章法最重要

楊洋

流程化與規范化

談到最受企業們青睞的聯名對象，很多人絕對能第一時間想到故宮。北京故宮宮廷文化發展有限公司運營總監田小林算過：“每周大概有四、五個聯名新品上線吧。”

從前，在聯名方面，北京故宮宮廷文化發展有限公司累積的經驗不多。可這兩年，隨著找公司談聯名合作的企業越來越多且最終實施的案例越來越多，公司管理者本身也在思考如何將聯名合作規范化的問題。

作為故宮的下屬公司，北京故宮宮廷文化發展有限公司最被業界稱道的業務之一就是文創衍生品的創作。目前，公司正計劃將一些知名衍生品升級為IP。

“我們知道，美國、日本等國對于IP的管理非常嚴格。在日本，刊登由IP改編的動畫作品時，除了要征得公司的同意，還要征求版權方的意見。隨著這幾年故宮衍生品的推出，越來越多的新形象被團隊創作出來，也被應用到聯名合作中去，但如何授權，如何讓合作企業規范地使用它們，這些問題函待解決。”田小林告訴《中國名牌》記者，公司目前正在進行文創衍生品的整理。此舉就是希望讓故宮文創產品在未來的合作中流程化、規范化、合理化。

與電影《阿麗塔：戰斗天使》聯名合作推出匹克態極1.0跑鞋的過程讓匹克體育整合營銷部副總監王煒記憶猶新。他第一次感受到，原來與國外IP的合作步驟與流程如此復雜：“對于電影素材的使用，聯名品顏色的搭配以及細節的規范，卡梅隆工作室都有非常嚴格的要求。差一點也不可以。”

于是，在創作聯名品期間，匹克團隊只好每做完一次細節設計，就給到《阿麗塔：戰斗天使》的中國影片分銷商，再由分銷商轉交給卡梅隆工作室作報備。只有等對方說了“OK”以后，匹克團隊才能夠繼續設計。“光是PPT，我們就做了6版。更具挑戰的是，團隊還要面對美國與中國的時差。”那段時間，匹克團隊過上了黑白顛倒的生活。

盡管折騰，但這次合作讓王煒感觸很多：“其實，許多外國公司與卡梅隆工作室相似，在與其他公司合作時，同樣秉持著非常嚴謹的態度與作風。他們不會因為你多給一些錢，就忽略掉他們希望保護的那些IP元素。如何使用色彩、如何使用IP形象、需要遵循什么規格，他們都會跟你講在前頭。而我們只能按照他們的標準來創作，一點越界也不可以。”

王煒認為，在品牌聯名日趨火熱的今天，中國的企業也有必要建立一套這樣的規范，用于保護IP或保護產品本身。“聯名也好，其他形式的合作也罷，為了避免合作后出現不必要的糾紛，企業應當明確自身要求，同時也應制定合作規范。未來應該會有越來越多的企業這樣做。” 王煒說。

考量得越嚴越好

品牌聯名五花八門，眾多合作中有的成功，有的“翻車”。在聯名的過程中，品牌企業愈發明晰自己的商業思路，也漸漸學會了選擇與把關。

蘇寧的創新有目共睹。在創新過程中，蘇寧也嘗試過幾次不同程度上的品牌聯名，除與電影《獅子王》合作外，蘇寧還與雀巢、江小白、哈爾濱啤酒、榮耀手機等多個品牌合作，推出過多款聯名產品。

蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任付一夫認為，在聯名過程中，企業對合作方的考核越來越嚴格。因為在眾多成功與失敗的聯名案例中，企業漸漸感受到聯名不能只是兩個品牌的簡單疊加，雙方在理念、氣質等方面要基本匹配。否則，設計出的聯名品會讓人感覺很牽強，違和感重。而消費者不僅感受不到誠意，還容易產生尷尬與不適，甚至會對品牌方產生“圈錢”的嫌疑。

王煒告訴《中國名牌》記者，聯名合作并不是找到合作方、生產聯名品之后萬事大吉那么簡單，“團隊花的每一分錢都要看到效果，每次聯名合作的業績也都是要被考核的，業內把這叫作‘品效合一”。這也讓匹克團隊在選擇合作伙伴時嚴謹了許多。

