中國短視頻未來發展趨勢和影響因素分析

趙 娜 譚 天

近年來，我國短視頻有了飛速發展，對中國互聯網、社會化傳播乃至人們的生活和工作的方方面面，都產生了各種各樣的影響。那么，短視頻的未來將走向何方？我們不妨進行一個宏觀分析和趨勢預測。

一、短視頻的發展歷程

自2013年，新浪微博第一次推出“秒拍”，短視頻在中國互聯網的土壤上已快速生長了六年。據最新數據顯示，目前短視頻獨立用戶數已經達到5.08億，占國內網民總數的46%，即平均每兩個網民中就有一個有觀看短視頻的習慣。[1]

（一）短視頻發展階段

1. 萌芽期

短視頻的源頭有兩個，一是視頻網站，二是短的影視節目，如短片、微電影。后者出現的時間比前者更早。2004年，中國首家專業的視頻網站——樂視網成立，掀開了中國視頻網站的序幕。2005年，美國的視頻分享網站Youtube、Viddy、Instagram等備受用戶歡迎，其發展經驗和成功模式也引起了中國互聯網的關注。2005年，土豆網、56網、激動網、PPTV、PPS等相繼上線，構成了我國視頻網站發展初期的主要成員。視頻網站在國內剛興起時， 就以用戶上傳分享的短視頻見長，例如2005年底，《一個饅頭引發的血案》引發的全民狂歡。但在PC互聯網時代，視頻網站內容仍以傳統電視的內容上線為主，短視頻還只是一個補充。進入移動互聯網之后，短視頻的發展才拉開序幕。

2. 探索期

隨著移動互聯網時代的到來，信息傳播的碎片化和內容制作的低門檻促進了短視頻的發展。2012年，快手轉型短視頻社區，但開始的時候并沒有得到用戶的關注。2014年前后，智能手機在中國普及，成為視頻拍攝的利器，人人都可以隨時隨地去制作短視頻。與此同時，無線網絡技術已經成熟，通過手機上傳使得短視頻分享成為一種流行文化。美拍、秒拍還有騰訊微視在2014年可以說是瞬間崛起。但大出風頭的還是快手和抖音，它們采用推薦算法，使得推送的短視頻內容與用戶的偏好高度匹配，不僅大大增強用戶黏性，而且這種“短平快”的內容消費更容易滿足用戶需求，由此讓更多的年輕用戶沉浸于其中。短視頻的特點不只是時長的縮短，更重要的是它的生產模式由PGC轉向了UGC，這無疑讓短視頻的產量隨之劇增。

3. 成長期

2016年，短視頻行業迎來爆發式井噴。其間，各大公司合力完成了超過30筆的資金運作，短視頻市場的融資金額更是高達五十多億元。隨著資本和巨頭的涌入，各類短視頻APP數量激增，用戶媒介習慣已經形成，平臺和用戶對優質內容的需求增大。短視頻在這一年可謂是內容與融資共舞，形式與渠道齊飛。伴隨著更多獨具特色的移動應用出現，短視頻的創作者也紛紛涌入，短視頻市場向精細化和垂直化發展。以新聞資訊為主的短視頻平臺開始出現，并有急速增長的趨勢。例如，南方周末的“南瓜視業”、新京報的“我們視頻”、界面的“箭廠”等。成長期，短視頻內容消費習慣逐漸普及，內容價值成為支撐短視頻行業持續發展的主要動力。

4. 成熟期

2018年，快手、抖音、美拍相繼推出商業平臺。短視頻產業鏈條逐步發展起來，平臺方和內容方不斷豐富細分，用戶數大增的同時商業化也成為短視頻平臺追逐的目標。據聯通沃指數移動APP排行榜數據顯示，以抖音、快手為代表的短視頻平臺月活用戶環比增長率出現了一定的下降，用戶規模即將飽和，用戶紅利逐步減弱。[2]如何在商業變現模式、內容審核、垂直領域、分發渠道等領域更為成熟，成為短視頻行業發展的新目標。

