創新“旺上加旺”

于夢希

2019年11月1日，旺旺攜手8大子品牌亮相上海世紀匯廣場，舉辦“玩所未玩 全旺出擊”主題展覽。展區主要由7大各具特色的空間組成，通過全感官沉浸互動融子品牌和產品特性于藝術設計中，詮釋品牌與空間的聯結。

旺旺憑借著自身的品牌定位在大陸消費者心中留下了深刻的印象。曾經的廣告詞“新年旺，運道旺”也成為了80后、90后耳熟能詳的童年回憶。時代在變化，當年一邊喝著旺仔牛奶，一邊看著電視的80后、90后已經成長為祖國的棟梁。旺旺集團也正在與80后、90后共同成長，積極尋找更加適合新時代的品牌推廣方法，在產品差異化的同時進行高頻次的聯名合作，在不斷創新中乘風破浪。

保持創新活力

談到旺旺，或許多數人的印象還停留在雪餅、仙貝等產品以及魔性經典廣告的記憶中。殊不知，旺旺一直活躍在年輕化的道路上。2019年，旺旺更是動作不斷，從56個民族版旺仔牛奶罐盲盒到旺仔IP40周年主題展，從與奈雪的茶聯名茶飲到全新品牌FixBody發布，頻頻給大家帶來驚喜。

2019年8月，中國國際數碼互動娛樂展覽會ChinaJoy游戲《夢間集天鵝座》限時咖啡廳出現了旺旺的身影：帥氣的咖啡廳執事優雅禮貌地為顧客遞上幾盒旺旺果粒多和O泡果奶。西裝革履的“高顏值”執事和包裝明快可愛的旺仔牛奶，其鮮明的對比賺足了游客們的目光，使他們紛紛駐足觀望。“執事帥，旺仔萌，意外很搭啊！”游客們表示。

8月7日，旺旺邦德咖啡又為廣大消費者送上了一份特別的七夕禮物：限定單品“垃圾分類扭扭包”。顧名思義，這款挎包做成了與邦德咖啡相同的易拉罐形，不同的是為了迎合垃圾分類潮流，包內分為“干垃圾”和“濕垃圾”兩個空間，鼓勵消費者進行垃圾分類。網友們紛紛表示：“這個包太酷炫了。”

另外，旺旺還在4月1日宣布啟動家家旺計劃，即將跨界推出家家旺401系列家具。從效果圖可以看出，旺旺的明星產品旺仔小饅頭被印在了沙發上；旺仔牛奶搖身一變成為椅子；而旺旺雪餅則被裝上燈泡與開關，變成小臺燈。旺仔煉乳、黑白配巧克力醬、辣人辣椒粉等調味料上市的消息一出，不到7小時便強勢引爆微博熱搜。網友們紛紛表示：“你敢出我就敢買。”

“各種努力就是要讓‘旺旺這塊金字招牌在一代又一代消費者心中永保一席之地。”正如旺旺集團董事會主席蔡衍明所說，旺旺集團正在通過各方面改革和創新，不斷地注入品牌活力，讓旺旺品牌一直年輕下去。

旺旺一直在積極進行產品升級，不斷推出新產品。據統計，截止到2019年8月，僅乳制品及飲料，旺旺就擁有40余種不同產品。根據不同消費者的需求，旺旺推出不同種類的新產品，包括面向校園學生的邦德咖啡、草本植物飲料旺旺老翁爽喉茶、功能性飲料夢夢水等。

產品不斷創新和力求差異化已經成為旺旺產品的特點。其中，旺旺麻辣浪味仙和麻辣珍棒登上日本《MONOQLO》雜志排行榜，分別位列第六位和第八位。針對嬰幼兒群體推出的米餅“貝比瑪瑪”更是在2019年再一次斬獲布魯塞爾金獎，贏得了大量好評，被世界權威組織認可。“未來我們會持續推出更多新產品，讓多元化的旺旺產品適合不同的消費場景和人群，再配合活潑的品牌IP化策略，打造旺旺在消費者心中的金字招牌。”蔡衍明表示。

“我們在品牌、渠道及與消費者溝通方式上做了不同的嘗試與改變，這些新舉措的目的都是讓旺旺產品在消費升級潮流中順勢而為，增強與消費者溝通與互動。”正如蔡衍明所說，順應時代發展的旺旺正在不斷追求創新。在品牌IP化策略下，旺旺在不斷研發新產品的同時，還在品牌宣傳推廣方面進行創新，利用旺仔牛奶等明星產品的高知名度，積極結合時下流行元素進行跨界和延伸，制造爆點話題，吸引作為主力消費群體的年輕人關注互動。

探索聯名新路

其實，早在2017年，旺旺就開始尋求與眾不同的品牌推廣方式，與外賣平臺餓了么合作推出萬圣節軟糖，進行了一次品牌間的聯名合作嘗試。2018年1月18日，旺旺與網易《光明大陸》手游合作推出“2018限定元素罐”。21天后，旺旺再一次與餓了么跨界合作，推出新年限量款禮盒。旺旺還通過線上話題、官微互動、參與路演等方式與電影《捉妖記2》進行合作，推出聯名款禮盒，相關微博話題超過1400萬的閱讀量證明了跨界帶來的豐厚流量紅利。

