巧借政府資源助力媒體經營轉型

文 / 傅云燕

房產、汽車、商業百貨類廣告，多年來一直是媒體廣告“支柱”，但是受到新媒體的沖擊以及整體市場商業環境的影響，商業類型的廣告近些年來在傳統媒體的營收占比中持續下降。

雖然傳統媒體的廣告經營環境低迷，不過，衢州日報報業傳媒集團經營有限公司巧用政府資源，依托政府而衍生的廣告收入不斷增加。因此，充分運用好媒體的自身優勢、巧借政府之力，也會出現傳統媒體經營轉型的新經濟增長點。衢報集團經營有限公司近年來在這方面進行了一些探索，取得了一定成績。

一、借用政府資源，增大經營存量

近幾年，衢報經營在轉型過程中，結合自身優勢，做精強項，雖然商業類型的廣告經營處于下滑的狀態，但政府部門在衢報集團投放的廣告這兩年逆勢上揚，今年1-8月份，廣告實際到款已超過1600萬元。

在衢州市場上，機關部門的媒體宣傳費用由市財政定額撥付。如何讓各政府部門樂意投放宣傳費用？衢報集團提前謀劃，每年抓住關鍵的節慶節點，積極策劃活動。比如圍繞習近平總書記提出的“中國夢”論述，廣告中心策劃了《中國夢 最美衢州夢》的主題，由各政府部門講述他們的美麗夢想；“十三五”計劃開局，組織了《行進十三五》特刊，在衢州日報上推出70多個版面的展望報道；今年圍繞建國70周年又推出了60多版的特刊，全方位展示政府部門的工作。

除了財政定額框架的預算費用外，衢報集團還依托機關報的背景優勢，充分挖掘可利用資源。2017年，衢州市委宣傳部和中國新聞攝影學會主辦“形象中國·全國百家媒體聚焦綠色衢州”活動，邀請了全國160余位攝影記者來衢州采風。大批全國優秀的攝影記者齊聚衢州，如何挖掘其間的市場潛力？圍繞活動的“綠色”主題，經營部門動了心思。在衢州，有國家東部公園——生態優越的開化縣；西區作為新城區在生態建設的投入上也是大手筆……能否將它們嫁接起來？經營部門最終篩選出開化縣、江山市、西區管委會及衢州二中等綠色生態的縣市和場所。

經過洽談，這些單位都愿意在記者團采風期間投放相應的宣傳費用，由此百余位記者除原定采風點外，又聚焦綠色縣城、綠色校園、綠色公園等，并在各自的媒體上進行了呈現，周末兩天，這項官方舉辦的活動額外為衢報集團帶來100余萬元營收。

二、服務政府部門，承接活動增收

當下，傳統媒體要想通過兩次售賣吸引廣告商越來越難，很多需要三次以上的精準營銷，才能吸引廣告客戶來投錢，線上的售賣廣告更需通過線下的服務營銷來完成。

衢報集團的專題廣告，近兩年突飛猛進，就是將原來政府和機關單位的形象廣告，變成策劃方案和可操作的活動，最終通過媒體的線下服務、統籌運作來完成廣告投放。文博會、最美鄉村旅游線路評選、“衢州有禮”旅游商品評選……應接部門的需求，衢報集團公司幾乎每年都會承辦政府部門的大型活動。比如“好吃衢州”的評選活動，在今夏的衢州又掀起一股狂潮。7月底，市商務局打算舉辦“好吃衢州”的評選，邀請衢報和廣電記者采訪報道。按照慣例，前期活動較粗略，最后評選出結果，部門通常借由媒體上刊發一下，以示工作完成。這種操作方式傳播力有限，效果也會打折扣。經營人員當即意識到，如果能承辦活動，那定有不少的利潤空間。

8月3日，專題中心精心制作了方案，將“好吃衢州”活動細化成“名店、名菜、名小吃”的“三名”評選操作載體，前期推薦、自薦報名后，再以衢報的品牌欄目市民觀察團嫁接，并結合專家組評議，綜合評選出55款代表“好吃衢州”的產品頒獎，并通過《衢州日報》專版向公眾展示。

不同于以往評選，“好吃衢州”有后續的延伸操作，通過“好吃衢州”走進杭州、“好吃衢州”走進寧波等專場活動，不僅讓活動落地提升知名度，每個專場也能獲得數十萬元補貼，一舉兩得。這個方案讓商務局眼睛一亮，雙方一拍即合。兩天后，一條“好吃衢州”的廣告宣傳語和logo評選的硬廣在衢州日報亮相。

海選活動通過全媒體呈現，在掌上衢州APP上同步報道后，讀者的參與度極高，吸引了國內20多個省市1000多位選手參賽，不到一個月就投寄了1492條宣傳標語。經過評審，安徽一家廣告公司負責人獲得“好吃衢州”LOGO的最佳設計獎項，衢州晚報趁熱打鐵，推出了對他的專版訪談。

