碳戰略、媒體監督與企業競爭優勢
——來自我國A股高碳企業的經驗數據

鄒 穎，何曉潔（副教授）

一、引言

為抑制氣溫上升導致的全球環境問題，國際社會決定將減緩和適應氣候變化視為一項國際性議題和政策導向。在傳統適應性背景下，“企業適應”主張的一個主要觀點是戰略選擇觀點，認為企業會根據外界環境而制定戰略以獲得競爭優勢。另一個主導觀點是環境決定論，即外界環境將對公司聲譽產生一定的影響，能夠適應外界變化的企業自然能生存下來[1]。由于全球氣候變化的影響加大，Winn、Kirchgeorg[2]認為氣候變化將帶來大規模物理影響，會對企業的建立、生產過程以及供應鏈產生重大影響。Linnenluecke等[3]同樣認為企業應該將適應氣候變化融入其戰略之中。CO2作為溫室氣體之中最重要的氣體，對于控制全球氣候變暖至關重要。

面對我國在世界氣候變化格局中政治地位不斷提高以及國內節能減碳呼聲愈來愈高的社會現狀，企業將碳戰略作為其價值使命已然成為其獲得競爭地位的重要途徑。追溯企業碳戰略研究的起源，可以將碳戰略納入研究企業社會責任的范疇之內，學者們認為企業履行環境責任（ECSR）的行為對其聲譽會產生重要的影響，進而影響其競爭優勢，因此，企業應該將環境責任納入戰略之中進行考慮[4]。在碳減排的呼聲越來越高以及市場綠色需求激增的情況下，生產有利于控制氣候變化、保護生態環境的低碳產品，使潛力殆盡的企業在激烈的市場競爭中找到了新的發展機遇。企業的首要目標是追逐利潤，研究表明媒體通過信息傳播、聲譽影響以及行政干預的作用，督促企業履行應有的社會責任，獲得社會效益與經濟效益雙贏的局面。

目前，我國學者對碳戰略并沒有明確的定義，對于媒體監督在其中發揮的作用也鮮有文獻提及。因此，本文主要研究三個問題：①在資源環境約束不斷強化與競爭優勢不斷弱化的新形勢下，企業是否可以通過制定有效的碳戰略推動其長久發展？②媒體監督是否可以促進企業碳戰略的實施？③媒體監督在企業實施碳戰略并獲得競爭優勢的過程中扮演了何種角色？

二、理論分析與研究假設

（一）碳戰略與企業競爭優勢

自然資源基礎理論（NRBV）為企業制定碳戰略目標提供了一個新的思路。自然資源基礎理論提出將企業與自然環境融為一體，強調二者可以融合發展，是將企業與自然聯系在一起的競爭優勢理論。自然資源基礎理論認為公司戰略受到自然環境的影響[5]。

競爭優勢的形成離不開企業對內外資源的合理配置。面對外部氣候變化帶來的挑戰與機遇，González等[6]指出具有競爭優勢的企業善于運用強有力的領導力、員工意識和組織學習能力等內部資源應對氣候變化，這種重要內部驅動因素是企業獲得優勢的內部途徑。Yunus等[7]指出，企業將應對氣候變化的責任分配給高層管理人員，并建立基于績效的激勵機制，促進公司碳減排措施的投資創造動力和資源，并獲得競爭優勢。

雖然有學者提出，企業實施碳戰略會提高企業最初的成本，但從長遠來看，減少碳排放帶來改善公司財務績效等積極的影響[8]。Gallego-álvarez 等[9]基于自然資源基礎觀點，提出企業實施碳戰略可以通過整合投入的自然資源提高其競爭優勢；并從利益相關者理論出發，指出企業應對氣候變化問題時，實施碳戰略可以從競爭對手中脫穎而出，并在長期內實現經濟效益。Sariannidis 等[10]指出，企業開發低碳方面的產品，并將其作為獨特的銷售主張，可以作為區分與競爭對手的形式吸引以具有環保意識的客戶，在氣候變化背景下，碳戰略可以提高組織合法性，獲得投資者的積極回應。因此，本文提出以下假設：

