電子商務時代新媒體營銷對商貿流通業的影響效度分析

陳蕾

[摘 要] 在電子商務時代下，新媒體營銷在商貿流通領域中占比較大，并對商貿流通企業的消費格局和流通成本產生影響。在新媒體營銷的應用過程中，存在營銷人員素質不高、營銷渠道選擇與實際不符以及營銷內容不完善等問題。因此，商貿流通企業在日益激烈的市場競爭環境下，為使新媒體營銷獲得更大的發展，必須對新媒體營銷給予高度關注，提高營銷人員素質，結合商貿流通企業的實際情況選擇適宜的營銷渠道。同時，還應注重新媒體營銷內容的完善，以實現商貿流通企業營銷升級，并在新媒體營銷中實現品牌價值，促使這一新型營銷模式發揮更大的價值。

[關鍵詞] 電子商務時代;新媒體營銷;商貿流通業

[中圖分類號] F274[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）11-0064-02

Abstract： In the era of e-commerce， new media marketing occupies a large proportion in the field of commercial circulation， and has an impact on the consumption pattern and circulation cost of commercial circulation enterprises. In the application process of new media marketing， there are some problems， such as the quality of marketing personnel needs to be improved， the choice of marketing channels does not conform to the reality， and the content of marketing is not perfect. Therefore， in the increasingly fierce market competition environment， in order to make the new media marketing get greater development， we should pay high attention to the new media marketing， focus on improving the quality of marketing personnel， and combine with the actual situation of the commercial circulation enterprises to choose appropriate marketing channels. At the same time， we should attach importance on the improvement of the content of the new media marketing， so as to realize the marketing upgrading of the commercial circulation enterprises， and inject the connotation of brand value into the new media marketing， so as to promote the new marketing mode to play a greater value.

Key words： e-commerce era， new media marketing， commercial circulation industry

在電子商務時代的背景下，新媒體營銷已經成為現代營銷模式中的一個重要組成部分，并且發揮著日益重要的作用[1]。商貿流通領域受到電子商務和新媒體的影響，其在消費格局方面已經發生了巨大變化。其中，新媒體營銷方式的出現，更在很大的程度上促使消費者的消費行為呈現多樣化。然而，新媒體營銷方式在我國還是一種新的營銷方式，為促使其在商貿流通企業中發揮更大的價值，應對其進行不斷的完善。

一、新媒體營銷相關理論概述

新媒體營銷主要是指在依托新媒體平臺的情況下而展開的新型營銷方式[2-3]。在新媒體營銷過程中，其營銷渠道主要有博客、播客、微博、微信、門戶、搜索引擎、客戶端、APP、WIKI、BBS、RSS等。對于新媒體營銷而言，其并不是僅通過單一渠道展開營銷，而是采用多種渠道進行整合營銷。在營銷資金非常充足的情況下，還可以與傳統營銷媒介，如報紙、期刊、廣播以及電視等展開組合營銷，并形成全方位立體式的營銷模式[4]。

二、電子商務時代下新媒體營銷對商貿流通企業的影響

（一）對商貿流通企業消費格局的影響

新媒體營銷是一種新的營銷模式，其包含了多種手段，但其核心是對電子商務技術的運用以及對互聯網渠道的開發[5]。新媒體營銷是商貿流通企業營銷升級以及促進消費升級的一個重要途徑。新媒體營銷在很大程度上擴大了消費者的消費支出規模，同時也催生了不同的消費文化，進而引發出不同的消費行為。新媒體營銷的過程中，其對商貿流通企業的消費格局產生了影響，這主要體現在消費者消費渠道選擇和商貿流通企業市場拓展方式上。新媒體營銷中，消費者會選擇微信、微博等消費渠道。而商貿流通企業在市場拓展方面，其更加側重微信、微博、微視頻以及微電影等渠道的開發。

（二）對商貿流通企業流通成本的影響

近年來，在電子商務背景下，商貿流通企業獲得了較大發展。對于商貿流通企業而言，其對于經營成本的控制是非常關注和重視的，最為顯著的體現就是在流通成本控制方面，這主要是由該行業的性質決定的。目前我國大部分商貿流通企業呈現出規模小、分散等特點，因而應在壓縮成本的情況下實現盈利。電子商務時代下，新媒體營銷的出現，由于其具有成本低、效率高以及覆蓋廣等優勢，可以通過電子商務技術，將眾多分散的企業聯系起來，進而實現資源整合，以解決由于信息不對稱所帶來的成本增高問題。

三、商貿流通企業新媒體營銷存在的問題

（一）新媒體營銷人員素質有待提高

在新媒體營銷的過程中，其存在一定的營銷道德和誤導消費者行為的問題，而上述問題的存在，其主要原因在于營銷人員素質參差不齊。新媒體營銷是一種新的營銷模式，其在營銷過程中，可能會存在信息欺詐、信息污染以及信息安全等問題，而上述問題的存在不僅會為商貿流通業的市場帶來一定的負面影響，而且還會威脅消費者的合法權益，進而引發一系列的社會問題[6]。同時，在新媒體營銷的過程中，其會以多樣化的手段植入到消費者的日常生活中，由于其具有引導的功能，因而可能會誤導消費者行為。因此，為正確引導消費者的消費行為，并提高新媒體營銷中的營銷道德水平，提高新媒體營銷人員的素質至關重要。

（二）新媒體營銷渠道選擇與實際不符

新媒體營銷的過程中，其所依賴的介質是由電子商務技術等產生的微信、微博、客戶端以及APP等，在上述介質中展開營銷活動，以達到傳播效果。新媒體營銷的過程中，大部分商貿流通企業在選擇營銷渠道的過程中，主要以微信為主，對于微博、客戶端以及APP等渠道的應用較少。與此同時，在選擇新媒體營銷渠道過程中，也沒有從商貿流通企業的實際出發，僅選擇微信這一渠道進行營銷。不僅如此，在新媒體營銷的過程中，也并不注重多種營銷渠道組合，以共同發揮價值。

