基于技術(shù)接受模型和感知風(fēng)險(xiǎn)理論的
——消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿研究

(北京信息科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100192)

1 引言

隨著交通能源稀缺及環(huán)境污染問(wèn)題的加劇，新能源汽車逐漸成為汽車產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)。相對(duì)于使用柴油和汽油作為發(fā)動(dòng)機(jī)能源的傳統(tǒng)汽車而言，新能源汽車碳排放量低，能夠有效降低污染，加之其采用了新的能源方式，能夠有效節(jié)約不可再生能源，符合我國(guó)建設(shè)環(huán)境友好型社會(huì)的要求。作為國(guó)家戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)和“中國(guó)制造2025”的重點(diǎn)領(lǐng)域，新能源汽車產(chǎn)業(yè)近年來(lái)在國(guó)家政策的引領(lǐng)下發(fā)展成效顯著，一定程度上緩解了中國(guó)能源壓力，是促進(jìn)交通運(yùn)輸業(yè)及汽車業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。然而，在取得顯著成就的同時(shí)，一些問(wèn)題也不容忽視。新能源汽車現(xiàn)如今面臨著產(chǎn)品性能升級(jí)、區(qū)域發(fā)展不平衡、補(bǔ)貼政策退坡等多重挑戰(zhàn)，市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)散仍需經(jīng)歷一個(gè)復(fù)雜且漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程。毋庸置疑，政府在這個(gè)過(guò)程中扮演著至關(guān)重要的角色，包括增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知認(rèn)可度、平衡各方利益關(guān)系、保護(hù)本國(guó)企業(yè)等。

目前，關(guān)于新能源汽車購(gòu)買意愿影響因素的研究大多數(shù)是基于感知風(fēng)險(xiǎn)理論(perceived risk theory, PRT)進(jìn)行的，比如王穎和李英[1]的研究等。同時(shí)，也有學(xué)者將技術(shù)接受模型(technology acceptance model, TAM)與感知風(fēng)險(xiǎn)理論結(jié)合起來(lái)，從更加全面的角度研究新能源汽車購(gòu)買意愿的影響因素，比如胡隆基等[2]的研究。從中不難發(fā)現(xiàn)，探索新能源汽車購(gòu)買意愿的影響因素，基于技術(shù)接受模型和感知風(fēng)險(xiǎn)理論相結(jié)合開(kāi)展相關(guān)研究是可行且恰當(dāng)?shù)摹Ｓ捎谛履茉雌囋诖蠖鄶?shù)購(gòu)買者心中屬于新興事物，因此大多數(shù)人對(duì)是否購(gòu)買新能源汽車極為審慎。在購(gòu)買前，他們一般會(huì)對(duì)新能源汽車的可用性、易用性以及購(gòu)后風(fēng)險(xiǎn)等進(jìn)行深入細(xì)致的分析和評(píng)估，進(jìn)而做出購(gòu)買決定。雖然一些學(xué)者已經(jīng)基于TAM和PRT開(kāi)展了相關(guān)研究，但由于其研究未能與新能源汽車的具體特征相聯(lián)系，導(dǎo)致基于技術(shù)接受模型所開(kāi)展的新能源汽車購(gòu)買意愿影響因素研究的實(shí)用價(jià)值受到影響。

本研究以消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿為切入點(diǎn)，基于技術(shù)接受模型和感知風(fēng)險(xiǎn)理論，探究影響消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿的因素。研究嘗試將新能源汽車的內(nèi)、外在特性與技術(shù)接受模型中的兩個(gè)關(guān)鍵構(gòu)念——感知有用性、感知易用性進(jìn)行有機(jī)對(duì)接，基于新能源汽車本身的特性以及專家、消費(fèi)者訪談的結(jié)果，從運(yùn)行經(jīng)濟(jì)性、政策鼓勵(lì)性兩個(gè)角度構(gòu)建了新能源汽車感知有用性的測(cè)量量表，從充電便利性、售后保障性兩個(gè)角度構(gòu)建了新能源汽車感知易用性的測(cè)量量表；同時(shí)，為了從購(gòu)買者、商品本身和外部政策等多角度更全面地探索新能源汽車購(gòu)買意愿的影響因素，研究引入了認(rèn)知閉合需要這一體現(xiàn)個(gè)體在面對(duì)不確定性時(shí)如何進(jìn)行決策的人格特質(zhì)變量，分析其在感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買意愿關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用；最后，根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果，從政府角度給出提升消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿的策略，希望對(duì)于推進(jìn)新能源汽車的普及能夠起到一定的參考作用。

