品牌在農產品電子商務中的作用初探

李化武 丁砥

摘 要：隨著信息技術的快速發展，農產品電子商務日益成為農產品銷售的新模式、新業態。該文介紹了安徽省農產品品牌發展現狀，分析了品牌在農產品電商中的作用，并針對存在的問題提出了相應的對策建議。

關鍵詞：農產品品牌;農產品電子商務;現狀;對策;建議

中圖分類號 F323文獻標識碼 A文章編號 1007-7731（2019）20-0005-03

近年來，隨著互聯網技術的飛速發展與“互聯網+農業”的推廣應用，農產品電子商務得以迅猛發展，不僅開辟了農產品上行的新渠道，也逐漸成為了農產品經營的新業態，并進一步促進了農產品生產的品牌化、標準化和品質化。近年來，安徽省農村電商發展迅速，網絡銷售規模不斷擴大，品牌意識不斷增強，發展氛圍日益濃厚。數據顯示，2018年安徽省農村產品上行網絡銷售額達到405億元，2019年上半年，全省實現農村產品上行網絡銷售額285億元，繼續保持著40%的快速增長。為進一步提升安徽省農產品電子商務水平，筆者通過走訪省內大中小型各類農產品電子商務企業和電商平臺，對品牌在農產品電子商務中的作用進行了初步探討。

1 安徽省農產品品牌發展現狀

安徽省地處暖溫帶與亞熱帶過渡地區，長江、淮河自西向東橫貫全境，地形地貌多樣，自然資源豐富，糧、棉、油產量均居全國前列，是全國重要的無公害農產品和綠色食品生產基地，更是全國重要的農業大省，具備打造農產品品牌的獨特優勢。

1.1 品牌農業發展現狀 近年來，安徽省品牌農業發展迅速，初步形成了糧食作物、茶葉、中藥材等農產品及畜牧業、漁業、果蔬為代表的品牌農產品集聚區。在國家、地方政府的扶持下，農產品品牌建設工作有了長足發展。2018年，安徽省新增“三品一標”生產基地21.8萬hm2，“三品一標”產地環境監控面積達213.8萬hm2。有效使用“三品一標”標志產品5872個，其中無公害農產品2557個、綠色食品2723個、有機農產品530個，地理標志農產品62個。有效使用“三品一標”標志產品數量居于全國第9位。有數據顯示，2018年安徽省農業類馳名商標總數106件，占全省總數的37%;地理標志特色品牌活力不斷釋放，以長豐草莓、六安瓜片、太平猴魁、寧國山核桃等為代表的11種地理標志年產值突破10億元大關。同時，農村電商品牌不斷壯大，網絡國內品牌活躍度地區分布排名居全國第7位。如六安市積極推進鄉鎮（街道）網銷產品進行商標注冊全覆蓋，培育了22個涉農省級以上商標品牌企業開展網銷，2018年網上銷售額達2.9億元。六安瓜片被原國家質檢總局評為“2017質量之光年度魅力品牌”稱號，區域公共品牌價值達281.61億元。

1.2 區域公用品牌和平臺品牌范例

1.2.1 碭山酥梨 碭山縣依托地方資源特點，以品牌建設為抓手，形成了一系列品牌的長效發展機制，名牌意識深入商界，保護意識深入各級，“梨都碭山”的美譽度不斷攀升。該縣共建安徽省名牌產品10家，中國馳名商標1個，安徽省著名商標19個，“三品一標”產品認證68個，22家企業22個產品獲得綠色食品認證，5家企業10個產品獲得有機食品認證，碭山酥梨、碭山黃桃獲得國家農產品地理標志登記保護。2018年，碭山酥梨區域公用品牌被中國質量認證中心評估為190億元。目前，全縣有電商企業1500余家以及5萬多家網店、微商，帶動了10多萬人從事電商物流產業，催生了“百年繩氏”、“帶澳飛”、“程莊西瓜”等1100多個農產品電商品牌，全縣網上農產品銷售額達37.3億元，成為了全國縣級農產品電商銷售第一大縣。

