廣播聽眾新媒體轉化運營初探

李卓

【摘要】媒體融合正在向縱深發展，主流媒體的新媒體平臺如何實現受眾向新媒體渠道轉化成為一大課題。本文以北京廣播電視臺“聽聽FM”客戶端的媒體融合實踐為例，通過“變成本為資產”“讓廣播成為引流平臺”“重塑內容制作流程”“品牌聯想和遷移”等思路和手段，最大限度地實現將廣播聽眾轉化為網絡用戶的運營目標。

【關鍵詞】媒體融合? 運營? 廣播? 音頻? 客戶端

【中圖分類號】G222? ? ?【文獻標識碼】A

在媒體融合的過程中，把大眾廣播的內容轉移到互聯網上，需要考慮到版權限制、用戶細分、收聽場景、裂變分享等因素，運營難度大、成本高、效率低，很難獲得用戶認可。

但是，我們需要明確一點，廣播的聽眾正在向網絡遷移，我們不僅要實現廣播傳播的互聯網化，還要努力實現廣播聽眾向網絡用戶的轉變。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的最新數據，截至2019年6月，我國手機網民規模已達8.54億，網民使用手機上網的比例高達99.1%。一線城市手機用戶的比例更高。①

根據尼爾森網聯調查數據，網絡上非廣播音頻內容聽眾中，有33.6%的人原來就有廣播收聽行為，這是廣播實現用戶轉化的基礎;原來不聽廣播的用戶中，有9.2%的人會因為聽平臺上的音頻節目而開始收聽廣播，進而反哺廣播。②同時，在線廣播聽眾中，有38.6%的人原來收聽車載或便攜式廣播，互聯網平臺上的直播流廣播可以在一定程度上吸納大眾廣播聽眾。在線廣播收聽影響力持續擴大，2017年至2018年，在線廣播觸達率由18.5%提升至28.3%，廣播新媒體對于承載大眾廣播聽眾轉化以及吸納新聽眾資源至關重要。

根據中國廣視索福瑞（CSM）提供的數據報告，北京廣播市場目前的日均到達聽眾規模為400萬人。即便只是把其中的20%轉化過來，那也能提供近百萬級別的日活數據。

當然，把廣播聽眾轉化為網絡用戶絕非易事，我們既要了解網絡的特點也要了解廣播的特點，既要遵循廣播傳播規律也要掌握互聯網思維方式和運營手段。“聽聽FM”作為北京廣播電視臺廣播客戶端，通過以下思路和運營手段，探索了多條廣播聽眾轉化的辦法。

一、變成本為資產

（一）變廣播節目為內容資產

廣播擁有珍貴的頻率資源，只要頻率存在就需要有內容填充。對于廣播媒體來說，制作節目必然產生成本，如果這些節目內容能夠既用于廣播播出也能用于網絡特別是移動網絡傳播，單位內容的邊際成本就會降低。如果這些內容能夠被反復使用，那么邊際成本就接近為零，節目內容就變成了資產。

廣播具有線性傳播的特點，稍縱即逝。節目制作人員沒有給每期節目起標題的習慣，但在網絡環境下，任何內容都需要有標題甚至還要有分類、標簽、摘要，等等，描述越多，到達就越精準。北京廣播電視臺在探索媒體融合時，首先做了一個基礎性工作——讓全臺廣播節目制作人員為節目添加標題。有了每期節目標題，用戶就能從標題上判斷內容，還可以通過搜索找到感興趣的節目;運營人員將不同頻率的相同主題內容匯總到一個界面，形成新的音頻產品，為用戶提供更細致的服務。

“聽聽FM”為這項工作提供技術支持，節目制作人員修改后的標題會在客戶端上呈現。只此一個運營手段，就讓北京廣播電視臺廣播節目在“聽聽FM”上的回聽播放量增長了近7倍，效果十分明顯。

伴隨著私家車的普及，各地交通廣播紛紛崛起，早晚高峰時段的伴隨性直播節目處于強勢地位，固定的錄播節目越來越少。而這類錄播、小板塊的節目具備了可反復收聽、細致剪輯、隨時備播的特征，可以滿足用戶的多元化需求，更適合移動傳播。

北京廣播電視臺采取激勵手段，鼓勵廣播主持人制作這類短小、精致的音頻并上傳到“聽聽FM”平臺。客戶端運營人員將上傳的內容按照某一主題重新組合成為專輯，添加封面、標簽、推薦語、摘要并進行推送。例如：北京廣播電視臺交通廣播一檔以評書、單口相聲形式講述北京文化的日播節目《徐徐道來話北京》，節目制作人員在給“聽聽FM”提供內容時，打破廣播線性播出的限制，把相關內容拆分重組，放入不同的專輯，2017年至2018年期間的幾百期節目組合成了近30個專輯。

