構建微信科學傳播中的對話格局
——以“科普蘇州”微信公眾號為例

馮 磊

微信作為公眾進行社會交往和信息獲得的主要途徑，已成為科學傳播的重要平臺。以“果殼”“科普中國”等為代表的一批全國性科普品牌，以創新的思路、雄厚的實力、戰略的布局，聚合了豐富、權威的科學資源，在微信平臺上形成了科學傳播垂直領域強有力的頭部陣營。除此之外，還有各種區域性科普公眾號，利用有限資源，專注微信平臺的耕耘，在各自的區域里，也發揮著積極作用，“科普蘇州”就是其中的一個。

“科普蘇州”微信公眾號是蘇州市科學技術協會的官方微信公眾號，也是2018年度江蘇十大科普自媒體之一。作為一個專注科學傳播的地方政務號，“科普蘇州”誕生兩年來，用戶近8萬，多次名列蘇州政務微信排行榜前十，其WCI指數表現在國內同類微信號中穩居前列，大量原創內容被申請轉載。其用戶的高質量與高活躍度，更在日常的互動中得到充分體現。

與眾多同類公眾號相比，“科普蘇州”對用戶來說，有一種特別的吸引力。它與用戶之間，有一種活潑的對話氛圍，仿佛一群知交好友，隨時分享與開聊。

一、“對話”是必然的選擇

區域性的科普微信公眾號，因其選擇的微信平臺、側重的科學內容、主力針對的地方區域，其實踐中必然受到多種因素的影響。但無論是在網絡傳播、科學傳播、創新擴散領域，中外學者的研究和現實的案例總結中，都指明了對話的重要性和必要性。

在以互聯網為特征的“第二媒介”時代，雙向互動成了最大的時代傳播特征。從原始的人際傳播的眾聲喧嘩，到工業化時代大眾傳播的單向與強制，再到信息化時代人際傳播的回歸。去中心化的網絡世界里，受眾的主體性得以重新確認，于是大眾傳播時代的受眾變為網絡時代的用戶；“傳—受”的單向信息流動，變為主體與主體之間的對話，從而實現信息的交互流動。盡管騰訊將微信定義為一種生活方式，但具體到微信公眾號，研究者指出，公眾號的本質是主持者與用戶之間的互動、溝通與對話。對話，是互聯網帶來的傳播關系的迭代進化，也是微信這類新媒介相對于傳統媒介的重大優勢所在。選擇微信公眾號進行傳播活動，應做好與公眾對話的準備。

在科學傳播領域，盡管知識必然地由掌握者流向非掌握者，但這并不意味著公眾會滿足于將自己置身于被單向灌輸的狀態。一方面，隨著人類的不斷探索和研究，學科越來越細分，科學知識已不再壟斷在少數人手中。我國2020年公民科學素質發展目標是10%，2018年這一比例為8.47%，而蘇州具備基本科學素質公民的比例2017年就已達到了13.1%；另一方面，當科學發展到全面深刻地影響著社會發展、人類生活的當下，人們對其的態度正變得越來越復雜，人們需要科學又質疑科學，而科學也迫切需要人們的理解、反思。科學傳播的目的，已經從單純提升公民知識能力，走向更民主更合理地實現對復雜科技社會的綜合管理。科學傳播的內容也從科學知識出發，延展到科學方式、科學理念、科學人文、科學精神的傳播。公眾參與、公眾對話也就成為今天科學傳播的必然方向。

與一般資訊的傳播不同，科學傳播對很多傳播內容不僅重視到達，還重視對人們的說服，甚至改變人們的行為。這對區域性科學傳播來說，有著特別重要的意義。創新及傳播學學者發現，公眾從知道一項創新，到形成自己的看法，決定接受或拒絕，實踐，再到最終認可自己的決策，廣泛性的溝通渠道在公眾的認知階段比較重要，而在說服階段，本地性的溝通渠道會更為重要；大眾傳播媒體會在認知階段較為重要，人際關系渠道卻在說服階段更為重要。今天，在互聯網的助推下，科學傳播的速度可以更快更廣泛，但讓公眾認同并接受，需要更強烈而直接的推動，需要共同的價值觀、生活經驗和鄉土知識體系的支持、兼容。對于與用戶更為接近、背景更為相似的區域性科普微信公眾號來說，建立與用戶更為精準、直接、平等的對話，實現更有效的科學傳播，既是責任，也是優勢。

二、“對話”的構建

（一）議題設置：從共情開始

2019年初，“科普蘇州”微信公眾號公布了一份2018年度工作年報。年報顯示，2018年度的311個內容主題中，用戶最歡迎的科學話題排名前列的是：健康、科普活動、天氣、時令節日、突發社會新聞、生活常識及辟謠、美食、科學人物、新媒體技術。拋開部分全國人民都關注的共同話題，具有強烈地方人文背景的內容占了大部分。

尤其突出的，是在科普活動、天氣、時令節日、美食、科學人物領域，本地主題占據了絕對比例。科普活動主要是蘇州舉辦的各類科普活動及反饋、賽事信息與報道、科技人物推介與獲獎等內容。而后面的數類，與蘇州歷史悠久的樸素的自然觀、精致講究的城市氣質、盛產狀元院士尊重人才的歷史淵源、人工智能生物醫藥等產業方向密切相關。這些只有生活在同一個城市才能會意的城市密碼，常常是微信編輯與用戶之間共同對話的結果。往往一個主題，引發用戶提問補充建議甚至點題，又跳轉到下一個受歡迎的主題。

