爭創省域旅游特色的江蘇路徑

在新時代思想指導下，我國旅游業跨入了彰顯省域特色的高質量發展新階段，“皖美旅游”“好客山東”“老家河南”“詩畫浙江”“七彩云南”“晉善晉美”等旅游標識的打造與宣傳，明顯增強了各省旅游業的影響力、吸引力和競爭力。江蘇爭創省域特色旅游，就要賦予旅游新時代內涵，在新時代時空坐標下洞悉游之“方”，找準游之策。

一、加持人文“稟性”，凝練江蘇旅游的“水韻”和“詩意”

“水韻”和“詩意”緊密相連，是江蘇的人文底蘊和資源稟賦，彌足珍貴，需要永續保護和開發利用。

1.把握共性，繪就“品質江蘇”的鮮明旅游底色

人民對美好生活的追求促進了旅游業的蓬勃發展，“詩意”生活可以說是旅游業的題中應有之義，是人民生活水平不斷提高的明顯標志之一。

在提高生活品質中夯實旅游的幸福指數。“桃李不言，下自成蹊”。一個地區人民過上高品質的美好生活，自然就能夠被世人“艷羨”，吸引四面八方的游客紛至沓來。江蘇旅游的首要之意是以人民為中心，不是用來給外人看的，而是自身生活需要，是發展水平的現實展現。

在加快現代化進程中提高旅游業品質。當前，伴隨旅游業的深度轉型，體驗式旅游、去景區化旅游、“無目的”旅游漸成時尚。未來江蘇不僅要做美一個個景區，扮靚一片片街區，更要精心裝扮整個城市，用繡花精神打造全域化的高品質旅游空間，以蘇南地區為突破口，率先把江蘇建成全國品質最佳、服務最優、體驗度最好的世界級精品旅游區。

2.彰顯個性，塑造“好玩江蘇”的嶄新旅游形象

旅游業為什么具有持久的魅力和吸引力，其中一個很關鍵的原因就是旅游本身“好玩”，能夠讓人身心放松，獲得快樂。

“好玩江蘇”需彰顯文化底蘊。江蘇水多而富詩韻。這里自古因水而美，因水而豐，孕育出無數文人墨客和詩篇華章。通過系統謀劃，將江蘇人文優勢與旅游資源緊密結合并進行整體設計，以提升江蘇旅游的獨有魅力，唯有如此，“好玩江蘇”方能走出江蘇，走向世界。

“好玩江蘇”要凸顯“唯一性”。有了個性化的獨特靈魂，才能形成吸引力，才能讓好玩超越一次性消費，而成為直抵心靈的美好體驗。江蘇各地旅游差異化、特色化發展日趨顯著。江蘇旅游業打造特色品牌，既要繼續鼓勵各地的個性化探索，也要在更高站位謀劃江蘇旅游品牌的整體打造，讓江蘇旅游成為中國旅游新時代的金字招牌。

“好玩江蘇”要立足創意為先。創意的本質是為旅游注入不一樣的靈魂，讓不同時空中的旅游產品都擁有獨一無二的基因，形成專屬的魅力和吸引力，贏得市場認可。發人深思的是，并不是所有的創意都有市場，不少旅游項目不乏創意亮點，但終因獨創性不強或綜合配套不成熟等原因而陷入困境。反觀那些成功的旅游項目，不少看似無中生有，實則其來有自。從更深層次看，真正有價值的創意從來不是浮在表面，而是嵌入文化因子，植入特定價值觀，用文化賦予旅游以靈魂。

