中國企業品牌需要“價值回歸”

袁子健

11月15日至18日，在第28屆中外管理官學懇談會（以下簡稱懇談會）舉辦的兩天半的時間里，官產學各界大咖出現在16場演講、6場圓桌論壇、6場“管理百家大講堂”以及多場主題活動中。

11月中旬的北京，正從深秋進入初冬，一場寒潮襲來，氣溫陡降10多度，低溫加上大風，一絲絲寒意撲面襲來。而位于北京望京昆泰酒店的懇談會卻是一番熱氣騰騰的場面。上千名企業管理者為2020年建言獻策。大家一致認為，2020年將是價值觀回歸的一年，中國品牌最需要的，是經得起時間檢驗的價值。

在變化中求不變

企業價值有許多具體體現，而企業品牌是這眾多具體體現中最先也是最容易被消費者接觸到的。在消費者與企業品牌的第一次接觸當中，消費者對于該企業的認知便隨之產生，這種認知的產生將影響且持續影響該企業在消費者心中的價值排序，企業品牌打造的重要性不言而喻。在懇談會的現場，聯合國原副秘書長沙祖康在接受《中國名牌》采訪時直言：“如今，中國企業在走出去的過程中，還是面臨著認知度不夠的問題，這就要求企業將提高品牌國際影響力作為一件大事來考量。”這也是應對國際經濟形勢變化時的不變策略。

國務院參事、國家財政部原副部長朱光耀說：“中國改革開放40多年來，形成了全球最為完整的工業制造體系。按照聯合國標準，現今世界，只有中國具有最完備的體系。這是改革開放的結果，也是中國同世界經濟緊密融合的結果，更是中國尊重市場規律的結果。在這方面，中國企業家做出了重大貢獻。”堅持市場規律，便是中國企業要在這變化多端的國際環境當中尋求的又一不變。

近年來，中國與“一帶一路”沿線國家雙向投資的不斷深化，而參與到“一帶一路”建設的中國企業還需要繼續加強品牌意識。

中國駐聯合國原大使、世界知識出版社總編輯沈國放在接受《中國名牌》采訪時表示：“現在很多中國企業在參與國際競爭時，雖然拿出了好的產品、好的服務，但是往往很難得到當地消費者的認可。這就給中國企業提了個醒，無論是參與‘一帶一路建設，還是在歐美市場參與國際競爭，都需要在做好產品的同時，回歸到企業品牌打造上來，思考品牌的價值。”同時，沈國放指出，品牌建設不是一蹴而就的，尤其是在相對陌生的國際市場，想要在短時間內達到世界名牌的高度是不太現實的。對于中國企業如何面對當今國際環境建設自身品牌的問題，沈國放給出了兩點建議。他表示：“中國企業在全力進入外國市場之前，一定要做好調研工作，要對當地的風土人情、法律法規有相當充分的了解，通過先試點后輻射的方式，在一次次的合作中將自身品牌宣傳出去，同時一定要與當地政府或當地企業謀求合作，達到共贏，這樣才能夠保證自身品牌在當地享有較高認可度。”

關鍵詞是“聯系”

如果說在國際形勢的變化當中，中國企業堅持提升品的牌國際影響力、堅持市場規律是“給自己穿上一身好裝備”，那么在面對國內市場時，加強“聯系”則是對“自身外功的修煉”。沙祖康告訴《中國名牌》：“成為世界名牌的前提是要在本土成為名牌。”

在懇談會現場，北京大學國發院BiMBA商學院院長陳春花多次提到企業應當和人建立并保持一種“聯系”。她表示，企業存在的理由可以歸類為4個方面，這四個方面既可以說是當今企業存在的理由，也可以說是企業品牌打造的四個方向：第一，提供好產品；第二，獲得盈利；第三，提供就業機會；最后便是實現社會期望價值。陳春花告訴《中國名牌》：“從高速增長轉向高質量增長的過程中，企業要做出一些根本性的核心選擇。”

首先，企業要回歸到重視顧客價值上來。她表示，顧客價值是恒久不變的。影響持續成功的要素不是技術，不是目標，不是資金，最重要的是專注于為顧客創造價值。陳春花說：“我不認為虛擬經濟對實體經濟有任何沖擊。實體經濟之所以會感受到沖擊，是因為很多實體經濟企業沒有理解到顧客已經是擁有數字習慣的顧客了，消費者已經習慣在線上完成日常生活。當消費者因為數字經濟已經改變的時候，企業自己若不做改變，其實并不是技術淘汰該企業，而是顧客不愿意選擇該企業。”

其次，企業應當在理解顧客價值的基礎上，做好價值共生。數字技術使得滿足顧客需求，變為創造顧客需求。滿足顧客需求時，企業間是處于競爭邏輯，但在創造需求時，最值得企業思考的是能跟誰合作。世界市值最高的十大公司有著共同的特征，即都是擁有共生價值的網絡平臺企業。這種擁有共生價值的網絡平臺企業的成功，意味著當今企業想要有更大空間的發展，就必須考慮與誰合作、如何連接的問題。