（二）短視頻類型與格局

縱觀短視頻市場發展，根據不同的應用目的，短視頻可以分為六類：社交類短視頻（抖音、快手等）、資訊媒體類短視頻（西瓜、秒拍等）、BBS類短視頻（B站 Bilibili、A站 Ac-Fun）、SNS類短視頻（陌陌、朋友圈視頻等）、電商類短視頻（淘寶、京東主圖視頻等）、工具類短視頻（小影、VUE等）。[3]而其中基于移動社交和推薦算法的抖音、快手則成為領跑者。

短視頻的營銷產業鏈及合作模式雖還在不斷探索中，但就當前而言，大致由六個角色組成：廣告主、平臺方、內容方（網紅、KOL）、MCN和營銷服務商。作為需求方和資金源頭的廣告主，追求整個短視頻產業的規范化和穩定，與短視頻平臺方的直接合作正在成為一種趨勢。內容方和平臺方在商業模式上依存共生，而在利益空間上相互博弈。持續的優質內容和頭部的網紅資源是短視頻平臺的核心競爭力，平臺更傾向于“集權式”管理，而內容方為防止一家平臺上孤注一擲風險過大，通常多平臺共同發展。MCN和營銷服務商業務模式受到上下游擠壓，求生欲顯著。面對平臺方紛紛開始搭建自己的商業平臺，MCN和營銷服務商唯有修煉內功，擁有核心資源和專業能力才能在短視頻行業站穩腳跟。

二、短視頻的發展前景

短短的幾年發展，短視頻已在互聯網世界中縱橫馳騁，展示廣闊的發展前景。

（一）新內容：短視頻內容產品不斷創新

如今，“新內容”與“內容新革命”成為互聯網與傳媒業的高頻詞語。那么，什么是新內容？新內容是指新媒體作品的表現、意義及審美價值，它在表達、生產、傳播與消費上是對傳統內容的顛覆和重構，它具有數字化、社交化、平臺化、智能化等特征。“新內容”是一個創新的概念，是一個發展的概念。新內容革命不是新內容的革命而是新的內容革命，這個革命的核心是內容與形式的融合創新。如果“數字化”是第一次新的內容革命，那么“數據化”和“智能化”是第二次新的內容革命。

彭蘭教授也把當下的新內容定義為“內容生產2.0”，她認為在內容生產2.0時代，智能化技術成為內容生產的新底層支持，并滲透到生產全程，內容生產的幾個環節也因此變得更加智能化。[4]其實新內容不限于內容生產，它還涉及新的內容傳播和新的內容消費。

隨著傳播形態、生活方式的改變，內容的載體和呈現形式也越發多樣化。短視頻大多是UGC，它在內容的生產、分發、消費、變現等方面都已發生了很大變化，這與過往的PGC有所不同，甚至可以說短視頻這一新內容徹底顛覆了過去的內容體系。新內容生產于傳播之中，短視頻生產于分享之中，在這個過程中，自我呈現和他者觀看并存，用戶互動和平臺推送并行。基于算法推薦和平臺分發的短視頻具有強大的傳播力。

從內容生產2.0還可以推演出內容消費2.0：個性化與社交化交織、消費與生產一體。彭蘭教授認為個性化和社交化這兩種坐標可能會形成兩種發展趨勢：一種是個性化內容平臺與社交化平臺融合；另一種是個性化分發與社交分發融合，帶來智能分發和粉絲分發結合的“智能社交”。[5]短視頻用戶既是內容的消費者也是內容的生產者。

短視頻的新內容在動態發展的過程中，內涵和外延還在不斷完善。但可以肯定的是，我們對內容的認知會不斷發展變化，這也必將影響與內容生產相關的學科和理論。比如說，如何在傳播中生產，如何在互動中敘事，如何在分享中消費？未來有許多創新可期。

（二）新產業：短視頻助推互聯網產業升級換代

新內容一方面引發內容生產新一輪的創新與創業，另一方面也會形成互聯網新生態，進而催生互聯網新產業。短視頻不僅是內容產品，還是服務產品、關系產品。短視頻依靠體例短小精悍、視聽生動形象、病毒式傳播等特點和優勢，迅速成為社會化傳播和數字化營銷的新寵，進而成為互聯網產業中的新業態。與此同時，短視頻行業也需要升級換代。