3.遵循人的本性，釋放“親情江蘇”深層旅游魅力

旅游業絕不是冷冰冰的產業，更不是“見物不見人”的純商業，而要充滿親情和愛心，改善商業氣息過濃的旅游環境，讓江蘇旅游閃耀著人性的光輝。

“親情江蘇”要讓“江蘇人游江蘇”成為一種滿足和自豪。江蘇擁有8000萬人口，本身就是巨大的旅游客源地。做足“江蘇人游江蘇”的文章，是檢驗江蘇旅游業發達程度的重要標志。通過“江蘇人游江蘇”，讓人們在飽覽江蘇美景中激發對家鄉的自豪感，進一步增強江蘇人建設“強富美高”新江蘇的使命感，這不僅是推進江蘇旅游業發展的戰略之舉，更帶來超越旅游本身的巨大社會價值。

“親情江蘇”要不斷提高游客滿意度。旅游業離不開好風景，更離不開“人情味”。旅游之所以日益征服人心，成為尋常百姓生活的“必需品”，就在于人們在旅游中可以發現自然和生活的美好。江蘇在滿足人民群眾日益提升的品質旅游需求方面，未來應進一步順應人們對休閑體驗的內在需求，致力于提供更體貼周到的休閑旅游產品。更重要的是，通過打造“親情江蘇”拉近與每一個游客的心理距離，甚至成為眾多學子和客商的“第二故鄉”，讓最好的“游客滿意度”成為江蘇旅游最鮮明、最溫暖的標志。

“親情江蘇”要營造“來了還想再來”的歸屬感。旅游業的理想境界是讓游客來了之后滿意而歸，不僅點贊還樂意向其他人推薦，這就是口碑效應。而更高的境界，則是讓游客愿意再一次體驗，以至于不斷體驗，或體驗同一個景區不同季節、不同情境下的不同風光、不同韻味，或體驗同一種環境中熟悉的景致和氣息。這時，景區不再是游客心中的“他鄉”，而逐漸成為“故地”和精神家園;游客的身分也逐漸轉變為“故友”甚至游子。江蘇崇文重教，具有深厚的人文底蘊，最有條件發展與游客心靈相惜、心心相印、最貼心、最舒心、最安心、最開心的旅游產品，讓游客來了就衷心認同，產生來了還想再來的“心之所屬”，“樂不思蜀”，甚至把江蘇當作“遠方的家”。

二、萃取自然“靈性”，凝練江蘇旅游的精品線路

江蘇旅游景點眾多，是全國5A級風景區最多的省分，但從布局來看，旅游線路特色還不夠十分清晰，需要全省統籌規劃共同打造“精品力作”，避免“各吹各的調”。從區位條件看，未來可供江蘇人在全球曬“朋友圈”的經典旅游線路大致有以下五條。

1.南線——“江南經典”游

該線路從蘇州經無錫、常州、鎮江至南京一線，體現江南風貌與韻味，經過千百年的文化積淀，已形成獨特、精彩的旅游吸引力。

江南之美，自古而然。“南線”是傳統精品線路，這條線貫穿江南富庶之地、人文薈萃之邦，旅游線路相對較為成熟，亮點精彩紛呈，從經久不衰不斷散發古典美感和江南風韻的蘇州園林和水鄉古鎮、太湖明珠，到無錫集影視拍攝與旅游于一體的三國城、水滸城，以及近兩年成為爆款網紅的拈花灣;從以主題樂園見長的常州恐龍園、春秋淹城、動漫嬉戲谷，到鎮江“一眼看千年”的西津渡，以及有“天下第一江山”之謂的“三山”金山、焦山、北固山，再到以中山陵、明城墻、夫子廟、秦淮河為代表的“十朝都會”南京，不一而足。

“南線”游仍要傍“龍頭”上海。20世紀70年代以來，處于“龍脖子”位置的蘇南地區鄉鎮企業，外向型經濟因受上海直接輻射得以快速發展，從而由“碧螺春”成長為如今的“參天大樹”，蘇南發展旅游業同樣離不開上海助力。作為國際化大都市的上海與北京、廣州、西安同為國內主要國際游客入境節點城市，入境游客數量居全國第一位。入境客流在這些節點城市的擴散均呈現“近程性”特征，蘇州和南京就是上海的主要擴散目的地城市。在國內游客中，來自上海的也最多，約占10%。