通過這種運營方法，“聽聽FM”專輯收聽的播放量提升了93%。一旦廣播節目變得可檢索、可復用、可組合，內容就變成了資產。

（二）變節目素材為內容資產

由于廣播節目播出時間的限制，廣播記者外出采訪、錄音采集的內容遠大于最終播出的內容。在原來的廣播節目制作過程中，這些素材經過剪輯之后就用處不大了，但是北京廣播電視臺搭建了“訊聽云”內容采集平臺，所有采訪錄音素材自動上傳到云端，并且寫上標題、打上標簽，方便未來云檢索和云剪輯。這些素材就有了內容資產的價值，可供未來制作其他節目使用。

對于廣播成品節目來說，傳統的播出渠道只能承載音頻，但很多節目制作人員手中還有完整的節目文稿和與之搭配的圖片甚至是短視頻，這部分內容變為增值服務放到移動端，可以供用戶邊聽邊看。

當音頻資料可被檢索、調取、復用，素材就變為了內容資產。

（三）變人員成本為機構資產

1.讓制作人員成為種子用戶

廣播最大的運營成本就是人才。編輯、記者、主持人，這些一線內容制作人員是成本大戶。在“我播你聽”的廣播時代，傳播是單向的，節目制作人員只要安心制作內容，無須關心運營。但是當廣播走入互聯網，所有的傳播都變成了雙向甚至網狀傳播，節目制作人員既是內容制作者也是用戶，還是傳播者。

部分廣播主持人具有一定的明星效應，很多聽眾都是追隨主持人聽廣播的。對于客戶端來說，每位主持人都是珍貴的“種子用戶”，他們可以用自身的影響力帶來更多用戶。要占領這些“種子用戶”的微信朋友圈，就需要滿足他們的需求，用受眾喜歡的方式對節目進行包裝，以方便他們分享，這些環節一旦做好，主持人對節目內容的預告、轉發就會帶來很大的用戶流量。

2.讓訪談嘉賓成為高級用戶

節目嘉賓是廣播頻率特有的資源。這些年，各地廣播電臺為滿足私家車主需求，開辟了很多知名的訪談類直播節目，這些節目一般都有嘉賓參與。這些嘉賓也是珍貴的種子用戶。嘉賓往往是某個行業的專業人士，在各自的圈子當中比較有發言權。這些人如果愿意分享自己參與的這期節目，相當于在垂直的專業領域進行傳播，這樣的傳播效果往往是最好的。

如果想讓這種可遇不可求的嘉賓轉發變成日常行為，就需要在節目結束后，能將當期節目內容非常方便地推送給嘉賓，還要提供方便的、高規格的轉發海報，促成嘉賓自愿轉發。

二、讓廣播成為引流平臺

廣播作為傳統傳播渠道仍有不少聽眾，要讓這些聽眾轉化為網絡用戶，就需要運用一定的運營手段為聽眾提供全新的服務，引導聽眾從廣播轉到網絡。以下幾種引流手段門檻不一、效果不同、各有所長，靈活組合運用，將對廣播聽眾轉化成廣播新媒體用戶起到極大的推動作用。

（一）現有節目中的宣傳

主持人在廣播節目中告知聽眾網絡平臺的使用方法，例如：“收聽本期節目回放及更多往期節目內容，請下載‘聽聽FM……”這是幾乎所有廣播節目都在使用的、最普通的運營手段。這種方法便于操作，而且滿足了用戶收聽往期內容的需求，但服務并不直接，也沒有運營結合點，轉化效果一般。

（二）現有節目中的互動

1.互動渠道整合

在廣播直播節目中，主持人引導聽眾通過網絡平臺參與節目話題互動，并在節目中播出用戶留言。北京廣播電視臺最具人氣的幾檔早晚高峰廣播節目，如《一路暢通》《雄雞唱曉》《早安音樂秀》等采用的都是這種方法。這種與人氣節目結合的運營方法相對容易，一般與微信公眾號、小程序、客戶端等配合使用。

北京廣播電視臺“聽聽FM”通過技術手段將各渠道互動內容統一接入直播間的主持人屏幕上。聽眾在直播過程中可以給主持人留言、發圖、發語音，客戶端聊天室的內容和其他渠道（如微信、微博）的留言一并整合到一塊屏幕上，主持人可自主選擇播出，還可以回復用戶留言。

2.網絡新玩兒法

在廣播中發布活動預告。例如：通過小程序、微信公眾號“搖紅包”引導聽眾成為其粉絲;在廣播節目中發布地面活動時間和地點通知，引導聽眾到現場參與活動，活動現場要求用戶下載注冊客戶端等。

北京廣播電視臺2018年廣播“春晚”設置了“喊紅包”環節，與微信平臺聯動，當天參與活動的人數近10萬人次。

（三）生產融媒體節目

1.積極制作網絡節目產品

廣播節目制作人只有制作出適合網絡傳播的節目，才能從源頭上解決廣播節目面臨的版權模糊、時長不靈活、一次性收聽等諸多問題。“聽聽FM”經過一年的探索，打造了10余檔原創網絡點播節目、多檔網絡互動直播節目和付費節目。這些節目由廣播主持人自己制作，以固定的頻次在網絡上更新。有的節目僅在客戶端播出，有的節目也在廣播節目中播出。無論是哪種形式，主持人都會在廣播節目中引導聽眾收聽。

