借力打力做品牌

楊洋

在剛剛過去的10月，電影《攀登者》收獲了超過10億元票房。這部由真實事件改編的影片中有中國登山隊隊員的影子，它分別從側面展現了1960年與1975年中國登山隊兩次從北坡登頂珠穆朗瑪峰的偉大壯舉。

匹克體育整合營銷部的副總監王煒由衷地欣賞那些登山英雄們，而當電影中登山隊隊長方五洲在暴雪中殺出重圍時，坐在影院中的他也松了口氣。轉念，他又想了想探索者的設計細節：“嗯，該突出的元素都突出了！”探索者是一款鞋。它的出品方是專業運動用品生產者匹克體育用品有限公司。9月，就在《攀登者》上映前夕，王煒找到制片方，促成了匹克與《攀登者》的聯名合作。

近年來，品牌聯名正變得普遍而頻繁起來。大家似乎從這種新營銷形式中嘗到了甜頭。而從對方身上尋找自身沒有卻希望具備的元素，則成了多數企業的聯名動機。

打好情感牌

10月20日，由匹克與《攀登者》聯名打造的限量款時尚休閑鞋探索者在天貓正式開啟預售，分別推出大紅中國元素配色和藍白登峰元素配色。對于兩款鞋的設計，匹克團隊是下了功夫的。“如何巧妙地將《攀登者》的元素植入鞋中卻不顯夸張”是每一位成員思考最多的問題。

探索者紅色款以《攀登者》中登山服的大紅色為靈感進行配色。王煒指著鞋幫處由藍、白、紅、綠、黃這五色組成的彩條告訴《中國名牌》記者：“看，這是雪山上五彩經幡的縮影。它保佑人們平安順遂?！闭f罷，他又指向鞋幫前的扣環：“這是登山時必備的攀巖扣。捆綁攀巖扣的中腰織帶上印有豎梯圖案，這個圖案寓意著隊員們爬山時用到的攀登梯。而右腳鞋跟處印著的86°55′31″E與左腳鞋跟處印著的27°59′17″ N則分別是珠穆朗瑪峰的經緯度?！?/p>

藍白色款以雪山為靈感配色，除具有紅色款休閑鞋的特色標志外，它還在鞋外側印有1960與1975兩個數字。“它們分別是中國人首次與二次從北坡登頂珠峰的年份?！?王煒說，“藍白色款的鞋扣眼采用攀巖繩材質做束緊，鞋后跟處選擇了氣象圖。這象征中國人克服極其惡劣的氣象環境，不斷挑戰自我，最終登上珠峰的精神。”

最終的成品是令人滿意的，消費者的反饋說明了一切。在開啟預售的20分鐘內，8844雙鞋被搶購一空。

王煒告訴《中國名牌》記者，其實，合作方《攀登者》授權給匹克的發行量是1萬雙，但最終，匹克一方還是放棄掉了那1156雙鞋。因為8844這個數字有意義。

“8844米就是中國登山隊第二次測量的珠峰高度。”王煒說，兩款鞋所有的細節設計都在盡量凸顯《攀登者》中的元素，之所以這樣做，就是希望通過《攀登者》的影片內涵傳達匹克品牌永不止步的攀登精神，“尤其是匹克成功研發態極自適應智能鞋中底用料以后，我們希望向更多的人表達匹克品牌一路堅持中國自主創新研發，不斷嘗試挑戰新高度的那種勇氣與底氣，讓每一個穿上匹克鞋的人感受到那種攀登精神?！?/p>

借助影片精神，傳達品牌內涵，可喚起消費者的情感共鳴。品牌研究者陳述認為，二者聯名的原因與榮耀手機和演員陳坤當初共同發起公益活動“行走的力量”的初衷有些相似?！靶凶叩牧α俊碧栒偃藗兺ㄟ^最本能、最平常的行走，與內心對話，喚起內心的力量。而榮耀則希望借助“行走的力量”突出手機推崇的新青年文化，希望讓用戶們感受到榮耀希望表達出的那種產品精神，即知道自己是什么樣的人，要過怎樣的生活。