2.東線——“黃金海岸”游

江蘇擁有1000公里的海岸線，北起蘇魯邊界的繡針河口，南到長江入海口，從連云港經鹽城到南通的沿海線，體現濱海風情，形成后發優勢。“東線”旅游中，連云港的秦漢文化值得大書特書，秦始皇三次東巡到海州（今連云港），并立石建秦東門。徐福受秦始皇派遣從連云港贛榆率領500對童男童女遠渡日本，為秦始皇采集長生不老之藥，被日本人尊為先祖，可以說，他是江蘇乃至中國航海第一人。連云港孔望山摩崖佛教石刻，比著名的敦煌莫高窟還早200多年，被譽為“九州崖佛第一尊”。連云港還有西游文化、淮鹽文化、明清小說文化，不勝枚舉。

未來，多條高鐵線將貫通江蘇沿海與中西部地區和東部其他發達地區的聯系，沿海一帶后發優勢明顯。除了開發遠洋郵輪、濱海濕地灘涂、漁家樂等特色旅游產品外，還應加大開發海島游的力度。海島游將是旅游新熱點，江蘇省海島資源較為匱乏，總共只有26座海島，且分布不均，其中有20座在連云港。不過，在江蘇黃海區域有2.5萬平方公里呈輻射狀的海底沙丘群，是全世界規模最大也是最典型的一片沙脊群，低潮位時部分露出水面，可考慮以此為基礎填筑人工島，以增加島嶼旅游資源。

3.中線——“運河文化”游

該線路南起鎮江經揚州（泰州）、淮安、宿遷，北至徐州一線。如果說“長江游”重在體現壯麗華美、時尚豐饒，“運河游”則更多地體現精致溫婉、古樸雅韻。“上下兩千年，縱橫六千里”的中國大運河于2014年進入《世界文化遺產名錄》，其中江蘇段河道遺產6段（長度總計325公里），遺產區7個，遺產點22處，總量為沿運河各省之冠。做好“中線”游，將大運河江蘇段打造為大運河國家旅游風景道核心精品段。

未來，“中線”游將是文化與美食的復合傳承。“漕運之地必有美食”。鎮江是個“美得讓人吃醋”的地方，尤以點心出名，二三百年前即有“江幫”之稱;淮揚文化與淮揚菜，過去譽滿天下，現在更是人們追求精致健康生活的典范，淮揚菜常是國宴菜的首選;在大運河之北的宿遷、徐州，則能夠體驗到“剛強雄渾、尚武崇文”的楚漢之風。

“中線”游除了滿滿的“古鎮記憶”，“紅色記憶”同樣遍布運河兩岸。“中線”游不僅是“運河游”，也是“湖泊游”，微山湖、駱馬湖、洪澤湖、白馬湖、寶應湖等都是運河上的明珠。

“中線”游的基礎工作，除了要注重保護生態環境和大運河遺址原真性景觀，以及提升景觀內涵外，加快建設連通運河沿線城市的高鐵也非常迫切。建議這條高鐵北起徐州新沂，經淮安淮陰、揚州寶應到泰州，并過江至江陰，貫通江蘇南北腹地，可謂江蘇的“新干線”，這樣不僅可推動“運河游”的快速發展，更是解決南北區域發展不平衡的重要舉措。

4.北線——“英雄美酒”游

該線路從徐州經宿遷到連云港一線。“北線”可以稱為“英雄好漢”和“美酒線”，依托東隴海線，展現的是秦漢文化與美酒文化。

可將“北線”的“美酒線”品牌進一步打響。“北線”地處神奇的北緯33度黃金釀酒名酒帶上，淮河、沂沭泗兩大水系在此交匯，“三溝一河”（雙溝、湯溝、高溝和洋河）產生于此，宿遷是全國唯一擁有兩大國家級名酒廠和四個酒類馳名商標的地級市。宿遷洋河酒廠現成為全國工業旅游示范點，以酒文化博物館參觀以及酒工藝展示與體驗，有效吸引了省內外游客游覽。

