“保健品”信息在老年群體中的傳播研究

靳磊 王磊 潘瑩瑩 邸蘭一

摘要：根據國家統計局2015年數據顯示，我國60歲以上的老年人口突破2.12億，人口老齡化已成為不爭的事實。文章對山西省30名老年人進行調查以及深度訪談，探查老年群體購買保健品的潛在動機，態度和情感，分析老年群體間的人際傳播對保健品信息傳播造成的影響。

關鍵詞：保健品 老年群體 使用與滿足 人際傳播

老年群體信息健康狀況分析

一、老年群體心理失衡的主要表現。老年人三個心理平衡支撐點分別為社會角色、摯愛親人、生理健康。老人退休后失去了社會歸屬感，他們難免會對現狀產生各種各樣的情感，長期以往，便會產生一種“孤獨感”。隨著年齡的增長，老年人的身體機能均呈現下行趨勢，越來越多的老人不愿意融入社會活動中去，變得沉默不語，陷入孤獨，形成抑郁癥。另外，老年人既強烈地希望得到子女的關懷，又習慣將自己孤立起來，心理與行動無法匹配，家庭矛盾產生。老年人更傾向于用物質需要滿足精神需要，他們寄希望于物質保養身體，這讓保健品等行業摸清其需求，使得越來越多的老人落在其圈套里。

二、老年群體失衡的主要原因。通過對以往的文獻進行研究分析，我們發現老年群體心理失衡的主要原因包含了社會角色淡化、摯愛親人關懷缺失以及生理健康狀況日益下降這三方面的原因。首先，老年人退休后，社交圈發生了巨大改變會導致老年人心理失衡。李東陽、張國云與朱紅（1997）對老年人孤獨感進行了調查，采用UCLA孤獨量表和癥狀自評量表（SCL—90），①結果顯示有業余愛好者孤獨程度比無業余愛好者低，離退休后繼續從事某項工作者孤獨程度比無工作者低。其次，日本學者林明鮮等（2008）通過研究指出，影響老人孤獨感的主要因素有婚姻狀況、子女是否孝順及對自己贍養現狀和子女照顧的滿意度等，缺少摯愛親人的關愛導致了孤獨感的產生。②最后，在老人社會角色淡化、摯愛關懷缺失的情況下，就只剩下對身體機能的期望。老人們更愿意把錢花在身體機能的保養上，一是為了彌補心理失衡的短缺，二是為了不給子女添麻煩。當老年人無法通過體育鍛煉得到自己預期的效果，就會傾向于實物消費，心理失衡越嚴重。③

老年群體間保健品信息的人際傳播

一、傳播動機與意愿。群體認同感是彌補社會角色缺失的良藥，也是老年群體人際傳播中的動機與意愿之一。保健品推銷員的服務態度，使老人得到了關愛，而保健品信息在老年群體的傳播中，就是另一種層次上的面子炫耀，這種面子也是大部分老年人的傳播動機之一。其次，通過人際傳播，老年人對保健品信息的傳播也包含對于同樣群體地位老人的幫助。

二、傳播效果。人際傳播具有明顯的社會性特征。傳播效果具體指受傳者接受信息后，在知識、情感、態度、行為等方面發生的變化。傳播效果的判定即為是否使群體產生變化，而保健品信息的人際傳播所產生的變化主要體現在老年群體以及保健品市場上。老年群體對保健品的態度都受人際傳播的影響，隨著人際傳播中保健品信息的擴散，受眾群體也在逐漸擴大，同時保健品市場的產品與消費者都隨著近年來經濟發展與傳播媒介發揮的作用而增加。

