理性看待品牌聯名

何佳訊

近年來，大白兔頻頻開展跨界聯名合作，幾乎成為現象級的熱搜話題。2016年，大白兔推出與法國時裝設計師Agn s b合作的“粉藍”經典原味和“粉紅”紅豆味兩款包裝，這之后大白兔又和中國國家博物館跨界聯名，推出國寶級文物“四羊方尊”的文創糖果禮盒；2017年，大白兔與太平洋咖啡合作推出聯名款拿鐵咖啡飲品；2018年，大白兔又與美加凈合作，推出聯名款奶糖味潤唇膏，贏得網友的熱捧。

2019年，大白兔的跨界動作更大：3月，在紐約時裝周中國日亮相，聯名推出限量禮盒；5月，大白兔與太平鳥旗下服裝品牌樂町合作推出了聯名服裝系列，與氣味圖書館（香水品牌）合作推出聯名“快樂童年香氛”系列產品，包括香水、沐浴露、身體乳、手霜、車載香氛等；6月，大白兔與快樂檸檬合作推出了大白兔奶茶。

這些大膽創新的做法，引發了人們的熱議和關注，收獲了顯著積極的市場成效。但同時，人們也擔心過度的跨界是否會透支品牌價值，稀釋品牌資產。那么，我們究竟如何正確認識品牌跨界聯名，進而發揮其積極功效呢？

跨界聯名 功效明顯

傳統模式中，品牌或企業的聯合及合作方式，更多的是發生在相似或相關行業間的，或者是產業鏈上下游之間的，體現的是垂直思維。跨界聯名合作善用跨界思維，是強調合作品牌各自所處的品類、行業或領域，彼此跨度大，相似性小，甚至看起來毫不相干，但運用創新性的水平思維，找到了聯結點。

品牌跨界聯名合作成為品牌營銷的普遍方式，反映了互聯網環境下社會觀念的微妙變化。互聯網具有廣泛的鏈接性，例如社交媒體可以讓人們接觸到在傳統環境下接觸不到的廣泛的人、事、物，人們的心態逐步變得包容和寬容，對跨界聯接的接受度自然變得更高。老字號品牌的跨界營銷反映了老字號當家人在新時代背景下經營心態的變化。他們更加積極地去尋求老品牌與當下時代的關聯，結合社會的趨勢和需求變化，更著力地想和年輕人互動、建立密切的聯系。那么，品牌跨界聯名通常有哪些方式，實現哪些功效呢？

第一，提升品牌知名度的跨界聯名。這是品牌跨界聯名的基本方式，目標是實現品牌知名度的提升。實現的合作方式通常是某方品牌具有很高的曝光度或關注度，從而帶來另一方品牌的高關注度，例如大白兔與紐約時裝周的合作，新華社民族品牌工程入選品牌今世緣的高端品牌國緣V9與珠海歐比特公司進行衛星冠名的合作，雙方合作的新奇性帶來高關注度或話題效應，從而提升雙方知名度。而大白兔與美加凈合作，推出聯名款的奶糖味潤唇膏，這種合作方式對于老字號品牌振興具有基礎性作用，通過跨界活動引發熱度，可有效提升消費者對老字號品牌的關注度。

第二，創新品牌聯想與形象的跨界聯名。在合作中，品牌各自擁有的品牌意義會產生互動和轉移，帶給對方品牌新的聯想和感覺。品牌方可以尋找自己迫切需要補上相關聯想的品牌進行合作。如果戰略目標清晰，持續時間長久，那么久而久之就會改變品牌的形象。老字號品牌需要進行品牌路徑活化，跨界聯名使得老字號品牌向年輕化方向發展，變得新奇、大膽、有趣。

提升品牌知名度可以采用IP輸出的方式進行。IP中文是指知識產權，它通常包括三個方面，即專利、商標和著作權。現在流行的IP輸出，主要是指商標和著作權的輸出。對于品牌來講，獨特的核心形象要素就是它的商標權（品牌標識圖案）或著作權。核心形象通常是指品牌的形象人物或象征符號，由獨特的文字和圖案形成的形象權。比如，大白兔奶糖和時裝女鞋品牌Laber Three的跨界聯合，在鞋子上突出大白兔的形象，實現了品牌形象資產的輸出，進而通過消費者購買和使用產品，提升大白兔的知名度，給大白兔帶來了時尚年輕化的聯想。