2 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

技術(shù)接受模型被國(guó)內(nèi)外大量學(xué)者用于研究不同視角下的創(chuàng)新技術(shù)使用行為，模型提出用感知有用性和感知易用性作為技術(shù)接受行為的主要衡量指標(biāo)。感知有用性是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為使用某一特定的應(yīng)用系統(tǒng)能提高工作績(jī)效，也就是用戶感覺(jué)使用這項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)能給他們的工作或生活帶來(lái)便利；而感知易用性是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為使用或掌握某個(gè)系統(tǒng)或創(chuàng)新技術(shù)比較容易。

許多學(xué)者以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)研究了消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素。Fenech和O’Cass[3]發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知有用性和感知易用性可以顯著正向影響其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度。Jamal和Sharifuddin[4]的研究表明，感知有用性能正向促進(jìn)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。Kim等[5]從利益最大化視角挖掘用戶使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原因及其影響因素，證實(shí)了移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的易用性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有顯著正向影響。何偉怡和何瑞[6]的研究論證了消費(fèi)者對(duì)新能源汽車創(chuàng)新技術(shù)的感知有用性和感知易用性可以顯著正向影響他們購(gòu)買新能源汽車的意愿。然而，上述研究沒(méi)有將感知有用性和感知易用性兩個(gè)構(gòu)念的測(cè)量與新能源汽車內(nèi)外在特性有機(jī)結(jié)合，從而導(dǎo)致研究的實(shí)用價(jià)值受到一定影響。本研究根據(jù)技術(shù)接受模型中對(duì)于感知有用性和感知易用性的概念界定，結(jié)合新能源汽車內(nèi)外在特性，內(nèi)在特性具體包括運(yùn)行成本低、保養(yǎng)成本低、續(xù)航能力強(qiáng)、充電速度快等，而外在特性具體包括停車費(fèi)用低、稅費(fèi)減免、維修點(diǎn)普及程度高、售后服務(wù)有保障等，構(gòu)建了新能源汽車感知有用性和感知易用性量表，研究它們與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。鑒于量表的提出以原始通用的感知有用性和感知易用性的概念為基礎(chǔ)。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的感知有用性對(duì)其購(gòu)買意愿存在顯著正向影響。

H2消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的感知易用性對(duì)其購(gòu)買意愿存在顯著正向影響。

