媒體如何助力文化惠民工程的推廣
——以天津“文惠卡”的推廣為例

2019-12-16 23:11:03劉思佳

傳媒 2019年7期

關鍵詞：文化

文/劉思佳

為促進天津舞臺演出繁榮發展，豐富市民文化生活，催生文化惠民豐碩成果，將惠民演出落到實處，天津進行了多方面的探索。按照天津市政府關于落實文化惠民工程的精神，滿足群眾日益增長的公共文化需求，不斷推出大量的緊密聯系群眾日常生活的文化惠民項目。2015年3月，天津北方演藝集團與天津市財政局協作，一起面向市民發行文化演出消費優惠卡，首次發行6萬張，在媒體宣傳的助推下，售卡量逐年上升，受到市民廣泛好評。

一、“文惠卡”的發行與使用現狀

“文惠卡”最大的特點是市民看戲有補貼，多演多看得實惠。市民在辦理實名卡的時候只需要100元就可以得到卡中500元消費金額，其余的400元是政府補貼。市民可以持卡購買天津11家市級文藝院團的演出折扣票，包括話劇、兒童劇、京劇、評劇、歌舞、交響樂等十余種藝術門類。在使用完卡內金額后，依然可以持卡享受各類演出優惠，最高折扣為兩折。目前，“文惠卡”購票占到天津演出市場75%的份額。

根據天津演藝網所提供的數據，自2015年3月28日“文惠卡”正式發行后僅半年時間里，天津11家市級文藝院團其演出594場，總觀看演出人數為222456人，各院團演出上座率均達到85%以上。到2017年，天津市共推出文惠卡演出3815場，同比增長114.21%；推出演出劇目1080部，同比增長61.19%；觀眾106萬人次，同比增長51.02%；上座100%的演出場達525場次，同比增長73.27%。

“文惠卡”的發售給當地文化市場帶來了新的春天，不僅激活了觀眾參與各類文藝演出的熱情，也為多家文藝團體帶來了新生，特別是傳統戲曲劇團開始不斷推出新作品競爭市場，觀眾買票看戲不再是負擔，劇團排演新劇目也更加積極，努力提高劇目質量，形成了“觀眾—劇團—市場”的良性循環。

在政府扶持與媒體助力的發展下，市民持“文惠卡”看戲，在天津已形成風尚。2019年2月28日，天津北方演藝集團啟動了本年度“文惠卡”發行儀式，計劃發行和補貼“文惠卡”22.5萬張，比去年增長8.5萬張，2019年預計推出惠民演出5000余場，并增加了卡型，包括金卡、普惠卡、郊區卡、學生卡、公益卡5種。天津“文惠卡”從單一卡別、限額較少的模式發展到被廣大天津市民所接受并廣泛使用，媒體宣傳功不可沒。

二、媒體推廣“文惠卡”的積極作用

媒體在推廣“文惠卡”的過程中不僅發揮自身優勢，而且充分利用新媒體平臺拓展宣傳空間，為“文惠卡”的推廣做出了重要貢獻。

1．媒體對“文惠卡”的宣傳推廣作用。“文惠卡”在售賣與宣傳過程中，媒體起到了積極作用，如報紙、廣播、電視等媒體在報道“文惠卡”時，都進行了配合宣傳，特別是電視新聞欄目《都市新聞60分》連續幾年報道“文惠卡”的銷售情況，并配合市民采訪，反饋大眾對“文惠卡”的使用體驗。同時，媒體也會向民眾介紹文化惠民相關演出的具體信息，人們可以從中獲得自己感興趣的演出信息，參與并觀看演出，如北方網作為天津本地的強勢媒體，對“文惠卡”的動態十分關注，其報道的文章《2016名家經典惠民演出季將開幕，可文惠卡購票》，介紹了惠民演出季的30臺精品劇目，為喜歡不同藝術形式的民眾提供不同的選擇。如今，天津每年的“惠民演出季”都通過紙媒、網絡、電視等媒體進行全方位、立體式的宣傳，具有線上線下聯動、深度連續報道、及時更新數據等特點，市民可以隨時在公眾號等新媒體平臺看到演出場次、演出劇目、演出評價等實時更新的數據信息。

