讀書會，是門什么生意

張配豪

作為第一波“吃螃蟹”的人，樊登讀書會已經做到了年收入近億元。而最近站在風口浪尖的當當網創始人李國慶把他的“早晚讀書”作為下半輩子的事業“籌碼”，“讀書會”成為知識付費領域一個創投亮點。

國內成規模的讀書會有500家左右，傳統讀書會依舊存在甚至強盛發展，顯然是一件好事，有助于引領全民閱讀、構建學習型社會。而傳統讀書會轉型收費卻讓一些人難以接受，這也難怪，在我們心目中有一個根深蒂固的觀念：閱讀推廣應該是出于熱愛讀書的情懷而作出的公益行動，怎么可以演變為一門生意呢？如何構建起愿意付費的讀書社群？

是公益也是生意

圍坐在一起為一本書展開討論，這種古老、美好的閱讀方式即便在“互聯網+”時代，依然還在強盛生長。在大學校園、圖書館、書店、咖啡館等，讀書會正不拘泥于形式，和人們相依相伴。不過，一些熱衷參加讀書會的讀者也發現，近來一些傳統讀書會已經悄然轉型收費，出現了收費讀書會和免費讀書會相互補充、線上讀書會與線下讀書會并存的格局。

實事求是地說，讀書會是可以考慮收費的。我們已進入知識付費時代，一系列知識付費平臺通過專欄訂閱、付費課程、有償問答、社群宣講等形式實現了內容變現，許多網民在線付費購買知識服務的習慣已經或正在養成，為知識付費甚至成為部分網民生活、學習與工作的剛需。即便是傳統的看電影、聽演唱會本質上也是為知識付費。讀書會為何不能通過收費得到服務變現，從而更好地生存？“情懷不能當飯吃”之說雖然功利，然而，是生存還是死亡，這是個無比現實的問題。

而且，現在不少讀書會的運作方式，早已不是讀者圍坐在一起為一本書展開討論了：要請閱讀達人分享閱讀樂趣，要請專家學者傳授閱讀之道，以PPT形式授課。玩得更高級的，要建立微信公眾號和微信群，以圖文形式向大家講書薦書，甚至還會研發上線APP，既有視頻、音頻，也有圖文解讀，進行全方位的閱讀服務，以更好地引導讀者養成閱讀習慣。這些努力都是需要成本的。讀書會具有了一定贏利能力，才能較好地生存下去，點燃更多人的閱讀情懷，這是我們樂意看到的。

一位文化評論者說：“免費的知識人們不愿意學習，付費的知識反而激起了學習的欲望，這不得不說是一個有意思的現象。”一位收費讀書會的創始人也認為：“免費的東西很多人不會珍惜，收費是一個篩選門檻，能把真正認同讀書會的人篩選出來。”確實如此，為知識付費，一旦付了費，消費知識的人確實會有知識的價值陡增之感。

第一個“吃螃蟹”的人

從2013年創立至今，樊登讀書會發展已超過3年時間。難得的是，從2013年的第一個會員開始，樊登讀書會就收費，每人每年365元，如今會員數量已突破176萬，甚至有人已經續訂到25年后。

作為樊登讀書會發起人，前央視主持人、倡導“全民閱讀”的先行者樊登被書友們稱為“中國最會講書的人”。而這位年輕的管理者的管理論卻沒有止于“紙上談兵”，他在社群裂變的經驗每一條都是寶貴的方法論，值得互聯網領域里創業者們借鑒。

剛開始在央視的時候，工作量不多，樊登總擔心節目的未來;那段時間生活上又受房貸壓力困擾，他整天焦慮惶惑，無所適從。

偶然間，樊登拿起了《論語》這本書。“君子憂道不憂貧，君子謀道不謀食”，書中的這句話讓樊登豁然開朗。這一時刻，樊登真切地感受到了書籍能給人帶來多大的精神力量。

之后樊登更是為了進一步讀書充電考取了博士，毅然決然離開了當時人們視之為“金飯碗”的央視。

離開央視后，樊登曾經以客串嘉賓的身份去給企業家講課，得益于深厚的主持功底和長期辯論養成的敏捷思維，樊登的課在企業家們中間漸漸流行，經常有很多企業家學生在課堂上聽得津津有味，下課時還意猶未盡，讓樊登給推薦書單。

一次，樊登在講課中追問他推薦的書學生們是否真的看過時，很多學生都說“買了”，就沒了下文。

于是他想著把自己讀過的書分享出來。起初樊登只是把讀過的書做成PPT分享給學生，然而，學生們甚至連PPT也不愿意看，最后樊登開始用微信群來講課，沒想到有了意外的收獲。

就這樣，“樊登讀書會”萌芽了。50分鐘講完一本書的有用內容的模式在這個人人加快腳步的時代受到了歡迎。5年的時間里，借著內容創業的春風，“樊登讀書會”一步步從零走到了一千萬。

避免“功利讀書”

盡管樊登讀書會在商業上取得了巨大成功，但網絡上很多人認為真正有用的知識都應該是成體系的，而樊登讀書會目前“50分鐘講完一本書”的形式只是知識快餐。

《羅輯思維》創始人羅振宇也表示：“這類讀書組織，本質上販賣的是知識膠囊，用于滿足人們的虛榮心和緩解人們的焦慮感，并以這種方式令大多數讀者和聽眾折服，心甘情愿地成為其追隨者。”

面對網絡上種種批評他“知識膠囊”“知識快餐”“讀書過于功利”的言論，樊登并不認可，“新媒體都要求視頻長為3—7分鐘以內，但是我們做的視頻長為50分鐘，這就是一節課，我們其實是中國最大的夜校，我們做的是公民持續學習的教育產品。”

眾多的讀書會內容依然停留在追求“速度”和“規模”的階段，還沒有到追求縱深和創新的階段。

知乎于2018年4月上線了讀書會版塊，最大的看點在于其價格：折扣限時99元一年（包括連續打卡七天，知乎全額返現），這要比羅輯思維、樊登讀書會的一年365元便宜許多。而新近喜馬拉雅很快上線了獨家的聽書節目，美其名曰“無法拒絕的知識盛宴”，標價僅為49元一季，甚至打造出4·23“聽書節”的噱頭。

不管是聽書類節目，還是讀書會類節目，甚至包括“一席”“一刻”“造就”等講座、演講類節目都以出售會員的形式盡可能追求盈虧平衡，但想要實現最大程度盈利就不應該將所有的“雞蛋”放在同一個籃子里，這是錯誤的邏輯思維方式。

當然對于所有讀書會，最缺的不是讀書資源，也不是去傾聽那些不同的見解和思考，而應該是一顆能夠安靜下來的心，以及心甘情愿為之付出的時間。

讀書會盈利也不能一味鉆在錢眼里。一者，讀書會收費是為尋求發展，只能適當收費，不能以高收費謀求發財;二者，收費后更要為讀者提供形式多樣、內容豐富的優質服務，豐富線上內容精華，加大線下活動力度，充分滿足讀者的知識欲、社交欲，讓讀者感到物有所值;三者，收費后要保證讀者來去自愿自由，做好會費結算與退款。此外，必須規范自己的閱讀推廣行為，杜絕推廣盜版書等不良做法。只有取信于讀者，讀書會收費才不會自絕于人。