Ostlund[7]提出，應(yīng)該把感知風(fēng)險(xiǎn)添加到新產(chǎn)品的內(nèi)在特性中，并得到了學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)可。新能源汽車是一種采用新技術(shù)的汽車產(chǎn)品，因此，相比于傳統(tǒng)汽油車，新能源汽車在消費(fèi)者認(rèn)知中屬于新產(chǎn)品，感知風(fēng)險(xiǎn)是新能源汽車的重要特性之一。基于消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)理論，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買意愿和購(gòu)買決策。在創(chuàng)新的傳播過(guò)程中，學(xué)術(shù)界一致認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者是否采納新產(chǎn)品的一個(gè)重要因素[8]。胡隆基等[2]認(rèn)為，使用者認(rèn)為使用某項(xiàng)創(chuàng)新存在的風(fēng)險(xiǎn)越高，就會(huì)對(duì)其使用態(tài)度產(chǎn)生越大的負(fù)面影響，兩者之間存在顯著負(fù)相關(guān)。除此之外，眾多學(xué)者以不同類型產(chǎn)品的購(gòu)買者為研究對(duì)象，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，如趙冬梅和紀(jì)淑嫻[9]從感知風(fēng)險(xiǎn)的角度對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果表明，感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素。Lim[10]在對(duì)零售商品品牌購(gòu)買者進(jìn)行研究后指出，客戶所感知到的風(fēng)險(xiǎn)是影響其購(gòu)買意愿和行為的重要因素之一。Rogers等[11]在關(guān)于網(wǎng)絡(luò)銀行的相關(guān)研究中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)銀行使用者的感知風(fēng)險(xiǎn)與其購(gòu)買意愿呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，即對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)感知越高，購(gòu)買意愿就越低。個(gè)別學(xué)者也將目光聚焦在感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿影響的研究上，王穎和李英[1]認(rèn)為消費(fèi)者在進(jìn)行新能源汽車購(gòu)買決策的過(guò)程中，所感知到的風(fēng)險(xiǎn)將很大程度上影響其最終的購(gòu)買意愿。相關(guān)研究結(jié)果均表明，感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其購(gòu)買意愿存在顯著負(fù)向影響。

認(rèn)知閉合需要(need for cognitive closure, NFCC)最早由Kruglanski[12]提出，是指?jìng)€(gè)體給問(wèn)題找到明確答案(無(wú)論什么樣的答案)的愿望。作為一種穩(wěn)定的人格特質(zhì)，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)認(rèn)知閉合需要進(jìn)行了較為深入的研究。研究均表明，由于認(rèn)知閉合需要水平不同，個(gè)體在決策過(guò)程中存在顯著差異。劉雪峰和梁鈞平[13]認(rèn)為，在面對(duì)模糊情境時(shí)，為了消除模糊帶來(lái)的壓力和焦慮，即使當(dāng)下做出的決策或許并不恰當(dāng)，認(rèn)知閉合需要較高的個(gè)體仍然具有非常強(qiáng)烈的給出明確答案的動(dòng)機(jī)；而認(rèn)知閉合需要較低的個(gè)體對(duì)模糊情境的容忍程度相對(duì)較高，對(duì)立刻消除模糊狀態(tài)的偏好較低，因而具有更強(qiáng)烈的進(jìn)一步搜集信息或者對(duì)信息進(jìn)行更深入分析和思考的動(dòng)機(jī)。Webster[14], Kruglanski和Webster[15]發(fā)現(xiàn)，在面對(duì)模糊情境時(shí)，高認(rèn)知閉合需要者和低認(rèn)知閉合需要者在信息處理和認(rèn)知方式上均存在差別。