在踐行“四力”中推動傳統電視供給側改革

高 晴

近年來的市場實踐表明，電視行業長期在“供給側”和“需求側”之間存在著較為嚴重的不匹配現象：電視節目產量多，有影響力的節目少；同質化內容多，原創性內容少；具備主流價值引領的節目多，在新媒體上的關注度少；人力物力的資金投入多，廣告主買單的少；以及信息內容總量飽和和受眾收視時間嚴重不足的矛盾等，這些供需錯配現象在移動互聯時代尤甚。面對急速而來的新媒體時代，蘇州廣電總臺作為地方臺融媒改革的排頭兵，以“增強腳力、眼力、腦力、筆力”的“四力”要求為抓手，以內容、平臺、人才 “多輪驅動”，大力推進蘇州廣電在新媒體時代的高質量發展。筆者試從蘇州廣電作為地方主流電視媒體在新媒體時代面臨的挑戰和“走”“思”“看”“寫”四個方面的發展策略加以討論。

一、電視媒體在新媒體時代面臨的挑戰

隨著移動互聯網的普及和基礎設施的完善，流量資費越來越便宜，社交平臺已然成功爭奪了受眾的注意力資源。數據顯示：2013-2019年，蘇州地區人均每日電視收視時長下降了25分鐘，而視頻類新媒體的人均使用時長的同期增長卻超過60分鐘。新媒體的崛起顛覆了媒介生態的傳播模式和文本范式，媒介與受眾的關系被重構。

（一）主流媒體產品在新媒體上的傳播力有限

技術的迭代更新，為新傳播平臺的出現做了有力支撐，受眾選擇媒體的偏好正經歷翻天覆地的變化。在此情況下，傳統主流媒體在積極貫徹融媒戰略，不斷探索融媒發展的過程中適時推出了不少符合新媒體時代的主旋律作品，但媒介千千萬，當內容發布的主體變得越來越多元時，主流媒體的傳播渠道已變得非常狹窄，能像H5“軍裝照”一樣火的現象級產品更是相當有限。同時，還要看到，由于新媒體時代傳播環境中社會輿論熱點的快速迭代，在一個又一個的“大熱點”覆蓋下，融媒產品的突圍之路也是荊棘叢生。主流媒體的傳播力被明顯削弱，有“高峰”無“高原”的現象突出。

（二）主流媒體在年輕受眾中的影響力不斷下滑

現在，主流媒體的用戶和觀眾正在日益老化：2014年，55歲以上的觀眾群體占蘇州地區黃金時段電視收視總量的29%，到了2019年，占比首次超越35%，成為晚間電視收視市場的絕對主力。而15-24歲的年輕觀眾占比首次跌至5.74%，與此對應，年輕用戶成為未來新媒體輿論陣地當仁不讓的主力。《2018中國互聯網消費生態大數據報告》顯示：90后年輕消費力正在不斷崛起，甚至有趕超80后之勢。根據第六次人口普查數據顯示，90后在全國總人口中的占比為14.1%，在互聯網人群中占比為28%，但是他們的消費影響力遠遠超過了其在人口中的比重。雖然地方主流媒體的信息傳播內容具有政治性、權威性和嚴謹性等優勢，但的確易造成沉悶僵化、千篇一律、拔高頌揚的刻板印象，導致主流媒體在年輕受眾中的影響力不斷下滑。

二、以蘇州廣電為代表的地方主流媒體的發展策略

習近平總書記在2018年召開的全國宣傳思想工作會議上，對新形勢下宣傳思想戰線隊伍建設提出“四力”的要求：不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過硬、本領高強、求實創新、能打勝仗的宣傳思想工作隊伍。踐行“四力”是媒體人的時代課題，歸根結底，是為推動傳統電視供給側改革指明了方向，提供了遵循。蘇州廣電作為地方主流媒體的代表，要在堅持黨性原則，堅持以人民為中心的導向前提下，最大限度滿足人民群眾對高質量節目內容的迫切需求。

