民族品牌聯名需根植于傳統文化

趙新利 謝斯予

隨著時代的進步，僅靠“以品質取勝”已無法滿足當代國民升級的消費需求；且新的消費主力軍——“Z世代”成長于媒介技術革新、泛娛樂化、時尚消費文化的新傳播語境下，其更是具有個性化、國際化、獨特性與創新性表達的新需求。在這種背景下，老品牌若想擺脫困境、突出重圍，則需通過品牌跨界的新形式，賦予老品牌新的時代意義和生命力，鞏固或重新喚醒自己在消費者心中的形象和地位，最終實現經濟效益和社會效益的雙豐收。目前已有許多民族品牌投身品牌跨界聯名的行列，成功突圍者有之，失敗翻車者亦有之。

當越來越多的中國品牌進入國際市場，其特有的民族傳統文化特色更能在國際市場中嶄露頭角。因此，品牌跨界便能在觸及國民記憶的同時達之國際，從而實現邁向年輕化和國際化、擴大品牌影響力以及增大市場占有率的初衷。

民族品牌為何跨界？

中國李寧跨界潮流服飾，登上紐約時裝周；六神花露水跨界雞尾酒，聯合RIO推出花露水味雞尾酒；大白兔跨界美妝，聯合美加凈推出奶糖味潤唇膏；瀘州老窖跨界香水，聯合氣味圖書館推出白酒味香水；百雀羚跨界珠寶首飾，聯合故宮推出宮廷珠寶；張小泉跨界文創，推出“泉叔”手機殼、帆布袋等；五芳齋跨界實體餐飲，開設24小時無人智慧餐廳……近年來，各種形式的品牌跨界聯名正逐漸進入公眾視野，引發人們廣泛關注。

自2018年起，許多老品牌也紛紛通過跨界的新形式活化品牌、重回市場舞臺，涌現出大量典型案例，成為品牌跨界聯名的亮麗風景。

民族品牌歷經我國悠久歷史的考驗而逐漸發展壯大，蘊藏著濃厚的品牌文化價值，凝聚著厚重的民族精神和文化，承載著幾代人的文化記憶與個人情懷。同時，民族品牌的品質一直以來都得到社會的廣泛認同，具備良好的品牌聲譽及品牌地位。民族品牌固有的品牌實力不容小覷，也毋庸置疑。

但自20世紀80年代以來，市場經濟的逐步深化，新技術產品的不斷開發，新興品牌不斷涌現，國外品牌的爭相進入，這些因素均不斷刺激著國民的消費欲望，對一些老品牌的生存與發展構成威脅。如今老品牌的生存狀況可大致分為兩類，一類是仍保持在行業內的優勢，但由于消費者老化、品牌印象固化，急需通過年輕化、國際化的新戰略鞏固地位；另一類則經營慘淡、市場影響力降低，急需突破“瓶頸”、創新回歸，重新進入消費者視野。

目前各品牌主要通過以下三種形式實現品牌跨界：第一，產品或服務跨界，即兩個不同領域的品牌聯合推出新產品或新服務，如大白兔與氣味圖書館聯合推出奶糖味香水；第二，設計跨界，即在某品牌的產品設計上融入其他品牌元素，如優衣庫聯合漫威、小黃人、芝麻街等多個IP推出聯名款T恤；第三，傳播跨界，即不同領域的兩個品牌因品牌內核相通而合作推出傳播活動，包括廣告片、線上話題互動、線下營銷活動等多種形式，如青島啤酒與上海百樂門聯合開設復古旗袍國潮館。

喚醒文化記憶與情懷

品牌聯名跨界應基于品牌已有的優勢特點和消費者基礎，在產品類型、服務體驗、品牌形象等多方面展開延伸。只有在守住品牌經典基因的基礎上，借助新熱點、新潮流進行品牌活化，才能在給予消費者新鮮感的同時，喚醒消費者產生品牌聯想，進而豐富并立體化消費者心中的品牌形象。

以民族品牌青島啤酒為例，如今青島啤酒遭受國內新興啤酒商及國外啤酒商的雙重沖擊，市場壓力空前。青島啤酒正逐步通過品牌跨界喚醒舊消費群體的文化記憶，搶占新的年輕消費群體市場。

