馬克思商品價值觀與電視媒體的變現新渠道

曾學遠

【主題詞】馬克思商品價值理論；商品交換；電視媒體；經營困難；變現渠道

近年來，全國多地電視媒體暴露出經營困難問題。巧婦難為無米之炊，作為傳統媒體最主要財源的廣告收入呈斷崖式下降，正導致全國各級電視臺壓縮戰線，謀求各種轉型。

如何正確認識新媒體時代媒體的價值實現？電視媒體有哪些可以變現的新渠道？本文試著回答這些問題。

一、馬克思商品價值理論與傳統媒體變現困難的實質

業界和學界把包括電視在內的傳統媒體的經營困難，大都歸結為互聯網的沖擊，認為“互聯網，尤其是移動互聯網出現之后，傳統媒體在商業模式的閉環中，在各個運行環節都碰到了問題”、[1]互聯網精準匹配用戶與內容使得習慣“整體售賣”的傳統媒體生存不適、[2]互聯網重構了社會和市場從而使得“內容為王”“渠道為王”的傳統媒體優勢不再，[3]等等。這些觀點當然沒錯，但是要更精確地探究媒體價值變現實質，開解傳統媒體當前的焦慮，必須運用馬克思主義商品價值理論加以評析。

媒體變現的實質，是價值交換。而用于交換的價值，即“凝結在商品中無差別的人類勞動”，要“由生產該商品的社會必要勞動時間決定”，[4]這也就是說商品價值的大小，并非取決于我們在產品上的具體勞動投入，而是由社會必要勞動即平均勞動來決定的。互聯網和數碼技術的普及無疑大大降低了視頻制作、傳播的門檻，這意味著減少了視頻節目的社會必要勞動，使得在同等品質的前提下，視頻節目的商品價值大幅降低。一條網絡視頻新聞的拍攝制作成本甚至可能無限接近于零，而一部網劇的成本會低至數百萬元，最終帶來高達400%的收益，[5]實現具體勞動大大低于社會平均勞動的優厚回報，而這在當下的傳統電視媒體上是很難實現的，后者昂貴的設施與人力投入以及體制問題，制約了其價值的充分實現。

由此可見，商品價值是一種變量，并非在商品中凝結了勞動，就產生了固定的價值量，而是要通過交換，在與社會平均勞動的對比中產生。馬克思商品價值觀一直非常強調這一點：“商品作為價值只是代表人們在其生產活動中的關系……‘價值’的概念的確是以產品的‘交換’為前提的”，價值不是絕對的東西，而是“物和以私人交換為基礎的社會勞動的關系”。[6]

因此，產品不能實現交換，必然失去了商業價值；交換不充分，價值必然較低，而不管我們在其中花費了多少精力代價、產品有多么高的品質效用等。因為我們“孤立地看，都不生產價值和商品”，我們的產品“只有在一定的社會聯系中才成為價值和商品”。[7]

傳統媒體變現困難，正是這種具體勞動和社會平均勞動的落差，以及交換環節不暢所導致的。對于電視媒體來說，前一個問題的主要癥結在于專業且昂貴的人力物力投入使得節目成本居高不下，而單向線性的播出又無法使節目像網絡視頻那樣通過用戶自由讀取的方式反復售賣長久變現，從而進一步推高了電視節目一次性播出的單位成本，加大了與社會平均勞動的差距。

第二個問題的癥結在于傳統媒體一對多的大眾化傳播在強調個體需求和人際傳播的新媒體時代無法充分實現一對少乃至一對一的有效交換，而新媒體的這種交換其實并非如有些專家所說的是“革命性的重組”，它只是馬克思“物和以私人交換為基礎的社會勞動的關系”的回歸，新媒體借助數字技術將以往模糊的大眾群體清晰化、個體化，得以實現終端對終端的私人交換，還原了商品價值交換的原有之意。反觀過去傳統媒體的傳播，受眾以群體而存在，個體需求模糊，大眾傳播的規模化、粗放化掩蓋了價值交換不充分和不平衡的問題。

二、節目上網、內容付費和流量補貼的得失

傳統媒體變現困難的兩個癥結，正是媒體轉型升級、開拓變現新渠道的兩個重要方向。近年來電視媒體在這方面做了多方探索，其中利弊得失值得分析總結。

首先，針對節目成本居高不下、單向線性播出制約變現時空的問題，探索出網絡化傳播方法，試圖通過改變線性播出，擴大變現渠道。但是這個方法從一開始就暴露出諸多問題，“電視媒體自己建設和運營的網站（包括現在無數的微信公眾號、APP）無法實現做大做強的目的”“盈利模式也沒有建立，有的因此反而背上沉重的財務包袱”“在新浪、搜狐等業已壯大且不斷擴張的門戶網站面前顯得單薄而又無能為力”。[8]時至今日，這種局面并沒有改變。