H1：高碳企業實施積極應對氣候變化的碳戰略可以增強企業的競爭優勢。

（二）媒體監督對企業碳戰略的影響

隨著信息技術的發展，傳統的報紙、雜志、廣播和電視與互聯網相結合，使得有關企業行為的消息傳播速度增加且影響范圍擴大，媒體的外部治理作用引起了人們的廣泛關注。Dyck 等[11]認為媒體兼具信息傳播和監督治理的作用，其曝光內容對于公司的聲譽會造成一定的影響，有利于抑制企業侵害投資者權益的行為，從而改善公司治理。王翊、許曉卉[12]對媒體報道與企業社會責任履行之間的關系進行了研究，發現在市場化程度較高或者法律制度比較健全的地區，負面報道的治理作用更加顯著。

管理學將企業在面對社會輿論監督時會做出的反應分為反應型、防守型、適應型和預防型四種。反應型指的是企業在其目標與社會需求不一致而受到譴責時才采取措施，這樣的企業難以存續；而預防型指的是企業提前預測社會要求，這樣做需要耗費高額的成本且過于理想化。故市場上存在的企業大部分屬于采取行動、避開指責的防守型以及與政府和社會輿論保持一致的適應型。如果媒體對企業的碳戰略行為高度關注，則這些屬于防守型和適應型的企業會增加碳戰略制定和實施效率，以應對輿論危機。但正面媒體報道和負面媒體報道對企業碳戰略的制定和實施情況產生的效用不同，正面報道發揮了一定的宣傳和廣告效應，企業為保持良好的社會形象，愛惜自己的“羽毛”，從而加強碳戰略的制定和實施（適應行為）。與正面報道相比，負面報道對高碳企業具有更強的警示作用，因此，企業施行碳戰略的動機更為強烈（防守行為）。

因此，本文提出以下假設：

H2a：媒體監督對高碳企業實施碳戰略具有積極作用，媒體對企業的關注程度越高，企業碳戰略質量越高。

H2b：與正面報道相比，媒體負面報道對高碳企業制定和實施碳戰略的正面影響更為顯著。

（三）媒體監督對企業碳戰略與競爭優勢間關系的影響

已有研究表明，媒體監督對企業競爭優勢存在直接影響[13，14]，加之高碳企業實施碳戰略能夠使得企業競爭優勢增強，因此媒體監督對二者的作用應該是正向促進或者負向削弱效應。具體分析，在媒體監督能夠對企業競爭優勢產生直接促進作用的前提下，若H1 與H2 得到證實，則媒體監督可能通過激發企業制定碳戰略的動機，發揮正向調節作用，進一步增加企業的競爭優勢。但也有研究表明，當媒體監督主要以負面報道為主時，會對企業績效產生不利影響，進而削弱競爭優勢[13]。尤其對于高碳企業來說，媒體往往更偏愛曝光其負面信息，以獲得更多關注。此時，迫于外界壓力，這些企業可能在毫無準備的情況下單方面付出大量非戰略性成本（如排污費和公關費用），由此導致企業競爭優勢降低。因此，在媒體監督會降低企業競爭優勢的情況下，若由于媒體曝光企業負面消息造成企業競爭優勢直接降低的幅度小于媒體監督通過提升企業碳戰略質量獲得社會認可使競爭優勢增加的幅度，則媒體監督仍發揮正向調節作用；反之，媒體監督就可能發揮負向調節作用，此時，表現為媒體監督會削弱碳戰略對企業競爭優勢的積極影響。基于現有文獻，媒體監督發揮負向調節作用的證據并不充分，參考大多數文獻對媒體監督正面作用的評價，本研究提出如下假設：

H3：在其他條件不變的情況下，媒體監督可以強化高碳企業碳戰略實施對其競爭優勢的影響。

三、研究設計

（一）樣本選擇

為保證研究對象是符合國家要求的節能減排對象，本文根據國民經濟行業分類標準（GB/T4754-2017），并結合劉傳江、趙曉夢[15]的處理方式，選取2012 ～2017 年A 股12 個高碳行業（電力、黑色金屬冶煉，非金屬礦物質產品，煤炭開采，石油、化工、造紙、有色金屬、燃氣、非金屬礦采選、紡織、農副食品）及汽車制造行業企業作為研究樣本，在剔除ST公司和無法獲取的公司數據后，獲得共198個樣本、1188個觀測值。所有變量的數據來源如下：①財務數據來源于銳思數據庫、國泰安數據庫及巨潮網。②碳戰略數據主要來自企業2012 ～2017 年年報、社會責任報告以及環境報告。③媒體監督數據來自中國重要報紙全文數據庫。此外，本文的數據處理主要借助Stata 12.0軟件。

