互聯網已成主戰場 主戰場要上主力軍

趙隨意

我國自2014年開啟媒體融合工作已經五年了，主流媒體從戰略到策略，從布局到實施，從轉型到升級，從產品到產業，從傳統到新興，從制作到傳播，從渠道到平臺，從資源到資本，從單一到多元，都有巨大的變革和發展，涌現出一批值得進行經驗總結和推廣的媒體機構，它們在體制機制創新、媒體轉型拓展、傳媒平臺搭建、生態產業布局、人才激勵優化、智慧服務共享等方面都進行了有益的實踐和探索。

一、我國媒體融合涌現了眾多成功案例

互聯網已成意識形態的主戰場，主戰場一定要投入主力軍。媒體主戰場已經不再是傳統媒體板塊，而是互聯網，這是習近平總書記2019年1月25日講話的核心要義之一。接下來四個板塊的內容，是對媒體融合整體的再認識和再出發。

從2014年8月18日開啟媒體融合工作，到現在已經五個年頭了。中國是全球第一個把媒體融合作為國家戰略來做的國家，這是我國媒體融合成績斐然的重要原因之一。在五年里，有些媒體機構已經取得了不小的進步。

一是人民日報。在數次探訪并深入學習后發現，人民日報的成績主要是三點：首先，首創“中央廚房”的建設，為媒體融合樹立了標桿；其次，人民網、人民號等賬號為新媒體做了樣板；最后，一大批融媒體工作室脫穎而出，為主流媒體如何做好新媒體，指明了方向。

二是新華社。第一，新華社的媒體融合更具國際視野，在實戰、實用、實際方面，做得很到位；第二，新華社的平臺更加強大，突出了新聞的時效性，以及傳播的快捷性；第三，新華社的“媒體大腦”，開創了我國媒體融合運用大數據和人工智能的先河。

三是中央廣播電視總臺。近幾年來，中央廣播電視總臺發生了翻天覆地的變化，央視快評、國際銳評、V觀、微視頻等影響力大；央視網、央視影音、央視新聞、央廣新聞等新媒體平臺成長迅速。它的改革動能及動作大，產品線長，產品模式極具網絡特點。

四是上海。隸屬于上海報業集團的澎湃新聞、上觀新聞、界面新聞，以及上海廣播電視臺的阿基米德、看看新聞，成績也很顯著。其中，上海報業的澎湃新聞2018年創收三億元，界面新聞的收入達到四億元，其新媒體板塊2018年營收七億元。上海廣電廣告收入只占到總收入的20%左右，產業板塊的收入占到80%左右，上海廣電在媒體融合方面往前邁了一大步。

全國還有許多優秀媒體融合發展案例，值得我們集納總結，以便更多的媒體機構借鑒學習。如：北京報業集團的長安街知事、江蘇廣電的荔枝新聞和荔枝云、湖南廣電的芒果TV、北京廣電的北京時間、南方日報的南方+、廣東廣電的觸電新聞和粵聽，以及浙江省浙報集團智慧媒體及長興融媒中心等一批典型案例，為我國媒體融合發展樹立了標桿和樣板。

二、當前我國媒體融合存在的一些問題

我國的媒體融合實踐中由于沒有模式可學習，沒有經驗可借鑒，也沒有人才積累等，在發展的同時也存在某些問題，這些問題如不及時解決和完善，會制約與影響媒體融合工作的進一步推進。

（一）不協調和不一致的問題

胡正榮教授曾說：我們的“腳”跨進了互聯網，但是我們的“身子”還在工業時代，“腦子”還在停留在農業時代。“腳”跨進了互聯網時代，可以理解為，沒有一個媒體不做新媒體動作，每個媒體至少會做一個公眾號；但是“身子”還留在工業時代，是指媒體的傳統制作設備眾多，而互聯網硬件和軟件寥寥無幾；“腦子”還留在農耕時代，本位主義、自給自足、小打小鬧等農耕意識嚴重，媒體人的思想還沒有真正進入到互聯網時代，所以，媒體融合現狀迄今沒有得到根本改變。