在信息處理方式上，高認(rèn)知閉合需要者傾向于簡(jiǎn)化認(rèn)知過(guò)程，以啟發(fā)式來(lái)指導(dǎo)自己的判斷和決策；而低認(rèn)知閉合需要者對(duì)信息的搜集和處理會(huì)更加詳盡。在認(rèn)知方式上，高認(rèn)知閉合需要的個(gè)體在認(rèn)知過(guò)程中缺乏耐心，不愿意改變已有的觀點(diǎn)，即使沒(méi)有決定性的證據(jù)也急于做出決定。具體到消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的決策，由于對(duì)新能源汽車產(chǎn)品缺乏了解，面對(duì)購(gòu)車風(fēng)險(xiǎn)，高認(rèn)知閉合需要者由于對(duì)模糊性的容忍程度較低，傾向于回避不確定性，因此會(huì)選擇性地搜集和加工那些能夠證實(shí)自己之前觀點(diǎn)的信息，從而堅(jiān)持購(gòu)買自己熟悉的產(chǎn)品。由此，可以推測(cè)，在相同的風(fēng)險(xiǎn)水平下，高認(rèn)知閉合需要降低了消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的購(gòu)買意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4認(rèn)知閉合需要在感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法來(lái)獲取數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)以以往文獻(xiàn)中的成熟量表為基礎(chǔ)和依據(jù)，其中感知有用性和感知易用性量表主要參考了Jamal和Sharifuddin[4]，Kim等[5]，何偉怡和何瑞[6]的問(wèn)卷，感知有用性由“新能源汽車運(yùn)行成本(電費(fèi))較低”等6個(gè)條目構(gòu)成，感知易用性由“新能源汽車充電樁的普及性高”等4個(gè)條目構(gòu)成；感知風(fēng)險(xiǎn)量表參考了Yang等[16]，胡隆基等[2]的問(wèn)卷，由“總的來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為購(gòu)買新能源汽車沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)”等4個(gè)條目構(gòu)成；認(rèn)知閉合需要量表參考了劉雪峰和梁鈞平[13]，Webster[14]，Kruglanski和Webster[15]的問(wèn)卷，由“我不喜歡不確定的情境”等11個(gè)條目構(gòu)成；購(gòu)買意愿量表參考了王月輝和王青[17]，楊晶等[18]，單娟和范小軍[19]的問(wèn)卷，由“我計(jì)劃在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買新能源汽車”等3個(gè)條目構(gòu)成。其中測(cè)量感知風(fēng)險(xiǎn)的4個(gè)條目均采用反向計(jì)分的方式。特別需要指出的是，關(guān)于“感知有用性”和“感知易用性”的量表，在參考相關(guān)成熟量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合新能源汽車本身的特性以及專家、消費(fèi)者訪談的結(jié)果，對(duì)其具體內(nèi)容進(jìn)行修改和補(bǔ)充。新能源汽車的“感知有用性”主要體現(xiàn)在運(yùn)行經(jīng)濟(jì)性、政策鼓勵(lì)性兩方面，由6個(gè)條目構(gòu)成；而“感知易用性”主要體現(xiàn)在充電便利性、售后保障性兩方面，由4個(gè)條目構(gòu)成。在問(wèn)卷中，除了基本信息外，其余條目均采用李克特5級(jí)量表設(shè)計(jì)，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。設(shè)計(jì)完成后的問(wèn)卷首先邀請(qǐng)相關(guān)專家、學(xué)者進(jìn)行審核，并進(jìn)行有針對(duì)性的修改與完善；鑒于新能源汽車的主要購(gòu)買者為30～50歲的中青年，所以在一個(gè)微信群(規(guī)模52人，群成員年齡介于32～45歲之間)中展開(kāi)小范圍預(yù)調(diào)查，根據(jù)調(diào)查對(duì)象的反饋對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行再一次修改，并確定最終版問(wèn)卷。