（一）電視節目深度改版，立足地方發展，“走”出不一樣的路徑

內容生產是媒體的靈魂所在。2019年蘇州臺多檔電視欄目充分結合自身實際進行全面改版，一方面繼續加強主流輿論宣傳陣地建設。另一方面要創造出耳目一新和引人入勝的內容產品。地方主流媒體往往是聽取本地民意的最短路徑，要善于捕捉社情民意，把黨的聲音傳遞到千家萬戶。一檔立足地方發展，察民情、解民憂的電視專欄《共筑美好生活——蘇城議事廳》，以全新的切口、視角、采寫方式，“走”出不一樣的創新路徑。《蘇城議事廳》從4月13日每周一檔播出至今，圍繞百姓關切的教育、醫療、交通等重要民生領域，問政相關政府部門，通過演播室訪談的形式引入多方對話，涵蓋負責人現場答疑、專家建議和市民評議，直面癥結，查找原因，探尋建立長效機制的路徑。以其中一檔《生態環境提升三年行動計劃》為例，節目立足本地區發展，對改革發展中出現的熱點難點問題，有力引導新聞輿論走向，讓更多的蘇州市民了解蘇州治污的決心和步驟，為蘇州大氣環境和水環境治理提供強大的正能量。作為地方主流媒體，電視節目唯有發揮媒體有銳度的監督，才能換來有溫度的民生改善，從而為政府與群眾之間搭建起溝通的平臺。

（二）“看”小而美的電視節目發揮最大效力，“思”本土文化資源實現精準發力

進入2019年,中小規模投資并成為爆款內容產品的機會明顯增多，“大投入、大制作”的制作之路越來越走不通，而“小而美”垂直類節目在編排上靈活自主，或已成為地方主流電視媒體發掘新看點的保底策略。已創辦13年的《施斌聊齋》欄目通過資源整合、流程再造的方式，升級《兜兜白相相陪看直播》《施斌fan局》《你說的都懟》《行走的麥克風》等既有融媒產品品牌，在此基礎上，今年新推的《其實很文藝》是“小成本、大情懷、正能量”節目理念的又一次成功實踐。《其實很文藝》是以新中國成立70周年為契機，以蘇州文藝精品為主線，講好蘇州故事、傳遞蘇州聲音的一檔創新網綜產品。每期節目分不同主題，其中“影視劇主題”中的一期特地邀請了電影《小小得月樓》的主創參與融媒直播。《小小得月樓》是一部帶有濃濃時代特征的蘇州話喜劇片，既弘揚了全心全意為人民服務的主題，又諷刺了貪污腐敗走后門的惡劣之風。在注意力經濟時代，這檔節目既沒有用“流量網紅”來吸引眼球，也沒有“大投入、大明星”，但卻精準地抓住了本土受眾的需求，在細節上打動人心，單期網絡直播在線觀看量達34.7萬次。另兩期《兒童節特輯》和《評彈的前世今生》的直播觀看量也分別達到50.8萬次、37.4萬次，網絡直播結束后，訪問量仍有增長。這批創新節目的共同特點是以小切口展現大情懷，避免大水漫灌、大而化之。要在情感結構、價值觀念、文化認同上，與本地觀眾更為貼近，才能真正做到深入生活、扎根人民，實現精準發力，有效傳播。

（三）善用新媒體話語體系，“寫”好主旋律、傳播正能量

言而無文，行之不遠。隨著時代發展和形勢變化，“筆力”的外延更廣泛，內涵更豐富，尤其是隨著技術特別是人工智能技術的發展,寫稿機器人、后期自動編輯等新事物、新功能的快速涌現，手上功夫好不好，筆力強不強，已不再僅僅局限于信息更“準”、時效更“快”，還要體現在運用新媒體傳播技術的手段更“活”更“新”。《共筑美好生活——蘇城議事廳》除了40分鐘的主體節目在電視渠道傳播外，還在微信公眾號進行宣推與發布，另針對時政類內容偏好的用戶進行內容細分的精準傳播：播出前期，在移動新聞客戶端“看蘇州”上分別制作10秒“金句”、40秒“短視頻”和“快問快答”等產品，形成大屏與小屏的密集關注、持續預熱；電視節目播出后，做成移動小視頻，實現節目播出后的小屏裂變式傳播。“議事廳”播出節目5期，新媒體端發布鏈接數72條，圍觀人次超53萬。

主流媒體應該清楚地看到，在眾生喧嘩時代，用戶對權威新聞、嚴肅新聞、關乎國計民生新聞的需求不是萎縮了，而是越來越大。這背后的關鍵，改變的只是信息的講述方式、承載媒體、傳播方式、接收和回饋方式。筆者認為，地方主流媒體應該主動出擊，通過大數據技術，實時呈現，全面掌握互聯網熱點問題和輿情走向，從而完善處置預案，提前設置議題，做到及早出手，主動精準，既會線上“鍵對鍵”，又能線下“面對面”，潤物無聲地“寫”好主旋律、傳播正能量，在持續改革創新中迸發活力。這就是媒體轉型發展新時期、新環境下，催生出的新“筆力”。