（二）變量測度

1.企業競爭優勢。根據周建、方剛等[16]衡量競爭優勢的方式，以行業平均值作為參考值，以全部上市公司為樣本，計算出各個行業的均值作為行業平均績效水平，再以樣本企業與本行業平均績效水平的差值來衡量樣本企業的競爭優勢。

2.碳戰略。本文參考Damert、Paul[17]的研究構建碳戰略（CS）指標體系。運用NVivo11 軟件，通過“內容分析法”分析相關的企業活動來評估碳治理、減碳和碳競爭力的實施水平，每一類又區分若干特定項目，詳見表1。

由表1可知，碳治理、減碳和碳競爭力三個一級指標值域不一致，為避免在賦權過程中可能產生的主觀性，采用功效系數法對三個一級指標進行歸一化處理，本文最終所得的碳戰略指數的值域為［0，5］。

表1 企業碳戰略評價體系

3.媒體監督。借鑒李百興、王博[18]的方法，中國重要報紙全文數據庫為本文數據的主要來源。以全文和標題檢索的方式，篩選出與企業碳戰略相關的媒體報道，并根據媒體報道內容區分正面報道和負面報道。其中，正面報道內容包括：購買低碳設備、節能減排、耗煤、收到政府環保補貼、開發低碳產品、投資低碳項目等；負面報道包括：受到政府環境處罰或批評、環境影響被居民投訴、環保不達標等。在數據搜集過程中，安排兩人同時進行搜集并且將結果進行比對。當兩位評判人出現意見分歧時，臨時組成三人以上的小組進行討論以確定該篇報道是否屬于企業碳戰略報道，如果是，再判斷該篇報道屬于正面報道或是負面報道。

4.控制變量。在假設檢驗模型中，參考以往文獻的模型設計增加了一系列的控制變量。具體變量定義如表2所示。

（三）模型設定

模型（1）、模型（2）和模型（3）分別用于檢驗H1、H2 與H3。為考察碳戰略（CS）制定與實施對企業競爭優勢（CA）影響的時滯性，同時降低競爭優勢與碳戰略可能存在的反向因果關系產生的內生性，在模型（1）和模型（3）中加入了滯后1期因素。另外，考慮到媒體監督對碳戰略的影響不一定對報道做出即時反應，因此在檢驗H2 時，同時考察當期和滯后1 期媒體監督（Media）數據對碳戰略的影響，并重點關注滯后1期的回歸結果。通過分析，發現媒體監督對企業碳戰略與其競爭優勢之間關系的調節作用可能通過加強碳戰略實現，綜合考慮將虛擬變量媒體監督強度（Med）比碳戰略提前1 期，即當碳戰略指向當期時，媒體監督強度指向t-1 期，以保證模型（3）交乘項設置的一致性。

表2 變量定義

四、實證分析

（一）描述性統計

表3 為主要變量的描述性統計結果。被解釋變量競爭優勢（CA）的標準差為6.198，大于1，表明樣本企業之間競爭優勢的差距比較大。碳戰略（CS）中位數大于均值，表明大多數企業的碳戰略低于所有樣本平均水平。媒體監督（Media）函數分布偏左且標準差較大，表明媒體對于各企業關注程度不一且大部分企業低于平均數。

表3 主要變量描述性統計

（二）相關性分析

本文利用Pearson 研究方法對各項變量進行相關性分析，初步研究結果見表4。綜合看表4，發現各項變量的相關性系數均未超過0.6，說明不存在多重共線性問題。同時，碳戰略（CS）與企業競爭優勢（CA）相關性系數為0.098，在1%的水平上顯著正相關，初步驗證了H1，即采取碳戰略可以增強企業競爭優勢。媒體監督（Media）與碳戰略（CS）相關性系數為0.231，且在1%的水平上顯著正相關，初步驗證了H2，即媒體監督促進了企業實施碳戰略。控制變量結果表明，企業規模（Size）、產品市場競爭（Compet）、企業銷售規模（Lnsales）、成長性（Growth）、第一大股東持股比例（Share）均與企業競爭優勢在不同程度上顯著正相關，財務杠桿（Lev）、兩職分離（Dua）、董事會規模（Numbers）則與企業競爭優勢（CA）顯著負相關。