北京科技職業學院教授孫吉山把這類合作稱為“打情感牌的合作”。他認為，此類聯名是一種對消費者進行深度品牌意識灌輸的行為，相比于“買這個”還是“買那個”的初級營銷，這種聯名的境界更高一級?！盀槭裁雌髽I設計的Logo那么好看，消費者卻記不住？為什么消費者對奔馳、寶馬、蘋果等品牌情有獨鐘？因為它們的品牌精神已經永遠凝結在消費者的思想意識里了?！睂O吉山認為，國產品牌能夠有意識地開始打情感牌，這個趨勢非常好。因為每年都有成千上萬的品牌在建設，也有數量繁多的品牌死掉。品牌如果再不通過情感輸出或其他方式深入人心，久而久之將會失去市場、失去用戶。

嘗試通過聯名傳遞品牌情感的不止匹克。2019年，氣味圖書館與大白兔的聯名合作，也大打情感牌，吸引了大量的消費者。

“當時還有其他幾家企業和我們同去競標，因為大白兔是上海企業嘛，為了競標成功且讓大白兔看到我們的誠心，我們前去競標的三位同事特意穿了紅、白、藍三件顏色的衣服，因為這三個顏色是大白兔的商標主視覺色。一個同事為拉近彼此的距離，還在提案的過程中一通飚上海話。”氣味圖書館與大白兔聯名項目負責人在回憶起當天那場激烈的競標時，仍掩不住內心的激動。

功夫不負有心人，最終，氣味圖書館一口氣拿下了與大白兔品牌聯名的7款產品授權，包括香水、香薰、車載、身體乳、聯名禮盒、手霜與沐浴乳。

“沒有多少人不知道大白兔。至少有4代人在吃大白兔了吧——我們的爺爺奶奶，我們的父母，我們這代人還有我們的孩子。大白兔最有代表性的就是它濃濃的奶香。”氣味圖書館首席運營官韓壯壯坦言，這些年來，大白兔累積了許多深度用戶，他們對大白兔品牌本身有情懷，所以接受起具有大白兔氣味的其他產品來，也不會覺得生硬或陌生。

“我們想通過氣味，與用戶實現情感上的連接。”韓壯壯表示，味道是封存的記憶，氣味圖書館始終在嘗試幫助人們尋找封存已久的記憶，而不希望大家把自己當作一家賣香水的公司，“這些年來，我們一直都在尋找氣味，更準確地說，是尋找那些與情感有關的氣味。兩年前，氣味圖書館還推出了一款鋁壺金屬味的香水，它是氣味圖書館研制出的‘涼白開系列產品之一。我們推出這款產品，也是希望與消費者建立更深的情感連接?！?h3>中西元素合璧

這已經不是太平洋咖啡與其他品牌的首次聯名了。在以往的案例中，其多是與同性質的品牌聯名合作，比如之所以與綠箭口香糖合作，是覺得咖啡和口香糖是順應聯想、可以匹配的一對。喝過咖啡后嚼一嚼口香糖是自然而然的事，于是，二者共同開發了包括線上游戲、互動杯套等一系列聯名曝光品；與大白兔奶糖合作是希望喚起消費者的兒時記憶，啜一口冰飲，感受奶香四溢后喚起童年的美好時光；與瑞典燕麥飲品OATLY合作是希望為消費者提供一種理念，讓消費者過上更健康、環保的生活?？商窖罂Х茸罱c東阿阿膠的這次合作可就讓外人有些摸不著頭腦了。

“阿膠配咖啡會是什么味道??？”初次聽到這個聯名計劃時，幾乎每個人都會發出同樣的疑問。就連太平洋咖啡品牌負責人簡欲靜也很好奇：“阿膠是媽媽補身體時喝的東西，它和咖啡搭配，味道究竟如何？年輕人會認嗎？”

直到簡欲靜在試飲會上嘗到了太平洋咖啡團隊幾經改良后調配而成的五款聯名品后，才打消了之前所有的顧慮：“真的好喝，我尤其喜歡那款阿膠紅棗拿鐵。它既保留了西方咖啡的醇香，又地道地將東阿阿膠的膠香融入其中，真的做到了我們追求的那種中西融合?！彼莻€性格耿直的人，喜歡什么，就由衷地贊嘆，不喜歡什么，讓她夸獎也很難。

簡欲靜告訴《中國名牌》記者，太平洋咖啡與東阿阿膠的此次聯姻之所以一拍即合，是因為雙方可以從彼此身上汲取自家品牌所需的東西：“咖啡是西方舶來品，而太平洋咖啡這一品牌誕生于香港。自創建以來，太平洋咖啡一直希望傳播‘中西文化融合的品牌理念。東阿阿膠有近3000年的傳承歷史，作為國家非物質文化遺產代表，它早已是中國傳統的滋補上品。從品牌層面講，東阿阿膠有太平洋咖啡一直在尋覓的那種東方韻味?！?/p>

