大數(shù)據(jù)應(yīng)用重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈

文 / 廖君君

依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)，充分利用大數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。大數(shù)據(jù)的使用一方面為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)提供了重要支撐，成為其節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分，另一方面也為受眾的互動(dòng)反饋提供了豐富的形式。而從節(jié)目運(yùn)營(yíng)和節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，大數(shù)據(jù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目來說，則打造了節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈的全新環(huán)節(jié)——互動(dòng)。大數(shù)據(jù)所帶來的受眾豐富的互動(dòng)反饋一方面提升了受眾的參與感，滿足了受眾的精神訴求，另一方面更提升了受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的黏合度，并以此創(chuàng)造了全新的價(jià)值。

作為一檔網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，《奇葩說》的產(chǎn)業(yè)鏈模式日益成熟。除了《奇葩大會(huì)》（海選）、《奇葩說》等核心節(jié)目以外，新老奇葩、粉絲社群還開發(fā)了衍生節(jié)目。欄目組建立全國(guó)粉絲社群，并在百度貼吧、官方微博中發(fā)出召集令，將全國(guó)的粉絲統(tǒng)一歸入社群，社群一旦大規(guī)模發(fā)展，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不可小覷。而社群的建立，最終的目的就是利用社群的價(jià)值獲得盈利。《奇葩說》重視節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)，節(jié)目的話題都是從受眾中來，因此衍生出一批極度忠誠的用戶。而節(jié)目中的主持人、導(dǎo)師、明星嘉賓也將自身的粉絲經(jīng)濟(jì)帶入節(jié)目的品牌營(yíng)銷。

一、大數(shù)據(jù)充分利用技術(shù)資源

簡(jiǎn)單地說，大數(shù)據(jù)就是通過數(shù)據(jù)的搜集，經(jīng)過技術(shù)分析，進(jìn)行精準(zhǔn)的推送，最后達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。在我國(guó)大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭百度、阿里巴巴以及騰訊發(fā)展最快，掌握的數(shù)據(jù)最多。用戶在百度進(jìn)行搜索，用戶的搜索行為被實(shí)時(shí)記錄，當(dāng)你再次瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)很多與搜索記錄相關(guān)的內(nèi)容。搜索引擎的數(shù)據(jù)搜集能力，是百度的最大優(yōu)勢(shì)。

阿里巴巴的云計(jì)算技術(shù)發(fā)展迅速，在天貓或者淘寶上購物，搜索記錄通過云計(jì)算技術(shù)實(shí)時(shí)記錄和分析，能夠迅速得到消費(fèi)者的購物行為和數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者的行為精心精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。騰訊大數(shù)據(jù)包含的內(nèi)容很多：社交數(shù)據(jù)、游戲數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)等，騰訊的大數(shù)據(jù)平臺(tái)也推送過很多大數(shù)據(jù)報(bào)告，如騰訊娛樂白皮書。騰訊的社交數(shù)據(jù)是它的優(yōu)勢(shì)所在，通過大數(shù)據(jù)分析，可以得知用戶的基本信息、社會(huì)關(guān)系、興趣愛好、性格特長(zhǎng)等。

互聯(lián)網(wǎng)公司的大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展迅速，為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建提供了有利的技術(shù)支持。在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速的今天，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的受眾已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦?jié)目制作方對(duì)用戶的評(píng)估已經(jīng)不僅僅局限于收視率，互動(dòng)、周邊產(chǎn)業(yè)、線下推送都成為吸引用戶、掌握用戶信息的有利手段。節(jié)目制作者想要準(zhǔn)確掌握用戶的精準(zhǔn)信息，需要通過各大互聯(lián)網(wǎng)公司提供的大數(shù)據(jù)分析報(bào)告，了解用戶的收視習(xí)慣、收視行為、消費(fèi)行為等，對(duì)節(jié)目及周邊產(chǎn)業(yè)進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃和精準(zhǔn)推送。

二、大數(shù)據(jù)深度挖掘純網(wǎng)綜節(jié)目資源

借助當(dāng)前先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，依托當(dāng)前技術(shù)資源的有效融合，大數(shù)據(jù)為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目帶來的一方面是播出平臺(tái)、播出終端、用戶直播、點(diǎn)播、錄播和互動(dòng)等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，另一方面，還重點(diǎn)體現(xiàn)在對(duì)節(jié)目資源的深度挖掘和二次利用，并以此創(chuàng)造節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈的新元素。

