融媒體時代我國民俗出版發展路徑探析

侯瀟瀟

摘? 要? 民俗，自民間生根發芽，在特定的文化土壤中生長，與各個時期的社會生活密不可分，是人類文化發展史的有機組成部分。民俗出版對于弘揚我國優秀民俗文化、樹立中國風尚起著至關重要的作用，在媒體融合以不可阻擋的態勢對信息傳播產生巨大影響的環境下，民俗出版也應與時俱進，開辟獨樹一幟的融媒體出版路徑。

關鍵詞? 民俗出版;媒體融合;智能;互動

中圖分類號? G237.9? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）18-0079-03

民，指庶人，可引申為民間;俗，即習慣、習尚。民俗包括一個民族長期形成的風俗、習慣、信仰、節日、民間工藝以及口頭傳承文學，諸如神話、傳說故事、謎語、諺語、歌謠等[1]。在世界民俗史上，我國是最早確立“民俗”這一概念并加以實踐應用的國家之一。作為創造華夏五千年燦爛文明的民族，民俗文化是我國勞動人民在歷史長河中遺留下的寶貴結晶，更是社會發展演變的重要見證。妥善保存、傳承優秀民俗文化是全人類義不容辭的責任和義務，這恰與出版工作記錄、傳播社會文化，推動人類文明進步的天然使命不謀而合。2011年，隨著《中華人民共和國非物質文化遺產法》的面世，一股非遺熱潮在民間悄然興起，民俗學及其諸多分支學科逐步邁入大眾視野，民俗出版工作也逐漸得到各方重視。媒體融合時代的資源共享、內容兼容、宣傳互通、利益共融極大了提升信息傳播的速度和效能，主張把不同類型的媒體優勢發揮到極致，從而打造互補互信的新型媒體關系。在民俗出版看似陷入發展瓶頸的當下，如何抓住媒體融合所帶來的發展機遇，創新發展策略，是每位出版人應當思索的問題。

1? 借力融媒實現信息多方位輻射，提升民俗文化普及性

民俗文化在多數人心里只是代表祖輩時期的傳統，大概存有模糊的記憶，但已經脫離現實社會生活軌跡，不用再被提及，甚至對于年輕人來說是老舊、落后的。現如今大眾對于民俗知識知之甚少，因此需要樹立民俗文化的社會公信力，首先就要著力提高宣傳、普及力度。

1.1? 出版單位通過官方線上互動宣傳民俗知識

一方面，民俗文化由于其自身持有的歷史厚重感，長時間以來在大眾心目中是高不可攀、捉摸不透的，與現實生活也相去甚遠，因此很少有人愿意主動去了解這方面的知識。另一方面，宣傳工作的缺失也是造成民俗沒人看，看不懂的重要原因之一。營銷學中的4C理論強調學會與用戶溝通，選擇用戶習慣性使用的媒介渠道進行有效聯絡，在持續的情感傳遞中增強用戶黏性。4I理論主張充分挖掘網絡媒體的互動優勢，每個消費者都是具有獨立意識的主體，出版單位借助互聯網互動平臺展開與用戶之間的平等交流，參與行為在潛移默化中轉化為競爭優勢。湖北省荊州云文庫數字出版中心長期致力于開發形式多樣的民俗出版物，打造圖書專屬App，“線下出版+線上科普”的模式能夠幫助讀者更好地理解圖書內容，為民俗文化傳播注入別樣活力[2]。與此同時，互聯網“雙微”端輻射了大量潛在讀者，出版單位應當充分利用官方平臺向讀者普及民俗文化知識，打破其固有的刻板印象，實現有效的營銷傳播。

1.2? 學界打造權威民俗網絡平臺展示民俗動態

人類學科總是在不停自我更新，進行內涵的升級重塑，民俗學也不例外，中華上下五千年泱泱文化賦予它源源不斷的演變動力。時至今日，民俗文化實際上與人們的日常生活息息相關，殊不知，人們的發明創造、勞作生產正是為下一縷全新民俗文化的誕生添磚加瓦，每個人都可以是民俗文化的創造者。民俗學界對于民俗文化的發展演變無疑是最先了解的，但是研究成果大多只在學術圈內共享，普羅大眾對于相關信息的接收具有滯后性。由中央民族大學民俗文化研究中心等機構聯合主辦的中國民俗網是學界不可多得的向大眾開放展示民俗文化的互聯網窗口，該網站會及時公布最新的民俗學研究動態，講述民俗史話，傳遞近期民俗文化類讀物的出版動態。此外，衣食住行、歲時節日、人生禮儀、民俗攝影等板塊將民俗文化生動活潑、貼近生活的特性釋放出來，使讀者切切實實感受到民俗就在身邊，并不似陽春白雪般遙不可及。但僅一家之力作用實在有限，互聯網時代為傳播提供了更多可能性，呼吁學界更多人士參與到民俗文化的宣傳普及中來。

