淺析時尚潮牌的品牌構建
——以LINE FRIENDS為例

張妍睿（山東大學，山東 濟南 250100）

一、扁平化形象設計對潮流品牌的影響

在設計風格日新月異的今天，品牌消費市場今非昔比。產品的更新換代稍有怠慢就會被遠遠甩開。時尚界一輪又一輪的復古熱潮、設計界由簡到繁再到簡的設計追求，致使當下形成“個性化設計”的時代。誰的想法獨樹一幟，既新穎又符合大眾審美，誰就是當下風潮的領軍人物。

伴隨著智能信息科技發展壯大，“扁平化設計”開始勢不可擋地在設計市場蔓延開來。“扁平化”的核心概念就是，去除繁雜、厚重的裝飾效果，讓主要信息直接凸顯出來，在其設計元素上體現出極簡、符號化的設計特點。它不僅是一種風格，而且是一種理念，強調內容、功能與用戶間交互的直接性。這就是扁平化設計在格式塔心理學視知覺原理中的應用。通過對界面的觀察后，人的視知覺會自然地分析圖形傳遞的信息，并在圖形的基礎上進行聯想。在這一過程中，基于格式塔完形心理，人會自動讀取和補全形狀中的隱喻信息。如果產品的功能與人心中所補全的格式塔相匹配，則功能會與用戶心理產生微妙的默契，從而實現界面功能上的交互。]LINE FRIENDS的卡通形象就是“扁平化設計”的產物。從其基本形象上，LINE FRIENDS主要從熊、兔、青蛙等多種動物形象，以及三個人物形象進行抽象化、簡化、符號化設計。多運用圓形組合，線條干凈利落，因為圓形能夠在情感上產生積極、柔和的聯想，可以讓使用者感受到溫和，逐漸產生親近感。并且擺脫了漸變、陰影和細致的質感處理，整體風格簡約明朗，傳達的內容一目了然。

在人物的形象設定上，他們的穿著造型不僅僅是整部動畫沒有衣服或者只穿一身衣服了，他們有不同的造型，著裝上會穿當下流行的潮牌，會根據季節、時間和場景的不同，變換不一樣的造型。雖然人物本身的形象只是小熊、小兔子，但是穿上這些當下流行的服裝就會立刻拉近和年輕人的距離，符合年輕人的審美，從而達到與消費者產生共鳴的目的。

在色彩設計上，消費者對于品牌的印象很大一部分來自于色彩。在快時尚品牌帶給受眾的視覺印象中，色彩是直接的要素。色彩作為最重要的視覺表現元素，與圖形和文字的表現形式有很大的不同。LINE FRIENDS中的每個形象都有自己的主體顏色，如主角之一布朗熊，主體顏色為棕色，棕色傳達給人一種溫暖、安心、可靠的感受，同時也塑造出布朗老實可靠的性格特點。另一位主角可妮兔，主體顏色為白色，白色體現的是純潔善良，塑造出可妮兔活潑可愛、純真的性格特點。在此之外，還有其他角色的色彩體現，比如綠色青蛙，清新、生機、舒適；黃色莎莉雞，輕快、生動……

整體色調搭配穩重中不失生動活潑，既不會顯得過于呆板沉重，又不會太過張揚跳躍。目標消費群體對顏色的偏好是快時尚品牌在選擇色彩時需要重點考慮的問題。喜歡快時尚品牌的人大多喜歡明亮、對比度強的色彩。所以將這類色彩運用在當下流行的卡通品牌形象中正好與年輕消費者樂觀明朗的性格特點以及追求積極向上的生活態度相契合。

最后，就是場景的設定上，在LINE FRIENDS出的一些壁紙和宣傳畫中，場景的設定基本都是來自于現代年輕人的日常作息和生活趣事。比如可妮兔坐在床上吃著零食通宵看電視劇；LINE FRIENDS的幾個好朋友在街頭組樂隊進行表演；可妮和她的朋友們聚餐留影。這些生動的場景設定更加地與當下年輕人的生活內容緊密相關，甚至可以說是年輕人的直接生活寫照了。

二、IP運作手段對潮流品牌傳播的意義

“IP”起初是英文詞組““intellectual property”的縮寫，它直譯過來的意思是“知識產權”，也就是智力成果權。在當下這個信息時代，新聞熱點層出不窮，“IP”成了大熱關鍵詞，它的含義也有了新的變化和延伸。當下的“IP”更多的指的是二次或多次開發的游戲、動漫、文學等。它可以是一個名稱符號、一幅漫畫，或者一個人物。它可以穿越多個形態，虛構而又不可隨意改變。LINE FRIENDS這個大“IP”，就是掌握了線上線下一起抓，共同運作，才形成了一套完整的生態鏈。