3.2 數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷的發(fā)放與收集采用網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)相結(jié)合的方式進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)版問(wèn)卷以問(wèn)卷星為工具進(jìn)行制作，調(diào)查時(shí)間從2018年5月中旬持續(xù)到6月中旬，歷時(shí)1個(gè)月，總共回收問(wèn)卷247份；紙質(zhì)版問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間從2018年5月中旬持續(xù)到6月下旬，歷時(shí)1個(gè)半月，總共回收問(wèn)卷188份。剔除填寫不完整和不認(rèn)真的無(wú)效問(wèn)卷后，最終有效問(wèn)卷為323份，問(wèn)卷有效回收率為74.3%。

3.3 樣本的描述性統(tǒng)計(jì)

323份有效樣本的基本情況如下：男性133人，占41.2%，女性190人，占58.8%；年齡在25歲及以下的87人，占26.9%，26～30歲之間的69人，占21.4%，31～40歲之間的121人，占37.4%，41～50歲之間的39人，占12.1%，51歲以上的7人，占2.2%；來(lái)自北上廣深超級(jí)大都市的176人，占54.5%，來(lái)自省會(huì)級(jí)城市的44人，占13.6%，來(lái)自地區(qū)/省轄級(jí)城市的55人，占17%，來(lái)自縣/區(qū)級(jí)城市的48人，占14.9%；從家庭年收入來(lái)看，10萬(wàn)及以下的112人，占34.7%，10～20萬(wàn)的113人，占35%，20～30萬(wàn)的51人，占15.8%，30～50萬(wàn)的22人，占6.8%，50萬(wàn)及以上的25人，占7.8%；從家庭擁有轎車數(shù)量來(lái)看，無(wú)轎車的67人，占20.7%，擁有一輛汽油車的185人，占57.3%，擁有一輛新能源汽車(包括混合動(dòng)力汽車)的4人，占1.2%，擁有兩輛汽油車的53人，占16.4%，擁有一輛汽油車和一輛新能源汽車(包括混合動(dòng)力汽車)的8人，占2.5%，不屬于以上任何一種情況的6人，占1.9%；從家庭月行駛里程來(lái)看，1000公里及以下的196人，占60.7%，1000～2000公里的80人，占24.8%，2000～3000公里的24人，占7.4%，3000公里及以上的23人，占7.1%；所有研究樣本均具有本科及以上學(xué)歷。

通過(guò)觀察變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果以及變量之間的相關(guān)系數(shù)，可以看出，購(gòu)買意愿與感知有用性(r=0.397)、感知易用性(r=0.415)顯著正相關(guān)，而與感知風(fēng)險(xiǎn)(r=-0.527)顯著負(fù)相關(guān)。各變量之間的相關(guān)性初步支持了模型中大部分假設(shè)(H1、H2和H3)。

4 研究結(jié)果及分析

4.1 問(wèn)卷的信度與效度分析

本研究采用內(nèi)部一致性(Cronbach’sα值)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度分析。本研究所有變量的Cronbach’sα系數(shù)值介于0.72和0.85之間，均高于0.7，因此可以認(rèn)為本研究所使用的問(wèn)卷具備良好的信度。

而問(wèn)卷的效度主要通過(guò)聚合效度和區(qū)分效度來(lái)評(píng)價(jià)。聚合效度指的是測(cè)量相同潛在構(gòu)念的測(cè)驗(yàn)指標(biāo)落在同一共同因素上的程度[20]，主要用因子負(fù)荷、組合信度、平均方差萃取量具體衡量[21～23]。當(dāng)構(gòu)念每個(gè)條目的因子負(fù)荷大于0.5、構(gòu)念的組合信度大于0.6、構(gòu)念的平均方差萃取量大于0.5時(shí)，說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的聚合效度。而區(qū)分效度指的是用來(lái)測(cè)量某一個(gè)構(gòu)念的指標(biāo)無(wú)法用來(lái)預(yù)測(cè)其他不相關(guān)構(gòu)念的程度[20]。本研究采用Fornell和Larcker[23]提出的方法來(lái)評(píng)價(jià)區(qū)分效度，即當(dāng)所有變量的AVE值均大于該變量和其他變量的相關(guān)系數(shù)的平方值時(shí)，說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的區(qū)分效度。本研究中所有條目在所對(duì)應(yīng)因子上的載荷介于0.51和0.84之間，均大于0.5；變量的組合信度介于0.77和0.83之間，均大于0.6；變量的平均方差萃取量介于0.51和0.65之間，均大于0.5；從而說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的聚合效度。所有變量的AVE值均大于該變量和其他變量相關(guān)系數(shù)的平方，從而說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的區(qū)分效度。

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)分析

對(duì)假設(shè)的檢驗(yàn)，采用層級(jí)線性回歸法。假設(shè)1、2、3的檢驗(yàn)，以消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)為自變量，以購(gòu)買意愿為因變量，以性別、年齡、所在城市、家庭年收入、家庭擁有轎車數(shù)量、家庭月行駛里程為控制變量，構(gòu)建回歸模型；假設(shè)4的檢驗(yàn)，在上述回歸模型的基礎(chǔ)上，增加認(rèn)知閉合需要、認(rèn)知閉合需要與感知風(fēng)險(xiǎn)的交互項(xiàng)等兩個(gè)自變量到回歸模型中。其中將控制變量中的所在城市構(gòu)建成虛擬變量進(jìn)入線性回歸模型。層級(jí)線性回歸的結(jié)果見(jiàn)表1所示。