除了這些聯名合作，2018年11月，旺旺還在北京開設了旺仔俱樂部主題店，以旺旺經典的紅色為主色調， “旺仔”形象隨處可見。旺旺雪餅、旺仔牛奶、邦德咖啡……旺旺旗下各種食品飲料應有盡有。除此之外，主題店內還有旺仔問候膠帶、旺仔牛奶抱枕等旺旺品牌周邊產品，區別于傳統實體店，營造了極具品牌特色的購物環境。

2018年，以女士低度酒莎娃酒進軍酒水行業的旺旺，用更加“網紅”的方式進行推廣，與餓了么又一次聯手，首次以線下快閃體驗店的形式與消費者深度對話。相關話題閱讀量超過4700萬，掀起“打卡”熱潮。

在莎娃酒取得出色成績后，旺旺又在時尚和日化領域搭建了橋梁。2018年10月9日，旺旺與服裝品牌塔卡沙（TYAKASHA）聯名，以“旺仔”形象為主題，推出了系列服飾，簡單復古的風格吸引大量消費者目光，開售10分鐘便被搶購一空。10月15日，旺旺宣布與美妝品牌自然堂合作推出旺旺雪餅氣墊和“旺仔”圖案局部補水面膜。旺旺一周內兩次的高頻次跨界吸引大量關注，成功將“旺仔聯名款”送上微博熱搜第三位，這也是旺旺跨界產品第一次登上微博熱搜榜。

進入2019年，旺旺在開設更多主題門店的同時繼續尋找新的品牌推廣方式，不僅僅局限于品牌聯名，而是通過繼續擴展產品線，將旺旺產品推向更多領域。除了家家旺401系列家具，旺旺在原有基礎上推出設計更新潮、更實用的全新生活用品領域產品：如穿著56個民族傳統服飾的“旺仔”馬克杯，擁有更多表情的“旺仔”便利貼等。另外，旺旺還對上一年取得驕人成績的時尚跨界進行延續，將旺旺高人氣零食浪味仙、辣人薯米片直接變成了挎包，以點贊抽獎的形式進行贈送。

2019年5月，旺旺進行了又一次嘗試：與奶茶飲品品牌奈雪的茶（以下簡稱奈雪）進行合作聯名，充分發揮旺旺和奈雪在飲品方面的優勢，借助奈雪“網紅”飲品店的性質在“六一”兒童節之際推出旺仔寶藏茶、旺仔QQ芝士杯等高顏值“網紅”飲品，杯套也換成了旺旺經典“旺仔”形象。除此之外，部分奈雪門店還有超大旺仔立牌等待消費者前去合影“打卡”。相關微博話題閱讀量超過1800萬，大量年輕人聞訊而來，用來包裝奶茶杯的“旺仔”杯套甚至供不應求。

助力品牌拓展

旺旺跨界聯名營銷的成功，是基于對目標人群需求的全面分析，并根據分析結果做出準確的判斷，采取一系列措施進行的合作。年輕人群體偏好新鮮事物并且樂意花費一些資金嘗試新鮮事物，旺旺全方位跨領域的合作帶給年輕人群體的感受是沖擊性的，也是新鮮的，使旺旺品牌走進更多年輕人的視野。

“旺旺的跨界產品是目標人群所經常購買的，合作方也是目標人群所偏好的品牌。跨界營銷對其品牌戰略和品牌推廣都有很大的幫助作用，一方面可助力旺旺開拓年輕人市場，優化品牌定位，另一方面，也提升了旺旺品牌在目標人群和媒體中的曝光度。”市場營銷領域專家王勇說。

不難發現，旺旺選擇的服裝、美妝、家具裝飾領域都是年輕人經常消費的領域，這些信息的關注頻率相對較高，接受度也更高。在合作伙伴的選擇上，旺旺選擇了同為國產品牌的塔卡沙、自然堂等品牌進行合作，一方面利用國潮的流行強調了旺旺是國產品牌的印象，另一方面，這些品牌或是在口碑上傲視群雄，或是鼎鼎有名的高人氣品牌，使看重品牌的年輕消費者對聯名產品產生信任與購買欲望，也在潛移默化中使年輕人對旺旺的品牌認知不斷拓展。

“跨界聯名營銷并不只是做一個合作產品，而是需要以此為話題進行推廣，增加品牌的曝光度。”王勇表示，有效傳播內容需要被受眾所理解，同時需要合適的信息來源。旺旺之所以選擇年輕人青睞的社會化媒體如微博、抖音作為主要陣地進行宣傳推廣，是讓更多年輕人看到旺旺的跨界，增加品牌曝光度。除此之外，更重要的是旺旺在品牌IP化的戰略下，利用跨界進行數字化行銷，與越來越多的年輕人產生互動，培養品牌忠誠度。

“旺旺可以通過不斷進行顧客分析和需求挖掘，持續地發現更有創意的跨界方式。”正如王勇所說，抓住年輕人喜好新鮮事物的特點，不斷創新跨界方式，保持新鮮感，旺旺一定能在日益激烈的跨界競爭中殺出重圍。