2019跨界聯(lián)名案例大盤點(diǎn)

楊洋

最唯美的聯(lián)名

網(wǎng)易游戲 X 故宮《千里江山圖》

——這不是游戲啊，這是藝術(shù)品??！你收藏不？反正我收藏了。

新年伊始，網(wǎng)易游戲用一個(gè)“美”字拉開了2019年的大幕。它將玩家?guī)肓艘粋€(gè)曼妙的山水世界，而這一望山水恰是取自繪有煙波浩渺江河層巒起伏群山的“千里江山圖”。但獨(dú)特的是，這是一幅會(huì)動(dòng)的《千里江山圖》。

一只白鶴向前飛去，前方是勻凈清麗、青綠與赭色相間并相融于一體的青山。慢慢地，溪水漸顯，水中，有男子正泛舟前行，女孩子在花叢間聆聽鳥語，孩童們在山林間奔跑嬉戲。故事，從這里開啟。游戲，也從這里開啟，因而被取名為《繪真 妙筆千山》。

《繪真 妙筆千山》由網(wǎng)易游戲與故宮博物院聯(lián)名打造，以《千里江山圖》為藍(lán)本，于今年1月1日在蘋果商城正式對外首發(fā)。無論從繪圖、音樂還是意境方面，網(wǎng)易游戲團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)人員都在《繪真 妙筆千山》上下了很大的功夫，可以說把東方韻味進(jìn)行到底。據(jù)了解，創(chuàng)作之初，團(tuán)隊(duì)成員前往故宮多次仔細(xì)研究《千里江山圖》原作，之后，通過NeoX技術(shù)、3D建模等方式將《千里江山圖》中的山石、植被、地表在游戲中進(jìn)行拆分，以保障這些元素在游戲中靈動(dòng)的同時(shí)還不失真。

《繪真 妙筆千山》推出之后，大受玩家贊嘆。有人說“畫質(zhì)很棒，超級唯美的畫面”，有人說“玩得很養(yǎng)眼”，還有人說“這不僅是一款游戲，還是一款值得收藏的藝術(shù)品啊”。怎么樣？你收藏不？反正我收藏了。

最大膽的聯(lián)名

銳澳（RIO） X 英雄墨水

——先是花露水，再是墨水，大家隨意，我先干為敬！

每一次聯(lián)名，都讓銳澳（RIO）的腦洞開了360度。繼2018年銳澳與六神花露水聯(lián)名推出的銳澳六神花露水風(fēng)味雞尾酒被搶購一空后，2019年，銳澳干脆選擇將這種營銷方式進(jìn)行到底。這一次，銳澳選擇的合作方更令人出乎意料——與上海經(jīng)典老牌文具產(chǎn)品英雄墨水合作，生產(chǎn)銳澳墨水雞尾酒。

此舉一出，驚到了諸位消費(fèi)者，大家都覺得銳澳大膽，歷次聯(lián)名都這么令人目瞪口呆?！昂冗^以后，我的嘴唇會(huì)變成什么顏色？”這成了大家好奇的問題。管它什么顏色，越好奇，就越要勇敢嘗試，喝了再說，先干為敬。于是，幾乎不出意料地，這款銳澳英雄墨水雞尾酒大受歡迎。這一次，用時(shí)只有短短幾秒，該產(chǎn)品就在電商平臺銷售一空，刷新了2018年銳澳六神花露水風(fēng)味雞尾酒17秒售罄的記錄。

對于這款大膽的新品，官方宣傳給足了幽默氣，以“喝了這杯雞尾酒，肚子里有墨水”“肚子里有墨水，文思噴涌，情書寫不?！薄岸亲永镉小胱兩缃慌酢钡茸鳛樾麄魑陌?，好像是在給想喝又不敢下咽的消費(fèi)者加油打氣。