推銷人員的推銷手段和勸服信息

一、保健品推銷人員推銷手段。保健品推銷人員往往臨時租賃場所，先挨家挨戶發宣傳單，或是召集群眾到指定地點聽“專家”免費講座，商家每天都贈送一兩盒膠囊給老年人試用并稱是免費，服完后健康狀況就會有明顯改善。除此之外還有以宣傳單入場購買可享受優惠等進行誘騙。如山西高院2017年3月28日發布：山西得康生物科技有限公司從事食品、保健品銷售。被告人關某從外地以每盒200余元的價格購買“沙棘多肽”“熙太樂”保健食品，采用由業務員以保健品體驗店登記、發放傳單、同行購買等方式獲取老年人信息，以冒充藥業公司、藥品協會工作人員搞活動免費贈送血壓計、米、面、油等為由，專車接送誘騙被害人到該公司領取贈品，藥托冒充患者與被害人拉近距離，冒充醫生提出指導建議，業務員謊稱藥品“沙棘多肽”稀缺多買才能享受批發價。被告人閻某負責開出庫單，為掩人耳目禁止被害人帶走外盒包裝，以每瓶約2200元價格賣給被害人，先后共騙取被害人人民幣1，343，033元。

保健品推銷人員對老年群體提供“親情式服務”，通過構建情感聯系，進行情感交流之后促成商品交易。在2019年春晚小品《“兒子”來了》中，蔡明飾演的媽媽有半年沒有見過當刑警的兒子，但是在小區認了個葛優飾演的保健品推銷人員當干兒子，干兒子一進門就會熱情地叫媽媽，更是很快忽悠到了“爸爸”潘長江。由此可見，家中老人長時間缺乏孩子的陪伴和關心，再加上從眾心理，易受感染。

二、保健品推銷人員勸服信息特點。勸服是一種活動或過程，傳播者通過信息傳遞，力圖誘導他人和群體在信念、態度和行為上發生改變。勸服時訴諸情感更容易打動人心，使其產生更大的態度改變。第一，推銷人員會通過治病、保養身體、給子女減負等動之以情，曉之以理，或者將家中老人拿來舉例，使對方產生熟悉感，再從子女角度對其表示愛護，使老年人心服口服。第二，保健品推銷人員通過“鍥而不舍”的電話邀請和登門拜訪甚至廣告宣傳一遍遍地重復產品名稱、功效，使老年人形成固定印象從而產生購買欲望。第三，推銷人員運作正反面案例進行雙面傳播，讓產品形成一種“真實、可靠”的感覺。一是用某老年人使用感到良好與某老年人因在醫院住院花費大筆醫療費用作對比，突出產品功效，讓老年人有一種拒絕成為反例的心理。二是其他產品不受國家保護、效益功能差，本類產品與國家政策有關，是某權威機構研發的具有很多高級作用的高端產品，通過對保健品行業的同行貶低來體現本類產品的正規，從而獲取老年人信任。

結論

通過深度訪談發現，大多數老年人不向他人推薦保健品。老年人群體不再互相介紹，而是開始評價，更趨理性化。由于保健品的市場營銷對象和消費對象不同，保健品成了子女孝敬老人的載體，老人出于不浪費或免費利益考慮，選擇嘗試保健品。但由于很多老人都期望通過服用保健品來維持生理健康，所以保健品信息功能確實在老年群體間的傳播及購買行為提供了現實需求。

由此可見，保健品的出現有效維持了老年人的心理平衡。但隨著社會發展，老人生活變好，宣傳教育到位，老人保健品消費趨于理性，但老人心理失衡問題仍應引起社會廣泛關注。老年人社會角色，摯愛親人、生理健康三個平衡點都應該受到關注。（作者單位：太原師范學院）欄目責編：樂 禾

注釋：①李東陽，張國云，朱 紅：《老年人孤獨感調查》，《健康心理學》，1997（4）。

②[日]林明鮮等：《城市“空巢”老人與孤獨感研究》，《社會工作》，2008（3）。

③邢 亮，董大勇：《體育鍛煉與老年人心理健康關聯性的調查與分析》，《體育成人教育學刊》，2007（3）。