利用OA出版技術深挖出版產品的IP價值，實現跨平臺整合式營銷，即聯合電商與知識付費媒介建立“OA自助出版平臺”：出版商通過出版資源聚合、知識解鎖等自助式OA出版服務提煉特色IP，電商與知識付費媒介負責帶動具有IP價值的出版衍生品銷售，促進IP營銷產業鏈延伸。

三、出版機構SICAS營銷模式的實踐路徑

在數字營銷轉型的時代背景下，打造面向需求感知、交互溝通、產品增值、媒介創新與協同營銷的SICAS營銷模式，不僅能夠提高用戶使用黏性與感知滿意度，還有助于為用戶提供情景化、動態化、精準化的知識服務。

1.Sense：以感知為軸，提供系統化服務方案

保障出版機構SICAS營銷模式落地的核心前提是在出版商與用戶間建立高響應、低延遲、泛在化的需求感知網絡，以一站式滿足用戶多元異質的服務需求。當前，我國出版機構已經初步建立了多觸點服務網絡，并擁有橫跨多個學科領域的出版產品體系，這為出版機構強化用戶需求感知效能，提高系統化服務水平提供了技術與內容基礎。出版機構可從如下兩個方面著手創建旨在敏銳洞察用戶需求的服務框架，以實現集約化、立體化、專業化用戶服務目標。第一，構建全媒體平臺服務網絡，精細化感知用戶需求，即促進出版服務媒體間的全方位融合，以高受眾接觸度的方式全面立體地捕捉識別用戶需求。人民出版社不僅綜合運用4G移動智能交互終端、VR展示、自媒體信息采集等技術實時更新數字出版資源的用戶購買規模、訪問頻率與關注熱度，實現用戶需求的同步化感知，而且將線上的出版信息發布服務與線下的閱讀推廣、真人圖書館等活動實現全面互聯，形成了覆蓋廣泛與形式多元的用戶需求感知系統。第二，基于全媒體技術提供可有效滿足用戶異質性需求的整體性、個性化營銷方案。如構建以全媒體出版物為主的出版內容開發模式，促進紙質出版物與慕課、數字出版資源實現充分聯動，以滿足用戶知識學習需求;打造基于慕課資源的嵌入式出版營銷服務平臺，為用戶提供與其所處科研階段相適配的學科素養、出版咨詢等定制化服務，以滿足用戶科研需求。

2.Interactive：以溝通為媒，打造交互化營銷渠道

SICAS模型認為，交互化營銷渠道是激發用戶的品牌興趣，進而在產品與用戶間促進“連接—互動”行為產生的重要媒介。自媒體技術扭轉了用戶在營銷活動中的“受眾者”地位，用戶不僅可以獲得點對點對等式營銷服務，還可成為營銷信息的“推廣者”。可見，以社會網絡與數據流量為主體的社交化營銷渠道是出版機構SICAS營銷的主要載體。一方面，出版機構應打造融合產品信息檢索、數字參考咨詢、情景化資源推送等功能的垂直搜索引擎，其實踐方向在于通過提供基于用戶畫像的個性化數據服務，提高用戶購買率。貴州出版集團打造了基于DLC（Downloadable Content，追加內容下載包）系統的“現代紙書”出版營銷引擎：憑借DLC技術高效整合了出版端、編輯端、作者端、運營端等端口的數據信息，其不僅可結合用戶自助出版需求提供數百個做書模板與互聯網應用，還可根據用戶的操作體驗反饋來持續完善線上數字出版內容。另一方面，出版機構應基于網絡口碑與使用流量雙重維度創建立體化交互溝通渠道，以強化用戶對出版機構營銷價值主張的情感認同。清華大學出版社通過構建學科完備、數據豐富的全媒體出版營銷矩陣，大大提高了用戶關注度;通過集成出版商自媒體公眾平臺的用戶服務功能，向用戶提供與其所處場景相契合的個性化知識服務;在百度知道、知乎、快搜問答、悟空問答等知識問答社區投放OA出版資源，凝聚了一大批粉絲用戶與作者團隊。