我們可以看出，銳澳已經(jīng)從品牌聯(lián)名這一營銷方式中嘗到了甜頭。下一次，它的膽子到底會(huì)有多大？反正我很期待。

最瘋狂的聯(lián)名

優(yōu)衣庫 X KAWS

——這一搶，大爺大媽們都知道了KAWS

“沖??！”很多人至今還記得6月3日優(yōu)衣庫門店的場景，當(dāng)?shù)觊T簾子被拉開的一瞬間，人群如潮水般瞬間奔涌而來。大家對準(zhǔn)那個(gè)擺放著優(yōu)衣庫與KAWS公仔聯(lián)名限量T恤的架子跑去，迫不及待地將它們攥在手心。

這一搶，成了當(dāng)日的熱門事件。在奔跑中，我們可以看到人們對于KAWS瘋狂的熱愛。它讓知道KAWS的人們更懂KAWS，也讓不知道KAWS的人們都知道了KAWS。

作為KAWS的忠實(shí)粉絲，許多人對這個(gè)長有XX型眼睛的公仔很癡迷。而這一次，優(yōu)衣庫與該品牌聯(lián)名，以平民價(jià)推出12款成人T恤、5款童裝和4款帆布包，更是讓粉絲們覺得像撿了大白菜一樣激動(dòng)不已，把深愛的品牌形象穿在自己身上，那種感覺好極了，加上優(yōu)衣庫服裝向來舒適的棉柔質(zhì)感，更是讓粉絲們找不到不瘋狂的理由。產(chǎn)品上架后，售價(jià)99元的聯(lián)名款T恤在3秒內(nèi)就被全部搶光。人們將此次聯(lián)名稱為一場“瘋狂的聯(lián)名”。

從營銷的角度講，此次聯(lián)名是成功的，但人群哄搶時(shí)失態(tài)的樣子也多被詬病。如何得體地買到心愛之物？這或許是需要消費(fèi)者與品牌方共同思考與努力的話題。

最出乎意料的聯(lián)名

小楊生煎 X 稚優(yōu)泉

——重要的事情說三遍：不能吃，不能吃，不能吃！

提到“小楊生煎”，不少人會(huì)直流口水。所以，當(dāng)小楊生煎與稚優(yōu)泉聯(lián)名面膜以后，更多人第一個(gè)想到的就是：面膜上市以后，姑娘們究竟會(huì)把它貼在臉上還是塞進(jìn)嘴里？畢竟，有些誘惑難以抵擋。

是的，就是這么出乎意料，一家以湯多肉嫩而聞名的上海特色生煎品牌與彩妝品牌稚優(yōu)泉聯(lián)名合作，分別推出了生煎包面膜和小龍蝦唇釉。7月，兩款產(chǎn)品在天貓一經(jīng)推出，稚優(yōu)泉平臺就迎來了百萬人次的訪客，成交量與平日相比增長近兩倍，其中一半是新客群。

更新鮮的是，生煎包面膜的外包裝上還印了撒著芝麻和小蔥碎末的生煎包圖案，而S66色號小龍蝦色唇釉則選擇了與小龍蝦幾乎一致的顏色。有網(wǎng)友對著鏡子試過后大贊：“居然完全還原了吃完小龍蝦后的唇色?！?/p>

就在稚優(yōu)泉與小楊生煎聯(lián)名品推出期間，雙方還在線下聯(lián)手打造了“小楊生煎×稚優(yōu)泉×天貓國潮來了”快閃店。許多進(jìn)店者都被大量的粉紅色標(biāo)語與霓虹燈飾吸引了注意力。許多新潮粉絲則在那些印有老上海形象的圖片下饒有興趣地拍起了照片。

據(jù)了解，稚優(yōu)泉之所以選擇與小楊生煎合作推出這兩款新品，主要是為了吸引18至23歲的年輕消費(fèi)者。因?yàn)椋撃挲g群體人數(shù)占到稚優(yōu)泉消費(fèi)群體數(shù)的70%。稚優(yōu)泉品牌方負(fù)責(zé)人在曾經(jīng)的一次采訪中表示，在他看來，那些喜歡購買彩妝產(chǎn)品的年輕人，也熱愛美食和新奇事物。這也是品牌方選擇經(jīng)典老牌小楊生煎的出發(fā)點(diǎn)之一。當(dāng)然，從結(jié)果來看，稚優(yōu)泉沒有白忙活。