韓國互聯網集團NHN的日本子公司NHN Japan于2011年6月推出了一款即時通訊軟件“LINE”。在當時，由于表情包能夠在枯燥的文字聊天中及時生動地反映出人的情緒，“表情包市場”逐漸發展壯大。2011年10月，也就是上線四個月之后，LINE推出了第一款貼紙：光頭男穆恩。在受到市場火熱追捧之后，布朗熊、可妮兔、小雞莎莉、金發男詹姆斯等卡通形象陸續加入貼紙形象中。這使得LINE在短時間內增加了100萬用戶。

在2014年，韓劇《來自星星的你》的播出突然火遍亞洲，其中，劇中的男女主在手機上的溝通工具就是LINE，再加上劇中經常出現的可愛的LINE FRIENDS貼紙，因此，這部韓劇的播出又給LINE帶來一批新的用戶。順勢LINE FRIENDS也開始大火。至此，LINE的線上產業已經基本成熟。

之后，LINE FRIENDS在表情包中一戰成名，但LINE并不滿足于讓這些輕IP僅僅充當一個表情，必須要讓IP實體化才能產生更多的收益。之后，LINE開發了一系列的衍生品鏈條，也就是“線下”產業。其中包括漫畫、周邊及線下體驗店。到如今，LINE FRIENDS依然在年輕消費市場上火勢不減，我們可以在優衣庫等快銷時尚品牌中看到它的身影。LINE的整個“生態鏈”就是IP運作的成果，也就是從四面八方擊中消費者的心。這也就像是借到了東風一般，致使LINE成為時尚潮流的原因之一。

三、情感價值體現對潮流品牌構建的展望

對于消費者來說，情感的需求是多層次的、復雜的。人們總是喜歡去感受各種各樣的“個性特征”。在生活中，無論什么樣的情感，人們總是無法忽視它，它是一種體驗，也是一種遺忘、控制、決策等情感的表現。簡而言之，情感化設計指的是通過設計和產品內容傳達出某種個性時，人們會感覺到和產品之間存在聯系，在彼此聯系的過程中逐漸建立信任，正是這個信任紐帶使你和產品之間互為存在的。在LINE FRIENDS中，每個人物的都有其獨特的個性。比如光頭穆恩，一個性情不定但卻讓人討厭不起來的人物。他的聲音和表情都隨著情緒的變化而變化。最喜歡的事物是月亮，最討厭的人是他的探險家父親，因為他的父親在穆恩很小的時候就離開家了，不過最后兩個人的關系也慢慢和解。此外還有主角布朗熊與可妮兔作為情侶之間甜蜜的互動細節等。他們的形象已經不只是局限于可愛上面了，而是有更多的人物關系以及人物情感轉折。這使得LINE FRIENDS形象更加豐富有層次，使每個角色豐滿有特色。在年輕消費群體中，每個人都有不同的情感需求，LINE沒有受制于特定的年齡層，而是以一種“寬泛”的概念去讓用戶自動找尋認同感。這種“寬泛”的角色設定，在面對消費群體時也就有了更大的包容性。

從另一個角度出發，當下的年輕人都已經踏入社會或是成家立業，但依然對卡通形象有著執著的熱愛，還有一個原因就是在這個充滿壓力的社會，年輕人對于童年有一種赤子之心的情懷。2013年，東京電視臺播放了以LINE FRIENDS作為主角，名為Line Town的搞笑日常動畫。動畫講述了一群好朋友在小鎮上一起歡笑、流淚，以及發生的各種感人的小故事。這樣的動畫也可以說是對觀看者的一種治愈。每個人心中都有一方凈土，都會想去追求一種平靜、和諧的狀態，就像動畫中所要表達的。

LINE FRIEND能夠使消費者認為這個品牌“懂自己”，在這個追求“回憶童年”“復古”的時代，卡通動漫的角色在兼顧當下熱潮的同時也能喚起兒時回憶，可謂雙向滿足年輕消費者的心理。

結語

如果說一個品牌形象的外形設計是框架，那么它的運營手段就是血肉，最后注入的靈魂就是其中的情感化設計。由此可見，LINE FRIENDS的成功絕非偶然，一個卡通形象品牌的樹立并不簡單，需要經歷復雜的過程。當然，這背后也映射出當代年輕人的消費觀念。當代年輕人都是“80”后、“90”后，這批新興的消費群體大多是獨生子女，這樣的家庭結構也使得這批消費群體形成以自我為中心的個性化消費需求。然后就是得益于日本的快時尚消費理念，LINE幾度與優衣庫合作，產品價格低廉，品質保證再一次促發了消費群體對于兩個品牌的關注和購買。因此，這種類似的卡通形象品牌順應時代發展而出現，又體現著時代的特點。

本文通過以LINE FRIENDS為舉例說明，分析在當下的市場環境中，為什么看似“幼稚”的卡通形象品牌在進入市場后“大熱”，成為時尚潮流。同時也希望能夠促使設計師在進行設計時更多地考慮情感化細節設計，從而體現出設計的人文關懷，最終獲得市場的青睞。