太平洋咖啡品牌負責人簡欲靜清晰地意識到，一次好的聯名可以起到四兩撥千斤的作用，但一定要在聯名前選擇合適的合作伙伴，這一點尤為關鍵。“首先，雙方要有共性與對等性。此外，與我們進行聯名合作的品牌，要可以幫助我們實現客戶引流，最好是有重疊的客戶，也有非重疊卻是我們需要的客戶。當然了，這個企業不能是我們的競爭對手。”簡欲靜說。

“我們一定會對團隊進行考察。”田小林告訴《中國名牌》記者，選擇好的合作伙伴，可以為后續的合作錦上添花。

“我們一般會選擇與大品牌合作，偶爾也會選擇小眾品牌，但無論選擇哪一種規模的品牌企業，我們都會考核他們的設計團隊能力強不強，創意團隊是否能夠提供源源不斷、新鮮有趣的好點子，后期執行是否能跟上。”用田小林的話說，好的團隊合作起來會讓人感覺踏實，雙方團隊在素質上匹配才可以促成更長久的合作，否則，這場聯名就做不下去，白白費力。

北京科技職業學院教授孫吉山認為，企業之間合作很容易出現虎頭蛇尾、不了了之的情況。聯名合作的實質還是人才的競爭，華為之所以被人們稱道，是因為它有優秀的組織架構、執行團隊以及用人機制，所以，與它合作就會避免許多不必要的麻煩。“聯名成功的前提是企業本身的規范化與實力。企業做好了，不僅可以保障聯名的成功，也可以為自身走向國際化鋪路。一個好的企業品牌，我們需要，世界也需要。”孫吉山說。

后續力量要跟上

如果說選擇合作伙伴屬于品牌聯名過程中的前期合作階段，那么，供應鏈與傳播則屬于后期階段。經驗告訴企業，一個美好的開端往往不足以成就完美的結局，瞻“前”顧“后”才是關鍵。在顧“后”的過程中，企業要尤其關注兩個關鍵點，一是合作方的供應鏈，二是合作方的傳播能力。

“我給品牌帶過貨，結果供應鏈跟不上，要么是產品尺寸不對，要么是貨不夠。一而再、再而三，顧客對我們的信任就會變差，銷售結果也會越來越差。”上海酷爺數字傳媒科技有限公司的董事長彭麟媛認為，供應鏈跟不上是商業合作中非常容易出現的問題。

“供應鏈屬于品牌聯名的后期環節，也是聯名過程中非常重要的環節。供應鏈跟不上導致品牌被拖垮的案例在行業內屢見不鮮。”田小林表示，在互聯網時代，一個產品火起來后會迅速引起消費者的購買意愿。所以，供應鏈是否強大，的確是企業雙方在確定合作后要衡量的要素。

另外一個重要的考量元素即是對方的傳播能力。一篇名為《砍掉的廣告費，都做了品牌聯名》的文章中指出，2019年上半年，分眾傳播的凈利潤同比下降76.82%，這其中，既包括電視廣告，也包括傳統媒體廣告。但與此同時，許多新媒體異軍突起，節目植入廣告，進行娛樂化營銷。品牌在傳播上的探索積極性一如既往，只不過，在這個大眾傳媒時代，傳播渠道與傳播方式正在發生改變。

“如今，人們獲取流量的方式越來越多，互聯網各平臺的流量正在分散。所以，品牌聯名的后期傳播就顯得格外重要，聯名合作方是否具備這種傳播能力也很重要。”田小林告訴《中國名牌》記者，這也是北京故宮宮廷文化發展有限公司為什么喜歡找那些有傳播聲量的傳播渠道合作的原因，“同道大叔、吳曉波頻道等用戶累積量高、傳播聲量大的新媒體平臺都是我們的合作對象。與這些平臺合作，能夠有效地幫助我們把產品聲量傳出去。由此一來，更多的人便可以了解到故宮，了解到故宮文化。”

品牌聯名并非新生事物，兩方或多方合作后，無論成敗，對于行業而言都是“經驗之談”。經驗累積得多了，彎路必然會少走許多。未來，品牌聯名將有更多章法可循。

“好的聯名組合一定能觸動有靈魂的人。”孫吉山認為，品牌發展需要源源不斷地創新，而聯名也屬創新形式之一，隨著合作愈發規范化以及5G技術的應用，未來將有更多的聯名合作被點燃，必將實現民族品牌建設之夢。