最有文化的聯(lián)名

羽西 X《新華字典》

——背上這款包，走起路來顯得像知識分子

黑板上的白粉筆，解不開的送分題——今年的教師節(jié)，羽西推出的產(chǎn)品很扣題。2019年9月1日，羽西推出了“新華字典迷你鏈條包”，開啟了美妝與文字的首次碰撞。這一碰，火花即現(xiàn)。這款產(chǎn)品一經(jīng)推出，就受到許多女性的青睞。人們在羽西的官方微博上留下了自己對于這款聯(lián)名品的想法。有的說：“要把這個(gè)包包送給自己初中的小弟”，有的說“國外品牌什么包包都能做，我大中華這么可愛的造型，分分鐘可以秒殺它們啊”，還有的說“背著新華字典出街，做這條街最有文化的仔”……當(dāng)然了，在審美方面，有人也提出了不同意見，但畢竟有爭論就是好現(xiàn)象，起碼它引起了消費(fèi)群體對于羽西品牌的關(guān)注。

其實(shí)，羽西品牌成立至今已有20余年，在新生代產(chǎn)品不斷擴(kuò)容的今天，羽西難免會(huì)給人留下品牌老化的印象，這也是其品牌部門所了解的。增加對年輕人的吸引，將受眾目標(biāo)改為18至40歲人群是羽西的品牌受眾新定位。據(jù)了解，羽西已選擇了青年演員鞠婧祎作為新的品牌大使，繼而又推出了這款時(shí)尚另類的新華字典包。下一步，羽西的“減齡”行動(dòng)是什么？讓我們拭目以待。

最穿越的聯(lián)名

奧利奧 X 故宮

——白天，我吃了一塊奧利奧，那一夜，我夢回大清

在琳瑯滿目、創(chuàng)意奇特的各式聯(lián)名品中，我們總能看到故宮的影子。故宮這一深受年輕人喜愛的文化IP，長期以來都是眾品牌趨之若鶩的合作對象。這一回，故宮又來了，與它攜手的是卡夫品牌中的明星產(chǎn)品奧利奧。兩者聯(lián)名打造的產(chǎn)品禮盒取名為“故宮食品聯(lián)名御點(diǎn)”系列，包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)源于故宮館藏《雍正十二美人圖》。

這款禮盒中的奧利奧餅干主推六款“中華風(fēng)味”：它們是秘制紅豆酥口味、荔香玫瑰糕口味、古早山楂糕口味、辛香胡椒餅口味、真香綠茶糕口味和潮式叉燒酥口味。每個(gè)口味的包裝各有特色，包裝袋上還配有仿雍正御筆“朕實(shí)在不知道怎么疼你”“你的名字朕甚喜歡”的小情話。當(dāng)然了，買禮盒還送宮廷茶具，茶杯、碟子、杯墊樣樣齊全。你不打算好好吃一頓茶點(diǎn)都辦不到呢！

5月23日，這款聯(lián)名品正式發(fā)售，拿到禮盒的消費(fèi)者們表示很穿越，咬一口“宮廷味”的奧利奧，腦子里突然又想到了古裝劇中的N個(gè)片段：“皇上，嘗嘗吧，這是臣妾特意為您做的綠豆糕和棗泥糕”“皇上，嘗嘗吧，這藕粉桂花糖糕最好消化，入口又香甜”……

奧利奧市場部相關(guān)人員表示，他們就是抓住了皇上在宮廷中吃點(diǎn)心這個(gè)情節(jié)，恰到好處地把奧利奧餅干融入其中，顯得毫不唐突。

最抓熱點(diǎn)的聯(lián)名

拉芳 X 《哪吒之魔童降世》

——選哪款洗發(fā)水，我自己說了算

《哪吒之魔童降世》這部制作精良、熱血十足的國產(chǎn)動(dòng)畫片最終登頂中國動(dòng)畫電影票房記錄，票房收入近50億元，打開了國產(chǎn)動(dòng)畫的新局面。