（三）回歸分析

1.碳戰略與企業競爭優勢。使用模型（1）檢驗碳戰略對競爭優勢的影響。本研究在控制了年份、行業變量的基礎上，采用異方差—穩健標準誤對所有模型進行White 異方差修正（下同）。表5 為模型（1）修正后的檢驗結果。

表5 中2 列數值從左到右依次代表樣本企業當期實施碳戰略對當期以及滯后1 期競爭優勢的影響。回歸結果顯示：碳戰略（CS）回歸系數為0.2995，碳戰略（CS）與企業競爭優勢（CA）在10%的顯著性水平上呈正相關關系，即企業碳戰略指數越大，企業對于綠色減碳越重視，越能促進企業競爭優勢的增強，H1 成立。當期企業碳戰略制定與實施對當期和滯后1 期的競爭優勢均有顯著促進作用。初步證實，高碳企業實施碳戰略對企業競爭優勢確實存在正向促進作用，不僅對短期競爭優勢存在促進作用，而且對于企業的中長期競爭優勢也存在顯著的促進作用。

表4 各變量的相關系數

表5 碳戰略對企業競爭優勢的影響回歸結果

2.媒體監督對企業碳戰略的影響。在媒體監督（Meida）與企業碳戰略（CS）的回歸分析中，考慮到媒體監督對企業采取碳戰略的行為可能具有滯后作用，且為避免媒體監督與當期碳戰略可能存在的反向因果內生性，本研究在檢驗模型（2）時，考慮媒體監督變量當期和滯后1期的結果。回歸結果見表6。

表6 的多元回歸結果顯示，當期媒體監督變量Mediat與滯后1 期的媒體監督變量Mediat-1均與碳戰略存在顯著的正相關關系，同時Media 當期顯著性水平高于滯后一期。分析原因，筆者認為企業為維持自身的良好社會責任形象，或是出于逃避社會的負面指責，在得到媒體監督關注時會迅速制定碳戰略，由此H2a 得到印證。然而，高碳企業制定碳戰略到底是出于哪種目的還不得而知。為此，本研究繼續分正面和負面兩個樣本討論，以研究不同性質媒體監督下企業的差異化反應。為緩解媒體監督的時間滯后性，采用滯后1 期的媒體正面報道變量Media1和負面報道變量Media2。回歸結果見表7。

表7 顯示，媒體正面報道與高碳企業碳戰略相關系數為0.0020，在5%的水平上顯著，負面報道與高碳企業碳戰略相關系數為-0.0065，在1%的水平上顯著，表明負面報道的作用強于正面報道，但作用效果卻不同，與H2b不相符。這說明，當高碳企業受到輿論譴責時，并不一定會選擇強化碳戰略制定，但企業維持形象的適應性行為仍然明顯。筆者認為，出現以上結果的原因為成本效應。對于高碳行業，媒體往往傾向于報道其負面消息，隨著互聯網科技的普及，媒體信息的傳播速度加快且傳播范圍更加廣泛，往往負面事件剛剛報道，社會輿論立馬便沸沸揚揚。如果政府將媒體曝光的環境違規現象與企業生產相關聯，將會快速采取行政干預措施，對企業進行關停整治。在這種情況下，出于成本以及盈利的考慮，恢復生產后，企業會將重心放在生產和銷售方面，以減少關停期間的損失，而不是采取碳戰略加大環境支出成本。對于個別損失特別嚴重的企業，恢復生產后，企業有可能避免與碳戰略有關的人力與物力的投入，以快速恢復到原有的生產效率，導致企業整體的碳戰略水平不僅不會得到提升，反而下降。相反，那些原本具有強烈社會責任感的企業本就重視碳戰略，并且可能原本就具有大規模、高科技的生產技術和科學管理體系，媒體的正面報道使得這些本就資金富余的企業為保持在公眾心目中的正面形象，進一步完善自己的碳戰略。

表6 媒體監督對企業碳戰略的影響回歸結果

表7 正面報道、負面報道對企業碳戰略的影響回歸結果

3.媒體監督的調節機制。基于H2 的研究，用模型（3）檢驗媒體監督對企業碳戰略CS與其競爭優勢CA 之間關系的調節作用。本回歸主要觀察交乘項Medt-n-1×CSt-（nn=0，1）的顯著性水平。回歸結果見表8。