1.3? 鼓勵民間自媒體豐富民俗傳播形式

泛娛樂是業界公認的“互聯網發展八大趨勢之一”，隨之而來的是各式自媒體的互聯網狂歡，歸根結底在于泛娛樂背后的粉絲經濟準確抓住了市場痛點，即用戶與意向IP之間的情感維系。數字經濟與粉絲經濟的碰撞，為互聯網自媒體的成長打造了天然溫室，各類網絡大V擁有極強的話題引導力、感染力，對于用戶的判斷選擇極易產生重要影響。其中，出版界的知識付費領域也不乏受眾廣泛的自媒體用戶，韓寒、霧滿攔江等知名作者通過自媒體平臺發布連載內容，引發一眾讀者追捧。自媒體因其傳播的便捷、大眾、互動性，在口碑營銷以及提升用戶黏性方面有著其他媒體無可比擬的優勢，這值得引起出版界及相關單位的重視。可考慮與自媒體品牌合作，因其傳播形式活潑、新穎，有利于民俗文化的多樣化傳播。再者，民俗文化圈內的自媒體賬號應當積極跟進，打破傳統束縛，在保留原汁原味民俗內涵的基礎上解放思想，豐富民俗的傳達形式，與社會自媒體相輔相成，擴大民俗文化影響力的深度與廣度。

2? 媒體融合賦能立體出版，重視體驗性傳播

所謂立體出版，指的是改變傳統的圖書生產模式與閱讀模式，運用各類新型智能技術、聯合全媒體出版工程等全方位、多角度地開展出版策劃活動，讓讀者體驗身臨其境的閱讀氛圍，并能夠參與互動，使圖書成為有時代縱深的媒介。2018年7月，央視主持人白巖松推出全媒體圖書品牌“From Bai”，正是迎合“立體出版3.0”時代的文化成果[3]，用實際行動來倡導圖書編輯要善用立體出版思維，最大限度提高出版工作的文化傳播效能。

2.1? 運用沉浸式多媒體閱讀技術，助力民俗藝術翩然起舞

在深度閱讀趨勢日漸式微的當下，內容與讀者之間無法搭建起真正溝通的橋梁，圖書內容仿佛只是空洞的文字、符號堆積在一起。隨著科技進步的日新月異，以增強現實、虛擬現實乃至于混合現實為代表的多功能數字交互技術進入大眾視野，潛移默化中給社會生產生活帶來極大改變，大眾的思考與感知活動由“想象式”轉變為“具身式”[4]。目前，兒童、醫學、自然科普、教材教輔類等出版物已在這方面做出了有益嘗試，由于內容呈現與讀者群體的特殊性，通過AR、VR相關輔助閱讀數字技術可以在很大程度上幫助讀者直觀深刻地理解文本內容，達到“身心合一”的閱讀狀態，帶來沉浸式閱讀新體驗。民俗文化出版物出于記錄人類文明、保護文化遺產的社會需要，一直被貼上孤高和寡、艱澀難懂的標簽，讀者缺少閱讀動力，運用新興多媒體閱讀技術則可以有效解決這一問題。比如，“數字三峽”工程就在廣泛搜集三峽文物史料的基礎上，對其進行數字化加工，制作三維動畫場景，借助特定的閱讀設備，一幅栩栩如生的三峽歷史風貌圖景便在讀者眼前徐徐展開[5]。不止于此，民俗文化中的節日、建筑、禮儀、服飾、工藝等元素皆可得到生動再現，民俗仿佛真實可感，讓讀者隨時隨地跨越時空體味別樣民俗風情。