哪吒火了，火得眾人始料未及，火得一塌糊涂，它成了2019年最熱門的話題之一。合作方紛紛來敲門，爭取在年末時(shí)段蹭個(gè)熱點(diǎn)。這一回，日化行業(yè)經(jīng)典品牌拉芳中標(biāo)了，獲得了與這個(gè)國漫IP相關(guān)洗發(fā)類產(chǎn)品的獨(dú)家授權(quán)，二者的聯(lián)名產(chǎn)品名為“拉芳X哪吒”限量版豪華禮盒。

據(jù)了解，該限量版豪華禮盒有玻尿酸補(bǔ)水英雄大禮盒、深層修護(hù)蒸氣發(fā)膜、絲蛋白營養(yǎng)西湖逍遙小魔盒套裝洗發(fā)水護(hù)發(fā)素等不同款型。可以發(fā)現(xiàn)，在此次聯(lián)名品推出的過程中，拉芳非常注重突出兩個(gè)元素，元素之一自然為哪吒的IP動(dòng)畫形象，另一個(gè)元素則是影片中那些令人念念不忘的臺詞“我是小妖怪，逍遙又自在”“你是我唯一的朋友”……拉芳的選擇沒有錯(cuò)，這些話語往往直擊人心。

11月11日晚11：30，拉芳品牌官方微博發(fā)聲，此次聯(lián)名合作獲得超2億級線上線下話題曝光量，千萬人次觀看拉芳爆品直播。

曾經(jīng)有人評價(jià)拉芳守成有余，進(jìn)取不足?？磥泶舜我徊c電影《哪吒之魔童降世》合作給拉芳帶來了好運(yùn)氣，接下來期待看到拉芳更多的品牌蛻變。

最嚴(yán)肅的聯(lián)名

李寧X 《人民日報(bào)》新媒體

——穿《人民日報(bào)》？哇，還挺帥！

你別說，李寧與《人民日報(bào)》新媒體聯(lián)名合作發(fā)布的這一系列運(yùn)動(dòng)服還真是很好看！就拿其中一件來說吧，上面印滿了《人民日報(bào)》報(bào)紙的圖案，中間印著“中國李寧”四個(gè)紅底白字。另一套后背印著李寧奪冠時(shí)高舉鮮花的照片。照片上的他，滿是喜悅。此次聯(lián)合讓兩個(gè)品牌很好地融合與呼應(yīng)，而且做到了時(shí)尚且不唐突。

這次聯(lián)名，的確讓消費(fèi)者很吃驚，也很動(dòng)心。李寧繼續(xù)發(fā)揮國潮風(fēng)，而《人民日報(bào)》則一改嚴(yán)肅形象，展示出其具有活力的一面。果不其然，聯(lián)名品上線后，銷售火熱躥升，秒變爆款。

盡管消費(fèi)者們對這套限量運(yùn)動(dòng)服很心動(dòng)，但心動(dòng)歸心動(dòng)，買到它們的可能性不是很大。有消費(fèi)者稱，自己幾乎跑了半個(gè)重慶，才終于購得一件。李寧與《人民日報(bào)》新媒體的這一系列聯(lián)名運(yùn)動(dòng)服有個(gè)性，有中國元素，穿在身上有一種歸屬感。這就是它火的理由。

這已經(jīng)不是李寧與其他品牌進(jìn)行的首次聯(lián)名了。有人說，自2018年與紅旗合作后，嘗到甜頭的李寧便以聯(lián)名作為產(chǎn)品的一種新營銷方式。其實(shí)，在過去的很長一段時(shí)間里，李寧出現(xiàn)過銷售額迅速下滑的現(xiàn)象，年報(bào)并不理想。好在如今，李寧終于獲得了高點(diǎn)贊量與高認(rèn)同度，可謂逆襲成功。祝愿這個(gè)中國運(yùn)動(dòng)品牌能夠繼續(xù)在專業(yè)運(yùn)動(dòng)和潮流文化上發(fā)力，祝愿它在新的征途中一馬平川。