表8 顯示，Medt-n-1×CSt-n的回歸系數為-0.4117與-0.3269，在10%的水平上顯著。表明在媒體監督的影響下，碳戰略對企業競爭優勢的促進作用被削弱，與H3相悖。經過分析，主要原因如下：企業實施碳戰略對其競爭優勢的影響很大程度上也依賴于企業規模、產品市場競爭、資本結構等其他因素。不考慮媒體監督的調節作用時，企業會提前做好碳戰略的成本支出預算。例如一定程度上調整其他因素的數量級（比如精簡組織機構、減少短期負債、合理安排競爭產品的生產比例等），優化企業內部治理，提高企業競爭優勢。換言之，如果企業提前考慮碳戰略的支出，并積極配合調整自身經營策略，那么在制定碳戰略之前，這些企業就已經有充足的準備。相反，負面新聞纏身的高碳企業（高碳企業屬于高污染企業，負面報道較多）在考慮媒體監督調節因素以后，問題越發凸顯，并且這些企業對于碳戰略的重視程度本身較低，加之媒體監督導致其聲譽下降以及政府懲罰力度加大，會加劇高碳企業的經營風險。因此，從媒體的行政干預機制以及聲譽機制來看，媒體監督的確可以增強碳戰略對企業競爭優勢的促進作用，但復雜的市場環境和高昂的成本使得高碳企業對于是否實施碳戰略處于進退兩難的尷尬局面，因而無法充分發揮媒體監督的外部治理作用。

表8 媒體監督的調節作用回歸結果

（四）穩健性檢驗

為驗證實證結果的可靠性，分別進行以下三個穩健性檢驗：①借鑒袁德利[19]的做法，以企業三年ROA 均值減去行業均值的三年算術平均值作為競爭優勢的代理變量，進行穩健性檢驗。由于部分數據缺失，導致樣本觀測值縮減至998。回歸結果顯示，碳戰略對企業競爭優勢仍存在顯著影響，并且采用滯后1 期的變量進行檢驗結論依舊成立，證實研究結論穩健。②使用前述競爭優勢替代變量，繼續觀察媒體監督的調節效應，結論與上文回歸分析結果相一致。③借助傾向得分匹配法（PSM）和核匹配法，對H2進行檢驗，媒體監督變量Media以及媒體正面報道Media1均與高碳企業碳戰略顯著正相關，Media2與高碳企業碳戰略顯著負相關。

1.碳戰略與企業競爭優勢的穩健性檢驗。表9中兩列數值從左到右依次代表樣本企業當期實施碳戰略對當期以及滯后一期競爭優勢的影響。回歸結果顯示：碳戰略（CS）回歸系數為0.2425（大于0），并且，碳戰略（CS）與企業競爭優勢（CA）在10%的顯著性水平上為正相關關系。這表明企業碳戰略指數越大，企業對于綠色減碳越重視，從而會采取措施提高企業競爭優勢，與H1的實證結果一致。

2.媒體監督的調節作用。表10中兩列數值從左到右依次代表樣本企業媒體監督滯后一期與當期碳戰略交乘項對當期競爭優勢的影響，以及樣本企業媒體監督滯后兩期與滯后一期碳戰略對當期競爭優勢的影響。結果顯示：Medt-n-1×CSt-n的系數均顯著為負，表明在媒體監督的影響下，原本企業碳戰略對其競爭優勢的促進作用均被明顯削弱，與前文的實證結果一致。

3.PSM 檢驗。運用傾向得分匹配法（PSM），并增加了企業性質（Ent）檢驗媒體報道對碳戰略影響的回歸結果穩健性，并進一步檢驗正面媒體報道和負面報道對碳戰略影響的回歸結果穩健性。數據分析軟件采用Stata 12.0。

（1）媒體報道對碳戰略影響的PSM 穩健性檢驗。分析媒體報道對碳戰略的影響時，首先篩選對媒體報道存在顯著影響的變量，進而采用PSM法和核匹配法，窗寬選擇0.07，根據匹配結果，檢驗平衡性和共同支撐假設的滿足性。