其后的內容付費探索更加步履艱難，傳統媒體中只有實體訂閱大幅下滑的報紙做出了稍顯成功的案例，如2017年財新傳媒啟動《財新周刊》等書刊數字版收費制；[9]上海報業集團面向機構投資者和高凈值用戶，提供收費財經新聞、政策解讀、市場研判等服務。[10]這種直接售賣產品的變現方式（一次售賣）應該說是最切合商品價值交換本質的，也是檢驗商品價值最有效最可靠的方式，但是毫無疑問這要求媒體產品成為用戶的必需品，具有不可替代性，目前只有專業性較高的垂直細分領域才能辦到，“綜合型媒體則不太可能在付費業務上取得成功”。[11]

不僅如此，縱然是已經實行收費的媒體，收費效果也不盡如人意。國內最早探索內容付費制的溫州日報報業集團和人民日報社因為付費收入少到可以忽略不計，現已重歸免費。[12]

在電視領域，長期以來內容付費方式不是一對一的單個產品銷售，而是整體打包整年批發，即有線電視收費制，但是這個方法在免費IPTV（交互式網絡電視）和OTT（互聯網視頻）的沖擊下，正日益衰退。《2018年第三季度中國有線電視行業發展公報》顯示全國有線數字電視繳費用戶環比減少219萬戶，而IPTV、OTT、直播衛星用戶均持續增長。[13]這種趨勢從2016年開始，至今沒有緩解跡象。在傳統有線付費電視與便利的IPTV、OTT之間，越來越多的用戶青睞于后者，拋棄前者。有線電視收費制的崩塌似乎已成定局。

在這種形勢下，電視媒體借助互聯網巨頭的大平臺嘗試流量變現就成了一種無奈但可行的選擇。目前，央視和幾乎所有省市級電視媒體都在優酷、愛奇藝、抖音、騰訊視頻等視頻巨頭平臺上開設了賬戶，通過推送節目獲得平臺的流量補貼。在這里，電視媒體實際上是互聯網巨頭的“打工者”，為互聯網巨頭吸納粉絲，貢獻點擊率、轉發率、評論數乃至打賞額，互聯網巨頭按照節目的市場反響，給予電視媒體一定的現金收益。

像江西廣播電視臺都市頻道，目前就在抖音、今日頭條、百家號、企鵝號、新浪看點等多達11個平臺開設了56個賬號，對電視節目進行切合網絡傳播的加工改編，定期推送，平均每月穩定收益40萬元。

這種變現方式依托互聯網巨頭平臺，將原本一次性播出的節目反復售賣，借以降低單位勞動成本，實現價值增值，是目前應對第一個變現癥結的較好策略，把它當作媒體收入的一個補充未嘗不可，但是作為變現主渠道則不可取，畢竟替人打工的結果是肥了人家的田，自己的品牌效應難以達成，不利于自身長期發展，而一年區區幾百萬補貼收益也很難扛起整個媒體的開支重擔。

三、三大變現新渠道和自主經營的變現經驗

針對第二個癥結，即傳統媒體無法充分實現價值交換的問題發力，努力尋找精準的個體受眾和變現對象，變一對多的大眾化傳播為一對少乃至一對一的定制服務，可能是更加可行的變現渠道。

目前，電視媒體在這方面的探索五花八門，概括起來有3個方向：1.利用自身平臺原有的影響力，自主經營，自己尋找消費者進行價值交換；2.作為創意策劃者和宣傳者，與商家合作，通過搭建融媒體電商平臺或其他“電視+”經營項目，和商家一道尋找變現的消費者；3.利用自身的專業實力和與政府的親緣關系，參與政府的宣傳策劃與形象宣傳，由政府買單變現。

當前，電視媒體雖然經營困難，但經長期積累形成的公信力、號召力仍優于新媒體，利用這個優勢自主經營，與個體消費者直接進行價值交換，會有一定的效果。

江西都市頻道將棋牌欄目《誰是贏家》向線下拓展，成立“都市游戲”棋牌中心，從事網游和手游開發運營，大量網游、棋牌愛好者注冊成為會員，從線下數十款游戲產品中找到的所需，而后通過各種游戲升級進入線上欄目比拼，贏取大獎，實現了線上線下、大屏小屏互動，產生了可觀的收益。

東方衛視《女神新裝》、央視《舌尖上的中國2》、湖北經視《一夜驚喜》等干脆直接叫賣產品，受眾一邊看節目，一邊通過搖動手機或登錄APP，購買節目中出現的同款時裝、同類美食或同檔特惠商品。《一夜驚喜》邀來了多位網紅主播，在映客、花椒等直播平臺同步直播節目，推銷商品。和前面的以視頻節目賺取流量補貼不同，這種叫賣是電視媒體憑借自己的平臺和人力推廣自己經銷的產品，而不是為人打工；和后面的與商家合作搭建電商平臺也不同，《一夜驚喜》在其中占據主導，利用已有的平臺進行推銷。