（二）不深入和不對路的問題

一些媒體還停留在簡單的相加，比如“電視+”“廣播+”“報紙+”等，但卻沒有做到“互聯網+”的概念。如此本末倒置的做法抓不住互聯網這個“牛鼻子”，它們僅僅是把互聯網當渠道，把新媒體當副業，把媒體融合當樣子工程。另外還有一些媒體的融合舉措不對路，重復建設、資源浪費比較嚴重。有的是本單位的部門與部門之間缺乏溝通和協作，還有的是新設一個新媒體的部門，做幾個APP或公眾號，就認為是媒體融合了，其實這些都是假新媒體、假融合。

（三）大而全和空而虛的問題

目前，不少媒體一味追求“大而全”，并且出現了一些應付的現象和工程，媒體集團像雨后春筍一般涌現。但是，從全國來看高質量的媒體集團并不多見，形成商業模式的更是寥寥無幾。有一些媒體集團成立以后，仍像傳統媒體一樣運作，沒有互聯網概念和傳播意識，部分工作和項目是給領導看的，給參觀者觀摩的，而不是給記者、編輯用的。這些媒體集團的融合，不注重實用性和實戰性，形式大于內容，這是我國媒體融合工作亟待解決的問題。

（四）無特色和無趨勢的問題

有些傳統媒體機構的特色不夠鮮明，尤其是守正出奇、創造差異不足，缺乏用獨特算法來做傳播。這些媒體大多根據個人的主觀判斷來傳播內容，依據數據做服務的媒體機構少之又少。除此之外，媒體機構對融合的趨勢方向研判不夠，多數傳統媒體是跟著別人走，盯著互聯網公司的模式和產品，少有能引領他人的。其次，傳統媒體中，修修補補的多，另辟蹊徑的少。最后，一些媒體一直不想切斷連接母體的“臍帶”，而想用母體的基因、要素，去發展自己的互聯網媒體，這也導致媒體融合工作顧此失彼。

（五）缺投入和欠布局的問題

媒體融合存在的最大問題是投入不足。比如，一個新媒體項目，互聯網公司的投資可能比原先翻數倍，而傳統媒體的投入可能僅給到百分之十，傳統媒體在新媒體板塊的投入太少，缺乏科學整體的戰略布局和長期規劃。另外，在垂直領域的布局，大量的傳統媒體還沒有考慮商業模式，缺乏商業模式的支撐，媒體融合很難持續和跨越式發展。

三、媒體融合工作的著力點和切入口

媒體融合實踐中，沒有技術作支撐和賦能，“媒體融合”只是假融合，而非真融合。怎么做才是真正的媒體融合？媒體融合工作的著力點和切入口在哪里？

（一）在爭取“獲客”上下功夫

幾乎每一家傳統媒體在媒體融合的過程中都做了APP，但是這些APP的下載量和活躍度卻不高，主要是由于沒有“獲客”的手段和技術，也沒有“獲客”的思維和辦法。2019年，“抖音”在境外的下載量達十億多次，其在印度的日活躍用戶量已經超過了中國市場，這就是先進技術手段為“獲客”所做的貢獻?，F在，“獲客”成本越來越高，不投入資金就有用戶下載的可行性不高。“今日頭條”最初做“獲客”的時候，一個用戶的成本達到了一百多元；“阿基米德”，獲取一個新用戶的成本是80元左右。手機下載的“獲客”成本就如此高，相比之下傳統媒體在APP上投入的資金太少?！矮@客”是媒體融合的重要一環，未來“獲客”會越來越難，因此，必須做到先人一步。

（二）在用戶“日活”上下功夫

在“獲客”的基礎上，還要提升日活躍用戶量。沒有用戶、沒有日活躍用戶，媒體融合的APP就沒有影響力。可以從功能性、互動性、針對性、情感性這四個方面入手，日活躍用戶是根本，沒有日活躍用戶一切都等于0。除此之外，產品黏性和圈層社交也很關鍵，媒體融合的產品要形成至少一個圈層社交，圈層社交的背后是圈層文化，沒有一個圈層文化做基礎，是不可能升華并形成圈層經濟的。

