電視欄目的品牌戰略研究

文 / 張雪嬌

一、電視欄目品牌構建的重要性

在市場競爭的時代，技術條件大同小異而品牌是電視欄目的無形競爭力。成功構建品牌能有效地使一個優秀的電視欄目在市場的大浪淘沙中脫穎而出，同時，好品牌將會吸引更多觀眾，擴大產品市場占有率。以央視十套的《百家講壇》為例，其以接地氣、有智慧的文化品牌戰略，贏得了觀眾的喜愛。《百家講壇》通過選擇關注最有趣、最前沿、最吸引人的選題，用涉及思想文化、經濟政治、歷史科學等多個方面的題材，獲得了廣泛的關注。總之，品牌構建有助于一個電視欄目在市場競爭激烈的時代擁有立足之地。

二、電視欄目的品牌戰略與路徑

（一）樹立品牌目標

品牌目標，就是一個電視欄目對未來將要達到的、包含希望的一種狀態。對品牌目標的規劃包括對理念的定位識別、市場效益的目標規劃、社會效益的收獲等方面。

首先最重要的是準確定位理念。一個優秀的電視欄目應該有自我明晰的定位，如浙江衛視的“中國藍”、湖南衛視的“快樂中國”等，清晰地定位了自身形象，牢牢抓住了年輕受眾喜歡娛樂明星的心理，通過一系列具有代表性的節目，打造出了兩者“最具活力”的電視品牌，使自身在市場中有了獨特的競爭力。一個電視欄目應該明確經營理念和經營方針，并且始終圍繞主題理念對節目形象進行包裝。

其二，在市場效益方面，應該對市場占有份額和收視率有一個目標，明確涉及的主體，對目標觀眾應有一個清晰的認識：所涉及到的是什么年齡、職業、地域等，又應該用什么樣的節目內容和形式去表現，以增加對其的吸引力，對最后市場收益的期望值是多少？明白了這些，將有助于確認一個電視欄目的制作方向和制作投入。

最后，在社會層面，社會效益代表著一個電視欄目的口碑，代表了觀眾對其在道德層面的認可度。在樹立品牌目標時，要重視社會主流人群的呼聲。社會效益是一個優秀電視欄目的無形資產，將會為其造就堅實的群眾基礎，贏得社會的贊賞和認同。

（二）突出創新意識

對于欄目創新來說，一是要創，要創造自己的一條獨特道路，電視欄目要加強品牌建設，要創造。二是要新，新才能具有吸引力，電視欄目要堅持技術與素材等方面的創新，可以引進更多高端的新技術，以獲得意想不到的效果，如春節聯歡晚會使用的4K超清屏、3D立體特效等技術。在如今的人工智能時代，技術的快速發展為欄目創新提供了強有力的技術支持，電視工作者應該充分利用這些新技術，同時利用廣泛的素材對欄目進行創新式表現。

（三）強化視覺識別

視覺識別，涉及標志設計、美術風格、舞臺表現等方面。首先，鮮明且具有特色的欄目標志會提高觀眾對欄目的認識度，如湖南臺（又稱芒果臺）金黃色不僅與芒果的顏色相一致，也代表了豐收，中間的空隙又組成一條魚，不僅整體明快和諧，也符合湖南魚米之鄉的特點。其通過對顏色的運用，讓自己的標識具有了獨特性，也兼顧了電視欄目應該具有宣傳性的特點。

（四）做好品牌推廣

首先，優質的內容是關鍵，優秀的作品最具備說服力，電視欄目要以創造好的節目為己任，為品牌推廣打好基礎。

其次，要進行整合化的傳播，確立傳播對象和傳播方式，綜合協調，統籌運用各種有效手段來增加欄目品牌在大眾中的吸引力。要多運用宣傳片播放、廣告投放、代言人宣傳、營業推廣等方式增加電視欄目在市場中的知名度。

最后，要樹立清晰的品牌戰略，如江蘇臺《非誠勿擾》欄目以“情感先行”為戰略，主要抓住單身男女和中年女性群體，在各類網站上廣泛投放廣告。

三、結語

在傳媒業市場競爭極其激烈的今日，做好對品牌戰略的研究不僅有利于確保電視欄目的成功，也能為電視業的發展探索一條新的出路。