阿里收購考拉的背后

吳曉璐

阿里20億美元（約合140億元人民幣）收購網易考拉的消息，在沸沸揚揚地傳了半個多月以后，終于有了實錘。阿里巴巴表示，收購后，天貓進出口事業群總經理劉鵬將兼任考拉CEO，考拉品牌將繼續保持獨立運營。

目前，網易考拉PC端界面已經更名為“考拉海購”。有業內分析稱，阿里巴巴此次收購，更多的考慮是防止拼多多對考拉的收購，所以給了遠高于拼多多的報價。此外，阿里巴巴還作為領投方，參與了網易云音樂此輪7億美元的融資。

“把兩起投資合起來看，無論是跨境電商還是音樂業務，都是阿里巴巴針對騰訊的防御戰。”基巖資本副總裁岑賽銦對記者表示。

止損

被賣之前，網易考拉一直是丁磊的“心頭肉”。

2014年9月，網易組建跨境電商業務團隊，2015年初，網易考拉正式上線。作為網易旗下以跨境業務為主的綜合型電商平臺，丁磊一直對其寄予厚望。2016年，在網易考拉的首次發布會上，丁磊稱：“希望未來3到5年，考拉海購可以達到500億—1000億元的市場規模，在電商領域再造一個網易。”

今年1月份，網易考拉推出全國首家線下旗艦店，計劃2019年新增12家線下店鋪，正式開啟規模擴張之路。就在半年前，丁磊還在籌劃拿下亞馬遜中國的跨境業務，以補缺考拉的供應鏈能力。突然之間，網易就要出售考拉，著實令人意外。但在業內人眼中，這卻是丁磊的及時止損之舉。

國研新經濟研究院執行院長朱克力表示，網易之所以賣掉自己辛辛苦苦內部孵化出來的考拉，是因為投資收益率沒有達到預期。近年來網易一直加大對電商業務的投入，成本越來越高，營收卻不見增長，同比增速連續6個季度下滑，利潤隨之銳減，而今年以來，最主要的游戲業務營收增速也在降低。在新舊動能轉換過程中必有取舍，因此選擇賣掉考拉套現后加注包括游戲在內的核心板塊。

據第一財經援引消息人士稱，目前網易考拉一年虧損超過20億元。有業內人士稱，2—3年前，網易考拉計劃分拆融資，但是市場反應冷淡，最終無資本入局。近日拼多多有意收購，引起阿里巴巴警惕，才有了這場交易。

目前，網易的電商業務僅次于游戲業務，在營收占比中位列第二。8月8日，網易發布二季度財報，營業收入為187.7億元，同比增長15.3%，其中電商業務營收為52.47億元，同比增長20.2%，占總營收比例為27.95%。以季度為單位，2017年四季度以來，網易電商業務營收同比增速分別為175.2%、101%、75.2%、67.2%、43.5%、28.3%、20.2%，增速一直在下降。另外，電商業務毛利率一直維持在低位。今年二季度，網易總體毛利率為43.3%，電商業務毛利率為10.9%，而游戲業務毛利率為63.1%。

網易的電商業務包括網易考拉和網易嚴選。網易嚴選是網易的自有品牌，品牌歸屬權屬于網易，制造商提供設計和生產，是一種ODM模式;而網易考拉只是一個平臺，品牌屬于制造商、工廠，網易考拉提供市場和渠道等支持，是一種F2C模式。

根據QuestMobile數據，2019年二季度，網易考拉月活躍用戶（MAU）約1200萬，同比下降9.7%;網易嚴選MAU約140萬，同比增長2.3%。在2019年二季度財報電話會中，網易CFO楊昭烜曾表示：“電商業務方面需要在增長速度和電商盈利模式兩者之間達到平衡，網易的經營理念并不支持用不惜虧損來換取快速增長的模式。”

“網易考拉的模式與天貓國際類似，而且兩個平臺用戶和入駐平臺的品牌都有很大重疊度。”岑賽銦表示，與京東自營、斥巨資自建物流、倉儲一般，網易考拉走的是相似的道路，自營模式的策略下，網易不可逃避地要面對倉儲過多、資金鏈斷開的問題。

賣掉網易考拉之后，網易嚴選又將面臨怎樣的命運？

從8月25日的央視《對話》節目中，可以看出丁磊對考拉和嚴選的態度：“阿里做得很好的，我們就不做了，因為我再怎么做，可能也做不過你。阿里還沒顧及的東西，我通過互聯網的態度和精神去創新，把它變得更好，所以我們做了嚴選。”丁磊說道。