緊接著，衢州日報從專家、學者、餐飲商、食客等多層面展開調查，推出《“好吃衢州”的生長因子何在？》《“好吃衢州”到底缺了啥？》《“好吃衢州”如何更吃得開？》三則“好吃衢州”的系列深度報道。光評選的媒體宣傳費用和頒獎布展，市商務局就向衢報集團公司投了100多萬元。

三、巧借政府優勢，尋求訴求共通點

政府投放宣傳費用，或是承接政府部門大型活動，這些都是最直白的經營路徑，在市場化競爭中，如果媒體經營能巧妙借助政府部門的優勢和資源，尋求兩者的共通訴求點，朝著有力的方向落子，往往可以事半功倍。衢報培訓公司實施的“四點鐘課堂”就是最形象的印證。

2016年底，培訓公司負責人在《中國教育報》上看到一條消息，講述了家長忙于上班，孩子放學后陷入無人看管的困境。他又聯想起寧波鎮海區試推的社區幫助托管孩子舉措，馬上敏銳地察覺到孩子托管的“商機”。

培訓公司調查后獲知，衢州每年人大、政協都有不少議案、提案聚焦孩子托管的難題。“如能處理好孩子的托管問題、解決家長的后顧之憂，同時老師也有補貼、心甘情愿留下來教管孩子，培訓公司也有回報，多方共贏豈不是妙哉？”培訓公司馬上展開行動。向城區小學所屬的柯城區教育局提議，由衢報培訓公司設立“4點鐘課堂”來托管孩子，并給老師適當補貼，項目基本采用公益化模式運作。該局向區政府匯報，經過探討論證后定于2017年9月，市本級5家柯城區小學試運行“四點鐘課堂”項目。放學后，回家后無人照管的孩子由學校托管，老師教授排球、足球、舞蹈、聲樂、書法等各類興趣課，每學年每名孩子繳納500元費用。一學期試運行后，各方面反響不錯。

2018年，“4點鐘課堂”在衢州市下屬的四個縣（市、區）鋪開，當年約 5萬名孩子參與。該項目由衢報培訓公司具體運營，在實際操作中，市本級小學里學生繳納的90%費用返還給學校，用作老師的授課補貼，縣（市、區）返還85%的費用。當年衢報培訓公司共收到4500萬“四點鐘課堂”費用，從中抽取10%～15%作為運營管理費用，這筆凈收600萬元。4500萬用于購買穩健的理財基金，當年又產生200萬利潤，光這個項目，去年進賬800萬。這也是國內首家由媒體運營管理的“四點鐘課堂”，受到家長歡迎，教師樂于參與，社會評價度也高，2018年該項目榮獲第六屆浙江報業創新獎一等獎。在當年的傳媒教育融合發展項目交流大會上，該項目做典型發言。

四、依托政府效應，項目營銷加速

衢報網科是一家網絡科技公司，主要從事軟件的開發、營銷、通訊設備、計算機技術開發等服務。公司2014年成立至今已開發了10余個系統，目前躋身國家級高新技術企業。它依托政府效應開發與營銷系統，也取得了不俗的經營業績，去年的營業收入超過2500萬。

為了凈化互聯網環境，2014年，衢報網科與衢州市網信辦共同研發了一款用于網軍隊伍管理的系統，打造出輿情引導系統，時任省委常委宣傳部長的葛慧君來衢調研時評價，衢州輿情引導系統融指揮、管理、考核、統計、作戰等功能于一體。這個項目實施時受到省市相關領導的高度重視和評價，迅速覆蓋省內多地市，衢州、紹興、麗水、舟山和義烏市委宣傳部等部門運用了這個系統。2017年5月，衢報網科自主研發的融媒體智慧傳播系統，也陸續在衢州下轄的5個縣市區應用，為縣市區媒體融合提供一站式解決方案。這兩個系統在省內及衢州下轄地市的成功推廣，離不開政府助力，主管部門的評價對于推動項目在政府機關的運用與實施中起了巨大的引導作用。

除了輿情引導系統，網科公司開發的衢州市“最多跑一次”移動辦事大廳系統的成功運用與推廣同樣是借助了政府的“東風”。這個系統通過對平臺的整合管理，實現群眾辦事“跑一次辦結”，是行政服務改革框架中的一項內容。衢州作為浙江省“最多跑一次改革”的先行先試地，跑出了不少經驗和成效，該系統就是改革的結晶之一。不少地市來衢考察學習“最多跑一次”時了解到該系統，有些地方政府選用這一系統，比如江西上饒、德興、四川綿陽等地市，上饒市的信州區在該系統上整體投入了1000多萬。一次研發、多次運用，這個系統可以在多個城市復制、移植，也成為了網科公司最網紅的項目。

身處當下的經營環境，傳統媒體經營如能依托政府的優勢與資源、準確尋求政府的訴求點進行運營的轉型升級，那么地市級媒體的廣告經營仍可煥發出新生機。