2.2? 致力紙電聲影全媒體出版，實現多場景交互敘事

全媒體的“全”不只包括書籍、報刊、廣播、電視、網絡等各種類型的媒體形態，充分照顧到用戶接受資訊可能產生的任何感官體驗，更要精耕細作來挖掘用戶實際需求，利用不同的媒介特點，因地制宜，從而提供愈加細分、精準的服務。全媒體出版是傳統出版與數字出版的結合，二者一是在功能上形成互補，二是通過構建全媒體出版矩陣，增強傳播效果，追求更高的社會效益和經濟效益。傳統的紙質民俗文化出版物往往因為呈現方式單一遭人詬病，再加上數字閱讀趨勢的步步逼近，平面文本難免走向邊緣化。必須要承認的是，“讀屏時代”確然已經深刻改變用戶的閱讀習慣，電子書、有聲書、數字影像極大提高和拓寬了用戶獲取信息的速度與廣度。電子書攜帶方便、容量無限制;有聲書為現代人緊湊的工作生活提供一隅難得的休憩角落，幫助緩解閱讀焦慮;影視圖像更是因其特有的直觀展現功能受到廣泛青睞。民俗文化全媒體出版的根本目的在于尋求出版資源在更大、更廣范圍內合理配置、充分利用以實現其內容價值之目的，形態多樣的媒體產品互補互通，不斷深化融合[6]，真正做到民俗文化傳播擲地有聲。

2.3? 擁抱人工智能浪潮，民俗文化邁向智慧出版之路

智慧出版的一個重要組成要素是實現數據智能分析，從多維角度進行數據加工，以體現出版的創造和主觀能動性。近年來關于人工智能與出版業的融合發展討論此起彼伏，多數聲音都持樂觀態度，認為AI時代的高度自動化、人性化對于內容產業發展來說是得力助手。的確，現如今的編輯出版活動較傳統時期而言，勢必要在某些重要環節融入時代生產要素，利用契合當下市場需要的生產工具來提高產品的競爭力與創新性。人工智能技術于我國出版業的應用正處于初步探索階段，常見的便是人工智能修改稿件，計算機在力求規范統一的工作領域往往比人工更加得心應手，此外新華社、騰訊研發的智能機器人還能夠自動完成新聞稿件的撰寫。廣袤的中國大地孕育出不計其數的傳統民俗文化，它們根植于不同的文化土壤，各具內涵，顯示出濃厚的地區特征與民族特色，這就要求出版物要最大程度再現民俗的真實面貌。一則民俗出版物具備文化嚴肅性，切不可出現低級文字差錯，貽笑大方。二來寫作風格要力求貼近當地的表達方式，還原純正的民俗風味。但在實際操作中，作者和編輯都很難完美達成上述兩點要求，此時借助人工智能首先要剔除文字上的錯誤表達，甚至進行潤色修飾。然后，通過人工智能匯聚全網數字資源庫，自動化分析、篩選內容相關的資料，不只局限于文獻資料，還包括相應的多媒體素材，并自動生成修改建議，以此為作者的行文方式提供參考借鑒。

3? 樹立互聯網思維下的媒體大局觀，提供持續性優化服務

在民俗出版內容維度和表現形式都得到有效完善的基礎上，不斷提高出版品質、吸納更多的讀者群體，提供增值性服務便成為了下一項需要攻克的難題。目前，“互聯網思維”被廣泛應用到社會生產的各個領域，因它能夠極大概率預測并滿足最新的市場需求，打造優質服務。

3.1? 秉承大數據理念，民俗出版有的放矢

阿里巴巴創始人馬云曾說過“21世紀的競爭是數據的競爭，誰掌握數據，誰就掌握未來”。信息時代導致的信息超載，似乎成為社會的普遍矛盾，被海量無效信息支配，人們無法在浩如煙海的社會資源庫中迅速獲取到自己實際所需的內容。大數據的出現好似一劑良方有效緩解了這個時代的陣痛，在茫茫數據洪流中，蘊含著某些特定規律和聯系，大數據改變了信息的搜集、整理和傳播方式，掙脫原有的信息壁壘，對數據進行系統、全面的可視化呈現，揭露隱藏在信息背后的秘密。民俗出版目前讀者群體相對固定，多為專業研究人員、地方文化學者等，如果要大規模開發一項民俗出版工程，勢必面臨巨大風險。大數據可通過智能分析實現讀者畫像，對當下市場需求及可能被挖掘的市場潛力進行預估，并可實現部分小眾讀者的“私人定制”出版，提供精準化服務。同時，大數據通過對已有信息的橫縱向對比，可指導選題策劃。橫向來看，篩選出最近一段時間內的民俗出版熱點，避免同質化出版。縱向則是總結出已面世的民俗選題分類，尋找尚未被開發的優秀民俗文化，做到“冷資源，熱銷售”。

