新零售背景下跨境進(jìn)口供應(yīng)鏈影響因素研究

林杭 洪國彬

摘要：文章首先梳理了新零售背景下用戶、媒體和場(chǎng)景的變化原因和特征，進(jìn)一步地研究跨境零售消費(fèi)者的升級(jí)過程和不同階段消費(fèi)者的消費(fèi)觸點(diǎn)，得到了新零售背景下跨境供應(yīng)鏈發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素。然后以跨境電商B2C模式為典型，選擇兩種具有代表性的跨境電商零售方式即海淘直郵模式和綜試區(qū)跨境電商模式進(jìn)行分析。通過對(duì)新零售背景下兩種跨境零售供應(yīng)鏈在具體環(huán)節(jié)流程、階段表現(xiàn)變化原因的介紹，展開對(duì)新零售背景下跨境進(jìn)口供應(yīng)鏈的研究，最后得到零售背景變化包括在傳統(tǒng)零售背景下和新零售背景下兩階段的跨境電商供應(yīng)鏈的發(fā)展情況，為跨境電商的發(fā)展和更有效地規(guī)范跨境零售市場(chǎng)提供思路。

關(guān)鍵詞：新零售;跨境進(jìn)口供應(yīng)鏈;綜試區(qū)跨境電商;海淘直郵

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

0引盲

在零售行業(yè)掀起“新零售”浪潮的背景下，供應(yīng)鏈上成員如制造商、零售商紛紛尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)，緊緊圍繞以消費(fèi)者為核心，將生產(chǎn)和銷售從以生產(chǎn)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為導(dǎo)向，并從技術(shù)、商品質(zhì)量等方面提升消費(fèi)者購買商品過程中的體驗(yàn)服務(wù)。隨著我國跨境電商B2C體量和規(guī)模的不斷增長，海外商品漸漸走進(jìn)尋常百姓家，當(dāng)前我國已在各省市地區(qū)設(shè)立了37個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)并出臺(tái)相應(yīng)的實(shí)施方案等政策推動(dòng)跨境電商的發(fā)展。由于跨境電商必須經(jīng)過清關(guān)等環(huán)節(jié)的特殊性，在已有的跨境電商020模式下存在不能現(xiàn)場(chǎng)提貨的痛點(diǎn)，而在綜試區(qū)內(nèi)跨境電商可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)“即買、即征、即提”的購物體驗(yàn)。在傳統(tǒng)零售的背景下由于海淘商城的折扣和優(yōu)惠活動(dòng)吸引國內(nèi)消費(fèi)者前往購買，而國內(nèi)跨境電商平臺(tái)由于在價(jià)格和商品品類上欠缺優(yōu)勢(shì)，常常得不到國內(nèi)消費(fèi)者的青睞。而在新零售背景下，人們的消費(fèi)觀念和水平都得到了提高，一方面價(jià)格高低仍是消費(fèi)者購買海外商品的決定因素，另一方面消費(fèi)者同時(shí)追求商品質(zhì)量、服務(wù)享受、購買體驗(yàn)等商品附加價(jià)值。因此在零售背景變化的實(shí)際情況下，產(chǎn)生了新的因素影響跨境進(jìn)口供應(yīng)鏈的發(fā)展。

1新零售背景要素分析研究

1.1新零售的三大要素分析

在對(duì)于新零售核心思維的思考，徐瀟從用戶、媒體和場(chǎng)景三個(gè)方面進(jìn)行解讀。新零售不是新的零售模式，而是傳統(tǒng)零售的升級(jí)，它為消費(fèi)者需求的變化做出了解釋;傳統(tǒng)零售的升級(jí)意味著消費(fèi)者的升級(jí)。如圖1，新零售的核心思維是以用戶為中心，媒體和場(chǎng)景服務(wù)于用戶同時(shí)也助推用戶的需求升級(jí)，媒體和場(chǎng)景之間的功能、信息是互通共享的。