湖南經視、河南都市頻道、昆明公共頻道等則做起人的“生意”，線下開展教育培訓活動，其中湖南經視《優家好少年》通過培訓參加節目才藝表演的小選手，將節目吸引力轉變為線下經濟收益；河南都市頻道開辦都市藝考聯盟，從事藝考集訓、游學、藝術活動賽事等經營活動；昆明公共頻道繼2018年成功舉辦收費夏令營之后，2019年初再度推出冬令營，取得良好效果。

在這類自主經營中，媒體顯然擁有優于其他商家的便利，其長期積累的公信力和號召力給了消費者選擇的信心。可以說這其實是一種公信力的變現，是媒體商業價值的新發掘。

四、與商家和黨政機構合作的資源優勢與角色定位

除了公信力和號召力，傳統媒體還有較強的專業策劃力和較高的宣傳報道水準，還有名主持人和名記者，以及精良的視頻制作硬件，這些資源同樣是可以挖掘的商業價值。

近年來，電視媒體線上線下開展與商家和政府的合作，憑借的就是以上優勢，在合作過程中，這些以往只體現于線上節目、要靠廣告二次銷售獲得變現的優勢在線下找到了一對一的變現對象。

在與商家合作方面，傳統媒體擔當宣傳推銷者的角色，其專業報道手段和主持人、記者的知名度是商家比較看重的價值。

2019年1月，湖南經視的“芒果好評”融媒體平臺就和長沙某商業共同體合作，推出年貨會，湖南臺給予全方位報道，芒果TV全程直播，參與招商推廣；在年貨會現場，主持人和記者與參會觀眾游戲互動，令活動大為吸睛。

這樣的合作還可以多方拓展，充分發揮媒體溝通信息整合資源的作用，這恰恰是單個商家難以辦到的。浙江衛視和江西都市頻道分別于2018年6月淘寶天貓購物節和2019年初，在淘寶平臺開展直播活動，為多家品牌商品“吆喝”。媒體、網購平臺和實體商家三方聯合，各自提供宣傳推廣、銷售展位和商品品質3種資源，在直播中達成融合和交換，可謂新時代價值變現的全新模式。

傳統媒體的官辦身份，即與政府的天然親緣關系，更加有利于其和黨政機構的合作，在這種合作中，傳統媒體主要憑借專業技術能力，擔當宣傳策劃者和節目制作者的角色，目前內容多偏向旅游和招商推廣。如湖南衛視《鄉村合伙人》與湖南省文化和旅游廳合作，考察本地農村旅游文化資源，吸引各界關注，推動鄉村振興；湖北臺聯合全省各市縣區推出融媒體推廣項目《新征程新作為——縣域經濟湖北行》，以期吸引客商投資，助力當地經濟發展；江西臺和江西省農業廳、省旅游發展委員會聯合辦頻道，去年把旗下公共頻道和影視頻道改名為公共農業頻道和旅游頻道，大大緩解創收壓力。

當前，各級電視臺正在把與黨政機構的合作當成廣告之外的主要變現渠道，有研究者認為這種經營方式基于中國媒體獨特的價值與基因，具有中國特色，是與中國媒體屬性十分相宜的變現方式。這個說法固然有道理，但是如果合作僅限于上文說到的傳統媒體出人出技術出產品、黨政機構花錢購買，則關系難以穩固，黨政機構換屆和媒體競爭很容易令合作中止，渠道斷流。

因此，與黨政機構持續穩固合作，媒體角色需要從宣傳者和制作者向規劃者與參謀者轉變，交換的標的要從宣傳報道向項目計劃、方案設計、決策參考等更加軟性和智慧的產品延伸，體現中國媒體獨特的公共服務屬性與職能。

這方面平面媒體已有較好的范例，如華西都市報、封面傳媒聯合人民網智能輿情服務平臺、阿里云、百度共同打造封面輿情，通過智能化手段捕捉輿情動態，快速做出預警與研判，用戶在手機端和辦公區都可實現可視化的即時輿情監測。

這些合作項目原本分屬于黨政機關的宣傳、招商、城調、統計、外事等部門的事務，媒體介入統攬，避免了政出多門難以協調管理的弊端，實際上也幫助黨政機關提升了效率，加快了項目推進，同時這種深度合作的達成，令媒體變身為黨政機關的智囊，地位日益不可替代，實現了傳統媒體向智慧型文化傳媒機構的跨越發展。

