新常態下90后新生代農民工消費模式及營銷策略探究

官心

摘 要：從消費心理，消費傾向，消費結構，消費方式，經濟反哺五個方面探究了90后新生代農民工的消費模式，并比較了90后新生代農民工與一代農民工的異同。最后根據消費模式的不同對企業提出相關建議。

關鍵詞：90后新生代農民工;消費模式;營銷策略

中圖分類號：F23 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.36.051

1 經濟新常態下研究90后新生代農民工消費的意義

現階段我國正處于經濟新常態發展的時代背景之下，經濟新常態即經濟結構的對稱態，在經濟結構對稱態上的經濟可持續發展。90后新生代農民工作為國家建設的一個重要團體，是我國經濟發展的重要力量。在經濟新常態下，90后農民工的消費模式已成為中國市場經濟的重要命題。因其巨大的市場潛力，研究新生代農民工的消費模式對于國家產業結構的調整和經濟政策以及企業市場營銷和消費產品的多元化等方面具有重要意義。

2 90后新生代農民工消費特征

主要通過對新生代農民工的娛樂消費，旅游消費，收入狀況及來源，受教育程度，是否接受貸款消費等方面的數據進行收集分析從而歸納總結出新生代農民工在新常態下的消費特點從而論證90后新生代農民工“經濟型+生活型”的消費模式。與第一代農民工以“經濟型”為目的的不同，新生代農民工已經轉變成了“經濟型+生活型”的消費模式。他們在城市打工不僅僅是為了維持生計，也是追求城市的生活方式，融入城市。新生代農民工的個體消費的個性化，消費方式的多元化，消費行為群體化，都可以體現90后新生代農民工的消費模式已經發生了巨大的變化。

2.1 消費心理

2.1.1 超前消費

隨著信貸產業的發展，貸款按揭消費逐漸被當今年輕人所接受，通過提前透支自己的工資來滿足當前的消費需求，借以提高生活質量，滿足其消費心理。和30歲以上的老一代農民工進行對比， 90后新生代農民工在按揭消費中的比重呈現上升趨勢，隨著經濟新常態的不斷推進和深入，90后新生代農民工通過預支消費逐漸適應和融入市場經濟的大環境，并成為商品經濟發展的推動力之一。

2.1.2 個性化消費

90后新生代農民工追求個性、時尚、新鮮的產品。不再為攢錢而使自己變成“苦行僧”這是不同于父輩的顯著特點。90后新生代農民工追求個性、時尚、新鮮的產品，不再為攢錢而使自己變成“苦行僧”，“守財奴”。

根據調查顯示，大部分90后新生代農民工每月的衣食住行方面的消費基本上占了每月收入的一半左右，再加上還有其他的娛樂性消費和旅游消費等方面的支出，這些都在個人消費支出里面占了一定的比例，他們大部分人每月的工資都用在了個人消費上，每月結余的錢只占了極少一部分，并且還有一部分人是屬于“月光族”。

2.1.3 消費意識覺醒

經濟新常態下，90后新生代農民工逐漸關注品牌，知名度，購買場所信譽度，售后等其他消費因素。在購物時，不只是看重價格，也注重銷售員優質的服務，追求較好的產品質量。

2.2 消費傾向

在消費傾向上，90后新生代農民工與一代農民工有著明顯不同。根據調查結果顯示，新生代農民工相較于一代農民工受教育程度普遍較高，二代農民工除了會將收入用于基本的生存需求，也開始傾向于滿足自己的安全需求，社會需求、尊重需求，自我實現的需求。在安全需求方面，他們相較于一代農民工，不僅要求溫飽，也會注重食品安全與健康;在住房方面，不僅要求有居所，更要求住房設施齊全;在社會需求方面，二代農民工會進行人情消費;在尊重需求方面，二代農民工希望在工作時受到上司的尊重，領導的鼓勵;在自我實現需求方面，二代農名工會選擇將收入的一小部分用來支付自身技能提高的培訓費用，從而提升自身價值。

