聯名之風凸顯時代特色

楊洋

體驗類消費大行其道

用“否極泰來”這個詞形容運動品牌李寧這些年的走勢，或許是準確的。2011年前后，李寧的股價就像大海里的浪，一會兒高高涌起，一會兒重重落下。2012年至2014年的3年時間里，李寧公司走得尤為艱難，凈利潤大幅下滑，3年累積虧損30多億元。那時候，人們以為李寧的業績就要一直這樣掉下去了。誰想到，李寧換了行頭、改了名字，又回來了。這一次，它成功了。

“我記得幾年前地鐵里總能看見李寧的墻貼廣告，滿墻貼著‘你不了解的90后‘90后李寧。當時看著吧，就有點不舒服，感覺我這個80后被李寧給生生地淘汰出局了。”1988年出生的北京男孩紀楠一直是李寧的忠實用戶，但那幾年，李寧的新定位讓他一下子對這個牌子的產品不想買也不敢買了。用他的話說，是李寧不要他了。

那次轉型并沒有給李寧公司帶去業績上的提升，盡管那是一輪營銷猛攻。與紀楠想法類似的人不少，不是90后的老顧客被李寧拒之門外，而李寧想去靠近的90后群體又對此毫不領情。有人稱李寧的這次營銷為“賠了夫人又折兵”。

好在李寧品牌新一輪的戰略調整終于走對了路。在業界看來，李寧的轉型至少有三步走對了：第一，將品牌名“李寧”改為“中國李寧”；第二，突出國潮元素；第三，嘗試聯名營銷。

三者雖各自獨立，卻又相互融通。或者可以這樣說：李寧品牌開始轉向國潮風，而聯名營銷則為這股國潮風助了力。

這幾年，李寧分別與紅旗、《人民日報》新媒體、《國家寶藏》進行品牌聯名。幾大中國元素極強的品牌強強聯手，再次加深了人們對于“中國李寧”四個字內涵的認識。其中，與《人民日報》新媒體的合作尤為吸睛。這并非二者的首次“合作”：1984年8月6日，《人民日報》刊登了運動員李寧在洛杉磯奧運會上一人囊括3枚金牌的報道；1990年1月23日，當時新設計的李寧商標首次在《人民日報》上發布。這些報道均在聯名款運動服中以剪報的形式體現了出來，而這些運動服一經上市，便贏得了消費者的關注與搶購。

“一次偉大的聯名，必將留下專屬的記憶。”李寧品牌如此描述此次聯名的意義。

為什么消費市場尤其認可李寧掀起的這股國潮風？瑞士信貸銀行于2018年3月曾發布過一項調查，結果顯示，中國消費群體對于國產品牌的偏愛越來越多。Creative Capital大中華區首席合伙人董瞻偉則認為，如今的中國正在迅速崛起，更多的中國人希望增強文化自信與身份認同，而新一代消費群體又尤其喜愛通過服飾裝扮彰顯自我態度與個性。李寧品牌借助聯名形式凸顯中國精神，這種方式讓消費者們尤其認同與追隨。李寧的國潮風在這個時代刮得恰逢其時。

北京服裝學院商學院教授郭燕表示，服裝品牌的塑造是一個動態化的過程，在這一過程中，與時俱進是關鍵。與其他品牌聯名可以有效幫助服裝品牌跟上不斷變化的潮流。

《2017新消費趨勢洞察報告》指出，90后消費群體非常注重消費體驗的感受。相比于80后，90后更會為興趣買單，也擁有更為充沛的感受力、更為強烈的好奇心以及更為開闊的視野。他們能夠敏銳地捕捉并樂于嘗試市場上出現的新潮流。他們購買產品與服務的目的，在某種意義上來說是為了充實自己的精神世界，表達內心所認同的品味與生活態度。

