新零售背景下社區團購運營模式研究

張薇

[摘 要] 社區團購的發展已進入競爭白熱化的階段。基于對社區團購的含義、發展起源和特點分析，總結社區團購的多種模式與優劣勢。同時，分析社區團購在團長招募和管理，社群購物場景運營，SKU、供應鏈優化及管理，倉儲與物流中存在的問題。對社區團購未來行業發展提出了幾點建議：控制運營成本，加速流量變現，增強盈利能力以及延伸團購模式。

[關鍵詞] 新零售;社區團購;運營模式

[中圖分類號] F724.6[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）11-0066-03

社區團購是銷售渠道的創新，類似于S2B2C的運營模式，依靠“團長”將小區用戶與平臺深度鏈接，滿足寶媽們的家庭剛需快消需求，各平臺多采用“單品爆款+預售”的輕運營方式。社區團購賽道自2018年下半年出現井噴融資，短短半年內，融資金額高達40億，巨頭也紛紛入場，目前已經進入到競爭白熱化的階段。

一、社區團購的概述

（一）社區團購的含義

社區團購是以社區為中心，由團購平臺提供貨品，社區團長把小區里的鄰居拉進一個社群，群成員通過小程序下單購買，然后團購平臺將貨品送到團長家里或店里，之后再由社區團長通知群成員過來自提或送貨上門，是一種基于熟人和半熟人關系賣貨的模式。社區團購是一種全新的團購模式，圍繞社區家庭誕生出來的一種銷售方式，是基于培養全職媽媽作為社群團長，成為最前端的銷售合伙人，社區拼團是以低價銷售方式吸引用戶流量，再通過去除中間化銷售環節來控制成本，產地+物流+社群銷售，通過一個低價爆品迅速獲得流量的模式。

（二）社區團購的發展起源

早在2014年，社區團購起步發展，到2016年，做社區團購的企業越來越多，這一年算是社區團購的元年;接下來的2017年，由于小程序的興起，讓社區團購這個生意有了規模化和標準化的可能，第一次將線下分散的社區人群組織到線上，完成集中和高效的轉化，小程序成為社區團購這一行業的最大助力，讓社區團購行業快速成長;到2018年，社區團購得到了資本的青睞，各路資金涌入社區團購賽道，包括興盛優選、小區樂、松鼠拼拼等30多家社區團購平臺先后獲得融資。

（三）社區團購的特點

團購平臺將社區KOL/小區便利店長/快遞站長發展成為團長，幫助其建立微信群進行開團預售的方式進行產品的銷售。社區團購的真正本質是社區場景+團購模式+社交屬性+C2B零售。

1.定位社區，精準流量

國內社區密度高，人群較集中，獲客成本低，社區團購可以精準切入社區家庭消費場景，鎖定70-90后的階層，他們熟悉移動支付，追求一定的品質，可以通過物美價廉和良好的服務體驗來吸引社區回頭客，最終通過高性價比和高復購率達到社區商業的存量壟斷。

2.“團長”社群進行獲客

社區團購是一種將線上線下相結合的社區場景拼團模式，以社區為核心，通過招募團長組建社區拼團群，聚集同一社區中有著相同消費需求的人們并以此獲取流量。在這一模式下，團長負責發放商品拼團消息和日常的運作，并吸引群里的成員下單，通過各種方式進行結算，并把款項轉到團長手里完成支付，在拼團成功之后則由平臺完成商品的發放和售后等工作。團長多源于賦閑在家的“寶媽”社區便利店、快遞站長，與小區居民有一定的信任關系，利于獲客。

3.拼團預售自提

因團長的關系，小區居民基于信任關系以及社群渠道特點，對商品種類及品質有較高要求，社區團購不僅完美地繼承了團購模式的所有優點，如預售模式、以最優價格購買等;還通過作為中間人的團長的面對面服務和基于熟人和半熟人的關系規避了團購模式的弊端，如最后一公里的配送、對品質和售后服務的擔憂等。