2.新媒體節目與傳統節目無縫對接

為了銜接廣播的高峰流量，“聽聽FM”設計了音視頻互動直播節目。收聽率高的廣播節目有幾個特點：（1）節目時間在出行早晚高峰;（2）主持人有粉絲流量;（3）節目嘉賓有影響力。具備以上特點的節目，會在廣播節目快結束的時候，引導聽眾轉到新媒體平臺繼續與主持人或嘉賓互動。

北京廣播電視臺文藝廣播早高峰節目《我們出發吧》的主持人大帥，在“聽聽FM”開設了音頻直播節目《聽大帥哥聊聊》，這個節目原來在每天22：00直播，后來挪到了《我們出發吧》節目結束后的9：00開始，引流效果非常明顯。對話題意猶未盡的聽眾在廣播節目結束后陸續來到網絡直播區，繼續與主持人互動，形成二次收聽高峰。

（四）通過廣播為付費內容引流

互聯網音頻付費節目在廣播的固定時段以固定頻次播出，具備了“試聽”的效果。聽眾在廣播中只能一天收聽一集，想要一次性收聽更多優質內容或者點播內容，就需要下載移動客戶端收聽。客戶端則引導聽眾通過加入會員或者購買專輯的方式完成付費。這種運營手段一方面為了引流，另一方面也是一種經營探索，具體效果有待觀察。

三、重塑內容制作流程

重塑廣播節目制作流程，就是節目制作從優先滿足廣播需要轉向優先滿足新媒體平臺需要。我們強調移動優先，就是要優先滿足網絡用戶的收聽習慣和內容需求，制作適合移動收聽的音頻內容。

重塑內容制作流程需要技術支持，以產品化的形式實現。“聽聽FM”在探索過程中，其運營的作用主要體現在以下幾個環節：

（一）節目招標

運營從內容制作的最前端介入，把網絡用戶的需求和網絡音頻內容的特點提煉出來，結合廣播實際招標節目。在這個環節，主要把控節目定位、用戶畫像、內容形態、版權狀況等。

（二）節目預告和預約

廣播節目通常沒有預告。不過習慣了點播的網絡用戶不太愿意收聽完全沒有預期的內容，這降低了廣播網絡平臺的收聽率。如何提高呢？增加節目預告。事實上，北京廣播電視臺的大部分廣播節目都可以至少提前3天預告內容。“聽聽FM”提供了節目預告轉節目標題的功能，節目制作人員每次都是把節目預告提前發布出來，用戶看到這些預告內容，會采取“預約”的方式標記感興趣的內容，到了節目時間，系統自動發布消息，提醒用戶收聽。

（三）智能剪切

在廣播節目頭尾加入標準識別音，機器通過聲紋比對識別，智能剪輯短音頻。運營人員根據音頻所屬的內容，分類匯集成不同的音頻產品，打上標簽，系統就可以自動推送給對某垂直分類感興趣的用戶。運營人員還可以根據廣告客戶和移動終端的特殊需求向節目制作人員訂制內容產品。

（四）節目變更

一般情況下，廣播內容都能與節目時間表和節目預告相對應。但遇到特殊情況，節目有時需要變更。原來的節目變更一般采取文件流轉完成報批，滿足的是播出質量控制、流程控制需求。將這個審批流程數字化，運營人員能夠看到整個簽批過程，并在確定變更后對外發布，內部簽批流程與面向用戶的信息同步完成，大大地提高了廣播節目播出的預告性和確定性。

四、品牌聯想和遷移

傳統媒體雖然被移動互聯網侵蝕了一部分市場，但是其權威性和公信力仍在。根據市場調查，提到傳統媒體，用戶首先想到的是“靠譜”“信用”“正能量”這些詞匯。廣播媒體在做聽眾轉化時一定要強調新媒體平臺與廣播品牌的關聯，讓傳統媒體的權威、公信為其新媒體平臺背書。對用戶、合作伙伴和廣告主來說，這樣的新媒體既有傳統的品牌保障，又有全新的表達方式和傳播渠道，必然有助于品牌的聯想和遷移。

在“聽聽FM”的實際運營中，一直強調自己的廣播“血統”——北京廣播電視臺音頻客戶端。事實上，在與第三方合作和承接社會項目時，對方最為看重的也是這個背景。因此，廣播新媒體的品牌宣傳策略要放棄那些時髦的用詞，而應強調自己的權威信用、真實可靠，這些品質在網絡時代彌足珍貴。

總的說來，傳統廣播應重新審視自己的資源稟賦，在被網絡新媒體“包圍”的時代，既不能不聞不問，也不能妄自菲薄，更不要看輕原有的品牌、渠道和聽眾，而應把這些資源最大限度地轉化到新媒體平臺。對于以廣播為背景的新媒體平臺來說，先吃透傳統資源才是最重要、最實際和最有效率的。

注釋

①中國互聯網絡信息中心，《第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//www.cnnic.net.cn/，2019年8月。

②數據源自尼爾森網聯：《全國音頻及廣播節目收聽行為調查》，總樣本量5650個。

（作者單位：北京廣播電視臺）

（本文編輯：林玉明）