青島啤酒的品牌跨界便是通過堅守品牌傳統元素，攻破NYC潮流品牌服飾新載體而實現的。一方面，青島啤酒將“酒瓶”“瓶蓋”“開瓶器”“拉環”等啤酒包裝特有的元素“嫁接”在潮流衛衣、挎包、球鞋等時尚單品上，讓人們在關注潮流服飾時聯想到啤酒品類；另一方面，青島啤酒在顏色選擇上，沿用了人們印象深刻的綠色為主、紅色為輔的青島啤酒經典包裝配色，刺激視覺神經，以此聯想到青島啤酒品牌；此外，青島啤酒還將當年備受關注的“蝴蝶代言海報”“桃園三結義海報”“慕尼黑啤酒博覽會獲獎證書”等廣告畫作為潮流服飾的印刷圖案，共同喚醒消費者的文化記憶和情懷。青島啤酒集品牌之長，跨界潮流服飾，改變了消費者心中固化的“土味”印象，樹立了年輕化、大眾化、時尚化的品牌新形象。

民族傳統文化是國民共有的記憶及文化認同，在如今同質化嚴重的市場環境中，相比于“新”，“老”“舊”“傳統”反而顯得稀有而獨特，滿足了當代年輕消費者多樣化、個性化、差異化的需求。曾經，飲用青島啤酒便是一種潮流時尚，一直以來的青島啤酒廣告常與旗袍、高跟鞋、高腳杯等各個時代的潮流元素相結合。而曾經的時代潮流元素如今已成為承載著人們文化記憶的民族傳統文化。為此，青島啤酒在品牌跨界活動中，一方面結合時下最流行的博物館、網紅展館的形式，在上海復古地標“百樂門”里開展潮品發布會、復古旗袍展廳，讓中國經典與時尚潮流碰撞；另一方面，青島啤酒與時下最流行的網購平臺天貓聯合發布時尚微電影，用一部短片講述從上世紀30年代到如今21世紀中國時尚的變遷史，并以啤酒瓶蓋為載體，表達青島啤酒是中國時尚潮流變遷的見證者。

避免“貼牌”“蹭熱度”

品牌跨界聯名并非兩個品牌logo“無靈魂”的整合，而是兩個品牌理念互通或消費者群體互通的品牌“聯姻”，以共同表達新銳的品牌態度，吸引消費者眼球。民族刀剪老品牌張小泉跨界做文創產品，風油精聯合時尚潮牌Beaster推出“風油精綠”系列服飾，娃哈哈運用營養快線產品包裝的顏色跨界做彩妝等，這些民族品牌只是將品牌logo或產品顏色附著于合作品牌或產品之上，似乎又回到了品牌發展初期的“貼牌”時代。這樣的品牌跨界行為，雖不會在短期內對品牌形象塑造造成實質性的損害，但也只能如曇花一現般吸引消費者的短期注意力，其效果和風險需要慎重評估。

品牌跨界聯名應精準洞察消費者需求、偏好和習慣，精準涉入適合自身的領域，并精準選擇產品定位、品牌內核、消費人群等多方面因素均與自身契合的合作品牌?？缃缏撁虮磉_某種品牌文化、宣揚某種品牌態度，或倡導某種生活態度、展示某種審美方式，以獲得消費者的長期關注，一定要避免品牌文化空心化，造成僅僅為跨界而跨界的現象。

某種意義上講，品牌跨界聯名需要科學合理地“蹭熱度”。單純“蹭熱度”，盲目跟風是品牌跨界聯名的雷區。目前，國潮已成為品牌跨界中反響劇烈的內容，一些民族品牌以國潮形式實現品牌跨界，如中國李寧、回力、鳳凰牌自行車等。但也有許多品牌并未領會在品牌跨界中如何運用民族傳統元素的精髓，一味地迎合年輕消費者對時尚潮流的追求，以為復古就是國潮，“碰瓷”國潮、蹭品牌跨界的熱度，最終只會導致“翻車”。如某皮炎藥品跨界做口紅，推出鶴頂紅、夕陽紅、夠坦橙版口紅。但該產品的廣告文案引發爭議，品牌跨界頗為牽強。而在宣傳上，其廣告片和海報的元素除使用了復古顏色和字體以外，其余的元素也與民族傳統文化無關。如此“偽國潮”的品牌跨界行動不僅不能促進產品銷售，甚至貶低了品牌價值，降低了消費者對品牌的好感度，最終影響品牌形象的塑造。事實上，國潮是民族品牌的跨界表達，它以中國民族文化為內核、以中國本土產品和品牌為基礎，借助時尚潮流符號和新興載體，實現年輕化、個性化、多元化與國際化。只有正確認識這一精髓，才能在品牌跨界過程中真正發揮民族傳統文化的效用，實現真正成功跨界。

（趙新利系中國傳媒大學廣告學院副院長、博士生導師；謝斯予系中國傳媒大學廣告學院碩士研究生）

（作者觀點不代表本刊立場）