在線知識付費平臺價值鏈體系研究

文/于雯雯 宋培義

隨著互聯網技術的發展，多邊平臺商業模式迅速崛起，當今的巨頭型企業多數具有多邊交易平臺的特點。這些具有多邊平臺特征公司的共同點是將一個群體中的成員與另一群體中的成員連接起來，以提供雙方或多方的互動機制來滿足所有群體的需求，并從中獲利。在多邊市場中，發展較早且最為成熟的電商平臺將賣方與買方連接，變革了當今人類社會的生活方式與傳統的消費思維，隨著這種連接服務與消費方式的深入，市場開始出現多種類型的應用平臺，不同平臺所提供的連接服務滿足了社會中不同屬性需求的網絡用戶。雖然多邊平臺模式已成為當今主流模式之一，但也是最難運用的商業模式之一，即企業家不得不使用反直覺的策略，做好在未來商業運營上的一切準備。

多邊平臺企業隊伍的不斷擴大主要表現在盈利模式上的不斷創新。2016年，我國內容付費領域迎來一股強勁的知識產品變現的盈利模式浪潮——在線知識付費，知識性內容變現打破了以音樂、視頻為主的內容付費邊界，拓展并細分了內容領域的商業創新。早期進入在線知識付費賽道的平臺大致分為兩種類型：一種是基于原有內容平臺的優質流量進入在線知識付費行業以完成平臺轉型，這類內容平臺在過去積攢了大量具有付費潛質的優質用戶，如知乎、喜馬拉雅、豆瓣時間、36氪等；另一種是具有原生性的在線知識付費平臺，起初多以駐扎在巨型流量入口的社交平臺上的自媒體為主，隨后經由自媒體轉型而創建在線知識付費平臺進入知識付費市場，如得到APP。在線知識付費市場在由“知乎”“分答”“得到”“喜馬拉雅”等平臺引發的知識付費浪潮中，資本起到重要的推動作用。隨著資本市場趨于理性，具有明確商業模式與更安全現金流表現的內容類創業項目受到了青睞，進一步推動了2016年以來在線知識付費市場的快速發展，迅速帶來規?；纳鐣c經濟效益。

在線知識付費平臺的不斷發展，逐漸形成了較為體系化的平臺價值活動，并最終建立其商業模式閉環。

一、在線知識付費平臺內容生產體系

內容生產體系的價值活動是在線知識付費平臺創造價值的核心環節。目前，在線知識付費市場上的內容來源主要由個體生產、機構生產、版權授權等形式構成，基于內容來源特點，在線知識付費平臺內容生產體系主要有PGC與UGC兩種。

1．PGC（ProfessionalGeneratedContent）類型的內容生產模式。在線知識付費平臺以PGC模式來打造頭部內容，是平臺主要生產模式。從市場現狀看，產生規?；洕找娴闹R產品都有一個共同特質——即生產者的高專業度、高知名度以及行業的高影響力。平臺與這些影響力高且自帶流量的內容生產主體合作，一方面可以打開在線知識付費市場、建立平臺品牌與定位；另一方面，PGC模式打磨出的專業優質內容是增強平臺用戶關注，激發用戶產生付費熱情的主要驅動力，同時，PGC生產模式與平臺形成了較為成熟的合作流程與利益分成機制。

與傳統編輯出版、廣播電視制作不同，平臺運營者除了兼具傳統主編的角色，還要具備產品經理的思維模式，不但要把控內容質量，更要分析市場需求，對產品進行包裝推廣，對用戶負責。平臺在前期內容制作上一般有兩種方式：一是平臺在市場細分的基礎上進行選題、策劃，以選題方向尋找匹配的專業內容生產者；二是平臺先對接專業內容生產者，即影響度高的網紅大咖、專家學者等，再根據內容生產者的特質確定主題。平臺與內容生產方在達成合作簽訂合約后，平臺運營者開始深度介入內容制作環節，如對內容基調的把控、制定內容大綱、內容生產者說話對象的虛擬建構等；再到內容生產后的物料制作、打版、音頻、圖片、宣傳、片頭片尾等后期制作和包裝等；最后對制作好的知識產品進行線上的推廣營銷，以此進入價值生產體系的第二個環節。知識產品一般有兩種上線模式：一種是對知識產品的一起輸出，即把一套知識產品全部制作完成后上線；另一種是邊制作邊上線模式，即先上線前幾期知識產品，同時制作后邊的產品。

