傳播學研究的科學取向與“人”學迷失

方建移

一般認為，傳播學是研究人類如何運用符號進行社會信息交流的學科。傳播學自20世紀40年代作為一門獨立的學科問世以來，發展迅猛，特別是隨著大眾傳播技術的演進，誕生了諸多有價值的研究成果，并廣泛運用于政治傳播、廣告說服等領域。

黨的十九大報告提出了中國發展新的歷史方位——中國特色社會主義進入了新時代，人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾已經成為當今社會的主要矛盾。不斷增強發展的充分性，推動人的全面發展、社會全面進步，是新時代賦予黨和政府的重大使命。尚書云：“民為邦本，本固邦寧”，只有堅持以人為本，滿足人民群眾日益增長的美好生活需要，才能體現中國共產黨人的初心和使命，才能實現新時代以人民為中心的價值追求。

一、科學化旗幟下的傳播研究異化

牛頓力學體系的建立標志著近代科學的形成，從此科學理念、科學實驗、科學表達不僅風靡歐洲，也對近代中國產生了深遠的影響。

所謂科學，按照《韋氏新世界大字典》(Webster’sNewWorldDictionaryoftheAmericanLanguage)的定義，意即“為確定所研究事物的性質或原則(nature or principles)，通過觀察(observation)、研究(study)和實驗(experimentation)，所得到的系統化的知識”。而科學研究，按照柯林杰(Kerlinger，F.N.)在《行為科學基礎》中的定義：“是對觀察到的現象可能存在的某種聯系提出假設，并進行系統的(systemstic)、受控的(controlled)、實證性的(empirical)、批判性的(critical)調查研究”。[1]

科學研究有一個很重要的特點，就是可重復性。研究過程是否可重復、可驗證，研究結果可否在相同情況下再次觀測到，是判斷研究科學性的重要標準。要實現科學研究的可重復性、可驗證性，就要求研究具有可操作性，即要有測量或操縱對象的客觀方法。

近五六十年來，有關“傳播效果”的研究傳統也許是最遵循科學研究范式的傳播學研究。在效果研究中，頻繁被人引用的假設就是媒介暴力與行為暴力之間的因果聯系。20世紀60年代，行為主義心理學家班杜拉開展了一系列實驗來研究對傳媒的模仿效果。研究者給兒童呈現攻擊性行為(可以是在實驗室“真實”表現的，也可以是錄像)，然后觀察兒童使用各種不同類型玩具(包括充氣玩具“貝貝玩偶”)時的攻擊性表現。結果發現，給兒童呈現攻擊性行為后——不管是現實的還是錄像的行為——其所表現出的對貝貝玩偶的攻擊性行為都顯著多于呈現非攻擊性行為的兒童(Bandura & Ross,1963)。[2]

班杜拉是第三代行為主義心理學家的典型代表。行為主義假設，通過可觀察的外部表現，即觀察被試對各種環境刺激的反應來研究人的行為。在行為主義方法論影響下，早期的傳播研究常常把傳播效果界定為可觀察的態度和行為改變，并用實驗研究方法證實或證偽傳播效果，這一研究范式只能以即時的短期效果作為研究對象。這類實驗研究大多針對傳播媒介的負面效果，典型的實驗設計是：將被試置于實驗室，向其呈現傳播材料(通常是錄像)，這類材料通常包含一定數量的負面內容，主要是性和暴力。之后讓被試完成問卷或量表，或參與一項實驗活動，或完成一項與人合作的任務。這些設計稱為“劑量反應”，因為這類研究假設，傳播材料呈現的內容和形式與被試表現出的攻擊行為或報告的負面情緒(反應)相關。

這類設計的思路源于行為主義心理學的傳統，其原理是，嚴格的實驗控制可在某種程度上消除導致不良行為的變量(如社會情境)，在傳播內容和人類行為之間存在著直接的因果關系。這一研究模式局限了20世紀60年代以前的傳播研究思路。