（三）新媒體營銷的內容有待完善

目前，部分商貿流通企業在應用新媒體展開營銷的過程中，其在內容方面并沒有給予高度重視。同時，新媒體營銷中，缺乏優質內容難以彰顯品牌是最為明顯的一個問題。而這一問題的發生，其原因主要在于大部分商貿流通企業在應用新媒體營銷的過程中，其并沒有成立專門的新媒體營銷團隊，更沒有對營銷內容進行詳細規劃。除此之外，微信等相關平臺對于營銷內容的監管力度還有待加強。總之，在諸多因素的影響下，新媒體營銷的實施效果還不盡理想。

四、電子商務時代完善商貿流通企業新媒體營銷策略的建議

（一）提高新媒體營銷人員素質

在電子商務時代背景下，商貿流通企業在應用新媒體營銷的過程中，應注重對營銷人員素質水平的提高，以降低乃至避免新媒體營銷中存在的道德問題和誤導消費者行為的問題。在提高新媒體營銷人員素質的過程中，應從以下幾方面入手：第一，完善營銷制度。只有規范化的新媒體營銷制度，才能夠促進新媒體營銷人員在營銷過程中按照制度規范操作，從而規避營銷中道德問題的發生。例如，商貿流通企業在利用微信這一渠道展開營銷的過程中，可制定與之相應的營銷流程規范和獎懲激勵制度，以促使相關人員按照流程操作，對于嚴格按照操作的人員遵循激勵制度給予激勵，對于未能嚴格按照操作的人員則遵循懲罰制度給予懲罰。第二，完善監督機制。商貿流通企業可建立專門的監督管理部門，以監督新媒體營銷的開展情況。第三，加強對新媒體營銷人員的培訓，尤其是職業道德和素質的培訓，以提高新媒體營銷人員素質。

（二）結合企業實際選擇新媒體營銷渠道

為促使商貿流通企業在應用新媒體營銷的過程中發揮更大效果，應從以下兩方面入手：第一，商貿流通企業結合自身的實際情況，選擇適宜的營銷渠道。例如，不同的商貿流通企業可依據自身不同渠道的客戶量情況，選擇最適合的營銷渠道予以重點關注。對于微信客戶量較大的商貿流通企業，可以將微信作為重點關注渠道，對其進行整體且系統性的方案設計，然后展開營銷。對于微博中客戶量大的企業，可以這一渠道作為重點營銷渠道。總之，應結合自身的實際情況，有側重地選擇適宜的營銷渠道。第二，應注重多種營銷渠道的組合使用，兩種或兩種以上營銷渠道的使用，互相配合，以促使新媒體營銷發揮更大的價值，如微信和微視頻的組合、微博和微電影的組合等。

（三）注重完善新媒體營銷內容

目前，大部分商貿流通企業在應用新媒體營銷模式的過程中，在營銷內容上存在嚴重的同質化現象，進而促使營銷效果不顯著。因此，為促使這一新型營銷模式發揮更大的價值，應對其內容進行關注和完善。為此，可從以下幾方面入手：第一，新媒體營銷負責人應對營銷的內容給予高度重視，并力促相關工作人員制定新媒體營銷內容方案，包括營銷內容的目標、時間、時長、營銷渠道以及語言的設計等等。相關負責人應對營銷的內容進行嚴格的把控和審核，以促使其符合規范且不存在營銷道德或誤導消費者行為的問題。第二，微信平臺等相關平臺應對商貿流通企業的商品營銷內容進行審核，以確保其符合要求。第三，構建完善的新媒體營銷體系，并對營銷的內容以書面文件的形式呈現，對新媒體營銷內容中的價值內涵進行關注，以依托內容讓營銷升級，并形成品牌，從而形成良好的新媒體營銷生態。

綜上所述，在電子商務時代下，新媒體營銷在商貿流通領域中占比較大，并發揮重要的作用。然而，由于新媒體營銷諸多方面的不完善、不健全，導致其還難以在很大的程度上起到推動商貿流通企業發展的重要作用。通過本文的研究，結果顯示，新媒體營銷在應用的過程中，其主要存在新媒體營銷人員素質有待提升，新媒體營銷渠道選擇與實際不符以及新媒體營銷內容不完善等問題。因此，商貿流通企業為在日益激烈的市場競爭環境下，通過新媒體營銷獲得更大的發展，必須對新媒體營銷給予高度關注，同時注重提高新媒體營銷人員素質，結合商貿流通企業的實際情況選擇適宜的營銷渠道。除此之外，在營銷過程中，還應注重新媒體營銷內容的完善，以實現商貿流通企業營銷升級，并在新媒體營銷中注入品牌價值的內涵，促使這一新型營銷模式發揮更大的價值。

[參考文獻]

[1]謝霓.互聯網思維下的新媒體營銷探析[J].現代營銷（下旬刊），2017，12（9）：79.

[2]榮翠紅，尹杰.新媒體營銷傳播的特征與趨勢[J].武漢理工大學學報（社會科學版），2018，21（4）：39-42.

[3]黃杏子，劉晗琴.2016年六大新媒體營銷案例[J].新聞與寫作，2017，13（2）：112.

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[5]趙明媚.互聯網對商貿流通業營銷模式轉變的影響研究[J].商業經濟研究，2017，2（22）：26-28.

[6]周曉睿.網絡營銷對商貿流通業發展的影響效度——基于消費行為理論[J].商業經濟研究，2018，749（20）：36-38.

[責任編輯：王鳳娟]