3.Connect：以增值為本，延伸出版產品價值鏈

SICAS模型提出了兩類實現增值性營銷服務的實踐路徑：一是拓展營銷產品的價值邊界;二是降低用戶感知服務的投入成本。鑒于當前我國出版機構的產品營銷與知識服務重復性矛盾較為突出，具有外溢性價值、增值性體驗與高質量口碑的出版產品是促進用戶持續消費的必要條件。第一，出版機構應強化出版產品的價值兼容性。人民衛生電子音像出版社基于QR Code二維碼技術，將出版產品打造成集教學視頻、數字圖文與智能咨詢等功能于一身的增值性知識終端，為用戶推送開放存取模式的IP內容，并支持在線評價、智能標記、數字圖書館等特色增值服務。第二，出版機構應提升出版產品的價值適配性，即依托移動圖書館技術在出版商與用戶間形成基于情境要素適配的關聯關系，增強情景化出版服務效能。德國霍爾茨布林克出版集團基于Hadoop云平臺的實時計算技術，為用戶提供與閱讀場景相適配的知識查詢服務——在精準識別用戶資源偏好、高密度使用時間、常態化場景等情境因素基礎上，動態滿足用戶移動知識服務需求。第三，出版機構應加強出版產品的價值擴展性，即通過跨界提供附加服務增強用戶與出版商的交互黏性。社會科學文獻出版社在有效整合數字出版云平臺的自助出版、資源檢索等基本功能基礎上，增設網絡直播、視頻公開課、學分銀行、辦公應用與生活應用等延伸服務模塊，從而為用戶提供涵蓋科研、教學、生活等多維情境的優質服務。

4.Action：以媒介為引，加速潛在購買力轉化

SICAS模型的核心實踐主張是通過強化營銷媒介的“覆蓋—感知—交互—連接”能力，激活用戶的潛在購買力。這不僅重視增強營銷服務的穿透力與可達性，還專注于開發具有小眾化用戶需求的利基市場，以持續強化用戶的顯性/隱性購買意愿。第一，出版機構應基于細分人群的需求提供人性化、定制化營銷服務。英國培格曼出版公司基于趣味、互動、個性、利益的“4I”原則開發了旨在提高用戶消費熱情的眾籌出版系統，該系統能夠結合用戶資源訪問的大數據統計結果為其量身定制小眾圖書的出版方案，并通過后臺的服務定向跟蹤功能實時獲取分析用戶體驗數據，極大地強化了用戶參與出版的主動性。同時，英國培格曼出版公司采用“委托—代理”方式獲得知識付費平臺的IP出版權，通過匯編出版問答式社交平臺的IP內容，激發用戶的消費潛力。第二，出版機構應抓住知識服務的紅利期，基于內容付費模式形成面向新知識創造與積累的社區輿論生態圈，即憑借關注者推薦機制強化出版商與用戶的連接程度，增強用戶對UGC內容的路徑依賴，進而刺激用戶可持續消費的內生性動力。美國常春藤聯盟成員旗下的出版社便依托館際聯盟、信息資源中介、第三方社交媒介創建專屬學科知識服務社區，社區內用戶在利用RSS聚合、集成檢索等技術提高知識信息利用效率的同時，還將對出版商在線發布的其他具有用戶口碑的優質內容產生強烈的付費意愿。

5.Share：以協同為矢，增強出版營銷體驗度

SICAS模型提出，在多個營銷主體間形成協同營銷格局，有助于為用戶帶來高質量、高效益的營銷體驗。出版機構應采用“引進來+走出去”協同營銷策略，夯實營銷基礎能力。一方面，組建同業聯盟，降低出版營銷成本。出版機構SICAS營銷模式的服務目標是基于技術支持等方式提升營銷效能，但很多中小型出版商由于技術力量薄弱且經費有限，并不具備自主升級出版技術的能力。構建面向動態聯盟的出版云服務平臺，不僅能夠為中小型出版商帶來強大的技術支持，還可為聯盟成員提供低成本的出版索引服務。另外，出版商聯盟還可與學術協會、“域出版”期刊等建立出版技術服務聯盟，更為有效地發揮技術聚合效能。另一方面，出版機構不能固守傳統的營銷渠道，應積極謀求電商平臺、具有規模優勢出版商等主體的資源支持，持續延伸用戶的“消費率微笑曲線”。法國最大出版商拉加代爾集團便在Cdiscount、Fnac、亞馬遜等電商平臺開設圖書銷售專區，并積極參與“Ohlala”“French Days”等全民性購物活動。

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