如今人們了解到，大眾傳播對人們的影響有很多是長期的和間接的，用行為主義慣用的實驗法并以外顯的行為變化作為研究對象，是無法發現這種效果的(德弗勒，1989)。[3]當然，這并不是否認短期傳播效果的存在。在某些情況下，如賑災義演等活動，其即時的傳播效果常常顯而易見。

盡管短期效果研究早已不是傳播學研究的主流，但就像行為主義對心理學研究的影響一樣，傳播研究中的行為主義作為一種觀點或研究方法依然在起作用，它所強調的客觀實證的研究方法仍然對傳播學有深刻的影響，甚至可以說，已成為傳播研究的主要范式之一。

刺激—反應研究以實驗室實驗為基礎，大眾傳播效果則是在自然情境中發生的。在實驗室中可以很好控制的“刺激”，在實驗室中容易獲得期待的反應，在自然情境中常常難以實現。這就是傳統效果研究常被詬病的外部效度問題。“魔彈論”在第一次世界大戰中被西方宣傳機構所培養并因后來的法西斯宣傳而得以影響日益擴大。特別是第二次世界大戰前期，由于納粹德國一方面對傳播實行嚴格的控制，一方面以武力作為宣傳的后盾，曾一度出現“魔彈論”所謂的巨大效果。作為傳播學先驅之一的拉斯韋爾認為，公眾只是單向傳受關系中被動的信息接受器，甚至是任由強權政治擺布的烏合之眾，通過宣傳、洗腦，可以輕易使公眾服從于政治機器的意志。他給宣傳下的定義就是：“通過重要的符號……即通過故事、謠言、報道、圖片以及社會傳播的其他形式來控制意見。宣傳關注的是通過直接操縱社會暗示，而不是改變環境中或有機體的其他條件，來控制公眾輿論和態度。”[4]

傳播學的本質是促進人類的信息交流，然而，從近幾十年來的研究成果看，傳播學研究異化的問題顯而易見，盡管從表面看，傳播學研究方法越來越“科學”，研究技術越來越先進，研究結果越來越精致。

傳播學研究的異化主要表現在兩個方面：一是將研究成果作為奴役而不是服務人類的工具。納粹德國宣傳部長戈培爾的“謊言說上一千遍就是真理”、日本軍國主義宣傳下的“誓死為天皇效忠”等就是明證；二是在研究過程中沒有充分考慮人的尊嚴。人不是動物，更不是機器，人是有價值取向、有精神追求的特殊物種，在傳播過程中，只有考慮到人的特殊性，注重人的尊嚴和人格完整，才能取得理想的傳播效果。

有人把傳播研究的異化歸因于傳播技術的演進。誠然，由于人工智能的發展、機器人新聞生產的崛起，在傳播實踐中有時會發現自己越來越受制于媒介技術，在討論傳播效果時技術決定論也有了越來越大的聲音，然而，無論什么傳播技術，都是人使用的工具，都是為人服務的。

也有人把傳播研究的異化歸因于實證研究方法的廣泛應用。誠然，有研究者本末倒置，一味追求研究方法的科學化和研究結果的精確化，而忽略了研究的最終目標和研究過程中人的尊嚴。然而，實證研究與基于“人”學的傳播研究并不矛盾，因為研究方法只是實現研究目標的工具或路徑，馬克思的《資本論》、恩格斯的《英國工人階級狀況》和毛澤東的《中國社會各階級分析》都是基于實證分析，但都關切人的尊嚴、人的發展、人的解放。由此可見，傳播研究的異化不是實證研究方法的問題，而是研究目的、研究過程、研究結果的運用是否尊重人的問題。如果沒有以人為本的價值取向，即便不涉及傳播技術、即便采用非實證研究方法，也必然出現研究異化的問題。

