短視頻風口下地方電視臺新聞傳播策略研究

劉霞

摘? 要? 技術驅動下，短視頻在內容和平臺建設上成績斐然，成為音視頻行業發展的風口，傳統廣播電視臺的生存備受考驗。在打造“四全”媒體的倡導下，地方電視臺如何發揮自身優勢，利用短視頻的傳播策略和口碑建設重塑品牌和平臺，再造“四全”媒體空間，值得探討。

關鍵詞? 短視頻;媒介融合;電視臺;新聞

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）18-0107-02

在當前的媒介環境下，電視收視率每況愈下，據央視-索福瑞的中國電視收視率調查數據顯示，2018年上半年我國每人收看電視132分鐘，同比上一年減少12分鐘，同比2014年下降19.02%。省級上星頻道的市場份額呈現馬太效應，前幾名主流電視媒體占據了大部分市場份額，省級地面頻道的競爭力差距明顯，比如2018年上半年，湖南省級地面頻道市場份額高達49.3%，而西部省份只有5%左右①。

新媒體的發展具有不可抗拒性，電視臺遭遇的困境源自多種因素。首先，新媒體打破了傳統電視媒體的渠道優勢。在過去的數十年時間內，電視媒體作為三大媒體類型之一，牢牢控制了傳播渠道，紙媒、廣播無法進行外在競爭，只有電視媒體之間的內在競爭。而互聯網媒體打破了電視媒體的舒適圈，稀釋了電視用戶群落，廣告商有了更多的選擇。其次，電視臺自上而下“一對多”的傳播模式固化，缺乏用戶意識，互動效果差，用戶體驗效果不好。相較于電視媒體，網絡視聽平臺在內容建設和產品打造上更能揣摩用戶的需求，用產品理念塑造視聽產品，節目日日新，受眾天天增。最后，在人才梯隊建設上，電視臺長久以來的事業單位體制難以吸引新鮮血液的注入，不少電視人紛紛逃離電視臺，投入新媒體的懷抱。

面對新媒體的強勢競爭，傳統電視媒體從三網融合到打造新型媒體，再到打造“四全”媒體，媒體融合發展的媒介邊界日益模糊。電視媒體的融媒體建設一刻都沒有停歇。電視臺的融媒體建設也不是另起爐灶。在內容生產上，不同媒介的視聽產品的策劃、拍攝、制作在技術上沒有壁壘，并且電視臺在內容制作上更加專業，在新聞采編方面上權限更高。同時，電視臺是重要的內容庫，擁有源源不斷的原生內容輸出，可以形成適合新媒體平臺的視頻流。具體的策略可以歸結為以下幾個方面。

1? 堅守專業品質，創新內容形式

電視新聞制作經歷了數十年的磨礪，從前期策劃、采訪調查到后期制作和跟蹤報道，體現了新聞專業主義和高度的新聞責任意識，這是網絡媒體所不能企及的。在節目創新方面，要結合現有的優勢資源，并不斷嘗試全新的可能性途徑。央視新聞把新聞節目按照短消息、長消息、深度報道、系列報道等樣式分離開來，形成眾多新聞短視頻，發布在央視新聞客戶端，模糊了新聞節目的概念，這是一種對新聞內容傳播的形式再造。也有傳統媒體針對互聯網傳播屬性，打造出符合網友個性需求的新聞節目，比如《新京報》的《局面》欄目，用短視頻來做深度報道，在“6·22杭州保姆縱火案”“大涼山格斗孤兒”等事件報道中都發揮了短視頻的傳播優勢，《局面》的相關短視頻被眾多視頻平臺轉載，傳播力強大。上海報業集團的界面新聞的《箭場》欄目是專注于人物報道的短視頻節目，視頻制作水準高，快速成長為短視頻新聞品牌。所以，在內容創新方面，電視臺一可以將新聞節目拆分投放到新媒體渠道，二是打造短視頻新聞節目。

2? 保持傳統渠道優勢，打造全媒體傳播矩陣

雖然電視用戶和網絡視聽用戶之間是此消彼長的關系，但目前電視觀眾數量仍然高出網絡視頻觀眾②。相較于網絡視頻用戶，電視用戶的忠誠度更高，電視傳播渠道優勢明顯，要保持傳統渠道優勢，守住基本盤，原有的渠道要維護好。地方電視臺的新聞針對本省，尤其是地面頻道的民生新聞，針對特定區域內的新聞觀眾，新聞節目有著成熟的記者網絡和緊密的文化維系力。而短視頻平臺、新聞聚合平臺大部分是面對全國受眾，甚至全球華人受眾，針對地方網民開設的地方專欄傾注的精力較少。因此，地方電視臺應借助現有的內容優勢和渠道優勢，利用已有的廣電網絡和近幾年來重點打造的“兩微一端”，打造全媒體傳播矩陣，形成分平臺傳播。此外還可以跟短視頻平臺合作，在抖音、梨視頻、bilibili（后稱B站）等注冊官方賬號，借別人的毛線給自己織嫁衣。比如浙江電視臺的民生新聞欄目《1818黃金眼》與B站合作推出《bilibili @黃金眼》。要注意的是，電視媒體在選擇短視頻平臺投放時要有所保留和長遠策劃，避免一窩蜂投放，而是要做好品牌策劃和產品策劃，防止無序運營。