表1 回歸模型及結(jié)果

注:*表示在0.05水平上顯著，**表示在0.01水平上顯著，***表示在0.001水平上顯著。

表1顯示，感知有用性和感知易用性均在0.05水平上與購(gòu)買意愿顯著正相關(guān)，感知風(fēng)險(xiǎn)在0.001的水平上與購(gòu)買意愿顯著負(fù)相關(guān)，因此假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3均得到了證實(shí)。而認(rèn)知閉合需要和認(rèn)知閉合需要與感知風(fēng)險(xiǎn)的交互項(xiàng)均與購(gòu)買意愿無(wú)相關(guān)，因此假設(shè)4未得到證實(shí)。

層級(jí)線性回歸結(jié)果顯示，感知有用性對(duì)購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.143，在0.05的水平上顯著，表明新能源汽車的運(yùn)行經(jīng)濟(jì)性和政策鼓勵(lì)性對(duì)于提升消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿起重要作用，假設(shè)1得到證實(shí)；感知易用性對(duì)購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.127，在0.05的水平上顯著，表明新能源汽車的充電便利性和售后保障性能夠在一定程度上有效提升消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿，假設(shè)2得到證實(shí)；感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為-0.382，在0.001的水平上顯著，表明消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車產(chǎn)品本身和相關(guān)服務(wù)存在風(fēng)險(xiǎn)的恐懼和擔(dān)憂會(huì)嚴(yán)重抑制其新能源汽車購(gòu)買意愿，假設(shè)3得到證實(shí)；但是研究結(jié)果并未顯示認(rèn)知閉合需要在感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新能源汽車屬于貴重產(chǎn)品，如果購(gòu)買失敗會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)重大損失，因此在決定是否購(gòu)買新能源汽車時(shí)，消費(fèi)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的敏感程度遠(yuǎn)超過(guò)人格特質(zhì)的因素(認(rèn)知閉合需要高與低)，即在相同的感知風(fēng)險(xiǎn)水平下，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槠淙烁裉刭|(zhì)因素而顯著改變新能源汽車購(gòu)買意愿。該研究結(jié)果與王海忠等[24]的研究結(jié)果相一致。他們?cè)谘芯可莩奁菲放茦?biāo)識(shí)顯著度的研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)奢侈品作為禮品饋贈(zèng)給具有交換關(guān)系的一方時(shí)，利益關(guān)系將明顯超越購(gòu)買者的個(gè)人特質(zhì)，而主導(dǎo)人們購(gòu)買標(biāo)識(shí)更為“顯眼”的奢侈品。

5 結(jié)論與啟示

本研究基于技術(shù)接受模型和感知風(fēng)險(xiǎn)理論，并結(jié)合個(gè)體在面對(duì)模糊情境進(jìn)行決策時(shí)的認(rèn)知偏好，比較深入地探究了影響消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿的因素，證實(shí)了消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的感知有用性和感知易用性對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著正向影響，而消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著負(fù)向影響。本研究的結(jié)論對(duì)于引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車具有一定的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

5.1 理論貢獻(xiàn)

(1)本研究構(gòu)建了新能源汽車感知有用性和感知易用性的測(cè)量工具。根據(jù)技術(shù)接受模型對(duì)于感知有用性和感知易用性的概念界定，在參考相關(guān)成熟量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合新能源汽車本身特性以及專家、消費(fèi)者訪談結(jié)果，從運(yùn)行經(jīng)濟(jì)性、政策鼓勵(lì)性兩個(gè)角度構(gòu)建了新能源汽車感知有用性量表，從充電便利性、售后保障性兩個(gè)角度構(gòu)建了新能源汽車感知易用性量表，量表均通過(guò)信度和效度檢驗(yàn)。該量表的構(gòu)建為今后研究新能源汽車購(gòu)買相關(guān)問(wèn)題提供了可使用的工具。