“異化”一詞是由馬丁·路德于1522年從希臘文《新約全書》中移植到德語里，用來表示疏遠上帝、不信神、無知等含義。費爾巴哈第一次賦予異化引申的哲學含義，即“主體所產生的對象物、客體，不僅同主體本身相脫離，成為主體的異在，而且，反客為主，翻轉過來束縛、支配乃至壓抑主體。”[5]馬克思主義認為，異化是人的活動的異化，也即人的本質的異化。傳播學研究的異化，最根本的表現就是以科學的名義無視人的本質即價值和尊嚴。

二、回歸基于“人”的傳播學研究

事實上，并非所有的刺激都能產生預期的反應，刺激只是產生反應的條件之一。在媒介形態更加豐富多樣、受眾接受信息的主動性顯著增強的今天，傳播者已難以像法西斯統治時期那樣對傳媒進行絕對控制，受眾也不再是彼此隔離的“烏合之眾”。受眾的反應不僅僅取決于他們所接收到的刺激特征和刺激的呈現方式，還取決于受眾自身的需要。如果傳播內容、傳播方式不能滿足受眾的需要，再好的議程設置也產生不了理想的傳播效果。

更重要的是，作為傳播受眾的人并不只是對傳播內容產生被動的反應，人的認知結構、人格特點、所屬社會階層，特別是人的世界觀、價值觀等，都會對人的行為反應產生難以忽略甚至至關重要的影響。如果不注重這些因素的影響，即便研究設計再精致、研究結論再科學，也可能難以逃脫傳播研究異化的結局。

何謂人？馬克思在《關于費爾巴哈的提綱》中提出了關于人的本質的科學論斷，認為人的本質并不是單個人所固有的抽象物。在其現實性上，人是一切社會關系的總和。[6]

高爾基曾建議將文學稱作“人學”，這是對文學本質的深刻感悟。文藝理論家錢谷融先生最有名的文章就是寫于1957年“反右”之后的《論文學是人學》。錢谷融認為，人學是理解一切文學問題的總鑰匙。無論是創作家還是理論家，要想深入文藝的堂奧，就非得掌握這把鑰匙不可。理論家離開了這把鑰匙，就無法解釋文藝上的一系列現象；創作家忘記了這把鑰匙，就寫不出激動人心的藝術作品。新聞傳播應該是研究人、報道人、服務人的一門學科，新聞傳播要創造出預期的傳播效果，也必須以人為中心。胡翼青認為，從學理上講，傳播學終究是一門回應人的意義和價值方面的學科，測量商業價值和政治效能的工作必然是另一些學科的專長。若執迷依賴于后者，這個學科的合法性必將消彌于無形，或長久陷入胡塞爾所說的精神危機與科學危機之中。[7]

回顧一下人本主義心理學誕生的時代背景就能真正領悟人的價值與尊嚴的重要性。人本主義心理學是上世紀五十年代興起于美國、在六七十年代得到迅速發展的一種心理學思潮和革新運動，它強調研究人的本質、潛能、尊嚴和價值，反對當時行為主義和精神分析心理學研究中出現的人性獸化和機械化傾向。在方法論上，反對以動物實驗結果推論人的行為，主張對人格發展進行整體分析和個案研究。

自工業革命以來，機器生產極大地解放了人的體力，生產效率大為提高。然而，物質生活的富足帶來的卻是精神生活的空虛，巨大的社會壓力導致嚴重的精神危機。對生產效率的不斷追求促使人們開始反省社會的反人性化走向，卓別林主演的電影《摩登時代》中工廠老板通過設計“科學的”吃飯機器提高工人工作效率的做法，就深刻體現了技術革命背景下人的異化。

正是人們對社會問題的反思，使得馬斯洛等人提出的“以人為本”“強調關心人的價值與尊嚴，促使人得到充分的發展”等思想一經發表即引發強烈反響。人本主義心理學強調，心理學的首要研究對象應是有經驗、有尊嚴的人，研究的主要內容應是個人的創造性和自我實現。