由于消費(fèi)群體年輕化、消費(fèi)者個(gè)性化需求更迭迅速等原因，在消費(fèi)的整個(gè)過程中消費(fèi)者對(duì)商品的效用評(píng)價(jià)不再局限于產(chǎn)品價(jià)格單方面的影響，更多地會(huì)考慮消費(fèi)體驗(yàn)、個(gè)性化需求的滿足、對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同等方面原因。如表1，為了熟悉新用戶的消費(fèi)特征，融合新零售背景，供應(yīng)商和零售商必須不斷學(xué)習(xí)、不斷創(chuàng)新，由此應(yīng)運(yùn)而生出數(shù)字化、多元化的媒體形式。商家依托新媒體可以了解消費(fèi)者的熱點(diǎn)、主流媒體習(xí)慣、文化、語言環(huán)境等內(nèi)容，從而啟發(fā)商家選擇最適合的零售模式。為了使零售環(huán)境更趨于統(tǒng)一化、專業(yè)化，提升運(yùn)營效率和消費(fèi)者價(jià)值，需要依靠大數(shù)據(jù)、信息化等技術(shù)。協(xié)同線上線下渠道，形成新的消費(fèi)場(chǎng)景。新場(chǎng)景可以是實(shí)體存在的，也可以是虛擬表達(dá)的;可以是專屬定制的，也可以是社群共享的……而萬變不離其宗的是以消費(fèi)者為中心，使零售從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魧?dǎo)向，使服務(wù)成為新零售發(fā)展的核心升級(jí)要素，從而為用戶提供更精準(zhǔn)、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)和體驗(yàn)服務(wù)。

1.2新零售背景下跨境電商消費(fèi)者分析

在新零售背景下由于國內(nèi)消費(fèi)者購買力的提高、對(duì)優(yōu)質(zhì)海外商品的需求不斷增強(qiáng)、跨境電商進(jìn)口市場(chǎng)依托國家跨境電商政策紅利迅速發(fā)展等原因，跨境供應(yīng)鏈在運(yùn)營方式和商業(yè)模式等方面進(jìn)行了創(chuàng)新，開辟了新的場(chǎng)景和媒體形式，因此跨境電商消費(fèi)者將會(huì)發(fā)生升級(jí)，由最初的價(jià)格敏感型消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量敏感型消費(fèi)者，進(jìn)一步演化為體驗(yàn)敏感型消費(fèi)者。根據(jù)實(shí)際情況并結(jié)合消費(fèi)者行為理論，如圖2，本文總結(jié)歸納了消費(fèi)者的升級(jí)過程和不同類型消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的消費(fèi)觸點(diǎn)，由此也可以延伸得到跨境電商渠道發(fā)展的原因：

價(jià)格敏感型消費(fèi)者在購物中價(jià)格的低廉是最打動(dòng)他們的地方。在跨境購物興起時(shí)消費(fèi)者和供應(yīng)商零售商之間的信息對(duì)稱性低，消費(fèi)者最直接了解的是海外商品的價(jià)格。由于海外商城頻繁的折扣優(yōu)惠和返利活動(dòng)會(huì)吸引他們關(guān)注商品并產(chǎn)生消費(fèi)。并且存在清關(guān)灰色區(qū)域等監(jiān)管漏洞使商品的總價(jià)相對(duì)于入駐跨境電商平臺(tái)的零售商銷售商品的價(jià)格更低，因此在一段時(shí)間海淘模式更受到跨境消費(fèi)者的追捧。然而價(jià)格敏感型消費(fèi)者對(duì)商品的品牌忠誠度低，很容易在低價(jià)中尋找相應(yīng)的商品替代品，并且在網(wǎng)站或朋友圈等社交平臺(tái)搜尋價(jià)格更低的購物渠道方式進(jìn)行購買，因此與渠道的粘性較差。