第一，BAT和頭條系早已入局短視頻，競爭愈演愈烈。當短視頻的“流量紅利”逐漸消失，原創、優質的垂直內容成為短視頻行業關注的重點。部分門檻較高的垂直領域細分市場有待內容生產者的創意涌入和資本市場的青睞。

第二，現在的短視頻內容仍以三四線城市的日常生活分享居多，一二線城市白領和社會精英階層的群體仍是一塊未開墾的處女地，根據用戶需求，開發例如計算機辦公軟件教學、外語學習、商業知識拓展、職場趣聞分享等自我提升類的專業短視頻也是新渠道的拓展。

第三，向下深入農村地區，開發“短視頻+農業”的渠道，凸顯商業變現功能。隨著5G到來，未來的電商模式由圖片展示變成視頻在線觀看，這是必然的趨勢。對于三農電商來說，可以通過高清視頻在線展現地方特色產品的外觀，講解產品的功能和特點展示給消費者，促成商品成功交易。“短視頻+農業”或許會成為互聯網發展的下一個風口。

第四，對于一些經濟附加值高的內容，平臺可以采取一定的內容付費的模式，并結合智能移動終端的定位系統和場景識別功能進行端口接入，通過連接相應的電商平臺進行付費轉出，此類基于內容自身變現的模式比流量變現更加高級、健康、持久。

（三）新生態：短視頻成為結構性力量

新內容革命不是新內容的革命而是新的內容革命，這個革命的核心是內容與形式的融合創新，其本質是“連接一切”，連接人，連接服務，連接設備。在互聯網生態的建構和重構中，媒介、技術、權力、平臺、資本等有可能成為結構性力量。這種結構性力量顯示在以下幾個方面：

一是短視頻對互聯網行業的影響。《2018上半年中國網絡直播行業景氣指數及短視頻報告》指出：短視頻行業呈現出融合加速的態勢，短視頻的關系產品正在迭代出新。短視頻+直播、短視頻+電商、短視頻+音樂、短視頻+資訊、短視頻+社交等創新移動APP不斷涌現，“短視頻+”模式加速滲透，全面鋪開，已成為推動內容傳播、構建垂直社群和創新商業模式的利器，使得互聯網行業發生了深刻的變化。

二是短視頻對其他行業的影響。短視頻全面嵌入各行各業的傳播系統中，比如政務短視頻已成為政務新媒體的重要組成部分，在政府形象塑造與傳播中起到不可估量的作用。在互聯網農業中，短視頻所打造的網紅也助推農產品銷售。

三是當今各大互聯網平臺都在打造自己的生態系統，而短視頻無疑是各方博弈的制高點。社交、資訊、電商等領域紛紛采用短視頻作為內容的展現方式，多種業態積極與短視頻融合，如“釘釘”用短視頻形式呈現求職簡歷、企業介紹等信息；“唱吧”上線短視頻功能，增加獨立內容板塊和錄制功能；淘寶在搜索頁面增加“視頻”圖標，點擊可跳轉到以視頻信息流為展現形式的商品挑選界面；“一下科技”通過秒拍、小咖秀、一直播三個產品打造“短視頻+直播”的產品矩陣。當前各類互聯網平臺在“短視頻+”玩法和商業模式上不斷創新，各放異彩。短視頻作為更加符合移動互聯網用戶觸媒習慣的視頻內容形式，在內容和功能上具有很大的想象空間，基于各類互聯網平臺的產品功能、用戶群體以及短視頻內嵌需求的差異性，也給予了“短視頻+”不同的滋生土壤。[6]

在各行各業和各大平臺中，誰家的短視頻用得好誰就在競爭中占有先機，可謂得短視頻者得天下。但與此同時，政府的監管，平臺的自律，公民媒介素養的提高，這些因素都在影響短視頻發展和互聯網生態的重構。

