自媒體環境對受眾人格的塑造

新技術引發了媒介生態的巨變，身處全新媒介環境下的受眾其受傳狀態、受傳渠道、受傳方式都發生了很大變化。自媒體環境對受眾人格的塑造與以往有很多不同。

媒介環境指由媒介營造的一種社會情境，這種社會情境是傳者、受者及廣告商等多方力量綜合作用的結果。受眾人格是指受眾在傳播活動中表現出來的相對穩定的內部傾向性和心理特征，這種心理特征是受眾自身與媒介環境互動而生的結果。受眾人格具有整體性、穩定性、社會性、獨特性四大特征。隨著大眾傳播日益發達，社會個體與群體的生存與發展越來越多地依賴于媒介環境，人們根據媒介提供的信息來感知世界，大眾傳媒用各種手段搭建起一種仿真環境，人們在這個仿真環境中生活。媒介在塑造受眾人格過程中扮演著越來越重要的角色，與此同時，受眾人格在一定程度上也會反哺媒介環境，隨著受眾水平不斷提高，必然要對媒介環境提出新的要求，媒介環境像一把雙刃劍，它對受眾人格的影響具有兩面性，媒介環境的健康與否直接影響著受眾人格的健康與否。

媒介環境對受眾人格的影響分為消極與積極兩方面。以傳統電視時代的媒介環境對受眾人格的影響為例，其消極影響主要表現在電視暴力與電視色情方面。由于模仿或觀察性學習的作用，電視成為導致暴力行為增多的一個重要因素。70年代以后，西方社會犯罪率居高不下，且電視常常播出一些暴力節目如武打片、槍戰片、警匪片，許多傳播學者把電視暴力與社會暴力活動聯系起來，進行了大量的研究。

大量的研究表明，無論是哪一種行為，都會受到電視的鼓勵而得到促進。電視不僅會導致暴力行為，同樣也會增強人們“有利于他人或整個社會而為社會所需的”的親社會行為。比如研究發現，看過把錢捐獻給慈善機構的兒童節目的兒童所捐的錢超過沒看電視的兒童；看過黑人角色的《芝麻街》兒童節目的兒童，過后比較傾向和黑人兒童玩耍，這些都是媒介環境對于受眾人格的積極影響。

自媒體，即“由普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享她們本身的事實、新聞的途徑”（謝因波曼、克里斯威利斯《We Media （自媒體）研究報告》，2003年7月，美國新聞學會）。具體而言即“私人化、平民化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，如郵件、手機、博客等，向不特定的大多數或特定個體傳遞信息的新媒體，稱為自媒體”（中國互聯網絡信息中心《社會大事件與網絡媒體影響力研究》，2009年7月）。本文所探討的自媒體環境主要指微博、微信、百度貼吧、論壇等網絡社區對受眾人格的影響，這種影響也表現為積極影響與消極影響。

積極影響主要是自媒體給受眾提供了更為多元的發聲渠道，更為充分的發聲機會，更為激烈的觀點碰撞。但與此同時，自媒體環境由于傳播難度不斷降低，加之，傳受一體化，受者逐漸打破了與傳者之間的界限，當他們接收到信息之后可以隨手轉發分享，成為新的信息的擴散者，這使得“制造謠言”與“傳播謠言”都變得比以往更為容易，謠言極易在人們耳熟能詳的話題里滋生。有研究學者將喜歡傳播謠言的人分為報復攻擊型、唯恐天下不亂型、唯利是圖型、逞能型、惡作劇型以及無意識的謠言制造者，這些人多因為“好玩”或期許建構自己的“信息來源廣”等形象，采用移花接木、顛倒黑白、虛張聲勢等手段制作并傳播謠言。與此同時，普通民眾因為“寧可相信其有，不可信其無”的心理定勢，不善推理卻急于采取行動，因而盲從和跟風，加速了謠言的傳播。謠言生成進一步加劇了社會風險、消減了社會信任、擾亂了民眾心理，這些都會對受眾人格產生影響。

此外，碎片化、場景化、速食化的媒介內容消費模式也會對受眾人格塑造的各個階段產生影響。與傳統傳播環境不同，自媒體環境降低了“發聲”與“參與”的門檻，一些關乎人情冷暖、民眾素養等貼近生活的新聞事件，極大地釋放了受眾“發聲”與“傳播”熱情，他們通過站在道德高點積極評論、通過煽情來表達情緒，以此建立與維護自己在社交媒體上的形象。這造成了近些年反轉新聞事件的頻發，這是后真相時代，人們更關注情緒而不是事實本身的媒介環境對受眾人格的一種新塑造，潛在的危害毋庸置疑：受眾被情緒裹挾而遠離理性判斷。

傳播，說到底是將信息傳遞給受眾的過程。受眾規模、受眾構成、受眾信任、受傳習慣、受眾人格等因素共同構成了傳播的基礎。如同高雅文化需要高雅群體一樣，受眾水平（知識水平、道德水準等）、受眾人格等同樣促進或制約著傳播事業的發展，因此，塑造積極受眾人格的良性媒介環境尤為重要。