同時，媒體積極利用新媒體渠道進行“文惠卡”的推廣活動，如在經過惠民演出季長期的發展后，“文惠卡”累積了不少忠實粉絲。為鞏固粉絲觀眾的熱情，主辦方將演出、售票、宣傳統一起來，各劇團還紛紛推出公眾訂閱號、開通了官方微博等新媒體平臺，每日更新演出動態，推廣文化知識，擴大了“文惠卡”的受關注度，提高了“文惠卡”的影響力。以天津人民藝術劇院的微信公眾號為例，劇院組織了專門的宣傳團隊進行公眾號運營，基本上可以做到日更兩到三篇文章，緊密跟蹤劇院動態、發布演出信息，并且對中國大戲院、濱湖劇院、天津大禮堂、光華劇院、紅旗劇院等天津主要劇場的文化惠民演出進行同步宣傳，觀眾只要關注公眾號、點擊手機，就可以隨時瀏覽演出動態，十分便捷。新媒體的運用與推廣不僅使演出動態實時傳達，還增加了演出機構與觀眾的互動。例如，“文惠卡”的售賣與盈余情況可以隨時在北方演藝網上查到，觀眾也可以利用公眾號進行選場次選座位，可隨時看到演出評價與內容介紹，以選取自己感興趣的演出。

正是因為媒體對“文惠卡”的報道與傳播形成整體態勢，人們可以更方便快捷地接觸到與“文惠卡”有關的本地文化活動動態，吸引民眾的注意和興趣，從而促進“文惠卡”的使用與消費。

2．媒體在“文惠卡”推廣中如何發揮議程設置功能。議程設置是媒體的重要功能之一，在文化領域議程設置功能也在發揮作用。在天津“文惠卡”推廣過程中，大眾媒體充分發揮自身議程設置功能，為推廣“文惠卡”提供了便利。自2015年天津首推“文惠卡”之后，天津本地媒體對文化惠民工程和“文惠卡”的報道達到了一個高峰。其中媒體大范圍、集中性對“文惠卡”及相關內容進行報道的首要目標是將“文化惠民”的概念傳播給民眾，再將“文惠卡”這一帶有公益性質的文化產品植入民眾生活，引起民眾注意和興趣。如2018年天津“文惠卡”新卡預約和正式發行到來之際，《天津日報》于3月1日刊發文章《3.5萬張增發文惠預約火爆》，3月7日刊發文章《“文惠卡”新政更惠民》，3月16日刊發文章《天津市民眼中的“文惠卡”》，3月20日刊發文章《天津市薊州區首次發售“文惠卡”》等數篇報道，用密集的報道吸引民眾對“文惠卡”的關注，形成了社會議題，引發了民眾大量討論。而在每年“文惠卡”續費、吸納新會員期間，具有高收視率的天津電視臺民生新聞《都市報道60分》欄目都會對“文惠卡”的使用及反饋進行跟蹤報道，并以此肯定政府對文化惠民工作做出的努力和成效，電視新聞的連年播出提高了“文惠卡”的知名度。媒體對“文惠卡”的深度報道促進了市民的認知程度，特別是連續的深度報道強化了市民對“文惠卡”的認可度，促成了觀眾對“文惠卡”持續幾年的購買熱度，從而增強了相關部門對“文惠卡”進一步推廣實行的決心，增強了政府對文化惠民政策推廣的信心。

三、媒體在推廣天津“文惠卡”過程中存在的問題

媒體對天津“文惠卡”起到巨大推動和宣傳作用的同時，在報道上也存在一定的問題，主要有以下兩點。

1．過于寬泛，缺乏有質量的深度報道。“文惠卡”作為天津文化惠民工程的重點項目，雖然在天津民眾中有不錯的認知程度和群眾基礎，但從具體報道情況來看，存在著報道過于寬泛，缺乏深度報道的問題。媒體對于“文惠卡”的報道在內容和形式方面過于單一。筆者調查發現，目前對“文惠卡”的報道基本可以分為三類：第一類是對文化惠民工程啟動和“文惠卡”發放各類信息的報道，第二類是對“文惠卡”使用情況和發展狀況的關注，第三類是對文藝演出市場的關注。而傳統媒體對“文惠卡”的報道停留在單一信息的不斷復制，無論是從深度還是廣度上來看，都缺乏新意與吸引力。