岑賽銦表示，網易嚴選與工廠一起開發自有品牌，上游深度參與產品制造，中游既要負責產品質量的把控，又要承擔庫存風險，下游渠道完全由網易電商承擔，整個供應鏈流程需要強大的品控團隊和運營人員，因此，網易嚴選模式的供應鏈效率并不高。而面對供應商，網易嚴選作為互聯網公司的數據優勢也難以發揮出來。“缺乏零售基因是網易在電商業務上最嚴重的短板。”岑賽銦說。

劃算？

20億美元拿下考拉，7億美元領投網易云音樂，阿里這筆買賣是否劃算？

“價格高低往往是相對的。網易投入考拉的資金和資源價值本身何止20億美元，收益率不及預期才以出售方式剝離出去。”朱克力表示，但對阿里來說，貴有貴的道理，收購考拉是阿里全球化戰略的重要落點，由此阿里獲得網易云音樂的領投權，也算一箭雙雕之舉。收購考拉之后，阿里在跨境電商行業成為絕對的龍頭。據艾媒咨詢統計，2019年上半年，網易考拉以27.7%的市場份額排名首位;天貓國際以25.1%位居第二。兩者“合體”后，占據跨境電商行業超半的市場份額。

“盡管蘇寧、京東等巨頭均具備實力，但面對供應鏈、物流均需要巨大投入的狀況，短期內很難有人能動搖‘合體后天貓國際和考拉的地位。”岑賽銦表示。但阿里并不想強調自己的規模優勢。阿里巴巴相關人士對記者表示，根據國家海關統計數字，中國消費品年度進口金額接近3萬億元，而阿里和網易考拉兩家合計進口占比還在個位數。

此外，對于7億美元領投網易云音樂，岑賽銦表示，雖是雙方各取所需，但總體來說更利于網易。“以阿里花7億美元拿下10%的股份來算，網易云音樂的最新估值達到70億美元左右，以其B輪融資之后的估值35億美元對比，不到一年時間估值翻了一倍。”

也有分析稱，網易云音樂需要新的資金來補充版權，同時開拓社交等新業務。阿里資金的注入拉高了網易云音樂的市場估值，對阿里來說，一點兒都不虧，甚至可以說賺大了。

根據QuestMobile數據，2019年二季度網易云音樂平均MAU達到1.36億，同比增長23.1%，環比增長 5.7%。根據公司管理層披露，目前網易云音樂總用戶數突破8億，同比增長50%，其中付費會員數同比增長135%，付費率繼續提升。對于此次收購考拉，業內大多認為是阿里對拼多多跨境項目的防御。

除了規模，天貓國際和考拉“合體”后，兩者也會形成協同效應。目前，天貓國際的優勢在于美妝，而考拉的核心商品是母嬰。岑賽銦表示，雙方依靠完善的供應鏈物流體系，市場進一步擴大。另外，雙方的價格戰問題得以解決，也能進一步增大利潤空間。

新風口

拼多多布局、阿里收購考拉的背后，則是跨境電商迎來發展機遇。

國務院常務會議決定，自今年年初調整跨境電商零售進口稅收政策，提高享受稅收優惠政策的交易限制，并且擴大了商品的清單范圍。今年1月，《電子商務法》正式施行后，海關總署先后發布多份文件，跨境電商行業也將迎來合規化。

“收購考拉，除了規模優勢，也將助推阿里全球化戰略，更好地收獲進口政策紅利。”朱克力認為，從國內看，消費升級是不可逆的新進程，從國際看，“一帶一路”是持續發力的新天地。收購考拉有利于阿里系進一步優化全球供應鏈，加速跨境電商平臺整體洗牌，為中國重塑國際貿易競爭格局注入新能量。

而當下，跨境電商市場仍是一片藍海。艾媒咨詢數據顯示，2018年中國海淘用戶已突破1億人，預計2019年跨境電商市場交易規模突破10萬億元。

國際管理咨詢機構羅蘭貝格的研報表示，跨境電商在中國進出口貿易的影響力正與日俱增，將成為未來中國對外貿易發展的新增長點。預計5年內，中國跨境電商貿易占整體對外貿易的比例將進一步提升約15個百分點。