4.本地特征明顯

從獲客層面來看，社區團購是基于LBS的熟人和半熟人關系，由團長將朋友與鄰居拉到群中，轉化為平臺的流量，本質上屬于社交電商的一種。社群里的小b（團長），解決了B2C電商在用戶洞察上的問題;對小b（團長）來說，一個社區幾百人的服務范圍為更精準的用戶洞察提供了條件，而半熟人的社交壓力也讓小b（團長）有極強的意愿去收集、反饋和解決用戶的需求，半熟人的關系甚至會讓小b（團長）比平臺更關注用戶的需求。本地化的供應鏈、物流、管理體系，本地化的團隊，更容易掌握本地居民飲食消費習慣。

二、社區團購的模式

目前的社區團購模式主要有兩種分類方法：

（一）第一種是按團長角色的模式分類

目前團長的角色主要有寶媽和店長這兩類人群，寶媽和店長各有不同的特征，選擇由誰來承擔獲客和售后這一團長核心角色，幾乎就意味著選擇了不同的發展路徑。

1.“寶媽+社群”模式

這種模式的優點：（1）沒有線下店，模式相對更輕，節省了房租和人工成本，城市規模化較快，運營成本低。（2）寶媽離用戶更近，相比店長這個生意人的角色，用戶對寶媽的信任度和黏性都更強。（3）寶媽有大量閑暇時間和極強的做生意意愿，她們特別需要工作來實現自我價值和補貼家用。（4）很多社區店模型無法覆蓋的小區，寶媽將是切入市場的重要抓手。

這種模式的缺點：（1）寶媽的時間不穩定，尤其是到寒暑假的時候，業務容易中斷。（2）寶媽永遠是孩子第一，給孩子的時間多了，做團購的時間就少了。（3）要把藏在小區里的寶媽找出來，寶媽的BD難度大。

2.“店長+社群”模式

這種模式的優點：（1）擁有線下店作為提貨點，在服務上有一定的保障，也有助于平臺的持續宣傳和推廣，拓展團長快且較穩定，線下門店也可作為前置倉，成本低。（2）對于已經具備社區店資源的玩家會顯現出更大優勢：在小區有實體店面，具備一定的客戶資源，能夠相互引流;另外，社區店天然就有線下提貨的場景，也具備線下存儲特定商品的條件。隨著業務和訂單的增長，有線下提貨點的社區團購平臺將會獲得更多的增長機會和承載能力，這些都是“店長+社群”模式的天然優勢。（3）店長的優勢在于賣貨能力強，線下店可以提供品牌露出，也更容易輸出標準化的服務。（4）“店長+社群”模式在未來是更穩固的模型。

這種模式的缺點：（1）店長本身有自己的生意，原本店鋪的生意會占用其大部分時間。（2）店長對收入的要求更高，店長的積極性需要用非常明顯的收益增幅才能調動。

總體來說，“寶媽+社群”與“店長+社群”是兩種最基本的社區團購模式，目前大部分社區團購公司都是兩種模式并用，因為不管是寶媽還是店長，歸根結底還是優秀的團長稀缺。在社區團購的典型商業模型里，團長解決流量和渠道，團購公司負責產品和供應鏈，是典型的S2B2C模式，S是團購平臺，B是團長，C是社區用戶。

（二）第二種是按商品供應鏈的模式分類

社區團購按商品供應鏈劃分主要有以下三種模式：

1.主流模式：銷地倉直接宅配給用戶

當地批發市場建倉，自配送或外包配送到當地社區，在社區內自提或者送貨上門。前端通過社群整合需求集中采購，最后用戶自提。這種模式無需開店，沒有庫存，也減少末端配送，只需要專注線上的運營和維護即可，是行業最為初始的模式，缺乏壁壘且難以保持運營品質。