另外，平臺與專家等合作還有一種邀請入駐模式，讓專家、行業大咖等變為平臺的專業性用戶，再針對這些專業用戶的內容生產制定產品計劃與利益分成。如喜馬拉雅FM邀請蔡康永、高曉松等入駐平臺，他們以用戶身份制作的專業內容，更容易吸引平臺已有用戶與潛在用戶的關注與付費熱情。目前以PGC模式為主的平臺有獨立平臺型“得到”APP、“喜馬拉雅”的“付費精品”模塊，垂直型的豆瓣時間、36氪等。

2．UGC（UserGeneratedContent）類型的內容生產模式。UGC模式是在線知識付費平臺內容生產體系搭建的另一種重要形式。UGC的優勢在于平臺對用戶賦權，將用戶變成內容生產者和平臺價值創造的參與方，這不僅可以提高平臺網絡協作的創新性，還可以增強用戶參與度并為平臺增加流量入口，主要體現為平臺與用戶共創價值。UGC的優勢在于提高用戶的參與度，激勵用戶的創造力，構建平臺與用戶之間的網絡協作關系，以實現平臺內容價值的共創，維持持續創造價值的平臺活力，同時還降低了平臺在內容生產上的成本投入。但目前的UGC市場存在著內容質量參差不齊等問題，為了解決這類問題，喜馬拉雅平臺開創了PUGC模式，即培養扶持普通用戶計劃，從在平臺申請頻道的普通用戶中選拔優質內容生產者，進行專業培訓后轉為專業性用戶。

UGC是早期自媒體誕生的主要方式，每個用戶都可以在互聯網平臺建立自己的頻道生產內容，形成自己的粉絲群與影響力。UGC的用戶層較為復雜，它可以是普通人、業界精英或者團隊機構。但UGC的本質不在于用戶的特征類型，而在于互聯網對所有人的賦能，每一個人都可以通過互聯網上傳自己制作的不違反國家政策要求的各種類型內容，在不受機制約束的環境中生產內容以擁有自己的流量，如羅振宇的“羅輯思維”、Papi醬等。這類現象級的自媒體人起初都屬于UGC類型，面對新興市場，發展為在線知識付費PGC內容的主要供給方。

二、在線知識付費平臺營銷推廣體系

在線知識付費平臺的營銷推廣活動是平臺價值創造的關鍵環節，它是提高在線知識產品銷售量絕對增長的關鍵因素，對內容生產起到了支持作用。在線知識付費的營銷推廣目的是要在分析和明確用戶需求的基礎上，將用戶需求轉化為付費背后的動機，驅動用戶產生付費行為。這里主要從兩個關系維度來對在線知識付費營銷體系進行考量，知識產品與用戶的關系以及平臺與用戶的關系，這兩個維度構建了在線知識付費平臺的營銷體系。

第一個關系維度強調產品設計給用戶帶來的價值，成功的產品營銷可以幫助用戶發現需求。從實踐中看，在線知識付費產品經常采用一句話簡介的形式，戳中用戶需求痛點，快速讓用戶發現需求并產生購買行為，從而提高產品的銷量。如知識產品的包裝可以幫助用戶迅速發現產品價值，增加用戶的需求場景，并在融入營銷創意后讓產品增值。從產品的推廣層面看，對于一些垂直類產品的推廣應遵循檔期原則，如親子類產品上線檔期要避開考試周、開學周，在寒暑假時間檔上線更符合市場需求。

第二個關系維度強調平臺設計給用戶帶來的體驗價值。在用戶付費購買產品的全部過程中，平臺如何給其提供良好的體驗，并建立信任關系，應是平臺營銷的出發點。如平臺所提供的友好界面與溝通的渠道通路：精準推送、個人主頁、分享、評論、社群等都是一種維護用戶關系的重要手段，以此讓用戶產生文化、價值認同。一方面，用戶對平臺產生信任，會持續選擇購買知識產品，或用戶更傾向成為平臺會員；另一方面，良好的交互界面可以增強用戶的留存率。

目前來看，在線知識付費產品的銷售模式分為產品的全套銷售與分集售賣。從產品的定價模式看，主要可分為時間維度與成品維度兩種特征，時間維度出發的產品定價模式主要是指用戶需要為未來的知識產品支付全部的費用，即用戶一次性購買的某類知識產品是分期制作出來的；成品維度的定價模式則是用戶為已經全部制作完成的成套知識產品的一次性付費。此外，還有各類團購、優惠券、轉發折扣等模式，其靈活的定價體系給用戶提供了更多的服務選擇。但目前，會員付費充值占據了在線知識付費平臺最大比例的收益來源。