質(zhì)量敏感型消費(fèi)者在保留對(duì)優(yōu)惠價(jià)格追求的同時(shí)逐漸開始關(guān)注海外商品的質(zhì)量，海外商品存在跨境的特殊性，因此國家也更加嚴(yán)格管控它的進(jìn)出口環(huán)節(jié)。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展，海外商品的信息和購物流程更加透明，在多方的監(jiān)管之下不僅是商品本身的品質(zhì)還有物流、清關(guān)等手續(xù)也可以追溯到。正規(guī)的跨境電商平臺(tái)相較于海淘商城有較好的信用背書，可以為消費(fèi)者提供更安心的購物環(huán)境，因此注重海外商品質(zhì)量的消費(fèi)者更愿意在跨境電商平臺(tái)上搜尋信用、資質(zhì)良好的零售商店購買商品。由于跨境電商平臺(tái)可以將商品價(jià)格一目了然地體現(xiàn)給消費(fèi)者，另有部分零散的跨境零售商在意識(shí)到相關(guān)影響后逐漸入駐規(guī)范化的跨境電商平臺(tái)，商家便會(huì)以商品質(zhì)量為切入點(diǎn)吸引消費(fèi)者的注意，自覺接受監(jiān)管為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的海外商品，消費(fèi)者通過了解商品的功能從而匹配到適合自己的商品并進(jìn)行消費(fèi)。

體驗(yàn)敏感型消費(fèi)者更加追求購物的服務(wù)質(zhì)量，在新零售背景階段，消費(fèi)者在使用互聯(lián)網(wǎng)追蹤海外商品價(jià)格和質(zhì)量的同時(shí)也愿意從線上走到線下，通過直觀體驗(yàn)了解商品的外觀、性能等信息，同時(shí)獲取商家提供的額外服務(wù)。當(dāng)前跨境零售商可以在跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)設(shè)立線下門店為消費(fèi)者開放商品體驗(yàn)，并在消費(fèi)者體驗(yàn)過程中提供vRuR等技術(shù)服務(wù)、商品介紹等信息服務(wù)和茶水點(diǎn)心等增值服務(wù)等，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。在初期跨境電商線下體驗(yàn)店最重要的功能是引流的作用，由于海外商品信息普及并不全面，很多商品需要消費(fèi)者親身接觸才認(rèn)識(shí)了解，通過線下體驗(yàn)后引導(dǎo)消費(fèi)者在線上平臺(tái)下單購買。而隨著綜試區(qū)功能板塊的開拓，消費(fèi)者可以在線下直接購買到商品，并且通關(guān)征稅等手續(xù)更加便捷，消費(fèi)者售前和售后都能得到很好的服務(wù)保障。在形成一定的口碑并得到宣傳后，綜試區(qū)之外的消費(fèi)者也可以通過跨境電商平臺(tái)進(jìn)行商品的選擇購買，體驗(yàn)的區(qū)域范圍進(jìn)一步拓寬。

在新零售背景下跨境電商有意愿從線上走到線下，跨境電商零售商家通過新媒體、新場(chǎng)景的構(gòu)建，分享信息傳達(dá)給更多消費(fèi)者，更好地為消費(fèi)者提供海外商品的消費(fèi)體驗(yàn)與購買服務(wù)，如在綜試區(qū)內(nèi)開設(shè)體驗(yàn)店，通過體驗(yàn)的方式積累流量吸引消費(fèi)者，跨境電商零售商家通過流量轉(zhuǎn)化使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)，從而收獲利益。而采用海淘模式的跨境零售商必然存在用戶管理使部分消費(fèi)者仍然保留海淘購物習(xí)慣，但海淘模式開展線下渠道的成本過高，大部分依然在線上進(jìn)行。因此在新零售背景下，本文考慮海淘模式繼續(xù)維持線上銷售渠道。而綜試區(qū)跨境零售商可以同時(shí)開設(shè)線上平臺(tái)和線下體驗(yàn)店以雙渠道的模式服務(wù)消費(fèi)者，此時(shí)消費(fèi)者在購買商品時(shí)不僅僅要對(duì)比海淘和綜試區(qū)跨境電商兩個(gè)零售商之間的效用關(guān)系，還要對(duì)比綜試區(qū)跨境電商兩種渠道之間的效用關(guān)系。