第三，借力成分和性能優勢的跨界聯名。在這種合作方式中，通常某一方的品牌具有市場領先的產品質量和性能，另一方品牌通過合作，在產品上使用優勢品牌的元素，從而贏得獨特的功能或情感鏈接。但是，跨界聯名與通常的產業鏈上下游之間的合作不同，是并不常見的創新性合作方式。例如，奢侈品牌萬寶龍與意大利高端輪胎制造商倍耐力合作推出限量聯名款旅行箱，采用輕質材料外殼而非鎂鋁合金；倍耐力的“彩色輪胎”成分在旅行箱上清晰可見，該產品售價高達6000元人民幣，體現了雙方秉承的是對創新技術、卓著性能和設計之美的共同追求。

第四，擴大市場覆蓋的跨界聯名。這種合作方式目的在于擴大合作方的市場覆蓋，彼此引流，通過合作把各自的顧客匯聚到一起，成為共同的顧客。這種合作最典型的就是各大銀行發行的各種聯名卡。例如，招商銀行的個性聯名卡有：QQ錢包卡、滴滴聯名借記卡、餓了么信用卡、初音未來信用卡、芒果聯名借記卡、Hello Kitty花樣年華信用卡等。這種跨界合作的有效性前提在于合作品牌的市場具有顧客特征上的相似性。

避免跨界合作的負面影響

跨界聯名其實是商業合作在品牌名稱聯合使用上的體現，具有廣泛性。但需要注意的是，商業合作通常著眼于有形利益，而品牌是一種無形資產，因此，涉及到品牌名義的使用，需要謹慎評估雙方的合作是否對某方的品牌資產造成不利影響。具體來說，需要注意如下一些問題。

第一，品牌跨界聯名要把合作控制在一定的范圍內。也就是說，公開使用品牌名義的合作要謹慎評估，不能過頻。過頻的品牌跨界可能帶來一些負面效應，會讓消費者覺得品牌不夠嚴肅，會損害品牌的真實性。所謂真實性，就是讓消費者感受到品牌是正宗可靠的，這就需要品牌保持原來的傳統、精髓和核心意義。如果過度地進行跨界營銷，廣泛地在各個行業都有涉足的話，會讓人覺得品牌發展比較隨意，改變品牌本身的意義。

第二，品牌跨界聯名要控制在一致的層面上。品牌跨界與彼此合作是基于能力和優勢互補，獲得共贏。但是，企業在獲得有形收益的同時，要注意對品牌資產是否造成不利影響，否則會適得其反。影響因素包括品牌地位反差、品牌聯想沖突、品牌價值觀不融、品牌個性差異等。

創新跨界合作的新思維

值得注意的是，品牌跨界聯名已極為普遍，但大多數合作還停留在營銷活動的層面上。事實上，品牌跨界可以從戰術走向戰略，從而獲得持久的新價值。

首先，品牌合作可從短期合作走向長期聯盟。如果把跨界聯名合作看作是營銷活動，那么通常是短期的、不斷更新的，品牌之間的合作會不斷變化，不斷尋找新合作方，開展新活動。但是，跨界聯名合作如果發展為長期的品牌聯盟，那就可以創立新的價值共同體，以合資公司或聯合品牌的形式存在。合作雙方的品牌名稱同時出現在組織名稱中或新產品上。

其次，品牌跨界聯名從“前臺”走向“后臺”。“前臺”合作就是以顧客看得見的形式合作，通常是營銷戰術的各種方式；而“后臺”合作則是顧客看不見的合作，是品牌運營管理上的合作。與“前臺”合作不同的是，“后臺”合作不是基于品牌資產層面的相互利用，而是通過品牌所擁有的能力和資源的互補，在運營管理的各個可能領域給對方帶來新的優勢和突破可能。

（作者系華東師范大學教授、博士生導師，亞歐商學院中方院長，國家品牌戰略研究中心主任）

（作者觀點不代表本刊立場）