大數(shù)據(jù)在微觀節(jié)目實(shí)務(wù)層面，也為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目提供了對(duì)相關(guān)資源的深度挖掘和二次利用的可能。當(dāng)前，“兩微一端”的播出端口、貼吧、知乎等社交媒體中，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目也都憑借大數(shù)據(jù)所帶來的技術(shù)支持，建立了自己的延伸產(chǎn)品：微部落、微群組、以明星藝人為核心的群組等。這些依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所打造的延伸產(chǎn)品既是對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目本身品牌塑造的有效補(bǔ)強(qiáng)，更是創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈中的全新環(huán)節(jié)。

內(nèi)容產(chǎn)品化，是近年來網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的營(yíng)銷策略。如何讓內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可盈利的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目做出很多新的嘗試。利用大數(shù)據(jù)的搜集和分析，可以準(zhǔn)確判斷用戶的收視行為和收視習(xí)慣，有利于節(jié)目制作者充分挖掘節(jié)目資源，促進(jìn)節(jié)目?jī)r(jià)值輸出的多元化。

近年來，越來越多的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目開始走定制化服務(wù)，不僅僅為用戶打造定制化節(jié)目，還為贊助商打造定制化廣告。《奇葩說》一直以花式廣告語為賣點(diǎn)，“穿衣用有范，爭(zhēng)取不犯二”、“國(guó)際扛餓大品牌，果粒多燕麥牛奶”、“廢話就像頭皮屑，消滅它請(qǐng)用海飛絲”。隨著《奇葩說》的播出，這些品牌的知名度也在急劇上升。第三季播出后，“扛餓谷粒多喝飽奇葩說”成為微博熱門話題，話題閱讀量高達(dá)1.7億。節(jié)目和產(chǎn)品的捆綁式宣傳，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)打開了節(jié)目的知名度。《奇葩說》第四季延續(xù)前三季的花式廣告風(fēng)格，還加入了定制短片服務(wù)于贊助商。由老奇葩馬薇薇等出演的海飛絲廣告短片，一經(jīng)播出就成為微博的熱門話題，與廣告內(nèi)容相關(guān)的話題“奇葩說過夜內(nèi)幕”在微博的閱讀量達(dá)到9856.4萬次。

除了定制化的廣告服務(wù)，在大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目能夠充分利用嘉賓的明星效應(yīng)，整合粉絲資源，建立專屬的粉絲平臺(tái)，形成粉絲經(jīng)濟(jì)。

三、大數(shù)據(jù)強(qiáng)化整合社會(huì)資源

自2014年3月“大數(shù)據(jù)”首次被寫入《政府工作報(bào)告》以來，李克強(qiáng)總理在多個(gè)場(chǎng)合提及這一“熱詞”并反復(fù)強(qiáng)調(diào)，要開發(fā)應(yīng)用好大數(shù)據(jù)這一基礎(chǔ)性戰(zhàn)略資源。這為大數(shù)據(jù)快速被社會(huì)各行業(yè)所接納和充分使用奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，大數(shù)據(jù)自身所擁有的政策優(yōu)勢(shì)不容忽視。同時(shí)，大數(shù)據(jù)本身就是經(jīng)濟(jì)社會(huì)飛速發(fā)展所帶動(dòng)的科學(xué)技術(shù)發(fā)展的重要產(chǎn)物，因此大數(shù)據(jù)自身也體現(xiàn)出了在經(jīng)濟(jì)效益方面的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，大數(shù)據(jù)為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目所提供的播出平臺(tái)、呈現(xiàn)形式的開放和包容也為多元文化和個(gè)性文化提供了包容、輕松的空間，能夠滿足更多受眾和用戶的個(gè)性化需求。因此，在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的媒介生態(tài)互動(dòng)中，大數(shù)據(jù)所帶來的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的優(yōu)勢(shì)也為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展提供了更多機(jī)會(huì)和可能。

四、結(jié)語

大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的形式和內(nèi)容更加多元化。基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的運(yùn)營(yíng)，呈現(xiàn)出其自身的特點(diǎn)。區(qū)別于傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，重新整合內(nèi)容資源、技術(shù)資源和社會(huì)資源，滿足了用戶的收視需求、互動(dòng)需求、消費(fèi)需求。