2.強企模式：企業有極強的供應鏈能力

產地落地配到銷地城市倉，城市物流到社區，在社區內自提或者送貨上門。這是一個比較重的模式，但優點也很明顯，產品質量和適配效率會很高;比如每日優鮮孵化的每日一淘。

3.前置倉模式：前置倉即時配送

用戶在社群里下單半小時就能從前置倉出庫送到用戶家里;蟲媽鄰里團、天鮮配就是采用此種模式。

三、社區團購模式分析

社區團購是一種順應時代和潮流發展的購物模式，基于社區團購的天然優勢，隨著時代的發展，社區團購會逐漸成為一種基于到店與到家之間的主流購物模式。社區團主要有三大核心天然優勢。

（一）成本低、體驗好、好貨不貴

基于熟人和半熟人關系鏈，獲客成本非常低，進行裂變式傳播。具有高質量、高留存、高轉化的流量獲取能力，“店長+社群”模式還可實現線上線下互相引流。

營銷成本低，不花廣告費，無需額外引流推廣費用，所有的推廣由團長在自建的社群內進行、，團長基于團購工具的使用，能更好、更快、更具效率地連接用戶、觸達用戶，與用戶互動，降低營銷成本。

配送成本低，用落地配替代了快遞物流，降低了物流成本，且圍繞社區進行集采集配，單件配送成本大大降低，同時交付體驗更好、穩定性更強。采用用戶自提模式或者團長送貨上門，節省了到家配送成本。

社區團購模式商品源頭直采，通過集中預售再由產地或者本地倉統一發貨再自提的方式，去掉了中間環節，且出量集中，實現了產地或規模化采購的價格優勢，同時又降低了物流費用和在途損耗，能夠最大限度地降低成本，為消費者提供高性價比的產品，能真正做到好貨不貴。

（二）預售制、低損耗、現金流好

社區團購是先有確定性的需求，再準備確定性的貨，最終實現零庫存管理，實現了以銷定采、零庫存、低損耗，天然成本更低。

社區團購采取預售的模式，下游提前預售收款，貨款直接打進平臺賬戶，而上游賬期押款，平臺與供應商和團長的結算存在一定賬期，現金流較好。

（三）模式輕、易復制、擴張性強

社區團購的無門店模式只需一個發貨地點，節約了店鋪租金成本。所有團長以社區合伙人的形式獲得銷售傭金報酬，無固定薪資支出，人力成本低。無論是對平臺方還是團長來說，庫存壓力小，尤其是團長能實現零庫存，創業成本低且資金流轉靈活。采取“爆品+預售”輕模式運作，訂單操作難度低，能迅速在全國落地復制。擴張性強，社區團購通過團長來引導和輻射小區內的用戶，而團長通常是社區店長或寶媽，對用戶會更有粘性、穩定性更強;同時基于社群的社交屬性，拓展起來也非常迅速，可復制性和拓展性非常強。

四、社區團購模式存在的問題

一方面社區團購模式本地做到一定規模并實現盈利，可以說區域驗證成功，但是由于進入門檻低，市場比較分散，頭部公司市場占有率依然較低;其次，社區團購本地化特征明顯，跨區經營存在一定的挑戰，可以說規模化能力成為競爭的關鍵。

目前在規模化擴張中，普遍選擇擴區擴品的路徑，這個對于團購公司多SKU管理，團長管理、供應鏈深耕的能力包括IT系統建設都提出了比較大的挑戰。與此同時社區團購目前普遍存在經營利潤不高，因此，團隊精細化運營的能力至關重要。

（一）團長的招募管理

目前大多數團購平臺通過賦能“團長”獲客，與團長之間是類經銷商的合作關系，團長目前來說成為模式的一個核心，面臨的問題有如何快速招聘到合適的團長，尤其是找到銷售能力強且具有創業心態的團長，另外團長的培訓和管理，一方面是團長的標準流程管理，另一方面是成熟團長的穩定性問題，專業化迫在眉睫。

（二）社群購物場景運營

基于微信群的銷售場所，用戶通過微信群下單，經營的是回頭客，如果產品品質或者服務跟不上，會影響口碑及復購;其次，微信群流量相對分散，如何持續維持群的活躍度。微信群場景如何建立品牌？隨著整個線下零售以及電商渠道的進一步發展，微信群購物是否有足夠的競爭力？