反思傳播學近幾十年來的發展，研究異化的問題值得警惕。大眾傳媒原本是人操控的工具，但是今天卻在操控人，異化為控制和左右人類社會的結構性力量，使得媒介社會日趨物化。2018年8月25日，新東方教育科技集團董事長兼首席執行官俞敏洪在亞布力論壇夏季高峰會開幕式上發表了題為《在一個動蕩的時代做不動蕩的自己》的主題演講，他說：不管是拼多多，還是阿里巴巴，包括騰訊，都是利用了人們喜歡買賣東西、喜歡互相八卦這樣的低級趣味。[8]縱觀相當一部分媒體的傳播實踐，又何嘗不是利益驅動下的傳播異化。新聞報道中為公眾所詬病的低俗、獵奇、標題黨，過于追求收視率、點擊量等等問題，正是利益驅動下傳播異化的具體表現。

作家余華認為“人有許多的共性，包括愚蠢，也包括自尊和憐憫等等，不管是古代還是當代，不管是中國還是外國，我們都從人身上看到這些東西。哪怕是精神失常的人，他仍然是個人，他有他的屬于人的邏輯。”余華在《我只知道人是什么》中談到，他在參觀耶路撒冷猶太人大屠殺紀念館時看到一個故事：有個波蘭農民，在希特勒瘋狂殺害猶太人時，他卻把一名猶太人藏在家里。二戰結束后，他被人們當成拯救猶太人的英雄，面對贊譽他回答說，我不知道猶太人是什么，我只知道人是什么。[9]

黨的十一屆三中全會重新確立了解放思想、實事求是的思想路線，在全國撥亂反正的形勢下，1981年5月12日，北京新聞學會舉行首次受眾學術研討會，時任《人民日報》副總編輯、中國社會科學院新聞研究所所長安崗發表了題為《研究我們的讀者》的著名演講。這篇演講，把受眾從接受新聞媒介灌輸的對象，提高到接受新聞媒介服務的主體，確立了受眾在新聞傳播活動中的主體地位。這次會議不但在新聞界產生了很大反響，也為我國今后一個時期的受眾研究奠定了理論基礎。

新聞媒體中的報道與其說是關于新聞事件的報道，毋寧說是關于新聞事件中“人”的報道。徐艷瓊(1998)通過對國內媒體幾年來經濟新聞的分析，認為存在著兩種不利傾向：一是只關注物化因素，主題思想僵化，這類報道中光有機器、廠房，光有生產過程和成就數字，缺少的是“人”。二是人物精神異化，主題思想庸俗。其根本原因都可以歸結為媒體人沒有將關注目光投向人類的終極關懷。

人文關懷是傳播學研究的靈魂。人的生存、人的作為、人的發展應是考察一切事物的價值取向，傳播學研究只有著眼于、著力于人性、精神、情感和道德的關懷，才能真正確立人民群眾在新聞傳播中的主體地位。

三、傳播研究的價值在于服務人類價值的實現

恩格斯認為，人類必將從必然王國走向自由王國。“追求人的自由、實現人的自由發展”是馬克思主義追求的終極目標，新時代需要的傳播研究必然是以促進人的自由、服務人類價值的實現為目的的。在人學的研究視角下，傳播是人與人之間平等、自由交互的狀態，傳者與受眾是一種對話和交互式的交往雙方。[10]

文藝復興以來，在以人為本的思想引領下，人的理性、人的經驗、人的價值和人的尊嚴，都成為了對神學的批判和反抗。然而，隨著科學技術和物質文明的發達，人的本體價值漸漸被機器的價值、被數字的價值所變相否定了。[11]在中國特色社會主義進入新時代的今天，人的價值需要重新發現，人的尊嚴需要進一步確認。《世界職業記者協會職業倫理規范》指出：“新聞記者的職責就是通過追求真實，提供關于事件和問題的全面公平的敘述，達到啟蒙公眾的目的。”在這樣的背景下，強調傳播研究向人本主義的轉向，在新聞傳播中體現人性、體現人性關懷、體現理想價值，關注人的生存、關注人的尊嚴，具有時代意義。