2.3 消費方式

90后新生代農民工普遍受過高中及以上教育，接受的文化知識更廣，且愿意支付的娛樂費用金額更高。比較大眾化的KTV和電影院比較受到新生代農民工的歡迎，更加注重時尚元素和個性發展，消費的外向化，多元化趨勢明顯，文化消費質量明顯較高。在信息化大數據時代的今天，新生代農民工在當今的時代背景下主動地融入信息化發展的潮流當中，重視與時代的接軌和視野的拓展。

2.4 消費結構

新生代農民工不論收入的多少，相較于一代農民工都比較喜歡旅游，他們愿意花時間和金錢去旅游，主要是與家人和同事一起。可以看出新生代農民工消費結構更加時尚和多元化，消費層次趨向精神消費和享受型消費。

2.5 經濟反哺

農民工承擔著反哺農村家庭的責任。一代農民工的工資主要用來補貼家用，滿足基本的生存需要，一代農民工一般除日常必要所需的花銷，基本很少進行其他消費，故而打工結余的錢比較多，一般都會選擇寄回或帶回家，主要進行家庭消費。而二代農民工消費時只要以個體為單位，主要是進行個體消費為主更加注重自身需求與偏好的滿足。從結余的錢來說，新生代農民工結余的錢較少，甚至根本沒有結余。結余的錢基本用于自身，寄回家的與一代農民工相對少了很多。

3 企業營銷策略

90后新生代農民工規模龐大，無疑成為消費大軍中不可缺少的一股力量。面對90后新生代農民工全新的消費模式，企業也必須依據時代變化，有針對性地改變營銷策略，從而更好地抓住90后新生代農民工這一消費群體顧客群，盡可能最大限度地滿足這一消費群體的需求，激發他們的消費潛力，進而擴大企業自身目標市場同時獲取較高的利潤，實現企業快速發展。

3.1 產品

3.1.1 把握時尚脈絡，促進產品創新

90后新生代農民工追求個性、時尚、新鮮的產品，他們追逐潮流，希望能夠緊跟城市的步伐，對于時尚的態度也更加忠于自我，也越來越懂得享受生活，企業批量化的產品不再具有普適性。為了迎合90后新生代農民工消費心理特征，企業要重點關注產品能有效滿足不同90后新生代農民工這個小群體需求的新興消費領域，積極進行產品創新，把握住流行的趨勢，進行時尚化的設計，體現產品的個性化與差異化。

3.1.2 豐富產品新內涵，提高產品附加值

一代農民工更關注的是產品的價格與質量，與一代農民工不同的是，他們消費更加主動，更加自主化，更加多元化，關注的內容更加全面，關注的角度更加多樣。90后新生代農民工逐漸關注品牌，知名度，購買場所信譽度，售后等其他消費因素。而且大多數90后新生代農民工產生對城市的強烈的認同感。這種情況下消費對于新生代農民工來說絕不僅僅是對生活必需品得滿足，更是對于自身身份，地位和價值取向的表達和彰顯。因此企業要提高產品專業化水平，提供高質量、高技術的產品和服務。開發產品新功能，提高附加值的同時，企業也應深度挖掘90后新生代農民工的潛在需求，將商品和服務的外顯型和符號象征意義等成分，在商品和服務中著重體現出來，并在營銷傳播過程中給予強化，賦予產品和品牌新的內涵和價值。

3.2 價格

90后新生代農民工收入水平有了明顯提高但和城市居民還有一定差距，價格因素對其購買行為具有巨大影響。他們雖然很敢于花錢，但是也精明實在的消費。所以要根據購買力合適定價，不可超出90后新生代農民工的消費承受能力。而且與他們父輩克勤克儉、量力而出的消費觀念不同，90后新生代農民工超前消費觀念崛起，很少考慮為將來而儲蓄。企業可以進行分期付款的方式，從而提高90后新生代農民工購買力。