快速發展“北線”旅游應“向西向北”要人氣。河南與山東都是經濟大省、人口大省，特別是河南崛起，經濟總量已居全國第五，鄭州、開封、商丘等河南主要城市均在隴海線上，作為內陸城市更有對沿海城市特別是江南水鄉的向往，近年來到連云港海濱旅游的外省游客中以河南游客居多。

5.西線——“邊界生態”游

該線路從徐州起，蘇皖邊界、蘇浙邊界至宜興一線。邊界地區雖然分隸不同行政區域，但往往屬于同一文化體系，語言風俗相近，并且有些地區本來就曾為一體。劉邦“斬蛇起義”即在蘇魯豫皖交界之地芒碭山，以明祖陵、明孝陵以及明城墻等為代表的明文化則分布在蘇皖相交之地。安徽與江蘇的關系更是“你中有我，我中有你”。

“西線”旅游資源非常豐富，既有像鐘山、黃山等這樣的“大月亮”，也有像湖州莫干山、宜興竹海、溧陽天目湖、滁州瑯琊山醉翁亭、盱眙鐵山寺、泗洪洪澤湖濕地、靈璧奇石等諸多“亮星星”;除了秀麗的自然風光，也還有味道十足的南潯、徽州、高淳等古鎮老街;涇縣新四軍軍部舊址紀念館、鎮江新四軍江南指揮部舊址等紅色旅游資源同樣可以追尋。與寧杭高鐵線近乎平行的還有蕪申運河，是一條溝通長江和太湖水系的跨流域的省際內河航運通道，歷史久遠。將邊界風景變為經濟，就需要相鄰地區擁有智慧和遠見，對屬非同一行政區域的旅游資源進行充分整合，真正實現共享多贏。

三、強化產業“粘性”，凝練江蘇旅游的業態矩陣

推動江蘇旅游業進一步發展，要發揮旅游業的“粘合劑”作用，強化三次產業的可塑性，促進產業關聯“多徑融合”，推動省域旅游“1+N”模式，即通過旅游業自身迭代以及與其他產業的疊加融合產生“乘數效應”，拉長旅游產業鏈，讓新產品、新業態不斷涌現，讓旅游增長點不斷爆發。

1.激活歷史記憶，復興再造傳統文化和產業

“尋根”之旅能夠促進人們的文化自信和道路自信，江蘇旅游業應勇于并善于承擔起這個歷史責任，從而使旅游產業能夠引導人們特別是年輕一代知道家從何來，鄉在何處。

復興古都風貌。南京作為古都自不待言，蘇錫常鎮同為吳文化地帶，揚州、徐州也曾是古都。總體而言，相較西安等城市，江蘇城市古都文化底蘊有待進一步充分挖掘。比如，南京的明城墻風貌沒有充分展現，一些古建筑作為政府辦公所在地，而游人只能遠觀而不能近玩。同樣，徐州、揚州及蘇錫常等地的古都文化知名度不高，缺乏表現力，需要大手筆打造展現。

復興傳統手工業。江蘇在歷史長河中形成了發達手工業傳統，技藝精湛，特色濃郁，如云錦、金陵金箔、蘇繡、蘇州核雕、無錫惠山泥人、宜興紫砂、揚州玉雕，等等。推動手工業復興，應考慮傳統手工業與特色村落、特色街區的共生和融合，以區別于生硬的“露天博物館式”“盆景式”或“再造式”的展示型保護，注重保留“原生態”的生產、生活功能的互動方式，延續“家庭作坊—前店后坊—特色街—工藝村”的格局層次，在功能形態、產業組織、旅游參與、空間模式等方面加強轉型與升級。