表9 碳戰略對企業競爭優勢的影響的穩健性檢驗結果

首先，采用逐步回歸法篩選出對媒體報道存在顯著影響的變量，顯著性標準為10%，篩選結果見表11。由表11可知，企業規模（Size）對媒體報道存在顯著正向影響，規模大的上市公司有更多的媒體報道；企業性質（Ent）對媒體報道存在顯著正向影響，國有上市公司有更多的媒體報道；企業銷售規模（Lnsales）對媒體報道存在顯著正向影響，銷售規模大的上市公司有更多的媒體報道；其余變量對媒體報道不存在顯著影響。

表10 媒體監督調節作用的穩健性檢驗結果

表11 媒體報道影響變量篩選

其次，進行共同支撐假設檢驗。由表12可知，所有樣本企業均滿足了假設，即共同支撐假設條件得到滿足。

表12 共同支撐假設檢驗結果

接下來，驗證平衡假設是否得到滿足，結果見表13。由表13 可知，Pseudo R2由匹配前的0.125 下降到0.004；LR 統計量由匹配前的74.930 下降到6.260；變量差異的p 值，由匹配前的顯著變為不顯著；均值偏差由匹配前的70.900 減少到9.700；中位數偏差由匹配前的88.100 減少為13.000。說明匹配后兩類上市公司的差異已經不明顯，滿足了平衡假設。

表13 平衡假設檢驗結果

最后，采用核匹配方法得到的媒體報道對碳戰略影響的測算結果，具體見表14。表14表明，匹配之后有媒體報道的企業碳戰略仍然顯著高于無媒體報道的企業碳戰略，說明媒體報道促進了碳戰略的實施與制定。

表14 媒體報道對碳戰略影響測算結果

（2）媒體正面報道對碳戰略影響的PSM穩健性檢驗。篩選對媒體正面報道存在顯著影響的變量，進而采用PSM 匹配法和核匹配法，窗寬選擇0.07，分析匹配結果，檢驗平衡性和共同支撐假設的滿足性。

首先，采用逐步回歸法篩選對媒體正面報道有顯著影響的變量，顯著性標準為10%，篩選結果見表15。

表15 媒體正面報道影響變量篩選

由表15 可知，兩職分離（Dua）對媒體正面報道存在顯著正向影響，兩職分離的上市公司有更多的媒體正面報道；董事會成員數（Numbers）對媒體正面報道存在顯著正向影響，董事會成員數多的上市公司有更多的媒體正面報道；企業性質（Ent）對媒體正面報道存在顯著正向影響，國有上市公司有更多的媒體正面報道；產品市場競爭（Compet）對媒體正面報道存在顯著正向影響，產品市場競爭強的上市公司有更多的媒體正面報道；企業銷售規模（Lnsales）對媒體正面報道存在顯著正向影響，銷售規模大的上市公司有更多的媒體正面報道；其余變量對媒體正面報道不存在顯著影響。

其次，進行共同支撐假設檢驗，結果見表16。由表16 可知，所有樣本企業均滿足了假設，即共同支撐假設條件得到滿足。

表16 共同支撐假設檢驗結果

接下來，驗證平衡假設是否得到滿足，結果見表17。由表17 可知，Pseudo R2 由PSM 前的0.178 下降到0.007；LR 統計量由PSM 前的138.930 下降到9.420；變量差異的p 值，由PSM 前的顯著變為不顯著；均值偏差則由PSM 前的44.300 減少到7.600；中位數偏差則由PSM 前的39.700 減少為6.100。說明PSM后兩類上市公司的差異已經不明顯，滿足了平衡假設。

表17 平衡假設檢驗結果

最后，采用核匹配方法得到媒體正面報道對碳戰略影響的測算結果，見表18。表18 的測算結果表明，PSM之后媒體正面報道的企業碳戰略仍然顯著高于無媒體正面報道的企業碳戰略，說明媒體正面報道促進了企業碳戰略的制定與實施。

表18 媒體正面報道對碳戰略影響測算結果

（3）媒體負面報道對碳戰略影響的PSM穩健性檢驗。下面分析媒體負面報道對碳戰略的影響。首先篩選對媒體負面報道存在顯著影響的變量，進而采用PSM 匹配分析，方法采用核匹配法，窗寬選擇0.07，分析匹配結果，檢驗平衡性和共同支撐假設條件的滿足性。