從分銷體系看，2018年上半年開始，喜馬拉雅等平臺開始試著搭建外部的分銷體系，如建立用戶“分銷”機制，通過渠道分成來激勵用戶轉發分享產品鏈接，如果有人購買此產品，則轉發用戶會得到5%的渠道分成；還有在BAT這類大平臺上建立知識店鋪，以吸引用戶增加銷售量。隨著在線知識付費市場的不斷深入發展，未來將形成跨領域、跨平臺的多元化的營銷體系。

三、在線知識付費平臺支付體系

在線知識付費平臺的支付體系是用戶轉化率高低的關鍵影響因素。流暢的支付體驗、簡潔的支付路徑會加快用戶購買的決策時間，而支付界面每多一步則會導致大量用戶流失。因此，如何建立完善的底層支付體系構架，并在此基礎上進行創新性的支付體驗優化，以提高用戶從決策到付費的轉化率，并滿足用戶需求的能力，以此增加用戶的回購率等，是在線知識付費支付體系首要考慮的問題，這就要求在線知識付費平臺跟進信息技術的發展，不斷完善支付體系的搭建，如通過智能技術創建呼叫式的支付等。但信息技術是最容易被模仿超越的，因此，只有在其他三個環節中形成良性價值循環，才能創造具有競爭力的用戶價值。

目前，在線知識付費平臺支付體系主要由第三方支付和平臺內充值購買構成。第三方支付主要是與微信、支付寶或者蘋果手機的支付系統來實現。其中，安卓用戶可以用微信、支付寶進行付費，IOS用戶則必須用蘋果的支付系統來付費，但每付費一筆就要向蘋果提交30%的“蘋果稅”，因此，同樣的產品，針對蘋果手機用戶的價格就會比安卓用戶高一些，而有的平臺則會替蘋果手機用戶承擔“蘋果稅”。不僅如此，IOS用戶的付費體驗也較差，重復的支付流轉操作降低了用戶支付體驗，延長了從支付到付費的路徑，從而導致用戶放棄購買行為。針對IOS用戶所面對的問題，在線知識付費平臺已經建立了自己的虛擬貨幣支付體系，即通過一次性的充值就可以方便地在平臺內購買任何產品，也會讓用戶從情感上與平臺建立基于額度的長期關系，如喜馬拉雅的“喜點”等。

四、在線知識付費平臺內容分發體系

內容分發是在線知識付費平臺的用戶價值捕獲環節，平臺因提供相應的知識產品與服務獲得直接收益。在線知識付費平臺的內容分發是把付費產品交付用戶端的關鍵，整個交付過程關系著平臺的內容變現。

為了達到高效率且多頻次交付，平臺要構建以用戶接受端為核心的內容分發體系，結合信息技術手段開發創新內容分發體系網絡。移動網絡與智能終端帶來了豐富的交易空間，在線知識交易場景雖然是在一個數字空間，但內容分發面對的卻是每一個用戶自身所處的多種情況的現實場景空間，因此，在線知識付費產品交易強調的是個體場景的獨特性，要利用信息技術進行全方位布局，包括自有平臺、第三方平臺、智能車載、智能穿戴等，以建立無縫連接的用戶產品分發體驗，充分創造用戶端空間價值。

五、結語

從科斯提出的“交易成本”理論來看，來自平臺的交易收益超過直接交易的收益，平臺就會出現。在線知識付費平臺所體現的重要價值主要表現在兩方面。一方面，專家學者不在限制于物理空間中傳授知識或技能，不僅降低了授課成本，更將受眾規?；煌瑫r，平臺還提供了人們互相連接的基礎，如一對一問答、咨詢等，充分利用了散點化的社會資源，創造了“認知盈余”的價值。另一方面，知識獲得者不用受限于時空的限制，隨時都可以獲得自己需要的知識。另外，用戶省去了在充滿信息噪音的環境中尋找知識的精力與時間。

目前，在線知識付費平臺帶動了整個行業發展。平臺整合了原有教育業、出版業以及傳媒業的優質內容資源，如從內容生產端看，在線知識付費行業引入了三個產業的優質人才。在線知識付費尤其與傳統出版業流程精準對標，大量從事傳統出版行業的精英開始流入在線知識付費行業，優質人才的進入促進了知識產品的高質量與精品化。未來，在線知識付費行業在以用戶為核心、用戶需求為導向的知識變現商業模式的基礎上，不斷進行用戶價值的深挖與理解，拓展新的目標用戶與細分用戶需求，這些都將成為行業未來發展的新機會。