（三）在系統迭代上下功夫

在采編、運營、控制、傳輸、傳播、反饋等內控系統上，媒體機構要不斷增強迭代速度，彭博社一年技術迭代1300次，平均一天技術迭代三次。中國媒體的迭代速度太慢、改變太慢，因此一定要加強系統以及APP網站TOC端口的迭代升級速度。建設APP需要注意三個點：一是找準用戶痛點，二是消除用戶怒點，三是放大用戶爽點。而技術迭代可以讓爽點更大，怒點更小甚至消失。新媒體和傳統媒體的區別之一，便是能否做到系統的不斷快速迭代。

（四）在數據算法上下功夫

算法傳播，是傳統媒體和新媒體的最大區別。傳統媒體缺乏算法傳播，導致傳統報紙印出去、廣播電視傳送出去，不知道誰在看報紙，也不知道誰在聽廣播，更不知道誰在看電視。因為傳統媒體沒有數據算法，也沒有反饋系統，無法了解到哪些人在看，以及他們看了多少。但是新媒體從手機的熱力圖上就能獲悉用戶用的是什么型號的手機，是男性還是女性用戶等等大量信息。傳統媒體缺乏的數據算法，以及在大數據下的爬蟲、脫敏、去重、歸納等技術，恰恰是互聯網科技公司全部掌握的。除此之外，傳統媒體還需要深入了解用戶，并形成用戶畫像，以做到精準傳播。盡管目前數據算法還存在一些問題，但是沒有一點算法，就像身處農耕時代。當前算法傳播是媒體融合的重要突破口。

（五）在移動傳播上下功夫

傳統媒體對互聯網或網絡化的傳播概念以及傳播技術知之甚少，只知道報紙的印刷環節，廣播電視的傳送和發送，包括發射機的傳輸和發射，這些傳統的傳播形態在5G技術的沖擊下，未來可能要被逐步淘汰。除此之外，傳統媒體對服務器、寬帶、網速，以及數據庫背后的代碼編程等新科技了解甚少。用某傳統媒體做的影音APP看新聞容易出現卡頓緩沖現象，問題可能出在：一是服務器的問題，二是帶寬租賃不夠。而新媒體APP則不會出現這種問題。另外，傳統媒體缺少網絡技術方面的人才，這與其在網絡硬件、軟件的投入與發展要求不匹配。

（六）在科技AI上下功夫

未來，人工智能在媒體上的應用會更加廣泛，比如輿情監測、熱點搜尋、機器人寫稿、自動剪輯、播音、拆條等等，尤其是人機耦合技術。人工智能在媒體行業應用的領域也會越來越多，尤其是垂直領域，它是提高媒體工作效率和工作質量的關鍵點，也是解放媒體生產力、調整生產關系、增強競爭力的核心部分。

（七）在網絡矩陣和鏈接上下功夫

網絡矩陣和鏈接對媒體傳播非常重要，但是很多傳統媒體單位卻沒有形成一個上下左右垂直平衡的矩陣。因為沒有矩陣系統把大家強鏈接在一起，導致部門和部門之間缺乏溝通與協作，媒體機構越大，就越封閉，形成不了矩陣和網，而這一點恰恰是互聯網公司的強項。如果部門之間能夠打通，消除這些問題，傳統媒體加強與外界的鏈接，這將是將來鏈接的一個要點。另外，傳統媒體要擴大PGC和UGC渠道，要用開放共享的理念發展、擴展渠道，加大審核功能和力度，使傳統媒體的產品來源更廣、更多，繼而強化互聯網的“互聯互通、開放共享”的概念。未來一定是開放共享的，你越開放，你就與別人共享的越多；你越封閉，你和別人共享的就會越少。作為平臺型的傳播媒體，一定要強化鏈接功能和作用，矩陣和鏈接是媒體融合發展的重要戰略和策略。