“我父母當年買一件東西可能是為了它的功能性，我們這代人如今買一件東西可能是為了買情感。”經常關注李寧聯名品的運動愛好者王文哲認為，這是一種文化自信下的消費升級，“無論是《人民日報》還是紅旗，都是很強的中國符號。李寧與它們合作，更突出了中國元素。穿上它們的聯名品，會讓人們的內心產生一種自豪感，而且是那種希望在別人面前展示出來的自豪感。”

互聯網催生多樣化

“如今的人們把手機當電腦用，把電腦當電視用，把電視當擺設用。”這雖是一句玩笑話，但它的確相對真實地描述出了當代人在媒介使用習慣上的變化。互聯網時代，人們獲取信息的方式發生了巨大變化。

“原來在電視上登個廣告，產品就可能大賣，如今，也許一條微信朋友圈就能讓產品火，或者把產品毀掉。”北京大學新媒體營銷傳播研究中心研究員劉立豐認為，傳播渠道與傳播方式的變化讓品牌很難再找到一種規模化、固定化的營銷路徑。在這種情況下，品牌不得不從根本上進行轉變，借助品牌聯名實現營銷破局就是改變之一。

在劉立豐看來，品牌聯名也是需要下功夫的，聯名雙方或一方需要花費很多的心思、時間，甚至經費去完成一次合作，根本不如選擇“在央視打個廣告”那樣省時省力。但明明可以靠廣告吃飯為什么偏要靠聯名呢？因為時代變了。在這個越來越多新消費群體“把電視當擺設用”的互聯網時代，品牌若想讓他們看到、感知到、購買到，必須使用他們感興趣的新方式，也必須借力互聯網。

這幾年，匹克團隊開始加大對新媒體的研究與投入力度。匹克體育整合營銷部副總監王煒發現，新媒體可以幫助品牌實現高曝光度，還可以實現病毒式營銷。“我們分別與電影《攀登者》《阿麗塔：戰斗天使》《黑衣人》進行過聯名，聯名開始后，我們以短視頻為主，其他新媒體渠道為輔的方式對聯名品進行傳播，作品獲贊的同時也得到了網友們的大量轉發。在互聯網的世界里，我強烈地感受到了營銷的爆發力。這太厲害了！” 王煒說。

在互聯網的世界里，厲害的可不止這一點。電商的出現與發展，為品牌提供了前所未有的發展機遇。2019年5月23日，大白兔與氣味圖書館聯名禮包在天貓平臺首發610套，3秒內全部售罄。牙膏品牌冷酸靈與小龍坎火鍋聯名合作的火鍋牙膏于4月在天貓開啟預售后，4000件在半天內售罄。同樣在天貓平臺上，匹克與其他品牌歷次合作而成的聯名品也可以以很快的速度銷售掉。“只有通過電商平臺這個載體，才能把所有的流量匯聚到一個蓄水池中。消費者通過電商平臺購買產品的意愿非常強，黏性也很強，所以這個平臺的出現很及時。”王煒說。

迎著熱浪掀起一波狂潮

多次參與聯名合作后累積的經驗讓王煒知道，聯名品如果想要燃爆市場，一定要抓住當下熱點：“無論是《阿麗塔》還是《攀登者》，都是當時的熱點。借助熱點營銷，特別容易引起消費者的注意與共鳴。這是屬于這個時代的消費特點。”

用年輕人喜歡的熱點去吸引年輕人的注意，成功的經驗教會品牌企業，這樣的做法能夠讓自身品牌借助熱度在短時間內迅速積攢爆發力，從而掀起一波狂潮。

今年4月，熱門美劇《權力的游戲》終于迎來了第八季，這部改編自美國奇幻小說《冰與火之歌》系列的大型史詩奇幻題材電視劇，讓粉絲們期待不已。在百度貼吧《權力的游戲》專區中，超過130萬劇迷關注了該話題，發表熱帖累積超過560萬。