（三）SKU、供應鏈優化及管理

首先生鮮是非標品，易損耗，品質難以保持一致;其次，擴品意味著供應鏈在內的各項管理成本的上升，包括倉儲、物流及運營管理人員。非標品供應鏈易于差異化，標品供應鏈差別不大，各家公司之間如何建立差異化？

（四）倉儲和配送

隨著物流和電商的進一步發展，未來二、三線城市用戶對配送速度要求也會越來越高，那么社區團購該如何有效平衡這里的成本與體驗？品類的上升也提升了倉儲的需求，自營建倉成本高。

五、社區團購行業未來發展建議

社區團購行業發展重度依賴團長，且難以組織化復制，社區團購主要集中于生鮮品類，各地區需求差異化較大，對控貨能力要求極高。目前仍然圍繞團長爭奪激戰，但未來用戶與平臺間信任基礎建成，群成員規模也相對穩定后，平臺的“去團長化”將逐步成為主流。對社區團購未來發展有幾點建議。

（一）控制運營成本

社區團購的目標人群大多數是家庭消費者，高頻次是他們的消費特征，此類消費者對生鮮價格也較敏感，較高的定價可能會遏制消費需求。想要獲得有競爭力的市場價格，成本控制十分重要。首先，可以通過大規模采購和供貨商議價，從上游開始進行選品把控、分級處理，降低拿貨成本的同時也保障的果蔬生鮮的品質，增加用戶體驗，提高用戶粘度和復購率。其次，可以借助大數據的技術來分析研究經營數據，研究消費者行為，明確市場需求，進行精準營銷，最大程度滿足客戶的需求，預測商品需求減少商品損耗，最大范圍地節約營銷成本。還可以將人工智能引入，發展智慧社區零售，減少運營人員，控制人力成本。

（二）加速流量變現

社區團購的關鍵在于要增強和消費者的聯系，社群運營是重要途徑之一。通過小區社群進行快速引流，可以使用微信群、微信公眾號和微信小程序等多種形式，消費者可以自主選擇。團長在管理社群時，首先應該有明確的定位，要制定群規，包括運營過程的交流和分享規則，規范社群行為，保證社群為銷售服務。其次，可以通過每日推送的消息、簽到打卡等社群活動培養用戶每日登陸、查看的習慣，提高認同感和參與度。強活動運營，由生鮮果蔬轉向家庭消費，再由家庭消費切入日常消費，進行SKU品類擴充，增加用戶的粘性，幫助消費者逐步養成日常消費習慣。第三，可以通過發布優惠活動、折扣信息、團購活動等營銷信息促進流量轉化，并對每次營銷活動數據進行分析，提高流量變現能力。

（三）增強盈利能力

社區團購的消費者數量的上限取決于小區用戶量，且社區居民的需求比較固定，因此銷售額存在上限，如果想要獲得較強的盈利增長空間，必須擴展盈利途徑。可以從產品和流量兩個角度入手，提高店鋪的盈利能力。從產品端出發，針對年輕的消費群體推出半成品，匹配白領客戶便捷的消費需求，同時增加產品附加值。從流量入手，在線上和線上模式發展成熟時期，可以借助自身流量優勢接入更多生活服務類商家，收取一定的平臺服務費。

（四）延伸團購模式

目前，自提點和次日達，無庫存的模式，依然存在體驗上的不足，無論是社區團購，還是線下實體店，都是為了給消費者提供一種超越于現狀的購物體驗，因此可以將純線上社區團購模式延伸為走向線下去開店，包括與無人便利店合作，也可以探索線上運營，線下線上融合將是趨勢。同時可以成為小區居民一站式購買的場所，成為本地生活服務的入口，增加渠道價值。

六、總結

社區團購不僅僅是一個流量生意，它的本質是社區新零售。社區零售需要團長的有溫度的熟人服務，來做好用戶的持續喚醒和長期留存。從長期來看，社區零售需要更穩定和更專業的零售從業者，來給用戶提供高確定性的穩定履約體驗。

[參考文獻]

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[責任編輯：史樸]