文旅融合背景下湘西地區旅游商品供給改革

張麗萍

[摘 要] 文旅融合時代的到來，為旅游購物供給側改革提供了新的方向。湘西地區地域文化內涵豐富，土家族、苗族的服飾文化、建筑文化、飲食文化、茗茶文化、巫儺文化神秘而獨特。湘西地區旅游商品改革時應做到文化傳承與現代藝術創新相結合、傳統文化性與現代實用性相結合、民族文化與顧客情感需求相結合、傳統工藝與現代技術相結合，將湘西地域文化有效運用到旅游商品設計制作中，開發出具有湘西地區民族文化特征的湘西名飾、名具、名茶、名食等優質旅游商品。

[關鍵詞] 文旅融合;地域文化;旅游商品供給;湘西地區

[中圖分類號] F640[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）11-0034-03

Abstract： The arrival of the era of culture and tourism integration provides a new direction for the supply side reform of tourism shopping. The regional culture of western Hunan is rich in connotation. Tujia and Miao people's dress culture， architecture culture， diet culture， tea culture， and witchcraft culture are mysterious and unique. In the reform of tourism commodities in western Hunan， we should combine cultural heritage with modern art innovation， traditional culture with modern practicality， national culture with customers' emotional needs， traditional technology with modern technology， effectively apply the regional culture of western Hunan to the design and production of tourism commodities， in order to develop famous ornaments， tea， food and other high-quality tourism goods with the characteristics of national culture of the region.

Key words： culture and tourism integration， regional culture， tourism product supply， western Hunan

從2009年國家文化部、國家旅游局發布《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》以來，國家層面多次提出要促進旅游與文化產業的融合發展，并提出一系列具體措施來促進文旅融合。2018年文化和旅游部的組建，為推動文化與旅游產業的融合發展提供了行政保障，文化與旅游的融合進入一個新的階段，文旅融合時代已經來臨。文旅融合時代的到來，在給旅游業注入文化活力的同時，也給旅游購物發展帶來了新的機遇，為旅游購物供給側改革提供了新的方向，即增加了旅游商品的文化內涵。

文旅融合在旅游商品中的應用就是在旅游商品開發過程中強化文化與旅游的有效結合，將當地特有的文化形式外化為旅游商品中的某一特征，或賦予其特定的文化涵義，讓旅游商品既具有旅游紀念價值，又具有文化藝術價值，只有賦予了旅游商品當地獨特的文化內涵，這樣的旅游商品才能更加真實有效，才能夠增強旅游者對區域的認同感，對旅游者的吸引力才會更加持久，有利于樹立區域旅游商品品牌形象。

一、文旅融合在旅游商品中的契合點—地域文化

（一）地域文化

地域文化，是指一個地區由于自然地理條件、歷史淵源和社會環境的影響在長期的生產生活中共同形成的生活習慣、思維方式、風俗習慣、禮儀禁忌等有特殊代表性的文化形態，它帶有明顯的地域特征，在特定區域內廣泛流傳，同時體現本地特色，并且傳承到現在仍然具有一定的影響力[1]。

旅游商品要想成為當地獨有的地方標志性商品，必須要有當地獨特的地域文化內涵。這種文化內涵只有在本旅游地才有，是全國僅此一地的特色文化產品。

（二）湘西地區地域文化

本文所指的湘西地區僅指湖南湘西土家族苗族自治州。

地域文化是人類文化的一個子集，湘西地域文化是指由湘西人民創造的、以“湖南湘西自治州”這一行政區劃為依托的、與中華文化及湖湘文化一脈相承的湘西地區文化。湖南湘西地區是一個少數民族聚居的地區，這里有土家、苗、白、侗、回、瑤等四十幾個少數民族。湘西地區的地域文化主要是以土家族和苗族為主的少數民族文化，具有原始、神秘、古樸的文化特質[2]。