2018年1月，難得的大雪中，蘇州成了瓊樓玉宇，掀起一場城市狂歡。微信朋友圈里，不少用戶刷屏了各種雪景，但不少東西山人的心中，卻是又喜又憂。大自然對蘇州人四季最為盛大的美食饋贈中，一波是春天的東西山碧螺春茶，一波是初夏時節東西山的楊梅、枇杷。然而，大雪過后，如果不能及時上山，把茶樹果樹上的雪搖落，便容易產生凍害，影響來年產量。搖雪是很多東西山人歡樂的童年回憶，如今卻成為他們對在家照料果樹的父母的擔憂。于是一篇用戶參與創作的《你在園林賞雪，我天天上山搖雪！枇杷楊梅碧螺春說：不搖春天有得吃咩？》出爐，蘇州的天氣、農產品的生長特性，帶著濃郁的鄉土情懷，成為當時同城媒體大雪報道中的獨特亮點。

同樣的內容在今日頭條平臺上的表現卻大不一樣，由于用戶地域性不顯，最受歡迎的內容主題則更集中于由熱門新聞延展出的科普話題。這類話題中雖然也有一部分具有區域特性，如流感，但其中更多熱門話題，如“月兔二號”月背探險之旅、“墨子號”衛星發射、非洲豬瘟等，受區域資源的制約，區域類科普微信公眾號在這類話題上的競爭力較為有限。

（二）敘述方式：尋找理解的同頻

不同于科普傳播中常見的專家介紹式的敘述方式，“科普蘇州”里有一個活躍的“小科君”，常常拉上不同的學科“后臺君”，形成了一種“小科君體”。

創新的擴散主要是異質化群體間的溝通，但最容易發生的擴散傳播又在有著相同背景或者同質化的群體身上。這正是科學傳播的一大難點。而很多傳統的科普效果不佳，很大程度上是因為這一關系沖突。

“科普蘇州”里出現的“后臺君”，是蘇州各個專業領域的專家，其中不少是蘇州科普專家庫的成員。但不是所有的專家都擅長進行科學普及，一些專家撰寫的科普文章，更像是專家“獨白”，普通用戶難以理解，難以產生思想的交流，也就失去了科學傳播的意義。

因此，“小科君”在異質化群體之間，充當了引導者的角色，和用戶代言的角色。在知識的掌握上，“小科君”不是一個多學科專家，他更接近于用戶，但他又有一般用戶缺乏的科學精神和對話意識，在相當程度上可以助力用戶消解傳播的部分障礙。

“小科君體”中，常常可以看見，面對著專家型的“后臺君”們，“小科君”時而會因猶疑而追問，時而因沖突而反詰，時而因贊同而欣喜，時而在驚詫，時而在吐槽，時而在恍然，時而在自嘲……

這些對話，不是刻板的一問一答，而如同面對面對話場景下，雙方或多方行云流水般的對話進程。沿著“小科君”和“后臺君”的對話軌跡，用戶會不自覺地就把自己代入到對話現場，和“小科君”站在了一起。對話中“小科君”流露出來的情緒和反應，與用戶的情緒和反應越同頻，用戶的代入感也會越強。

對話相當于把微信公眾號的工作后臺部分開放給了用戶，把編輯去追尋解答問題過程中的部分經歷、認識、感想都開放給了用戶。它們也給對話語境帶來了更為豐富的信息，和更好的傳播氛圍。

和獨白相比，對話大大減少了專業語詞的密度，在交流進程中為用戶留出了情緒釋放和停頓思考的空間。這種對話也保證了內容的準確性、權威性。

（三）互動反饋：追求復調的開放

在主題文本之外，“科普蘇州”構建了從微信留言，到微信朋友圈、微信群，從虛擬的網絡，到真實的現實的多種互動渠道，在這些渠道上，用戶取各自便利，與后臺編輯實現了你來我往的頻繁交流。用戶有反對的質疑，編輯進一步解說，甚至繼續追問“后臺君”，直至疑問消解；用戶有支持的案例分享和觀點補充，編輯進行勘誤后或推薦或提出不同意見；用戶有想進一步了解的追問，編輯繼續參與討論，甚至成為新的主題另行發布；用戶有腦洞大開的建議，編輯綜合考量后或落實實現或加以否決……開放的渠道、及時的應答、平等的態度，是“科普蘇州”與用戶日常對話的基礎特征。這些交流，又構成了重要而鮮活的傳播內容，激發更多用戶的參與。

通常來說，圍繞著一個科普活動的對話是更為復雜而完整的。與很多公眾號相似，“科普蘇州”對線下的社群活動十分重視，但與其他公眾號不同的是，其更注重活動的“小而美”以及活動的反饋呈現。這些活動，每場參與人數約30人左右，場場報名都是一次“秒殺”行動。在對話目標的構思下，一場活動，通常由數個環節構成——主題科普完成相關科學內容傳播；根據用戶反饋確定活動設計與報名；活動現場實現用戶與專家的充分對話；活動結束，用戶的創作反饋，如手繪、手賬、文本、攝影等，形成新的傳播內容。

控制活動參與者的數量，保障現場體驗質量，也就保障了對話質量。將用戶的創作作為一場活動的反饋，改變了傳統由編輯主導進行活動后記的形式，實現了多樣性的用戶思想呈現。在用戶與專家、專家與編輯、用戶與編輯、用戶與用戶之間完成的多重對話，在科學傳播中貫穿著強烈的鄉土情懷、文化自信，這些強烈的情感在傳播中很容易形成強烈的共鳴，提高科學傳播的效果。