這七個媒體融合過程中容易出現的問題都偏向技術，技術是媒體融合的基礎、驅動力，以及媒體融合發展的來源，沒有技術做支撐和充分賦能，媒體融合永遠是假融合，不可能做到真正融合發展。

四、媒體融合發展實踐體悟

在媒體融合發展工作五周年之際，作為媒體人，從實踐到理論，又從理論到實踐，積累了許多工作感悟和思想認識，把這些感悟與認識進行總結提煉，以期對今后的媒體融合發展有所啟迪和幫助。

第一，“與其被動防守，不如主動出擊”。媒體融合的主戰場是互聯網，所以傳統媒體不要被動防守，要主動出擊，出擊就是最好的防守，在互聯網領域有所作為并發揮主流媒體主力軍的作用。

第二，“與其正確做事，不如做正確事”。這是管理學家德魯克的名言。不要只追求效率而忽略效能的把控和研判。另外戰略一定要對，如果戰略不對就會越走越偏。

第三，“與其修修補補，不如另辟蹊徑”。這是互聯網專家凱文·凱利的話。在互聯網時代不要只做修修補補的事，要重視另辟蹊徑的工作。媒體需要敢于“關停并轉升”的真改革，不需要修修補補的假改革。

第四，“與其解決問題，不如尋找機遇”。這也是凱文·凱利的話。傳統媒體解決問題的多，尋找機遇的少。創造新機遇，比起優化已有的東西，能夠使你收獲更多，因為經濟財富的源頭始自機遇。把下一件事情做對，比把同一件事情做得更好要有意義，因為機遇優于效率。

第五，“與其瘋狂推銷，不如安靜傾聽”?！盎舴蚵L”在《讓大象飛》一書中提到，與其向用戶瘋狂推銷，不如坐下來安靜傾聽。傳統媒體的發展，不要瘋狂地去推銷，應該安靜下來，聽聽用戶的需求和意見。

第六，“與其擁抱變化，不如賭對不變”。這是引用貝佐斯的話。首先要明確哪些是要堅守的，因為，堅守不該變的是成功的秘訣，不要為了改革而改革，為了變化而變化。

第七，“與其爭奪所有，不如共享使用”。經濟學中的共享理念在互聯網時代也同樣適應，“與其爭奪所有權，不如共享使用權”。什么都講所有權，都要把所有權掌握到自己手上，實際上共享的概念在媒體融合的當下才是最主要的，能夠使用或者擁有使用權才是根本，使用權比所有權更重要。

第八，“與其從1到N，不如從0到1”。這是彼得·蒂爾的話。在媒體融合的過程中一味模仿克隆，沒有創新是不行的?？死锼固股鞯摹秳撔抡叩木骄场芬矀鬟_了這個概念，傳統媒體一定要有連續性和顛覆性的技術創新，去支撐、驅動其發展。

第九，“與其好上更好，不如差異不同”。實際上，差異才是媒體發展的根本。與其付出很多心力做到更好，不如轉移著力點，突出差異化打造新領域，做出獨一無二的新模式、新體系、新形象。

第十，“與其抱怨，不如改變”。傳統媒體在抱怨之前先問問：自己是否足夠付出和努力了？須知，盡心盡力才能盡善盡美，不是社會不公平，而是付出努力不夠。改變是痛苦的，不改變更痛苦，所以，傳統媒體的改變從摒棄抱怨開始，這就是“與其詛咒黑暗，不如燃起蠟燭”。

五、結語

媒體需要敢于“關停并轉升”的真改革，不需要修修補補的假改革。一定要深刻領會習近平總書記強調的“使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量”。媒體人要認識到“互聯網已成意識形態的主戰場，主戰場一定要投入主力軍”的重要性與前瞻性，媒體主戰場已經不再是傳統媒體板塊，而是互聯網。主戰場要上主力軍就是從思維模式、戰略定位、責權利、人財物、技術傳播、產業布局等方方面面向新興媒體轉移，這也是主流媒體生存與發展的未來希望所在，不能遲疑更不能等待，要以聞雞起舞、日夜兼程、風雨無阻的奮斗姿態，將媒體融合進行到底。