1.2.2 蕪湖大米 蕪湖盛產大米歷史悠久，可追溯到1700多年前的三國時期，是當時江南重要糧倉之一，自宋元起就被譽為“魚米之鄉”。2017年，蕪湖市委、市政府批準實施“蕪湖大米”品牌振興工程，著力將“蕪湖大米”打造成在全國具有一定知名度和美譽度的高端秈米品牌。市農業農村局組織人員制定和完善生產、加工、貯存、包裝等系列地方標準及品牌宣傳推介方案。按照品牌生產基地標準，優選了南陵縣永興米業、繁昌縣華園米業等4個“蕪湖大米”品牌生態種植產地為示范基地，示范面積擴大到333.33hm2。2019年7月，“蕪湖大米”順利入圍國家地理標志農產品保護工程項目。

1.2.3 三只松鼠 三只松鼠股份有限公司成立于2012年2月，經營范圍包括食品生產、食品經營。從5人團隊民房創業到正式登陸資本市場，發端于安徽蕪湖的三只松鼠僅用了7年時間。7年間，三只松鼠創下諸多紀錄：連續7年“雙11”天貓食品銷售額第一名、累計銷售堅果零食產品超過200億元、產品熱銷167個國家和地區、天貓店鋪關注粉絲數第一品牌。其取得成功的經驗有以下幾點：一是具有明確的品牌定位：三只松鼠看準了袋裝堅果細分品類，品牌定位于“森林系”，這個抽象的概念超越了實物形象，讓人聯想到的是自然、生命、健康、新鮮，與品牌名稱“三只松鼠”相輔相成，將目標顧客人群定位于80、90后辦公室一族。二是品牌形象設計：三只松鼠在品牌logo設計上采用最親民的卡通形象，是最先開創動漫色彩設計的網絡食品品牌。卡通形象用擬人化的方式講述企業的核心價值觀，具有極強的親和力。三是用戶極致體驗。從選擇產品-接到包裹-使用產品的每個環節，三只松鼠帶給了顧客的極致體驗。SNS網絡打造的顧客歸屬感：三只松鼠建立“微淘”、“微博”、“微信”、“QQ空間”等SNS網絡，實現與顧客的實時互動，與顧客建立如同戀愛般的甜蜜關系，增強了顧客對品牌的忠誠度。

2 農產品品牌在電子商務中的作用

2.1 實現產品增值，農民增收 農產品種類繁多，品質良莠不齊，價格高低不等，優質常常不能優價，賣難買貴并存。在農產品網絡營銷過程中，一旦某個農產品成為“網紅”爆款產品，同類化的產品立即一擁而上，鋪天蓋地，導致消費者無法真正識別優質的農產品。通過建立農產品品牌，就可以憑借其自身品牌來將自己與其他競爭者區別開來，在提供標準、安全、可追溯產品的同時，也向消費者傳遞了附著在產品上的價值觀念，讓消費者既能夠快速準確的找到想要購買的商品，也能在消費的同時能獲得獨特的價值感受。有了品牌的農產品，就不必再受到低價競爭策略的影響，實現自身產品的溢價，如“霍山石斛”注冊地理標志商標后，價格由40元/g上升至280元/g，漲幅7倍，產值達50億元。

2.2 促進農業生產經營方式的改變 沒有生產的標準化，就沒有產品的標準化，沒有產品的標準化，也就沒有農產品品牌。為做大、做強、做優、做響農產品品牌，就必須從農產品的生產環節入手，通過標準化的生產流程和管理標準來為產品品質提供切實的保證。同時，還必須根據產品自身的特性，參考科學的分類參數，結合科學的分類方法對產品進行分級包裝，同一等級的產品在外形、品質等方面較為相近，避免因無法自行分選商品而出現的產品品質不一的問題。

2.3 贏取消費者的信任 農產品消費作為食品消費的重中之重，歷來備受各級政府、新聞媒體和消費者的廣泛關注。以前，“瘦肉精”、“毒奶粉”、“蘇丹紅鴨蛋”、“毒豇豆”等等農產品質量安全事件，無不給農業產業發展帶來了重大傷害，給農產品的消費帶來了巨大的負面影響。而品牌農產品為保證自身的品牌聲譽，必然會在生產中采用科學高效的種植技術，減少或者杜絕農藥、激素等化學藥物的使用，強化產品質量的控制，從生產源頭上保證農產品的質量安全。同時，消費者通過閱讀品牌包裝說明或掃描二維碼等方式，可以充分了解農產品的生產者、生產日期、生產投入品的使用以及質量安全檢測報告，從而放心大膽的食用，重新贏得消費者對農產品的信任。