3.2? 媒體組合新聞造勢，提升民俗讀物市場競爭力

習近平總書記在2019年1月關于“全媒體時代和媒體融合發展”的重要講話中指出，媒體融合大環境下，全媒體不斷發展，新聞輿論工作面臨前所未有的機遇和挑戰，要致力于打造全程、全息、全員、全效媒體，科學推進媒體融合建設，并落實到具體實踐中去[7]。民俗文化礙于受眾的選擇心理、社會的文化風向、傳播介質單一等種種因素于現階段的傳播狀況并不樂觀，受到的關注度始終有限。新媒體時代先進的媒介技術促使民俗傳播符號發生變異，網絡表情包、流行語、短視頻等逐步取代單一的文字、圖片，成為廣受歡迎的傳播符號。報道顯示，抖音平臺上架了近千條國家非物質文化遺產項目的傳播內容，產生超過2 400萬條相關衍生視頻，播放量更是達到千億次，平臺用戶參與熱情極高[8]。可以看出，民俗文化并非注定被禁錮在偏僻的角落，它的無窮魅力等待有心人發掘。媒體融合包括技術和經營方式的融合，傳統媒體和新媒體通過系統整合、資源共享，使得信息演變為不同形態的媒體產品。民俗文化傳播可借此東風，聚合不同媒體平臺優勢，打出媒體組合拳，破除受眾的刻板印象，全程、全息、全員、全效的媒體聯盟將推動民俗傳播打開新的篇章。

3.3? 5G技術重塑媒體生態，民俗出版迎來跨越式發展

萬物互聯、信息傳輸零距離、立體式的場景體驗等一系列極具人性化、高度智能的傳播交互活動，在5G技術的預熱下，令人無限憧憬。廣覆蓋、高容量、低延時、低能耗是5G能夠顛覆傳統傳播形態，實現零距離傳播的基礎特征，溝通海量信息網絡、人際網絡，推動建立互聯社會，變革人與人、人與物甚至物與物之間的關系，打造別開生面的物聯網世界。屆時AR、VR等智能閱讀設備的生產成本將大幅降低，解決出版資金不足、設備落后的問題。著名傳播學學者喻國明教授曾指出“5G時代的內容產業，應當著力幫助用戶解決以下四個方面的問題：一是用戶可以‘看見，二是堅持‘看下去，三是能夠‘看懂，四是‘既看懂又能用”[9]。上述目標恰好完美銜接民俗出版的訴求，民俗文化需要得到社會的關注和認可，民俗讀物通過內容和表達形式的創新要能夠激發讀者的閱讀興趣，在保留民俗精髓的基礎上讓讀者易理解，最后就是民俗文化的精神內涵要能夠深入人心，真正融入進讀者的認知、感受活動中，對其意識形態領域產生健康積極的影響。相信隨著5G技術的日益成熟，民俗出版實現成功突圍未來可期。

4? 結束語

民俗文化是民族精神與文化積淀的多方影射，出版工作肩負著啟迪民智、保護文化多樣性、推動社會文明進步的重任，我國優秀民俗文化資源不勝枚舉，底蘊深厚，這塊極其珍貴的出版寶藏，值得認真品讀與開發。媒體融合是大勢所趨，在社會文化傳播方式發生翻天覆地變化的同時，民俗出版也尋覓到前所未有的發展契機。此外，在我國大力支持民族文化走出去的今天，民俗出版工作是展示民族風采、推動文化輸出的重要手段。利用融媒體時代的傳播優勢打造高質量民俗文化出版物，為塑造文化強國的良好形象貢獻力量，也是民俗出版的動力所在。

參考文獻

[1]史仲文，胡曉林.中華文化習俗辭典·文化習俗[M].北京：中國國際廣播出版社，1998.

[2]張炯.大數據視角下民俗文化出版資源開發探尋——以湖北省為例[J].出版廣角，2015（8）：59-61.

[3]夜雨.白巖松創意“立體出版”，講述光陰的故事[EB/OL].（2018-07-27）[2019-8-11].http：//www.cbbr.com.cn/article/123408.html

[4]吳釗，趙倫.論沉浸式出版[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2019，41（3）：156-159.

[5]張炯.互聯網時代民俗文化的數字出版路徑探析——基于對湖北民俗文化的研究[J].湖北第二師范學院學報，2015，32（7）：117-119.

[6]黃勇軍，龔力.全媒體出版概念的解構與重構[J].編輯學刊，2019（3）：109-114.

[7]郭全中.全程全息全員全效媒體創新探析[J].中國出版，2019（4）：9-13.

[8]石慧敏.民俗傳播的受眾心理及媒體策略[J].今傳媒，2019，27（6）：9-11.

[9]喻國明.5G時代傳媒發展的機遇和要義[J].新聞與寫作，2019（3）：63-66.