復興記憶中的“老品牌”。從20世紀70年代到90年代，江蘇省集中涌現出一大批地產日用消費品知名品牌，如“鐘山”手表、“長城”電扇、“春蘭”空調、“三笑”牙刷、“燕舞”收錄機等，曾創下數個中國第一。從現實來看，隨著國力和文化自信的增強，“老品牌”復蘇大有可為，“回力”“皇后”“步步高”“謝馥春”等老品牌正在強勢回歸。一些“老品牌”根植于特定時期特定背景的產物，有著深厚的文化積淀，濃縮了一個時代的記憶。對江蘇來說，將老品牌復興并與旅游充分結合，將會有很好的發展前景。

此外，復興傳統廚藝和小吃，以及復興傳統村落等工作，江蘇同樣具有優勢和潛力。

2.推進“交通+旅游”，整合城鄉旅游資源“蛛網狀”一體化發展

城鄉一體化發展是江蘇經濟社會發展的一大特色，在“交通先行”的基礎上，推進城鄉旅游融合發展的一個重要手段，就是做好“交通+旅游”文章，從而形成省級全域旅游新格局。

賦予交通新內涵。由于高鐵和家用汽車的普及，近幾年公路客運量呈現逐年遞減趨勢，無錫、泰州等地2018年遞減高達10%。同時，隨著高速收費站智能化的應用，從業人員轉型的問題也相當迫切。交通部門與旅游結合，則可以實現揚長避短，找到新的增長點。泰州客運公司利用中巴停靠站靈活的優勢，不拘泥于“兩點一線”，主動在城市人口聚集區增加站點，增強了便捷性，也增加了客源吸引力。高速公路服務區主動與景區合作，銷售景區特色產品，增加了營業收入，對景區也是一種宣傳。滬寧高速常州段芳茂山服務區升級成為世界首個恐龍主題體驗化服務區，與電影《侏羅紀世界》中的恐龍來一次短暫卻印象深刻的親密接觸，讓高速“過客”能夠在“快進”中慢一會，讓單調的交通不再乏味，這一做法為“旅游+交通”提供了新樣板。

把握交通新節奏。通常而言，交通往往需要愈快愈好，但對旅游而言，則需要宜快則快，宜慢則慢。需要解決“快進”與“快出”的問題，不能把時間浪費在路上，在需要游覽放松的地方則需要營造迂回婉轉、曲徑通幽。當前，較為注重打造“1小時高鐵圈”，但往往較少考慮“最后一公里”的問題，以致造成旅游旺季期間，大部分景區都存在“車難行”“人難進也難出”的問題，一些熱門景區如南京夫子廟、無錫黿頭渚等尤其如此。當前，一方面需要利用接駁、適當改擴建停車場等方式解決現有熱門景區的停車難問題;另一方面，在規劃新旅游景區時，需要加強集疏運等公共設施的配套。在生活工作節奏越來越快的時代，以“緩行、低碳、休閑”等為主要特征的“慢”旅游逐漸成為一種新型旅游理念。南京高淳作為中國的兩個“國際慢城”之一，在這里能夠看山間晨露，聽池塘蛙鳴，享受到“曖曖遠人村，依依墟里煙”般的世外桃源生活。因此，打造慢行、慢游系統也將成為一種新的追求。

讓道路成為新網紅。過去出游常常是“上車睡覺、下車拍照”，現在講究的是“一路風光、邊走邊看”。湖北丹江口的環庫公路全長429公里，一邊依臨清澈的丹江口水庫和幽深多姿的島嶼，一邊是國家森林公園，沿途更是一幅三季有花、四季見綠的秀美風光，被譽為“一條深呼吸的路”。常州溧陽將鄉村公路改造工程與鄉村旅游結合起來，將散落在區域內各處的風景名勝、特色田園、鄉村民宿等各類鄉村旅游資源點像珍珠般巧妙地串起來，同時道路本身猶如一道彩虹，被譽為“一號公路”和“網紅公路”。江蘇河流縱橫、湖泊密布，可以依借多水之優勢打造國內“最美路”“最美橋”“最美港”;還可以再走“前人走過的路”，把承載著古代人文歷史文化的“古陸道”“古河道”進行“翻新”，使其換新顏。