(2)部分學(xué)者嘗試將技術(shù)接受模型與感知風(fēng)險(xiǎn)理論相結(jié)合探究影響消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿的因素[2]，但研究并未考慮新能源汽車的具體特性，因此研究結(jié)果的推廣性有待驗(yàn)證。本研究基于前人的研究框架，運(yùn)用新構(gòu)建的新能源汽車感知有用性和感知易用性量表，得到了與之前學(xué)者比較一致的結(jié)論。這表明，在技術(shù)接受模型與感知風(fēng)險(xiǎn)理論框架下研究消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿是可行且有效的，從而為未來(lái)進(jìn)一步開(kāi)展消費(fèi)者新能源汽車的相關(guān)研究提供了更多理論依據(jù)。

(3)本研究引入認(rèn)知閉合需要這一人格特質(zhì)變量，探究其在感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買意愿關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果顯示，當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買新能源汽車面臨風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，人格特質(zhì)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的調(diào)節(jié)作用并不存在，該結(jié)論與部分學(xué)者研究成果不一致[25,26]。究其原因，可能在于當(dāng)購(gòu)買貴重物品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的敏感程度遠(yuǎn)超過(guò)人格特質(zhì)因素。該結(jié)論對(duì)于未來(lái)研究人格特質(zhì)因素對(duì)不同價(jià)值商品購(gòu)買(如奢侈品、普通商品)意愿的影響具有一定的參考價(jià)值。

5.2 實(shí)踐啟示

政府可以從以下三個(gè)方面引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車：

(1)頒布各類激勵(lì)性政策以提升消費(fèi)者感知有用性。激勵(lì)性政策包括購(gòu)車補(bǔ)貼、免除車輛購(gòu)置稅、停車費(fèi)減免、電價(jià)優(yōu)惠、不限行等。這些政策通過(guò)提供經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和便利出行條件等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車，但目前來(lái)看尤其是經(jīng)濟(jì)性激勵(lì)政策的實(shí)施力度有減弱趨勢(shì)。二線及以下級(jí)城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及一線城市，因此，政府部門要加大二線及以下級(jí)城鎮(zhèn)的激勵(lì)性政策的實(shí)施力度，同時(shí)受新能源汽車消費(fèi)群體平均收入的限制，他們?cè)谫?gòu)買轎車這類高價(jià)商品時(shí)，其購(gòu)買意愿與購(gòu)買行為更容易受到價(jià)格等經(jīng)濟(jì)因素的制約，因此購(gòu)車補(bǔ)貼、車輛購(gòu)置稅優(yōu)惠、停車費(fèi)減免等經(jīng)濟(jì)性激勵(lì)政策對(duì)于增強(qiáng)他們對(duì)新能源汽車的認(rèn)知、認(rèn)可，從而提升其購(gòu)買意愿并促使其最終做出購(gòu)買決策能起到關(guān)鍵作用。

