新媒體環境下廣播媒體的運作策略研究

張程

摘 要：新媒體環境下，廣播媒體雖然通過技術升級，從傳統的調幅廣播、調頻廣播轉變為數字音頻廣播，極大地強化了自身的競爭優勢，但是在媒體經營的過程中，還面臨著廣告經營分散、管理體制不順、廣播節目市場不景氣等諸多問題。基于此，筆者簡要論述了新媒體環境下廣播媒體生存現狀與面臨的諸多問題，提出了廣播媒體一方面要進行技術變革，實現與傳播媒體和新媒體的融合;另一方面要實施分眾策略、品牌策略、市場策略等，以實現廣播媒體的突圍發展。

關鍵詞：新媒體環境;廣播;現實困境;運作策略

一、引言

以網絡、手機為代表的新媒體樣式憑借著信息內容豐富、視聽效果好、互動性強以及攜帶便利等優勢，極大地分流了廣播媒體的受眾群體和廣告利潤，尤其是對年輕群體視聽習慣的培養和引導，從而嚴重威脅到廣播媒體的未來生存。因此，明確自身的生存現狀、把握媒體發展趨勢，由此進行技術、管理、運營方面的變革活動，成為廣播媒體獲得持續性發展的必經之路。

二、新媒體環境下廣播媒體的生存現狀

當前電子信息技術的發展一日千里，傳媒行業的競爭愈演愈烈。以手機、Ipad為代表的移動通訊也來勢洶洶，通過更個性、更方便、更前衛的優勢向其他大眾媒體發出了有力的挑戰，從而不斷地蠶食傳統媒體的各種資源。傳統媒體也不甘示弱。電視在頻率專業化、移動化、網絡化以及內容的豐富性、互動性上闊步前進;報紙媒體也紛紛推出網絡報、手機報等數字報紙。在多媒體的沖擊之下，廣播媒體的生存愈顯艱難。據CTR調查顯示，傳統廣播的收視人群從2001年的20%下降到目前的7.3%，幾乎是歷史的最低點。在未來幾年之內，廣播媒體還將繼續保持收聽人群不斷下降的趨勢。2018年，廣播媒體的廣告投放額僅占總體的2%，集中在企業、保險、房地產等幾個有限的行業。而在全國2000多個頻道中，前20家電臺的廣告營業額占總體的53%，其他眾多電臺的生存異常艱難。

三、新媒體環境下廣播媒體面臨的問題

（一）與新媒體的融合問題

在與網絡媒體融合的過程中，廣播聽眾尚未形成通過網絡來收聽廣播的習慣;網絡廣播集中在北、上、廣等經濟發達、意識開放的城市，呈現出“東多西少”的局面;網絡帶寬有限，從而極大地制約了網絡廣播的信息傳輸量和傳播效果;網絡廣播尚未形成清晰的盈利模式，從而導致各個網絡廣播頻道的收入不穩定，使技術升級缺乏有效的資金來源。在與移動媒體融合的過程中，廣播媒體首先面臨的是技術問題，包括網絡傳輸速率、終端小型化、延長電池壽命等新技術的開發與試驗;然后是節目內容的研究與制作、大眾收聽習慣的培養與引導以及與手機電視、車載電視、戶外電視的激烈競爭。

（二）傳播方式的問題

隨著廣播聽眾的市場化，一方面隨著車載廣播的發展，具有較高消費能力的聽眾數量不斷增加，收聽率高的頻道和欄目能夠獲得更多的優質廣告客戶;另一方面，越是專業化的運作，電臺聽眾的數量就會越少，其廣告價值也就越低。廣播媒體還同樣面臨著“廣播”與“窄播”的問題。“廣播”也即是針對不確定的聽眾進行大量的、統一化的信息傳播活動;而“窄播”則是針對特殊聽眾的收聽需要和收聽習慣，進行節目的制作與傳播。由于我國廣播事業起步較晚，大部分頻道還主要是以“廣播”為主，即使有部分地方頻道進行了“窄播”式的運營，也僅僅是一個形式上的變化，內容上仍然是以綜合性的內容為主，降低了頻道的競爭力。

（三）經營管理的問題

首先在管理體制方面，我國廣播機構內部呈現出政事不分、政企不分、管辦不分的問題，以及“條塊分割”的結構性缺陷，既嚴重影響到中國廣播媒體的專業化與產業化運營效率和運營質量;同時也導致各地廣播媒介分散經營，難以形成合力優勢。我國廣播機構內的“頻道制”與“中心制”都存在明顯的弊端。前者容易造成資源浪費與惡性競爭，從而產生嚴重的內耗;后者則缺乏有效的競爭與激勵機制，導致行業發展缺乏動力等等。其次在廣告經營上，一方面廣播廣告代理機制不成熟;另一方面也存在不合理的盈利模式，廣告營業額占廣播媒體總收入的90%以上甚至是100%。對于廣告過分依賴，既增加了廣播媒體的經營風險;同時也難以形成規模性的發展。