東阿阿膠副總裁李新華則在試飲會上表示，二者的聯名合作既傳統經典，又時尚新鮮，它傳達給消費者一種“日常輕養生”與“日常輕滋補”的生活理念，也讓消費者明白，原來可以咖啡、滋補兩不誤。這是東阿阿膠實現“鮮制即食阿膠”戰略的延伸，聯名品的推出讓東阿阿膠與年輕人的現代生活又近了一步。

“我把這叫作互取所需。”北京大學新媒體營銷傳播研究中心研究員劉立豐認為，聯名雙方通過合作互取所需是聯名得以持續的關鍵因素，而東阿阿膠與太平洋咖啡的合作，則恰恰可以從彼此身上汲取自身所需的氣質元素。

為了將東西方元素結合得更好，試飲會前，簡欲靜與團隊多次進行頭腦風暴，思考如何將這款飲品更好地傳播出去。“品味咖啡如同品味精致的生活。西方皇室有喝咖啡的習慣，而東阿阿膠又源自宮廷秘方，想到這里，我們團隊一位90后的小姑娘大膽提出了以娘娘作為飲品IP的主意?！焙営o說。

這個想法好，團隊說干就干?？蓡栴}又來了，娘娘存在的時代離如今太遠了，且阿膠本身容易讓人聯想到是長輩喝的東西。怎樣才能讓年輕人接受這款特殊的飲品呢？

面對這個問題，設計團隊給出了讓簡欲靜眼前一亮的答案。他們提出讓娘娘“動漫”起來，從視覺上先來一波“中西元素交融”的沖擊。于是，這位娘娘穿上了匡威鞋，換上了俏皮的發型和改良版的中式旗袍，還配上一句‘本宮乏了，來杯咖啡吧的金句。”

嗯，完美！

10月16日，五款聯名飲品在北京正式發布。除簡欲靜最愛的那款阿膠紅棗拿鐵外，還有東阿阿膠拿鐵、東阿阿膠抹茶拿鐵、東阿阿膠銀耳拿鐵與OATLY阿膠紅棗拿鐵。現場的嘉賓們大呼“美味”，驚訝于“沒想到，中西搭配還可以這樣完美”。

現場吸睛十足的除了五款東西方韻味融合、古老與現代元素兼具的聯名飲品外，還有一位穿越了的女主持人。簡欲靜說：“我們特意將當日發布會的女主持人打扮成了動漫娘娘的樣子，插了玉簪，配了如意，穿了匡威鞋?！苯Y果，“娘娘主持”一出場就吸引了現場嘉賓的注意力。大家紛紛前去與她合影，還將照片通過社交軟件發到自己的朋友圈里，讓更多的人看到并記住了此次聯名。

從一開始的質疑，到后來的樂于投入其中，這也讓簡欲靜對聯名的認識又深了一點：“這是一次成功的聯名，它讓我們更加明白，只要對了消費者的胃口，在聯名的世界里，沒有什么不可能。當然了，最重要的還是產品。如果這幾款與東阿阿膠共同出品的飲品不好喝，誰又會來為它們買單呢？”

在聯名合作中，從彼此身上汲取氣質元素，相互借力的舉措還有許多。銳澳（RIO）雞尾酒與六神花露水、英雄墨水的聯名合作刷爆網絡，聯名品一瓶難求；華為手機與保時捷汽車聯名推出Mate10，隨后，Mate20又帶來了新一代的保時捷版本，顏值再升級；在華為率先開啟與跑車聯名的案例后，國產手機品牌OPPO與跑車蘭博基尼推出了聯名款手機。關注這幾款聯名款手機的人不在少數，有人開玩笑說：“雖然買不起跑車，但能夠通過手機感受一下飛馳的感覺也是很好的。”

業內人士認為，如果聯名款可以達到一個產品兼具兩種特色的效果，那么，這次合作就提升了雙方的溢價空間。此外，聯名品也覆蓋了合作品牌雙方的受眾，實現了消費者的“雙向引流”。

蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任付一夫認為，這種“互取氣質、成就彼此”的品牌聯名可以讓消費者有花一樣錢、買兩樣東西的購物體驗。這樣的購物體驗會讓他們感到很開心。通過聯名，合作雙方也可以放大各自的品牌效應，這樣一來，就更激發了消費者的購買欲望，從而心甘情愿為聯名品掏錢。

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