2兩大主流跨境電商進(jìn)口供應(yīng)鏈介紹

由于海外代購的商品總價(jià)主要由商品價(jià)格（包含商品本身價(jià)格、物流運(yùn)費(fèi)和報(bào)關(guān)手續(xù)等）和代購費(fèi)組成，而代購費(fèi)會(huì)根據(jù)商品的種類、緊俏程度、購買難度等因素決定，這些因素波動(dòng)性大、主觀性強(qiáng)，而海淘的商品總價(jià)主要由商品價(jià)格、關(guān)稅和物流運(yùn)費(fèi)三部分組成，平時(shí)的價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，因此本文主要選取海淘和綜試區(qū)跨境電商兩種跨境購物方式進(jìn)行研究。

2.1綜試區(qū)跨境電商供應(yīng)鏈介紹

綜試區(qū)跨境電商一般有保稅備貨模式和保稅集貨模式。如圖3，當(dāng)前傳統(tǒng)的保稅進(jìn)口跨境電商模式是由境外供應(yīng)商在海外或保稅區(qū)制造產(chǎn)品，國內(nèi)零售商定期向供應(yīng)商批量下單采購商品;境外供應(yīng)商接收訂單后組織生產(chǎn)、出貨，通過物流將貨物運(yùn)送至保稅倉內(nèi)存放;國內(nèi)消費(fèi)者在跨境平臺(tái)上提交產(chǎn)品需求、完成支付并上傳清關(guān)材料后由零售商發(fā)送需求訂單至保稅倉，保稅倉接到訂單后及時(shí)安排出貨和清單，并通過國內(nèi)物流快遞小包配送至消費(fèi)者手上。

隨著上海、重慶、廣州等地率先推出跨境電商020模式，全國各地掀起跨境電商020熱潮，跨境電商線下體驗(yàn)店遍地開花，跨境電商020模式在傳統(tǒng)保稅進(jìn)口跨境電商單渠道模式的基礎(chǔ)上融合線上線下雙渠道，一邊大力發(fā)展線上平臺(tái)，完善平臺(tái)功能，一邊經(jīng)營線下體驗(yàn)店，通過體驗(yàn)店為消費(fèi)者提供直觀的產(chǎn)品感受。如圖4介紹了跨境電商020模式。在跨境電商進(jìn)口供應(yīng)鏈中國內(nèi)零售商不僅運(yùn)營著網(wǎng)上平臺(tái)，在為消費(fèi)者提供較全面的線上信息咨詢服務(wù)的同時(shí)可以接收消費(fèi)者的網(wǎng)上訂單;同時(shí)國內(nèi)零售商在線下開設(shè)實(shí)體店，為消費(fèi)者提供可以直觀體驗(yàn)產(chǎn)品性能的場(chǎng)景。線上平臺(tái)和線下實(shí)體店之間也將搭建聯(lián)系，交互當(dāng)前產(chǎn)品信息，確保線上線下信息的對(duì)稱性。消費(fèi)者在線上或線下下單購買產(chǎn)品時(shí)在最終獲取產(chǎn)品這一環(huán)節(jié)中會(huì)存在差異：在綜試區(qū)內(nèi)，“前店后倉”的布局模式為消費(fèi)者在體驗(yàn)店內(nèi)提供直觀的產(chǎn)品感受和服務(wù)，消費(fèi)者選中心儀的商品后可以通過平臺(tái)下單并上傳個(gè)人證明信息，經(jīng)過核驗(yàn)和清關(guān)后可以立即領(lǐng)取商品;也可以在下單后交由保稅倉清關(guān)并物流寄送。在綜試區(qū)外，消費(fèi)者可以通過線上下單訂購商品，訂單由網(wǎng)上平臺(tái)發(fā)送給保稅倉，后由保稅倉直接組織清關(guān)和物流配送至消費(fèi)者手上;而在線下實(shí)體店下單購買產(chǎn)品的消費(fèi)者可以直接收到辦理清關(guān)手續(xù)后的完稅商品，也可以在體驗(yàn)后現(xiàn)場(chǎng)下單，離店數(shù)天后收到商品包裹，即“線下體驗(yàn)，線上消費(fèi)”。

