點映的發展歷程及其在電影營銷中的適用性探析

摘 要：提及線下電影營銷策略，點映越來越頻繁地出現在大眾的視野中。如今，選擇點映的影片越來越多，但不是每部電影都適合點映。另外，點映并不是最近才出現，它在國內外已經有一段歷史。本文闡述點映的發展歷程，并探究其在電影營銷中的適用性。

關鍵詞：點映;發展歷程;電影營銷

1 何為點映

點映，好萊塢稱作Sneak Preview或Advance Screening，就是在電影正式上映前，片方有選擇性地在部分影院進行小規模的放映。點映通常適用于市場前景不明確的影片，根據點映后的市場反饋，調整影片的營銷發行策略。由于在好萊塢有健全的分線發行體系，點映不僅對電影營銷策略有影響，而且對發行策略的調整也很重要。我國還沒有成熟的分線影院，大部分影片都采用無差別的全線發行模式，所以點映結果主要是影響電影營銷策略。還有一種特殊情況是，為了獲得電影節或者影展的報名資格，進行點映。雖然還沒有正式上映，但是在我國，點映必須獲得公映許可證。影院需要取得臨時密鑰才能進行放映。點映已經屬于商業放映階段，收入計入總票房內。

2 點映的發展歷程

許多觀眾或許認為點映是近幾年互聯網技術發展下的新產物，其實它早已存在。在北美電影市場，精心準備的點映是好萊塢電影營銷發行的最新武器。亞馬遜作為一家電商公司，也深度參與了許多電影的點映。2018年12月，華納兄弟和亞馬遜合作，在《海王》公映前一周，所有點映場售罄。這家電商巨頭向它9500萬的美國客戶推廣了這次點映活動，一夜之間創造了300萬美元的票房收入和超過5000多條社交媒體提及。除了亞馬遜，影院老板也迫切想和電影公司合作。各大主要院線和派拉蒙合作，在《傾聽男人心》公映前兩天舉辦了一個“女孩之夜”主題的點映場，票價包含一杯雞尾酒。此外，票務網站也不甘落后。環球影業和凡丹戈進行合作，在距離《馴龍高手3》正式公映的三周前進行點映。至于國內的點映發展歷程，大致可分為3個階段。

2.1 萌芽時期（2001年以后）

2001年12月11日，中國正式加入世界貿易組織。根據“入世”前的談判，我國承諾“加入WTO以后有三年的保護期，在與我國《電影管理條例》相一致的情況下，每年允許20部進口分賬影片，用于電影院放映”。隨后，國家廣電總局出臺了一系列促進電影業發展的政策和規定，2002年開始了院線制改革。在國內外的雙重刺激下，點映開始萌芽。

早在2002年，張藝謀為了獲得《英雄》申請奧斯卡的資格，在深圳進行了為期一周的點映。因為奧斯卡金像獎規定，外語片必須在申報前的規定時間段內，在報名所在國的影院，進行至少連續七天的商業放映，才可獲得報名參賽資格。2006年張藝謀的《滿城盡帶黃金甲》也是如此，但是因為放映規模極小，普通觀眾鮮有機會參與。

2.2 小規模點映逐漸普及（2011年以后）

院線逐步形成系統之后，電影產量和類型也在增加。各方資本進入了電影業，中國電影產業進入快速增長時期。民營電影企業逐漸崛起，占據了重要的地位。在內容制作方面，華誼兄弟躋身前列，與中影集團、上影集團共同構成中國電影產業第一陣營。而院線方面，中影星美、大連萬達等院線占據了中國電影放映業頭部市場。這一階段，小規模點映逐漸普及。

張藝謀對2011年的《金陵十三釵》采取了“饑餓營銷”的策略。雖然也是“申奧”點映，但區別于常規的邀請媒體看片、舉行記者會來進行輿論造勢，《金陵十三釵》的點映一家媒體也沒請。2011年9月23日～2011年9月29日，片方進行7個場次、每場22人的小規模放映，觀眾需實名制購票。200元一張的昂貴票價也擋不住大家的熱情，半個小時內所有場次就銷售一空。同樣是2011年上映的《觀音山》，進行了為期7天、足足2803場的點映。其中，在全國范圍內做了79場路演，主演范冰冰基本跟進了全程。這刷新了影片路演活動記錄，也是明星全國跑路演的開端。在這一時期，點映的規模經過片方和發行方的謹慎試探，最終達到一個較為穩定的狀態。周期由一兩天變化到穩定的一周左右;場次由十幾場變化到上百場不等。這一次，普通觀眾真正走近了點映。

2.3 大規模點映循序鋪開（2014年以后）

2014年，我國正式進入互聯網時代，百度、阿里、騰訊三大互聯網公司崛起。需要內容的互聯網企業與需要新渠道的電影業一拍即合，互聯網企業投資電影公司，深度參與電影的投資制作與營銷。到了2015年，以“BAT”為首的互聯網公司紛紛成立了自己的電影公司，比如愛奇藝影業、騰訊影業，從此，互聯網電影公司登上舞臺，票補、保底發行等新名詞不斷涌現。在這一階段，大規模點映循序鋪開，點映的城市也從一、二線城市下沉到三、四線;并且，點映的場所不再局限于影院，形式也越來越多樣。2019年國慶檔的三部主旋律影片中，《我和我的祖國》和《攀登者》均去北京大學進行了點映，《中國機長》則在中國民航飛行學院廣漢分院做了點映。