她指出，商業的本質并不是銷售商品，而是提供生活方案。陳春花表示，好公司都有一個共同特點，即追求更美好的生活帶來的價值，這種價值包括人類近距離和遠距離的分享價值。從陳春花的發言中不難看出，品牌便是在這一次次與人生活的聯系當中建立起來。陳春花認為，企業能夠往下發展、實現高質量發展需要做的根本變化就是要進一步融合生活，必須讓社會能夠可持續發展，而不是一個公司自己發展。

在11月12日凌晨，蘇寧發布了雙十一戰報：僅11月11日當天，蘇寧全渠道訂單量就增長了76%，成為雙十一激烈競爭的佼佼者。面對這樣傲人的數據，蘇寧易購集團股份有限公司副董事長孫為民從內需上作出了分析，他認為，中國經濟增長動力，現在最強的是內需，在內需、投資和出口三駕馬車中，內需占比已經至少超過50%，成為整個經濟增長的支柱性動力。“參與國際市場，并不是要降低國內市場的參與度。”孫為民告訴《中國名牌》，“企業成為中國名牌，是成為世界名牌的充分且必要條件，尤其是在現今內需市場如此龐大的時期，零售企業一定要注重國內市場的發展，不能一味地想走出去。”

“不管是在過去還是未來，人永遠是消費的核心。”孫為民指出，在未來，企業要充分激活社區社群消費，建立消費信心。他表示，今年的雙十一有一個非常重要的特點，叫做網紅帶貨。網紅帶貨的本質是一種用戶評價機制，在過去，這種用戶評價機制也是存在的，但是消費者并不知道參與評價的用戶是誰，用戶評價的真實性難以確認。而現在網紅帶貨模式使得這種用戶評價機制有一定的背書價值。孫為民強調：“只有消費者才能代表消費者的利益，這就是社群化、社區化的消費。”

在做到激活社群消費的同時，零售企業更應當創新服務業態，以體驗消費為核心。孫為民表示，未來定義零售和商業，應是以其能不能成為一個社會的基礎服務設施，服務于城市、農村老百姓的生活為標準的。“零售企業需要轉變思維方式，從滿足需求轉變為創造需求也很有必要。”孫為民以蘇寧為例說，蘇寧采取的是自建購物中心、運營購物中心，托管、委托別人投資建設購物中心的業態，加上貼近消費者的蘇寧小店，形成商品和服務的網絡。他強調：“未來零售的關鍵是貼近每位消費者，最終形成最佳的互動網。”當人與商品間的聯系建立好之后，各企業應當有意識地為行業賦能，提供零售解決方案。他指出，互聯網就是萬物的連接、資源的連接。在互聯網、物聯網的狀態下，零售業可以和社會的方方面面建立聯系。

企業內的“命運共同體”

人們在考量一家企業的品牌建設時，往往會對“企業文化”這一指標格外重視。孫為民在接受《中國名牌》采訪時表示：“企業文化建設是企業的一次內修。”因為無論是面對國際還是國內市場，在落實企業的品牌發展戰略時，往往需要企業上下通力協作。如果企業內部沒有“擰成一股繩，匯集一股勁”，則很難做到“精準出力”。企業文化能夠讓企業上下對該企業產生認同感和歸屬感，這也是在新形勢下企業需要做到的“價值回歸”。正如世界著名實業家、哲學家稻盛和夫在懇談會上所表示的那樣，越來越多的中國企業認識到，需要抱團取暖的對象不僅是產業鏈伙伴和同行，更需要的是與企業內部員工抱團取暖——打造企業與員工的命運共同體。

稻盛和夫（北京）管理顧問有限公司董事長曹岫表示：一個理想中的“企業文化”所追求的，是全體職工的物質和精神兩方面的幸福。企業應當有建立自身內部“命運共同體”的意識。當這種意識建立起來之后，企業員工便會思考自己的行動是否會為企業帶來正面的影響，所有員工都代表企業與外界接觸、產生聯系，在這一次次的接觸和聯系當中，企業的優質品牌得以樹立。當然，與此相對應的，企業也應當考慮到“命運共同體”的存在，從而使得企業與員工之間達到真正的“統一步伐”。

美國哥倫比亞大學訪問學者何日生認為如果企業面臨困難，則必須把信念找回來。如果沒有信念，員工跟管理者以利相交，則很容易就潰散了。但如果是用信念建立基礎，那么這個公司的管理將會非常穩固。

企業的品牌形象是由該企業的企業文化奠基的，而對于中國企業而言，企業文化建設中最為重要的一環便是黨建工作。唯美集團-馬可波羅董事長黃建平直言：“民企黨建的衡量標準，就是看它能不能推動企業的持續競爭力。”民營企業黨建工作應該能夠推動企業可持續發展，企業堅持黨管方向、黨管思想、黨管干部、黨管監察，通過開展扎實的黨建工作，把企業黨組織打造成為培育人才的精英搖籃、凝聚人心的力量源泉、攻堅克難的戰斗堡壘，是其打造高質量可持續發展核心競爭力的保障。