2.2海淘直郵跨境電商供應(yīng)鏈介紹

如圖5，海淘直郵模式中國內(nèi)消費(fèi)者在海外電商平臺(tái)網(wǎng)站上注冊(cè)賬號(hào)并填寫相關(guān)個(gè)人資料，在對(duì)商品的進(jìn)行了解選擇后完成下單支付。海外電商平臺(tái)在收到消費(fèi)者訂單后將消費(fèi)者的訂單需求反饋給境外供應(yīng)商，由供應(yīng)商根據(jù)需求出貨并委托國際物流運(yùn)送商品至國內(nèi)，在報(bào)送海關(guān)抽檢后完成清關(guān)。接著轉(zhuǎn)由國內(nèi)物流配送至消費(fèi)者手中。

3新零售背景下的跨境電商進(jìn)口供應(yīng)鏈

如表2體現(xiàn)了新零售背景下消費(fèi)者跨境購買海外商品所選擇的購物方式兩個(gè)階段的變化，其中主要分析海淘直郵方式和綜試區(qū)跨境電商零售方式的變化情況。

在傳統(tǒng)零售背景下消費(fèi)者還未形成較明顯的跨境購物消費(fèi)習(xí)慣，此時(shí)的海淘直郵零售商和綜試區(qū)跨境電商零售均通過線上方式為消費(fèi)者提供跨境購物渠道，海淘直郵零售商依托海外商城等平臺(tái)分享商品優(yōu)惠信息，而綜試區(qū)跨境電商零售主要依托網(wǎng)上自建或第三方平臺(tái)發(fā)布商品內(nèi)容供消費(fèi)者瀏覽并選擇下單，在這一背景下影響消費(fèi)者購物選擇的主要是商品的定價(jià)。由于海外存在“黑五”等購物活動(dòng)，海淘在這個(gè)時(shí)候凸顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者會(huì)在該時(shí)點(diǎn)選擇海外商城下單或海外代購進(jìn)行商品購買，而跨境電商的保稅進(jìn)口平臺(tái)零售模式很大程度上只作為一個(gè)補(bǔ)充。