人是會思考、懂感情、有尊嚴的高級動物。通情才能達理，通人性才能實現人的自由發展。原人民出版社社長、新中國駐印度尼西亞首任大使巴人曾批評當時的文藝作品缺乏人情味：“缺乏人人所能共同感應的東西，即缺乏出于人類本性的人道主義”。[12]對照當前的新聞傳播，這一評價也十分貼切。如政策傳播不注重對社會公眾的研究，宣傳色彩濃厚，嚴重影響了傳播效果的發揮。在災難報道中不注重人文關懷，映入受眾眼簾的多是血淋淋的“純客觀”，而缺乏溫馨馨的“真善美”；過于強調新聞賣點，而忽視人的閃光點；過于呈現社會陰暗面，而疏于倡導社會正義，懶于尋求社會問題的解決之策。

當前，不少媒體從業人員在新聞報道中不注重調查研究，新聞作品不能很好地反映社會現實，不能弘揚人性的光輝。毛澤東同志在其為《農村調查》一書所寫的第二篇序言中明確提出了“眼睛向下”的調查研究方法。他說：“要了解情況，唯一的方法是向社會作調查，調查社會各階級的生動情況。”領會毛澤東同志的“眼睛向下”，關鍵是眼里有受眾，把報道對象當“人”。既要反對以“大躍進”和“文化大革命”為標志的傳者絕對本位階段大眾傳播媒介表現出的對受眾的漠視和對立，也要反對完全以受眾為本位、一切以市場利益為導向、弱化傳播者的引導功能，導致大眾傳播內容的取舍背離理性的道路的做法。這兩種傾向都不是以人為本，以人為本的核心是尊重和促進人的自我實現。

改革開放40年來，雖然經濟快速增長，但居民幸福感并沒有獲得同步提升。2015年，聯合國關于全球幸福指數的排名中，中國在158個國家和地區中僅排名93位，這使人不得不反思中國經濟的快速發展與居民幸福感的落差問題。[13]主觀幸福感既是對生活的客觀條件和所處狀態的一種事實判斷，又是對于生活的主觀意義和滿足程度的一種價值判斷。通過半個世紀的研究，人們對于幸福感的關注已經從外部因素轉向內部因素，也就是說，已經從關注職業、年齡、性別等人口統計學變量，以及金錢、社會地位等外部變量，轉向對人的本性的強調，因為有越來越多的研究發現，這些外部因素僅能解釋不足20%的主觀幸福感變異(Campbell等，1976)。[14]在物質匱乏的年代，物質加法——添置冰箱、買回彩電、配齊洗衣機，再買私家車——確實能給人幸福的感覺。但在一個萬物俱備、什么都不缺的年代，占有物質很難再讓人們獲得長久的滿足。更有研究者發現，即使遭遇重大的生活事件，也只會在短時間內對主觀幸福感產生影響(Suh等，1996)。[15]

20世紀80年代后，研究者開始關注自尊、自我效能感、人格特質等個體內部因素對幸福感的影響。然而，單純的內部因素對幸福感的影響并沒有研究者所預期的那樣強大。[16]

人類對幸福的追求推動了社會的發展和進步，社會治理的根本目的就是讓人們獲得幸福。習近平總書記在黨的十八屆一中全會上指出：“人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標。”要讓人們有幸福感，除了繼續改善生活質量夯實幸福感的物質基礎，進一步完善制度確保人們心理需要的滿足外，還應該倡導利他促進人們實現自身價值，而這是新聞傳播的應盡之責。亞里士多德把“最高的善”稱為幸福，[17]弘揚社會主義核心價值觀，塑造踐行社會主義核心價值觀的各類榜樣，傳播推動社會進步的正能量，不僅僅是意識形態領域的工作重點，還應該是基于幸福感的社會治理的基本內容，也是新時代賦予傳播研究的歷史使命。