三、短視頻發展的影響因素

《2019中國網絡視聽發展研究報告》稱，截至2018年12月，短視頻用戶規模達6.48億。同時，用戶使用時長占總上網時長的11.4%，超過綜合視頻的8.3%，成為僅次于即時通訊的第二大產品類型。2019年被稱為“5G元年”。那么，有哪些因素影響5G時代的短視頻發展呢？

（一）短視頻的技術驅動

2019年6月6日國家工信部正式向中國電信、中國移動、中國聯通、中國廣電發放5G商用牌照，5G與AI技術的新發展勢必推動短視頻的發展。基于人工智能和物聯網的內容生產模式 MGC將成為短視頻新的生產運營模式。

短視頻與增強現實技術的結合也將被應用于新聞、娛樂和電子商務領域。對用戶而言，任何技術都不是以其技術特性得以定義的，更重要的在于應用場景，這是現實社會生活和技術的對接面。大數據、人工智能、云計算、物聯網、區塊鏈等新技術的應用將為短視頻發展提供更強大的技術支持。

基于對 5G 時代短視頻發展的無限想象，各大媒體和互聯網平臺著手布局5G時代，以搶占主動權。短視頻大戰的表面之下，底層價值觀決定了短視頻平臺不同的操作系統，乃至未來不同的走向。我們更希望AI技術在短視頻的智能把關上有所作為。互聯網技術賦能短視頻，短視頻也反哺科學技術及普及。2019年3月，抖音聯和中國科學院科學傳播局等四家機構聯合發起“DOU知計劃”全民短視頻科普行動。

（二）短視頻的社會影響

“短視頻平臺匯聚力量、鏈接動能，為社會提供普惠式的知識教育，同時也致力于推動面向未來的可持續發展。眾創類型的智慧化知識平臺將是未來內容的集散地，也將成為未來知識傳播的‘信息源’。”[7]然而，有研究發現，“UGC語境下的現實困境是知識信息所占權重不升反降，有效用和價值的知識傳播行為相對較少，而且‘偽知識’大肆生產和傳播。”[8]此外，短視頻涉及的著作權侵權問題也一直引人關注，受人詬病。短視頻到底讓知識消費升級還是降級？到底是在傳播正能量還是讓用戶更低俗？這一直是社會操心和公眾擔心的問題。“作為5G時代的傳播新語態，短視頻不能短文化。以‘秒’計算的短視頻，降低的不應是這個世界的復雜性，而是要降低受眾理解這個復雜世界的門檻。”[9]

短視頻便捷的操作、新奇的內容吸引了不少青少年，青少年沉迷短視頻的問題隨之而來。一項針對 1974 名受訪家長的調查顯示，92.1%的受訪家長覺得青少年沉迷短視頻的現象普遍，70.6%的受訪家長擔心孩子沉迷短視頻會對學習生活提不起興趣，66.3%的受訪家長擔心孩子模仿不良的短視頻內容。“一個國家的活力與競爭力與國民總時間的支配方式有很大的關系，如果大量國民時間被用于沒有營養甚至低俗庸俗的內容，必然會導致在最需要投入時間的領域投入不足。”[10]

優質內容生產仍然是短視頻發展的社會期望，騰訊稱將投入五十多億作為內容創作基金；快手通過“快手課堂”項目進行優質鄉村內容制作和鄉村非遺文化的推廣；快手、抖音、火山小視頻等短視頻平臺也相繼推出“青少年模式”，快手和抖音打造的專屬流量池的內容還是以知識、技能學習類為主。雖說短視頻平臺的防護手段還停留在依靠用戶自主性這一階段，而且能夠達到的效果也因人而異，能否實現預期效果也有待商榷。但可以肯定的是短視頻平臺正在積極努力，撥正船舵，為社會帶來更多積極影響。與此同時，我們更希望新型主流媒體能夠提高優質短視頻產能，讓短視頻為社會提供更多更好的精神文明產品。