五、輿論監督與媒體變現

輿論監督是新聞媒體的天然職責，從中開掘正當的變現渠道在以前是難以想象的，但今天遍及全國廣電媒體的政風行風節目正把它變成現實。在這里，黨政機關主動出資，借助媒體的調查力和傳播力，對自身機構和從業人員進行有針對性的監督批評，相當于媒體受聘擔任了黨政機關的紀律作風糾察員。南昌臺新聞綜合頻道的《南昌問政現場》甚至把本市遭到投訴的多個政府部門主要負責人請到演播廳，直面投訴群眾，主持人在一系列的采訪證據證實投訴問題之后，會言辭冷峻地質問這些負責人，要求其立即拿出改正方案，其語氣姿態表明這個節目不是普通的新聞訪談，而是其背后的合作方南昌市委市政府的現場辦公活動。

2018年7月開始，江西臺都市頻道和江西省政務服務管理辦公室合作，在品牌欄目《都市現場》中推出報道《聚焦“放管服”改革 曝光“怕慢假庸散”》，記者喬裝辦事群眾，暗訪曝光全省各地政府機關的政風行風問題，省政府辦公廳出資三百萬元啟動該項目。媒體監督批評獲資金支持，既贏得了百姓口碑，履行了媒體監督職責，又緩解了節目成本壓力，可謂一舉多得。

和招商、旅游等正面宣傳中媒體成為黨政機關的智囊相類似，這里媒體實際上充當了紀律檢察機關的調查員、通報員，負責收集各級黨政部門作風問題的信息，推動紀律和作風監督向深度和廣度落實，這好比護林員出資，聘請啄木鳥針對指定的自家林木啄蟲，相信這個頗具中國特色的輿論監督方式必將成為常態。

六、總結

媒體無論是自主經營，還是與商家、政府合作，都離不開自身的品牌價值，品牌越突出，變現渠道會越寬廣，媒體轉型的難度也會越低。而品牌價值來自媒體自身的內容傳播，從這個角度說，媒體“內容為王”的觀念并沒有過時，傳統媒體仍需守住現有的陣地，做出有價值有品位的內容產品，恪守傳播底線，不為金錢扭曲。否則公信力和品牌價值受損，自主經營的道路很難走，商家和黨政機構的合作興趣必然也不大，畢竟，合作者的目的是借助媒體推銷商品、推廣項目、推進改革，媒體內容欠佳，影響力弱，目的就無法實現。

在這方面，一些廣播電視報有過沉痛教訓，為了挽救報紙銷量下滑廣告減少的危局，它們以版面換取贊助，與“莆田系”醫院合辦醫療健康專欄，與教育培訓機構聯辦教育專欄，與證券公司合作辦投資專欄……報紙充斥廣告軟文，難以卒讀，嚴重貶損報紙的公信力和品牌價值，加速了讀者流失。

這個道理和傳統廣告創收是一樣的，即媒體的品牌價值與商業經營呈正相關性，后者的成功以前者為基礎。在內容質量和商業經營之間必須把握尺度，保持平衡，以前者促進后者，走良性發展之路。

與此同時，傳統媒體要善于利用自己的品牌和資源優勢，線上線下共同發力，加強與觀眾的互動，為個體消費者量身定制服務，積極尋找商業合作伙伴，深度介入黨政機關的決策研究、傳播策劃、推廣活動等事務，成為其不可或缺又專業高效的參謀，以公信力、影響力、專業性和高品質開拓新的穩定持久的變現渠道。

注釋：

[1]徐世平.內容變現:媒體轉型的最大難點[J].新聞與寫作,2018(6).

[2]葉蓁蓁,唐勝宏,李黎丹.互聯網條件下媒體內容變現新特征[J].新聞戰線, 2018(5).

[3]喻國明,徐蕓茜.喻國明:傳統媒體內容變現的能力在直線下降[N].華夏時報,2016, 6(6).

[4]馬克思.資本論(第一卷)[M].北京:人民出版社,1975(6):52.

[5]周燚.投資回報率400%！中小成本網劇10大賺錢之道！[EB/OL].搜狐娛樂，https://www.sohu.com/a/169363772_699621.

[6]馬克思,恩格斯.馬克思恩格斯全集(第26卷)[M].北京:人民出版社, 1974(11),138-139.

[7]馬克思,恩格斯.馬克思恩格斯文集(第7卷) [M].北京:人民出版社, 2009(12),719.

[8]梁章林.跨媒體整合中電視媒體的得失與對策[J].東南傳播,2007(11).

[9][11]范曉.媒體轉型挑戰“付費墻” 數字媒體進付費閱讀時代？[N].北京日報,2016,10(20).

[10]范以錦.“泛內容”變現：延伸媒體產業鏈的新途徑[J].新聞與寫作,2018(4).

[12]郭全中.如何實現內容付費？[J].新聞戰線,2018(5).

[13]廣電視訊.2018年第三季度中國有線電視行業發展公報[EB/OL].搜狐，http://www.sohu.com/a/272567548_488920.