首先，采用逐步回歸法篩選出對媒體負面報道有顯著影響的變量，顯著性標準為10%，篩選結果見表19。由表19 可知，董事會成員數（Numbers）對媒體負面報道存在顯著負向影響，董事會成員數量多的上市公司有更少的媒體負面報道；財務杠桿（Lev）對媒體負面報道存在顯著正向影響，財務杠桿高的上市公司有更多的媒體負面報道；企業性質（Ent）對媒體負面報道存在顯著負向影響，國有上市公司有更少的媒體負面報道；企業銷售規模（Lnsales）對媒體負面報道存在顯著負向影響，企業銷售規模大的上市公司有更少的媒體負面報道；其余變量對媒體負面報道不存在顯著影響。

表19 媒體負面報道影響變量篩選

其次，進行共同支撐假設檢驗，結果見表20。由表20 可知，所有樣本企業均滿足了假設，即共同支撐假設條件的滿足。

表20 共同支撐假設檢驗結果

再次，驗證平衡假設是否得到滿足，結果見表21。由表21 可知，Pseudo R2由匹配前的0.091 下降到0.002；LR統計量由匹配前的29.450下降到0.270；變量差異的p值，由匹配前的顯著變為不顯著；均值偏差則由匹配前的41.100下降到3.600；中位數偏差則由匹配前的45.700下降為2.900。說明匹配后兩類上市公司的差異已經不明顯，滿足了平衡假設。

表21 平衡假設檢驗結果

最后，采用核匹配法得到媒體負面報道對碳戰略影響的測算結果，見表22。表22表明，匹配之后有媒體負面報道的企業碳戰略得分顯著地低于無媒體負面報道的企業碳戰略，說明媒體負面報道抑制企業碳戰略的制定與實施。

表22 媒體負面報道對碳戰略影響測算結果

五、研究結論與啟示

本文采用2012 ～2017 年A 股高碳上市公司數據，實證分析了碳戰略、媒體監督以及企業競爭優勢三者之間的關系，為企業制定戰略以及媒體治理提供了一定的理論以及數據支撐。

1.結論。①碳戰略與企業的競爭優勢之間存在正相關關系。碳戰略使得企業獲得“先動優勢”，能在低碳產品市場中搶占市場先機，洞察市場競爭中的潛在機遇，抓住機會迅速成長為行業中的佼佼者。②媒體監督與樣本企業碳戰略行為顯著正相關。媒體監督的廣告效應提高了企業在公眾面前的曝光率，企業選擇加強碳戰略的制定與實施，以持續獲得投資者或者潛在客戶的關注。分樣本來看，媒體正面報道數量與碳戰略呈正相關關系，企業借助媒體信息傳播能力和聲譽作用，進一步擴大其積極正面的影響。而媒體負面報道與碳戰略呈負相關關系，負面報道引起的政府行政干預，使企業停工的可能性增大。出于成本考慮，媒體的負面報道會讓本就“相形見絀”的高碳企業“雪上加霜”，從而導致碳戰略整體實施情況不理想。③進一步研究媒體監督的調節作用，發現其削弱了企業碳戰略與競爭優勢二者的相關關系。媒體監督在一定程度上可以抑制高碳企業的負外部性行為，并通過實施碳戰略促進企業長遠發展。但如果高碳企業制定碳戰略只是出于輿論壓力的被迫行為，媒體監督將會成為企業的無形負擔，限制其發展。

2.建議。①注重碳戰略的科學性，將低碳理念注入企業內部文化。“低碳意識”應該貫穿于企業從產品開發到設計過程的每一個環節。除此之外，企業要改變原有的認知，不能將制定與實施碳戰略視為過度投資，而應認識到企業實施碳戰略不僅是對社會負責的表現，也是建立其競爭優勢的有效途徑。企業要堅持經濟績效、環境績效與社會績效三者共抓。②堅持媒體監督的獨立性，完善媒體外部監督機制。媒體的監督和信息傳播作用，可以曝光企業的違規操作，引起政府相關機構以及公眾的關注，同時可以緩解信息不對稱性，幫助外部投資者及其他利益相關者做出正確的決策。因此，政府應該為媒體發聲，出臺政策鼓勵其保持獨立性，并確保媒體報道內容的公正性，充分發揮媒體監督的外部治理作用；而媒體自身也應該恪守職業道德底線，確保向公眾傳播更多真實和客觀的信息。