最中西合璧的聯(lián)名

《復(fù)仇者聯(lián)盟4 》X 五芳齋粽子

——哇，美國隊(duì)長好帥，來，讓我咬一口

《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的發(fā)行方今年挺忙。由于漫迷們對這部電影實(shí)在狂愛，所以，品牌企業(yè)們紛紛找到發(fā)行方搶著合作。

最終，與《復(fù)仇者聯(lián)盟4》達(dá)成聯(lián)名合作的品牌很多，光是運(yùn)動(dòng)品牌就有好幾個(gè)，除此以外，還有可口可樂、優(yōu)衣庫、科沃斯、OPPO等。這些聯(lián)名讓消費(fèi)者們覺得挺搭，因?yàn)檫@些品牌要么具有運(yùn)動(dòng)精神，要么兼具現(xiàn)代感與時(shí)尚性。但有一個(gè)聯(lián)名讓大家感到很意外，那就是這部電影與五芳齋粽子的合作。

五芳齋粽子產(chǎn)自浙江省嘉興市，在粽子領(lǐng)域，五芳齋素有江南粽子大王的美譽(yù)，肥而不膩、糯而不爛?？墒潜M管如此，一個(gè)中式風(fēng)濃重的食品和一個(gè)西方動(dòng)漫電影聯(lián)名做產(chǎn)品，人們怎么都想象不到二者能擦出怎樣的火花。

但五芳齋真的沒有讓人失望。這個(gè)始創(chuàng)于1921年的 “中華老字號”做的事很時(shí)髦。聯(lián)名品取名為“五芳聯(lián)名禮品粽”，禮盒里裝了四個(gè)人氣黑金英雄能量罐，分別是鋼鐵俠能量罐、美國隊(duì)長能量罐、黑豹能量罐與復(fù)仇能量罐。每個(gè)能量罐上，都精致地與印有相關(guān)人物的畫像。

聯(lián)名產(chǎn)品的吸睛之處不只在于罐子，根據(jù)各位人物的戰(zhàn)斗特點(diǎn)與身份特征，“五芳聯(lián)名禮品粽”中的粽子本身也進(jìn)行了改良。例如肉質(zhì)細(xì)嫩、鮮香可口的黑椒牛肉粽被裝進(jìn)了鋼鐵俠能量罐，由烏米飯做成的黑金流沙棕被裝進(jìn)了黑豹能量罐。

五芳齋方表示，作為老品牌，五芳齋的用戶群體年齡偏大，這也是為什么該品牌此次選擇與《復(fù)仇者聯(lián)盟4》合作的原因，因?yàn)樾乱淮M(fèi)群體更喜歡動(dòng)漫，也受西方文化影響。于是，五芳齋才決定來上一次中西合璧。

最念舊的聯(lián)名

永久自行車 X 阿迪達(dá)斯

——看到那個(gè)商標(biāo)，就掀起了我的回憶

永久牌自行車，一個(gè)承載了幾代人記憶的品牌。如今，馬路上幾乎已看不到它的身影，躍入眼簾的是一輛接一輛飛馳的汽車。速度帶來了便捷，卻無法抹掉人們心中對于自行車的無限懷念。

作為自行車中的代表品牌，永久牌自行車是許多人難忘的記憶。作為中國最早的自行車整車制造廠家之一，上海永久股份有限公司生產(chǎn)自行車的歷史最早可追溯到1940年。

2019年初，永久牌自行車的logo以意想不到的方式再次進(jìn)入人們的視線。1月，世界知名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯與永久牌自行車進(jìn)行合作，推出了一款聯(lián)名運(yùn)動(dòng)鞋。運(yùn)動(dòng)鞋上印了YONGJIU字樣，還在鞋子的幾個(gè)部位分別印上了永久自行車那令人感到十分親切的logo。

這款鞋掀起了80后與90后人群的回憶，也同樣掀起了他們的購買熱情。阿迪達(dá)斯本來就是他們青睞的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，而這款阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋還帶有永久牌自行車的元素，兩者合一，怎有理由不出手？