(2)加強(qiáng)對(duì)配套服務(wù)機(jī)構(gòu)的支持和監(jiān)管以提升消費(fèi)者感知易用性。據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士反映，新能源汽車的推廣之所以滯后預(yù)期，不僅僅是車子本身質(zhì)量的問(wèn)題，更多的是因?yàn)榕涮自O(shè)施和售后服務(wù)不到位。而解決后者問(wèn)題的關(guān)鍵在于充電設(shè)備的普及以及售后服務(wù)的保障性。為了推動(dòng)充電設(shè)備的普及，中央及各地方政府均出臺(tái)了新能源汽車基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與運(yùn)營(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)政策。2016年初，國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部、科技部、工信部、國(guó)家能源局等五部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于“十三五”新能源汽車基礎(chǔ)設(shè)施獎(jiǎng)勵(lì)政策及加強(qiáng)新能源汽車推廣應(yīng)用的通知》，該通知為加快推動(dòng)充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提供了政策支撐。中央政府應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化地方政府所承擔(dān)的充電基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展主體責(zé)任，同時(shí)地方政府要對(duì)其出臺(tái)的充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)運(yùn)營(yíng)管理辦法和地方性鼓勵(lì)政策的落實(shí)情況進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督檢查，以加快充電基礎(chǔ)設(shè)施的普及。而在充電設(shè)備的利用與維護(hù)方面，地方政府相關(guān)部門應(yīng)出臺(tái)充電設(shè)施運(yùn)營(yíng)考核細(xì)則，以鼓勵(lì)充電設(shè)備的充分利用和維護(hù)。比如，北京市城管委近日出臺(tái)充電設(shè)施運(yùn)營(yíng)考核細(xì)則，對(duì)全年維護(hù)優(yōu)良的公用充電站，每站每年最高獎(jiǎng)勵(lì)20萬(wàn)元。這一做法值得各地方政府參考。

(3)加強(qiáng)宣傳力度和采購(gòu)力度以降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。新能源汽車成本難以降低的原因主要在于用戶太少，消費(fèi)者不愿購(gòu)買和使用新能源汽車主要是基于對(duì)新事物所存在的高風(fēng)險(xiǎn)性的感知，因此，政府相關(guān)部門可以通過(guò)各類媒體加強(qiáng)對(duì)新能源汽車性能的介紹和對(duì)新能源汽車有可能存在問(wèn)題的探討，從而在一定程度上降低消費(fèi)者的恐懼和擔(dān)心；另外，新能源汽車的采購(gòu)政策已經(jīng)在一些城市進(jìn)行試點(diǎn)實(shí)施，主要集中在公共交通以及市政、環(huán)衛(wèi)等方面，建議進(jìn)一步擴(kuò)大政府采購(gòu)范圍，比如，政府的公務(wù)用車，可以按照一定比例采購(gòu)純電動(dòng)車。此外，地方政府還可以嘗試在某些特定行業(yè)試點(diǎn)新能源汽車，以加強(qiáng)其推廣效果。比如，首都郵政快遞業(yè)使用新能源車已經(jīng)達(dá)到2千輛，作為國(guó)家郵政局快遞業(yè)綠色包裝試點(diǎn)省市，預(yù)計(jì)未來(lái)3年，首都郵政業(yè)將更新新能源汽車6千到8千輛。該做法對(duì)于加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知并降低其感知風(fēng)險(xiǎn)能起到一定作用。

5.3 研究局限與展望

本研究存在以下局限性：第一，影響消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿的因素眾多，本研究基于技術(shù)接受模型和感知風(fēng)險(xiǎn)理論建立的影響因素模型只考慮了一些重要因素，但遠(yuǎn)未達(dá)到全面解釋影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的程度，未來(lái)可以根據(jù)其他契合新能源汽車產(chǎn)品特性的消費(fèi)行為理論和模型探究影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的其他重要因素。第二，政府在新能源汽車推廣和普及過(guò)程中扮演了關(guān)鍵角色，本研究基于研究結(jié)果，從政府角度提出了促進(jìn)新能源汽車普及的措施。然而，在推進(jìn)新能源汽車普及過(guò)程中，新能源汽車制造和服務(wù)廠商也起著非常重要的作用，未來(lái)可以探索廠商視角的普及措施。第三，本研究采用的是橫截面的研究設(shè)計(jì)，因此無(wú)法確定變量之間的因果關(guān)系，同時(shí)，數(shù)據(jù)來(lái)源所涵蓋的地區(qū)相對(duì)有限，所以研究結(jié)論的推廣尚需謹(jǐn)慎，未來(lái)可以通過(guò)增加數(shù)據(jù)來(lái)源覆蓋區(qū)域和通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的縱向跟蹤克服數(shù)據(jù)采集的缺陷。