此外，還可結合江蘇具有在長江、運河和沿海的獨特優勢，不斷拓展開發長江游、淮河游、運河游、黃海游等“郵輪游”。

3.推動“文研體醫商援+旅游”，拓展旅游融合的廣度和深度

江蘇省文化、教育、體育、醫療及商貿等領域在全國都處于一定領先地位，同時作為東部發達省分長期承擔了國家掛鉤援助或協作其他省分的工作任務，并且還與一些國家或地區開展園區或項目合作，這些都可以與旅游進行深度融合，將能夠相得益彰，精彩紛呈。

文化之旅。江蘇歷史文化底蘊深厚，有經典園林、古街水巷等歷史古跡;有手工技藝、戲曲歌舞等非遺傳承;還有燦若群星的文化名人、膾炙人口的文藝作品，都是江蘇旅游最具吸引力的核心。如果說以歷史文化資源為依托的旅游開發是文旅產業的1.0版本，那么現階段江蘇文旅產業發展則要以資本、創意和科技為驅動打造文旅產業2.0版本，著重在旅游演藝、實景演出、文創產品等方面挖掘潛力，拓展空間。比如，江蘇博物館眾多，目前全省已備案博物館達296家，總數位居全國前列，利用這些資源開發“博物館+旅游”產品大有文章可做，像南京博物院已成為外地游客的“必點菜”。南京高淳瓷器被譽為國瓷，走上G20峰會等國宴的餐桌，但其知名度并不高。江蘇還很多諸如此類的寶貝，需要“走出深閨”讓人識。

研學之旅。江蘇非常適合開發研學旅行產品，全國130個歷史文化名城中江蘇有12個，位居第一，有高等院校167所、在校本專科生近200萬人。省會南京號稱“一座南京城，半部近代史”，博物館、高等院校、科研機構多，研學旅行基礎條件特別優越，可以大力進行挖掘和展示。江蘇各類紀念館、名人故居被列為各級文物保護單位的有444個，其中列入全國重點文物保護單位的有29個、省級重點文物保護單位的有67個，都是弘揚愛國主義精神、開展革命傳統和國情省情教育、培育社會主義核心價值觀的生動教材和重要載體，不僅有著重要的歷史文化價值，也有著極大的旅游價值，可以開發建立適應不同學習階段、具有不同教育內涵的研學旅行體系。

體育之旅。江蘇體育產業發展在全國處于領先地位，目前國家體育總局命名和認定的36個國家體育產業示范基地中，江蘇占1/7。目前全省打造特色體育小鎮15個，突出“體育+旅游”的特色。泰州每年舉辦“絲路信使”國際自行車挑戰賽，沿蘇皖豫等7省，經伊犁霍爾木斯口岸出國，到達哈薩克斯坦的阿拉木圖市，途經37座城市，騎行6000多公里，極大提升了泰州在全國的知名度和影響力。作為體育大省，推動“體育+旅游”深度融合發展大有可為。要以體育旅游綜合體為主要抓手，重點在開發體育旅游體驗產品、培育地域特色體育旅游示范基地（項目）、利用體育場館搭建旅游展會平臺、申辦國際國內重大體育賽事等方面加大工作力度。

此外，江蘇在醫療、養生、商務以及援藏、援疆等方面都有很好的基礎和條件，具有“+旅游”的巨大優勢，為開拓旅游空間提供了更加廣闊的天地。

（課題組成員：申斯春、蔡懷平、羅純超，中共江蘇省委研究室;呂永剛，江蘇省社會科學院）

責任編輯：戴群英