（三）短視頻的政策影響

針對短視頻內容出現的亂象，中國網絡視聽節目服務協會于2019 年1月9日發布了《網絡短視頻平臺管理規范》及《網絡短視頻內容審核標準細則》兩部行業規范，對網絡平臺的要求更高，對內容審核的標準更嚴，平臺管理的操作性也更強，必將對規范短視頻傳播秩序、提升短視頻內容質量、保護未成年人健康成長、營造風清氣正網絡空間產生積極作用。

短視頻發展不應短視，從長遠發展來看，監管措施的加強無疑有助于引導短視頻發布者和受眾樹立健康的價值觀，倒逼平臺自我凈化，將有利于短視頻行業更健康的發展。

（四）短視頻能否“走出去”

抖音在全球已擁有超過5億的用戶，而其中印度用戶超過1.2億，已經成為抖音在海外最大的市場。抖音海外版TikTok在海外受到了大量用戶的追捧，但對TikTok存在的在線風險和媒介倫理問題，有學者指出，社交媒體應用程序應該承擔更多責任，以促進兒童的在線安全。不久前TikTok在印度受到了最嚴峻的考驗——下架！不僅印度，TikTok頻頻被多國監管部門“點名”。TikTok的母公司字節跳動公司向印度法院提交文件，承諾將利用現有機制審查用戶上傳的內容，禁止色情等有害內容上傳。盡管TikTok重新上架，但也給我國短視頻出口敲響了警鐘。與其相反，新華社播發的英文短視頻《暖！騎車男子擋住車流，守護拄拐老人過馬路》在海外社交媒體平臺成為超級爆款產品，在Facebook、Twitter、YouTube等平臺持續多日刷屏，產生現象級傳播效果。由此可見，短視頻能否大舉進軍海外市場，還要取決它的文化價值。

“‘娛樂至死’與創新乏力、‘信息繭房’與圈層固化等問題成為發展中的隱憂，這與平臺公司技術驅動的商業邏輯密不可分，也導致公共價值與公共利益的缺位。政府、公民需要將監管與倫理作為新規范納入平臺社會短視頻傳播的信息生態系統，反思技術、重構生態、守正創新。”[11]筆者認為，短視頻能否成為媒體融合、產業升級、社會和諧的黏合劑是決定它能走多遠的關鍵因素。

注釋：

[1] 卡思數據，火星文化，新榜研究院． 2019短視頻內容營銷趨勢白皮書[R/OL]．知識庫，[2018-12-13]．https://www．useit．com．cn/thread-21508-1-1．html．

[2]邵澤宇，譚天．2018年政務短視頻的發展、問題與建議[J]．新聞愛好者，2018(12)．

[3]老襯 ．短視頻，行業最深度分析 [EB/OL]．搜狐網 ，[2018-08-30]． http://www．sohu．com/a/246817567_116469．

[4] [5]今日頭條，清華大學新聞與傳播學院新媒體研究中心．智能時代的內容革命[EB/OL]．360個人圖書館 ，[2018-01-17]． http://www．360doc．com/content/18/0117/22/36536556_722821723．shtml．

[6]冉桓宇．短視頻行業已成紅海，“短視頻+”入局方式受捧[EB/OL]．艾瑞網，[2018-07-27]．http://report．iresearch．cn/content/2018/07/275776．shtml．

[7] 抖音，中國教育電視臺，中國傳媒大學．成長的百科全書——短視頻社交與青少年教育研究報告[R/OL]．知識庫 ，[2019-06-24]．https://www．useit．com．cn/thread-23835-1-1．html．

[8]熊茵，韓志嚴．UGC 語境下知識傳播的困境與出路[J]．現代傳播(中國傳媒大學學報)， 2014 (9)．

[9]陳星星．探索與思考：“5G元年”的短視頻發展[J]．新聞與寫作， 2019(6)．

[10]毛建國．警惕短視頻野蠻收割國民時間[N]．江蘇經濟報， 2019-06-17．

[11]劉新傳，崔嘯行．平臺社會短視頻傳播的技術反思與生態重構[J]．新聞戰線， 2019(6)．