但也有例外，如2016年8月19日北方網報道的《2016天津文化惠民季活動安排：文惠卡》一文，全面介紹了惠民季全年推出的幾百部演出劇目的演出劇團、演出時間和演出地點。天津廣播網2017年5月10日報道的《黨的十八大——天津這五年：小小文惠卡激活天津演出大市場》一文，關注了“文惠卡”從籌劃、調研再到政策采納和支持的艱辛過程，使民眾了解“文惠卡”背后的故事，引發了公眾的討論，但這種典型報道并不多見。因此，媒體應將更多的注意力放到對文化審美的深層次探究上，在選題方面進行深入挖掘，樹立典型人物、典型作品。

2．信息碎片，缺乏整合平臺和數據支撐。目前，對“文惠卡”報道的媒體平臺較多，資源信息較豐富，渠道也比較多。但這些信息重復率較高，有價值和沒價值的信息混雜在一起，不便于人們獲取真正有價值的信息。盡管不少媒體都創建了自己的平臺，但其推送的內容基本一致，缺少信息整合平臺。同時，對與“文惠卡”有關的數據表現形式單一，涉及面也比較窄，說服性明顯不足，一些報道只是一味追求速度，忽視了數據的真實性。例如，對于演出比較集中的春夏季的報道，廣播、電視、新媒體客戶端大多更新的是演出劇目與場次的數據信息，對于演出評價、市場反饋、上座率的具體數據更新并不及時，甚至是空白的，互動性較差。

四、媒體對文化產品的推廣路徑分析

在新媒體時代，媒體對以“文惠卡”為代表的公共文化產品，在宣傳路徑的選擇上應該堅持以文化產品的表現特征和文化內涵為基礎，展開策略設計及可行的推廣實踐。

1．借助新媒體助推文化產品的推廣。需要借助新媒體加大對文化產品的包裝和推廣力度，因而需要著重突出文化產品的特性，以主題性、差異性、參與性的原則吸引民眾眼球。在“文惠卡”的宣傳推廣中，新媒體平臺起到了非常大的作用，如天津演藝網作為發售“文惠卡”的主要平臺，通過手機就可完成瀏覽和購買、預訂座位等服務，微信、微博等平臺的宣傳報道在形式上可以采用圖片新聞、視頻新聞等不同形式，開辟互動留言板塊，實現與民眾的即時互動，拉近民眾與平臺的距離。

2．建設以地方政府為主導的傳播體系。目前，地方媒體需要構建以政府為主題的傳播體系，這能夠增強地方媒體的傳播力和影響力，也有利于加強民眾與文化產品之間的互動。在“文惠卡”的推廣過程中，特別需要加強媒體與地方文化資源的緊密結合，打破單一傳播渠道，搭建較有影響力的新媒體平臺。以此實現對文化產品的精準推廣和定向推送。

3．充分發揮自媒體的傳播力和影響力。如今微信、微博等自媒體的興起和快速發展，對傳統傳播方式帶來了巨大挑戰。在推廣“文惠卡”的過程中，需要充分利用自媒體的傳播力和影響力。如可以通過微博發布文章、圖片或小視頻，發起熱門話題討論等方式吸引民眾關注，培養粉絲群體。在微信方面，可以運營微信公眾號，吸引民眾關注。以天津人民藝術劇院公眾號為例，該公眾號在有新劇目推出的時候會根據作品特點推出系列公眾號文章，吸引民眾注意，并打造劇院“明星”，如2018年重點推出的津味兒話劇《海河人家》，其演出與宣傳期間共推送文章20余篇，不少微博“大V”和天津本地的文化名人紛紛轉發，起到了很好的推廣宣傳作用，掀起天津觀眾的一股“懷舊”熱潮。因而，也需要充分利用新媒體手段和平臺，增強文化產品推廣的傳播力和影響力。

五、結語