2014年國慶檔的《心花路放》開了大規模點映的先河，共點映了17天，1.9萬場，創造了超過3500萬的票房。2015年暑期檔的《煎餅俠》點映了23天，共202場。大鵬為自己的處女作親力親為，路演期間他跑遍了全國31個城市，造就了平均上座率超過75%的好成績。近幾年，點映幾乎成為電影營銷的常規套路，各種類型的影片都做起了點映。除了上述提到的商業片外，還有像《我不是藥神》《地久天長》之類的文藝片以及2019年暑期檔大熱的國產動畫《哪吒之魔童降世》，都做了較大規模的點映。如今，如果片方不做點映，似乎就會被認為對自己的影片信心不足，影響后續的影院排片。但是，不是每部電影都適合做點映。什么樣的影片適合做點映？以怎樣的節奏和規模做點映？這些都是值得我們探究的。

3 點映在電影營銷中的適用性

3.1 點映的作用

就好萊塢電影市場而言，點映不是為了票房，而是為了發酵口碑，這樣，爛番茄上的評分就不是正式上映以前唯一的參照。華納兄弟的全球營銷總裁布萊爾·里奇曾舉辦《一個明星的誕生》的點映，他表示：“我們一直在尋找和觀眾直接溝通的方式，讓他們來決定影片是否夠格。”派拉蒙的發行總裁凱爾·戴維斯說：“關鍵是要把點映變成一個重要活動，并找到愿意向客戶推銷的合作伙伴。拿到《大黃蜂》，你就擁有了孩之寶的玩具。”

總結來說，點映的最終目的是在影片上映前發酵口碑。片方主動出擊，和觀眾直接接觸，拿到一手的反饋信息，為之后的電影營銷策略和影院排片提供方向。如果能夠玩轉跨界營銷，那就更好不過，可以帶動除核心觀眾群以外的一批新觀眾。

3.2 點映適用于怎樣的影片

從檔期來看，在國慶檔、春節檔這樣比較大的檔期，不需要做點映就有很高的認知度，大盤整體較熱，沒必要提前暴露缺點，讓競爭對手有可乘之機。如2018年春節檔的《西游記女兒國》，本來預售成績不錯，但是在上映前兩天做了11.1萬場的大規模點映，因為口碑極差，想看增長指數持續走低，最終總票房7.27億，連成本都收不回來。同檔期的《唐人街探案2》和《捉妖記2》均未做大規模點映，票房都達到20億以上。

從體量來看，大片本來關注度就高，也沒有很大必要做點映。好萊塢進口分賬大片通常不會做點映，并且近年來，越來越多大片國內同步北美上映，就更不會做點映提前泄漏片源。一些小體量的，或者主創陣容不被大家熟知的影片，適合通過長線點映來發酵口碑。

最重要的還是影片質量，水準較低的影片做點映不僅沒有益處，還加快了負面口碑的傳播。例如，同樣是2019年暑期檔的《銀河補習班》就沒有《哪吒之魔童降世》這樣的命運，本來以為會是又一部“爆款”電影，大規模點映之后口碑一落千丈，票房也隨之跳水。

總的來看，適合點映的第一要素是影片本身品質高，讓觀眾感受到誠意。第二是沒有檔期優勢的影片，這里分兩種情況，排不進熱門檔期和在熱門檔期內，但和同期競爭影片相比認知度較低。冷門佳片適合組織點映，可以通過點映發酵口碑，在后期實現逆襲。

3.3 點映的節奏把控

適合點映的影片也不能毫無章法地放映，必須有節奏、有計劃地組織點映。《哪吒之魔童降世》一共進行了4輪有計劃的點映。第一輪是2019年7月13日、14日，每天放映400余場，日均上座率超過30%。雖然這時的點映規模較小，但2019年7月14日，貓眼、燈塔專業版想看日增均超過5000，比起之前1000左右的日增，有顯著提升。于是片方逐步擴大點映規模，于2019年7月17日在一、二線城市進行第二輪超過2500場的點映，想看指數一路飆升。2019年7月18、19日，第三輪點映擴大到全國范圍內進行，逐漸下沉到二、三線城市。見勢頭大好，片方在2019年7月20日、7月21日開啟了第四輪超大規模點映，由18日的6000余場逐日增加到21日的超過2萬場。經過四輪逐步加大規模的點映，影片的口碑已經得到發酵，全網正向討論熱度極高。這時影片即將上映，片方開始“饑餓營銷”，停止大規模點映，7月23日舉行的少量IMAX場點映上座率竟高達90%。①這樣的數據給足了影院信心，影片上映首日就拿到了33%的排片。最終，這部不知名的影片在被寄予厚望的《銀河補習班》和《跳舞吧！大象》的前后夾擊下成功逆襲，位列中國影史票房第二。

4 結語

點映是影片上映前片方和觀眾直接接觸的重要渠道，點映的反饋會直接影響影院排片和后續的電影營銷策略。我國點映發展歷程可粗略劃分為3個階段，規模逐漸擴大。點映適用于映前關注度較低的優質影片，片方要有節奏地展開點映，按照市場反饋逐步擴大規模，并逐步下沉到二、三線城市;也有從三、四線城市上升到一、二線城市的特殊情況，視影片情況而定。進行點映要做到張弛有度，口碑得到較大程度的發酵之后可以適度利用“饑餓營銷”。若片方對影片信心不足，可以做小規模的試映會，不必公開售票，增加風險。

注釋：①數據來源燈塔專業版、貓眼專業版。

參考文獻：

[1] 沈蕓.中國電影產業史[M].北京：中國電影出版社，2005.

[2] MCCLINTOCK P . Sshh！ Sneaks Are Back： Early previews are now about building buzz outside Rotten Tomatoes scores[J]. Hollywood Reporter，2019，425（4）：20.

作者簡介：符蓉（1996—），女，江蘇人，碩士研究生，一級學科戲劇與影視學，二級學科影視管理學，研究方向：電影市場營銷。