興奮的不止該劇的粉絲們，還有眾多的品牌企業。據了解，超過100個品牌與《權力的游戲》推出了聯名款產品，狠狠地蹭了一波熱度。其中不乏國際知名品牌，跨度從飲料、水杯到漢堡、內衣，各種聯名合作無處不在地滲透到粉絲的吃穿住行之中。

百事旗下的碳酸飲料品牌Mountain Dew與該劇聯名推出了特別版“無名”易拉罐汽水。設計師們用心良苦，常溫下看似純白無色的易拉罐瓶身一經冷藏，低溫下立刻出現了《權力的游戲》前幾季的死亡名單。卡夫品牌旗下的餅干之王奧利奧與《權力的游戲》聯名推出限定款餅干，多個家族的紋章讓黑白夾心換上了“新裝”。美國內衣品牌MeUndies則推出了印有劇中龍圖案的內衣褲與睡衣。

本身是熱播美劇，且是最后一季，自然會吸引所有粉絲的熱情與精力。而商家也自然不會放過最后的機會。業內人士認為，這一波合作彰顯了品牌商們的極大誠意，在這個時代，一個熱點很容易掀起一陣狂潮。觀察動向，抓住狂潮，漂亮營銷，燃起消費者的購物熱情，未來，更多的品牌企業或許會嘗試此舉。

剖析案例后可以發現，《權力的游戲》第八季在國外品牌中燃起的聯名熱潮比較高，但同樣出于國外團隊之手的《復仇者聯盟4：終局之戰》可就不一樣了。相比之下，《復仇者聯盟4：終局之戰》的合作方可謂橫跨東西、貫穿南北。除可口可樂、優衣庫、卡西歐、飛利浦等國外品牌迎著該片的熱度做起了聯名外，國產品牌科沃斯、OPPO、安踏等也找到版權方，克服了中西差異，推出了一款又一款以復仇者聯盟人物為主要元素的跨界產品。

最讓人意外的是老字號粽子品牌五芳齋此次也出手了，推出了“五芳聯名禮品粽”，而且設計得毫無違和感，這讓年輕人們紛紛表示買賬，并且與五芳齋一起調皮了起來。“就五芳齋擁有六種寶粽這件事，根據我的經驗判斷也瞞不了多久了，還是先下手為強，吃之而后快。”“五芳齋六種賦予了神奇能力的粽子，統統加持在我身，元氣滿滿，身體棒棒，滅霸做不到的，我都要實現！”網友們在五芳齋的微信公眾號中紛紛留言。

研究產品的同時，也要研究消費者。在王煒看來，追逐熱點、沖動消費已經成為這個時代年輕人的一種消費特征，如果聯名品本身還非常有價值，就加速了產品的銷售速度與熱度，而且，這股熱度還能給品牌自身帶來意外的收獲。

王煒算過一筆賬。他發現，好的聯名品上市后，可以迅速積攢人氣與口碑，網站話題量會暴漲，各電商平臺的用戶也會迅速增長。這么算下來，聯名似乎是一筆不錯的買賣。

陽獅媒體內容總經理闞昕總結當代群體消費特點時指出，決策沖動化是當代年輕人的消費特點之一，也就是我們常說的“腦子一熱就買”。抓住品牌熱點做聯名，正好對了他們的胃口，也加深了他們的品牌印象。

上海大學廣告系教師王成文指出，工業時代的特色是規模化生產和規模化銷售，那個時候，向社會提供大批量相似的產品就可以了。可如今是個性化的時代，年輕消費群體的需求變動性很大，這樣看來，搶占先機，抓住熱點做聯名的勝算就很大。“緊抓熱點的聯名品正好適合當代年輕人的購買習慣，新鮮、有趣，且具有紀念意義。尤其許多聯名品還是限量生產，它們上市后被搶購一空，似乎成了一種必然。” 王成文說。

迎合熱點、快速反應、快速試錯、快速迭代、快速收尾，未來或許會有越來越多的企業在嘗試聯名合作時轟轟烈烈地打一場漂亮仗。