湘西地區地域文化內容豐富，主要有服飾文化、建筑文化、飲食文化、歌舞文化、土司文化、秦簡文化、節慶文化、古城文化、祭祀文化、茗茶文化等，在這些地域文化中可以運用于旅游商品設計和開發中的文化主要有以下幾類。

1.土、苗服飾文化。湘西地區土家族服飾文化主要有西蘭卡普、土家蠟染、土家刺繡工藝;苗族服飾文化主要體現在刺繡和銀飾兩個方面，湘西苗族服裝上的刺繡與其他地區苗族刺繡不同之處在于其刺繡圖案多選擇自然生態環境中的花、鳥、蟲、魚、蝶等。傳統的土家族、苗族服飾文化可以運用到服飾商品開發中，其傳統工藝、服飾圖案元素等可以運用到地方民俗紀念品的開發中。

（一）開發具有地域文化特征的旅游紀念品

1.湘西名飾。一是利用湘西地區土家族、苗族傳統服飾的特色工藝、特色圖案開發具有湘西地域文化特色的服飾商品，建立體現湘西少數民族地域特點的服飾產品品牌，并進行品牌系列產品的延伸開發。二是將湘西苗族傳統銀飾文化與現代飾品結合開發，利用苗族銀飾中的工藝、圖案開發具有現代藝術的銀飾產品。

2.湘西名具。一是利用湘西地區獨特的建筑文化，結合現代生活中的使用器具，將湘西建筑中的藝術風格、建造原理、裝飾元素等文化特征用于生活器具的開發。二是利用湘西地區神秘的巫儺文化，結合現代裝飾藝術，將巫儺文化中的吉祥面孔圖案用于玩偶、面具、裝飾畫等旅游紀念品的開發。

（二）打造湘西地域文化特征的土特產品品牌

1.湘西名茶。湘西毛尖、黃金茶、溪洲莓茶三大古茶產地古丈縣、保靖縣、永順縣，這三大茶產區均被列為國家地理標志產品產區，具有獨一無二的地域性。每種茶還有當地的茶俗、悠久的茶史、特有的茶效，他們有獨特的湘西地域茶文化內涵。完全可以開發成為湘西地區特有的茶產品，打造湘西地域特征的產品品牌。

2.湘西名食。湘西地區物產豐富，原材料種類繁多，特別是野生原材料突出，土家族、苗族傳統小吃、特色飲食品種多樣。選擇易于保存、便于攜帶、價值高的當地飲食產品進行加工生產，開發湘西名食系列產品，并將食品背后深厚的飲食文化內涵通過圖案、文字等形式標記于食品的包裝上。

（三）增強旅游商品包裝中的湘西地域文化內涵

1.包裝材料就地取材。湘西地區的物產豐富，這里盛產竹、麻、草、藤，這些均可作為旅游紀念品、土特產品的包裝材料。不僅成本低廉，而且具有當地特色。選用當地出產的物產作為包裝材料的原材料，可以增加旅游商品的價值含量，增強其紀念意義。

2.包裝設計源于湘西地域文化。任何一個包裝袋、包裝盒都需要有文字、圖案作為裝飾，這些圖案、文字、顏色等都可以是湘西地區土家族、苗族的服飾、建筑、飲食文化中的元素，讓產品的包裝盒也同樣具有欣賞價值和收藏價值。

[參考文獻]

[1]李鴻飛.傳統地域文化背景下的城市濱水生態空間色彩研究——以蘭州市為例[J].生態經濟，2019（5）：223-229.

[2]李韌.基于湘西地域文化的玩偶設計研究[D].昆明理工大學，2014.

[3]鄭泓灝，劉俊.湘西土家族民居建筑的文化基因傳承與創新[J].廣西民族師范學院學報，2019（1）：19-22.

[4]王昆欣.文旅融合推動旅游商品轉型升級[N].中國旅游報，2019-05-10.

[責任編輯：潘洪志]