3.3 渠道

（1）90后新生代農民工對網購接受度高，對網絡較為熟悉，而且90后新生代農民工往往以群體形式出現，新生代農民工主要參照城市人員，參照群體對產品的評價尤為重要，企業可以加大網絡營銷的力度，在群體中形成網絡口碑，利用網絡消費模式滿足部分新生代農民工的消費需求。這樣，既符合現代人的消費方式，又能夠減少商品的流通渠道，從而降低價格與新生代農民工工資相對應，以此方式來刺激他們的消費需求。

（2）注重傳統渠道建設。雖然網購已經被新生代農民工普遍接受但是時間允許下，還是有部分會選擇傳統的逛街的消費方式。由于新生代農民工具有工作時間長，工作任務重的特點，沒有太多空余休閑和購物的時間，企業要滿足該群體快速便利購買和消費的需求，可以在新生代農民工聚集地設立專賣店，便利店等。在新常態下，要線上線下一起抓，構建完整合理的渠道網絡。

3.4 品牌

3.4.1 準確品牌定位

商家定位品牌必須定位于滿足消費者需求的立場上，找到切中他們需要的品牌利益點。90后新生代農民工有著顯著的特征，他們渴望改變自我，追求社會認同，對于自身的形象與外表要求較高，希望通過消費品牌和時尚的商品獲得改變自身的力量。針對90后新生代農民工城市生活方式模式的心理，企業產品應能增加別人對其的身份的認同和自己的歸屬感的產品。

3.4.2 重視意見領袖，開展病毒營銷

90后新生代農民工受電子傳媒上宣傳的影響大于老一代農民工。因此要加強與意見領袖的交流，促使意見領袖能夠為產品發表正面判斷，以較高的可信度征服消費者，讓企業的產品或品牌深入到90后新生代農民心坎里去，讓90后新生代農民工認識、了解、信任到最后的依賴產品和品牌。要開展病毒營銷，深入挖掘產品賣點，在企業的產品與服務中找到要足夠cool信息與載體，要有話題附著力，制造適合網絡傳播的輿論話題，引爆企業產品。

3.5 進行營銷創新

（1）90后新生代農民工偏向于選擇與自己的精神或個性相契合的產品，企業可以采取將尊重親近新生代農民工為主題附著在品牌與產品之上，用產品故事通過移動社交平臺大范圍傳播以抓住消費者興趣點，采用適當的社會營銷和公共關系策略，接觸新生代農民工的心理，加深其余企業產品品牌的心理聯系，增強品牌認同感。

（2）重視娛樂需求，創新營銷方式。新經濟常態下，90后新生代農民工消費結構發生了很大的變化，由主要的生存資料消費轉向享受資料消費。企業應針對90后新生代農民工的這個特點，加大對娛樂商品，如電影，KTV等方面的投入，并且可以針對這一群體，開辟一塊嶄新的旅游市場。

（3）設限營銷。對于崇尚自我個性、追求與眾不同的90后新生代農民工來說，他們急于融入城市獲得與城市居民同等的社會地位。那么得到一款稀缺產品，無疑能夠提升他們的自豪感和自信心。企業可以進行“三限”：第一是限時，搶時省錢，限時制造搶購。第二是限量，限量制造瘋狂。第三是限人，消費者每次只能進若干人，其他人需要站在門外等待。相信90后新生代農民工非常樂意進入“限制范圍”，從而體現自己個性和提高身份的地位，實現了情感溝通。

4 總結

在經濟新常態的背景下，90后新生代農民工開始成為城市建設的主力軍，也成了消費市場的很大一部分。本文著重分析90后新生代農民工的消費特點，概括出90后新生代農民工在消費心理、消費方式、消費傾向、消費方式、消費結構等方面的普遍特征，并從企業入手，挖掘該群體的潛在消費需求，為企業和商家在擴大消費市場，占據市場份額方面提出相關的營銷策略，以更好的滿足90后新生代農民工的消費需求，提高其消費水平和生活質量，同時促進企業的發展和促進經濟的可持續發展。

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