在新零售階段開始前消費(fèi)者已形成較明顯的跨境購物消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)消費(fèi)渠道偏好情況劃分為兩大跨境購物消費(fèi)者市場(chǎng)，即海淘市場(chǎng)和綜試區(qū)跨境電商市場(chǎng)，由于海淘的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和可供選擇的商品種類較多，相較于綜試區(qū)跨境電商模式的消費(fèi)者市場(chǎng)規(guī)模更大。在新零售背景下的第一階段即成長階段期間，海淘零售商會(huì)在國內(nèi)選擇店面設(shè)立線下體驗(yàn)店，此時(shí)該線下渠道與傳統(tǒng)跨境零售類似，但店內(nèi)的商品種類較少，并且都是完稅商品，加之實(shí)體店運(yùn)營等其他成本的影響，此時(shí)的商品價(jià)格較于其他渠道是最高的，由于店內(nèi)注重銷售便弱化了消費(fèi)者體驗(yàn)這一服務(wù)，基本上不存在引流和體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，這便出現(xiàn)了較多海淘實(shí)體體驗(yàn)店大規(guī)模鋪開又大規(guī)模閉店的現(xiàn)實(shí)情況。跨境電商平臺(tái)在綜試區(qū)開設(shè)了線下體驗(yàn)店，為消費(fèi)者提供直觀體驗(yàn)商品、享受服務(wù)的場(chǎng)所，即“前店后倉”的布局和線上線下雙渠道的運(yùn)營方式。綜試區(qū)是一個(gè)具體的區(qū)域，開設(shè)線下體驗(yàn)店首先會(huì)吸引區(qū)域周邊的居民或就業(yè)人員等前來嘗試體驗(yàn)，由于不是所有海外商品都為人們所知，通過線下近距離體驗(yàn)。能夠使商品的信息得到人們的了解，從而使人們認(rèn)可并接受該商品，進(jìn)而下單購物;另一方面實(shí)體店可以為消費(fèi)者提供了更好的售后服務(wù)保障，先前購買海外商品由于跨境因素使得售后成為其發(fā)展的巨大痛點(diǎn)，實(shí)體店的開設(shè)緩解了這一痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者在購物后可以較為方便的尋求退換等服務(wù)，因此跨境電商的綜試區(qū)線下體驗(yàn)店起到了引流的作用，拓展了跨境電商的消費(fèi)人群規(guī)模。但因?yàn)榻ㄔO(shè)線下實(shí)體渠道需要較高成本投入，商家會(huì)將部分成本轉(zhuǎn)移到商品的價(jià)格上去，并且有消費(fèi)者比價(jià)心理等因素的影響，部分消費(fèi)者會(huì)在線下體驗(yàn)店了解商品之后通過尋找更低價(jià)的海淘或海代渠道完成商品購買，即存在“搭便車”的購物行為，所以不可否認(rèn)綜試區(qū)跨境電商零售的線上線下雙渠道模式會(huì)增加自身的消費(fèi)者市場(chǎng)規(guī)模，但海淘市場(chǎng)規(guī)模依然可觀。

在新零售背景下的第二階段即成熟階段。政府鼓勵(lì)開展跨境電商020模式，越來越多的綜試區(qū)開展線下即買即提的購物方式。在政府稅收補(bǔ)貼、信用背書等優(yōu)惠政策扶持下，綜試區(qū)的跨境電商的通關(guān)效率提高、運(yùn)營成本降低，從而在商品價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)漸漸凸顯。針對(duì)中國龐大的消費(fèi)市場(chǎng)海淘模式定會(huì)進(jìn)行升級(jí)如頁面優(yōu)化、完善售后服務(wù)等，但海淘的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸被跨境電商覆蓋，在政府的有效監(jiān)管下灰色清關(guān)渠道受到嚴(yán)重打擊，海淘的渠道建設(shè)成本將會(huì)提高。而隨著高新技術(shù)和高質(zhì)量服務(wù)的同步發(fā)展，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更好的雙渠道購物體驗(yàn)和售后保障，綜試區(qū)跨境電商與消費(fèi)者之間的粘性愈來愈強(qiáng)。在留住已有消費(fèi)者的基礎(chǔ)上漸漸吸引原先依賴于海淘模式的消費(fèi)者，使消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從而對(duì)海淘模式產(chǎn)生沖擊，更有效地規(guī)范跨境零售市場(chǎng)。

4小結(jié)

新零售作為當(dāng)前零售行業(yè)的發(fā)展背景，其特點(diǎn)和發(fā)展要素需要被理解和準(zhǔn)確應(yīng)用，而隨著零售商在跨境電商B2c這一行業(yè)的蓬勃發(fā)展，研究新零售背景下的跨境供應(yīng)鏈具有一定的必要性。本文基于新零售背景，得到了新零售必須具備“新用戶、新媒體、新場(chǎng)景”三大要素的啟發(fā)，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)將跨境電商消費(fèi)者分為價(jià)格敏感型、質(zhì)量敏感型和體驗(yàn)敏感型（下轉(zhuǎn)第136頁）