四、新媒體環境下廣播媒體的突圍策略

（一）媒介融合策略

美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison認為：“從本質上來說，媒介融合首先是技術上的融合，其次才是產品內容上的融合。”廣播媒體可以與電視、報紙、雜志之類的傳統媒體進行融合。例如，娛樂廣播可以舉辦大型演出、出版流行雜志;經濟廣播可以發展證券財經之類的增值服務;交通廣播可以進行汽車產品的推廣服務等。這不僅能夠為廣播媒體的核心資源打造不同的傳播載體，提高資源廣告價值，發揮其集約效益，而且還能夠擴大覆蓋面、降低成本及提高傳播效率等，最大程度地滿足人們的視聽需求。廣播媒體可以加大與網絡媒體的合作，形成不同風格、不同主題的網絡廣播電臺，從而彌補傳統廣播無法自由收聽、缺乏與聽眾之間即時互動的缺陷，尤其是能夠滿足年輕人群體在信息接收、信息消費過程中對于網絡媒體的依賴心理，從而推動傳統廣播媒體的發展。例如，湖南網絡廣播就是新媒體融合的典范，自2008年成立以來，已經開設了新聞頻道、電影頻道、健康頻道、購物頻道、直播頻道及傳統廣播頻道等，形成了廣泛的影響力。5G技術的發展為廣播媒體與手機移動終端的融合提供了良好機遇。手機廣播借助于移動通訊網絡和互聯網絡，既便于攜帶，又可以滿足人們實時收聽或者是點播廣播節目的需要，從而擴大了廣播媒體的傳播范圍。

（二）受眾策略

廣播媒體可以從地理接近性、人文接近性、心理接近性的角度，明確自身的目標聽眾群體，深入分析其廣播收聽習慣和信息消費特征，由此進行針對性的廣播內容生產與傳播活動，提高廣播的收聽率。面臨新的媒介環境，我國廣播媒體一方面要加強外部結構調整和資源重組活動;另一方面要借助快速發展的媒介新技術的推動力，走向以節目特色化、頻道專業化、經營地方化為主導的專業化發展道路，通過“窄播”的方式，體現“以人為本、受眾主導市場”的現代傳播思想。要展開廣播節目的創新活動。在此過程中，一方面可以借助電視媒體“制播分離”的模式，將廣播節目制作權推向市場，通過激烈的競爭，提高節目質量;另一方面也可以通過打包的方式，將經營不善的廣播頻道租賃給一些傳媒公司、廣告公司，通過市場運營，提高廣播節目質量，由此共享廣告收入。

（三）品牌策略

品牌的建構與傳播已成為廣播媒體獲得穩定聽眾，實現可持續發展的必經之路。廣播機構應當引入CIS形象識別系統。一是通過經營方針、經營宗旨、經營價值觀念的理念識別（MI）來塑造特定頻道的經營理念和發展思想，形成鮮明的品牌形象;二是通過市場營銷、公益活動、禮儀規范之類的行為識別（BI）來建構特定頻道的行為方式、戰略決策、節目開發、活動推廣、市場營銷及組織設置等，由此傳播自身的品牌內涵與品牌思想;三是通過視覺識別系統（VI）來將非可視化的思想、內涵、文化轉變為靜態的視覺識別符號，包括頻道標識、吉祥物等，從而給人留下深刻的品牌印象。廣播媒體還必須將品牌思想融入媒介發展的各個環節，一方面認識品牌發展的重要價值，培養強烈的品牌意識;另一方面要建構起二者之間的品牌頻道、品牌節目、品牌主持人和品牌聲音等，由此形成獨特的個性特征，塑造鮮明的品牌形象。

（四）市場策略

面對新媒體的迅猛發展，為了保守甚至是擴大自身的市場份額，廣播媒體還必須實施一定的市場策略。一是進行探路性經營，也即是充分認識自身的實際能力，依據業務發展的需要，進行嘗試性的媒介融合、節目開發活動，避免出現一哄而上、搞盲目投資的現象。二是立足于當前的市場環境，廣播媒體要建構一套針對節目制作、節目播出、廣告經營、財務管理與人事安排方面的科學管理機制，以提高運行效率和競爭能力。三是通過設置價格、實施終端定位、開發延伸產品、整合內部資源、加強媒體合作的方式，提高廣播媒體的接觸率，增強其廣告傳播的實際有效性，增強廣告主對廣播媒體的廣告投放信心，以提高自身的經濟效益。

五、結語

在當前激烈競爭的市場環境下，廣播媒體的生存環境危機四伏。廣播運營者只有認清自身的競爭壓力以及所面臨的諸多亟待解決的問題，并從媒體融合、受眾定位、品牌運營、市場開發的角度實施有效的競爭策略，才能實現廣播媒體的突圍，形成獨特的競爭優勢，保持穩定的市場份額。

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