2.4 促進農產品的分級和包裝 在農產品電子商務經營過程中，面對細分的消費市場，電商經營者必然會依據不同的消費人群，對品牌農產品進行分級包裝，確保獲取最大的市場認同和更大的收益。這對于促進農產品的升級換代、提高農產品檔次，改變“農產品就是大路貨，就是低級產品”的認識誤區等方面，無不具有切實有效的作用。如碭山縣引進自動光電酥梨分選系統，采用計算機圖像處理式對水果的形狀、大小、顏色、糖度、酸度、硬度、成熟度和水心病、褐底癥、黑心等內部病變及外部缺陷，按照標準要求同時進行自動分選，極大地提升了碭山酥梨的品質，也極大地提高了工作效率。

3 存在的問題分析

農產品電商對于農業產業而言是新的發展業態，在發展過程中仍存在著如下的問題：一是對農產品品牌認識程度不高。一些企業和地方認為農產品是低級商品，附加值不高，對企業和地方政府經濟拉動作用不大，做農產品品牌得不償失。二是對如何打造農產品品牌的認識不清。部分地方和企業對農產品的信譽、信用和信任的遞增關系認識不清，上來就高喊打造農產品品牌，而不注重先樹立農產品的品質信譽，然后才有企業的信用，最后才能贏得消費者的信任，最終成功打造農產品品牌。三是缺少專業人才。農產品成為商品時間相對較短，長期以來，從事農產品生產、加工及銷售的處于商品社會的低端，能夠打造品牌的專業人才較為匱乏。四是農產品標準化程度不高，生產技術規范和產品質量的分級標準不多等，客觀上限制了農產品品牌的形成。五是品牌農產品定位不清晰，目標客戶較為寬泛，差異化不顯著，導致農產品上行壓力大，無法在消費群里中留下深刻印象。

4 對策建議

4.1 強化縣一級政府在區域公用品牌打造中的作用 農產品區域公用品牌的打造，離不開政府尤其是縣一級政府的支持。由政府出面，組織協調相關部門，組建專業團隊開展故事挖掘、造節活動、民俗節日等大型線上線下活動，在確保產品品質的前提下，挖掘農產品的文化內涵，打造商品背后的“人文、趣味和溫度”。把握住農產品的賣點和熱點，積極挖掘農產品的文化和時代精神，賦予區域公用品牌更多的內涵，不斷提升品牌的影響力和美譽度。

4.2 堅持品質為王的農產品企業品牌的戰略 質量就是信譽，質量就是生命線。在經營企業農產品品牌的過程中，無論面對怎樣復雜的外部環境和內部環境，企業的經營主體都必須始終堅持品質為王的戰略思想，有品質就有市場，無論怎樣強調都不過分。切忌“蘿卜快了不洗泥”，在巨大的利益誘惑面前失去了原則，降低品質的要求。

4.3 加大對農產品品牌的投入和保護 實現從農業大省向農業強省的跨越，就必須要持續加大對農產品品牌的投入和保護。建立農產品品牌不是一朝一夕的事情，要有“功成不必在我、功成必定有我”的堅韌和不懈，持續發力，久久為功，努力打造一批國內知名的農產品品牌。對建立起的農產品品牌要切實增強保護意識，全力維護品牌品質，要像愛護自己的眼睛一樣愛護農產品品牌。

4.4 加大農產品品牌的宣傳力度 過去“酒好不怕巷子深”，當下在難以計數的信息充斥社會、生活方方面面的情境下，“皇帝的女兒也愁嫁”。因此，政府部門、企業經營主體必須加大農產品品牌的宣傳力度，講好農產品品牌故事，才能夠在眾多的同類產品中異軍突起，為廣大消費者所接受和喜愛。

4.5 明確品牌定位 品牌定位維度有市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。農產品品牌一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品、品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同。良好的品牌定位是品牌經營成功的前提，能夠為農產品進占市場、拓展市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，必然會使產品淹沒在眾多產品質量、性能及服務雷同的商品中。

（責編：張宏民）