3? 重視用戶需求，以運營理念打造產品

傳統的電視節目是一對多的線性輸出模式，而短視頻是非線性、互動性強、自主選擇的模式，更加符合當下的碎片式閱讀習慣。不論是新媒體還是傳統媒體，都要放低自身姿態，從“受眾”“觀眾”向“用戶”“消費者”轉變，重視用戶的需求，賦予受眾話語權。以今日頭條為例的技術支撐的新聞聚合平臺就是通過數據處理，在用戶瀏覽新聞的行為中分析出來用戶的使用偏好、興趣，用算法為用戶精準推薦新聞。騰訊新聞、網易新聞等客戶端可以根據用戶個人喜好，自由組合新聞的欄目。在短視頻新聞方面，騰訊新聞、央視新聞、學習強國等客戶端都有短視頻專欄，流瀑式的瀏覽方式可以自由選擇短視頻新聞播放。這都是以運營理念、產品理念來打造的“四全”媒體產品。

央視新聞在新媒體端推出的“主播說新聞”就是迎合了“不嚴肅”“非官方”的網絡文化，以親民的、非官方的方式讓主播來說新聞，在客戶端推出后獲得意想不到的傳播效果，甚至超過了正版《新聞聯播》的播放量。在“央視新聞”微信號上的《歐陽夏丹：新版人民幣自帶美顏，幕后真正的美顏“工程師”是誰？》《是什么讓剛強想按下“時間快進鍵”，一睹為快？》等文章的閱讀量都達到10萬+，“在看”數量都超過1 800。這種內容個性化定制和傳播策略值得每個地方電視臺新聞聯播節目去學習。

短視頻新聞節目《bilibili@黃金眼》把原來整檔節目分割為四集短視頻新聞，每集冠以“靈魂拷問”“戰術撤退”等迎合網絡流行語的詞匯作為欄目名稱，一些民生新聞還加入了影視劇片段、游戲動漫等，在內容打造上具有B站風味，《黃金眼》在迎合B站整體基調和用戶偏好上的良苦用心迅速俘獲了年輕群體的心，節目評分長期維持在9分以上，被評為“傳統媒體擁抱年輕人的成功案例”。

4? 大膽開閘放水，豐富內容生產模式

短視頻的內容生產模式主要有UGC、PGC以及PUGC三種。電視媒體在做短視頻新聞時要大膽創新，敢于接納多種形式的內容生產模式，不要害怕草根新聞的涌入帶來的不確定因素。PGC的生產模式能夠提供高質量內容，穩定性高，可控性強，比如《新京報》的“我們視頻”、央視新聞的“主播說新聞”。然而電視臺的工作強度有上限，不可能提供量級的PGC內容源源不斷地發布在新媒體端，這就需要引入UGC內容，比如以抖音、快手為主的娛樂性短視頻，能夠有效拓寬新聞來源，快速充實新聞短視頻的數量，并且激發網友的創作積極性。電視臺也可以與用戶合作，尤其在地方新聞方面，讓老百姓充當流動記者，時刻爆料新聞事件的最新進展，比如貴重電視臺新媒體客戶端“微兔gogo”就設立了“爆料”板塊，當地老百姓可以用圖文、音視頻的方式“爆”新聞。需要注意的是，面對海量的UGC新聞資訊，電視臺要強化傳統的“守門人”職能，可以用數據抓取、關鍵詞提取等技術手段實現自動審核與人工審核的模式，否則工作量是吃不消的。

短視頻的影響已不容小覷，在借勢的同時，必須要修煉內功，提升和強化自身能力。同時，要堅持培育和踐行社會主義核心價值觀，堅守新聞采編原則，主動剔除庸俗化、碎片化的互聯網負面信息，生產輿情關注度高、大眾關心、普遍適合多渠道平臺分發的頭條內容信息。運用短視頻的制作邏輯和傳播策略來增強新聞傳播力，為打造“四全”媒體積極探索路徑。

注釋

①娜布琪：2018上半年電視收視回顧，北方傳媒研究，2018（04）。

②李智，李貝多：地方電視臺短視頻傳播策略探析，中國廣播電視學刊，2019（08）：24-27。

參考文獻

[1]李光，周曙光，張靜.《今日資訊》探索“新聞大家拍”新模式[J].中國廣播電視學刊，2019（8）：60-61.

[2]張說地.短視頻對新聞傳播領域的影響探析[J].中國廣播電視學刊，2019（8）：9-11.

[3]張強.新聞資訊類短視頻內容生產的問題與前景探析[J].傳媒，2019（14）：46-48.

[4]戴元初.新聞短視頻的進化邏輯與未來空間[J].視聽界，2019（4）：28-32.